CRO和增长:19位专家的顶级转化率优化技巧

嘘拉贾，CXL研究所

“许多刚接触CRO的人认为这是一份策略清单或清单。当然，有最佳实践，但那只是你开始的地方，而不是你结束的地方。OB欧宝娱乐APP

“转化率优化是通过研究和实验来推动增长。这两个组件是CRO的主干。研究可以帮助我们了解我们的访问者以及他们做了什么(或不做什么)。通过实验，我们找到了针对已识别问题的最佳解决方案。”

Sean Ellis, GrowthHackers

“我希望更多人知道的一件事是，CRO的理论相对容易理解，但在实践中，组织惯性阻止了大多数公司围绕最高杠杆机会进行试验。如果不解决组织/团队的挑战，大多数人都会对他们的CRO和增长结果感到失望。”

如果优化和增长不是你的电子商务商店和业务的支柱，你就不会看到你期望的结果。用实验的心态来处理所有事情是关键。

事实上，这种实验思维应该超越你的网站本身。

保罗·鲁克PRWD解释道:

Paul Rouke, PRWD报道

“转换优化是将公司带入21世纪的门户。权力比以往任何时候都更掌握在观众手中，公司需要调整自己的工作方式来利用这一点。

“是的，CRO可以帮助提高收益和kpi。它可以使收购更具成本效益。这是一个可以微调你的网站的过程。我曾经称它为公司“最大的增长杠杆”，当我在全世界分享这一信息时，它只关注钱。我意识到，这句话仍然是正确的，但它的意义远不止这些。

“CRO通常是将实验和以客户为中心的思维模式引入公司核心的第一步。它开始OB欧宝娱乐APP于网站，但随后流入到业务的其他部分的日常工作中。我们现在正在与一些公司合作，这些公司在产品层面上有这种实验思维:他们不是成为一个以产品为主导的企业，希望他们的受众“购买”，而是分阶段推出带有实验参数的产品，并让受众的反应反馈到路线图的下一个步骤。

“这意味着通过CRO实现增长不仅仅是为了赚钱，而是为了与目标受众展开建设性和富有成效的对话。以客户为中心。这是关于业务优化。

“我们向公司推荐的一个工具是www.CROmaturityaudit.com．我们发现，在这次审计中，专注于提高四个支柱得分的公司比竞争对手增长得更快。”

Paul提到的转化率优化审计的四大支柱是:

Josh Garofalo, Sway Copy

“太多的企业花了太多的钱来填补他们漏水的水桶。现在，他们获得销售是因为他们为他们的在线商店带来了流量。欧宝体育官网入口首页所以，提高销量的最佳途径一定是增加流量，对吧?

“也许吧，但并不总是这样。如果你的漏斗中有更深的漏洞，你可以先修复这些漏洞，然后将大量流量引入你的漏斗(或同时进行这两项工作)。

“比如，你是事后才处理事务性邮件，还是会因为知道客户会打开它们而对它们付出一点爱?你的电子邮件是按照你制定的时间表发送的，还是你使用像客户这样的工具。IO发送由每个客户在你的商店做什么(或不做什么)触发的电子邮件?你是沉迷于你的主页和广告文案，还是你在优化接近购买的文案?你的结帐过程是困难的，还是让购买变得尽可能简单?

“通过整理页面和更接近交易的流量，你可以在相同流量的情况下获得更多销量，而当你打开流量闸门时，销量会大幅增加。”

的确，您需要一定的流量来运行适当的测试。(我们将在下面深入讨论这个问题。)但转化率优化和增长远不止测试。

让越来越多的人访问一个正在“泄露”潜在客户的网站或登陆页面只是一个临时的解决方案，只是一个创可贴。

有了CRO，你可以在不增加流量的情况下，从你的电子商务商店中获得更多的收入。之后，当你决定专注于增加流量时，你获得的访问者将更有价值，因为他们中很少有人会“泄露”出去。如果你为广告付费，这是一个更好的消息。

Joanna Wiebe, Copy Hackers和Airstory

“它和其他CRO规程一样是数据驱动的。转换文案向分析团队提出问题，审查来自研究团队的原始数据，与UX团队进行线框图讨论，并与首席CRO一起完成假设。

“转换文案不会盯着太空，幻想出空洞的语言;他们识别客户声音数据中的粘性副本，并在页面、电子邮件和整个漏斗中战略性地组织该副本。他们贪婪地消费A/B测试结果，他们很好奇是什么驱使人们这样做。我们所做的工作更像是一门科学而不是艺术。”

Josh对此表示同意，并补充道，除了写作，文案还有很多东西:

Josh Garofalo, Sway Copy

“‘文案’这个词对于其他文案以及那些有经验的招聘人才来说意义重大。对其他人来说，它歪曲了我们的实际工作。我的意思是……

“如果你认为文案人员把大部分时间都花在写文案上，这是可以理解的。这个词表明，这就是我们所做的一切，而大量廉价的文案写手和快速的周转时间再次证实了这一神话。

“但任何在比特币领域有分量的文案，在终于要动笔的时候都会感到兴奋，因为这意味着他们的工作差不多完成了。没错，在你拿到拷贝之前，还有很多工作要做。

“因为你的产品是一个问题的众多解决方案之一，所以你需要把自己定位在一个特定的客户面前。你的产品是由真实的人购买的，他们以某种方式思考、感觉和说话——你需要以一种与这些观众产生共鸣的方式写作。你之前已经尝试过向这些观众推销——你需要了解什么有用，什么没用，以及原因。在真正卖出作品之前，有许多研究问题需要回答。

的确，用文字填满你的页面并不需要花费很长时间，但要用正确的文字来填满它需要花很多时间。”

所以，虽然文案写作看起来像是创意写作中的一种练习，但它比这更科学。正如Joanna和Josh所提到的，要写出令人信服的文案，有效地将用户和访问者转化为付费客户，就需要对有价值的数据进行大量的研究和探索。

Joel Klettke案例研究伙伴同意文案研究过程是至关重要的，特别是对于捕捉客户的声音:

Joel Klettke，案例研究伙伴

“我希望更多的人明白，如果你不对客户的声音和现有的客户行为进行深入的初步研究，你就无法进行有效的转换文案。如果任何声称提供转换拷贝服务的人没有给你一份详细的研究计划提案，那么他们就不是在做转换拷贝——他们只是在猜测。

“我也希望更多的人明白，转换文案不仅仅是处理文字，而是与用户体验以及这些文字的展示方式密切相关。你必须把你的转换文案与你的用户体验/设计工作联系起来。否则，这些孤立的学科就会朝着不同的方向发展。”

我们写了一整篇关于电子商务文案研究过程，但这里是梗概:

Jen Havice, Make Mention Media

“当涉及到营销文案时，大多数人都没有考虑到环境。ob欧宝娱乐app下载地址这段电子邮件或网站副本如何适应更大的客户旅程?这份文案是否符合人们的期望，并帮助他们实现他们的目标?

“如果不考虑这些问题，企业往往看不到积极的结果。然后变得沮丧。所以，做客户调查是在页面上添加任何文字之前的第一个关键步骤。这包括采访、调查、用户测试和热图。

“我总是告诉人们要从头到尾优化整个流程或过程。这也适用于副本。了解你的潜在客户和客户在何时何地需要了解什么，这已经成功了一半。”

你可以利用你的研究来了解客户的旅程，并从头到尾进行优化。为什么这很重要?为了全面提高转化率，你的文案需要在广泛的阶段服务和说服广泛的访问者。

例如，您可能熟悉意识的五个阶段：

Lianna Patch, Punchline Conversion文案

“因为我相信其他人会提到进行定性客户研究的重要性——这是转化文案的基础——我将花一点时间为幽默辩护。我希望更多的人知道，幽默可以被用作与客户建立关系、信任、忠诚和善意的战略工具。

“虽然很多人都知道这一点，但很多人说，‘哦，这不适合我的商店。但是幽默不是万能的!有一种幽默感会非常适合你的品牌(除非你是卖棺材的)，当你在合适的时候讲一个笑话，它会比你自己的培养活动走得更远。”

这样想。你更愿意和有个性、能让你开怀大笑的店内销售人员交谈，还是和那些“你现在需要知道的事情”的销售人员交谈?

我的一个有趣的电子商务网站文案写作的例子是胖乎乎的：

Brian Balfour, Reforge.com报道

“我认为大多数人都明白你需要量化，但在这个过程中，我认为我们忽略了游客的心理。他们为什么要做某种行为?他们的动机是什么?我们如何奖励他们?那么，我们如何在我们的产品、登陆页面、电子邮件、广告等方面把这些答案体现出来呢?将这一技能与定量方面结合起来真的很罕见，但很强大。”

这是一个例子，所有的文案研究派上用场。了解你的客户是谁，他们为什么行动(或不行动)，什么能激励他们，等等，这会让你在所有方面处于一个强有力的位置。你不仅可以提高转化率，还可以在库存、运输、定价、促销等方面做出更明智的决定。

就像塔利亚·沃尔夫GetUplift.co解释说，这一切都始于真正、真正地了解你OB欧宝娱乐APP的客户:

塔利亚·沃尔夫，GetUplift.co

“我希望营销人员明白的一件事是，这与你选择的ob欧宝娱乐app下载地址数字或特定的学科无关。

“你可以拥有世界上所有的数据，所有的新工具、流程和框架，但在一天结束时，如果你不了解你的客户，那就进入她的头脑，创造体验她想要，你永远不会得到你想要的结果。

“关键是要根据客户的需求进行调整。真正提高转化率和业务的唯一途径就是以客户为中心。”

一旦你了解了你的网站访问者和客户是如何运作的，你就可以使用心理学的其他元素来提高你的网站转化率，包括:

Andre Morys, Web Arts

“我希望更多的人能深刻地理解CRO不是调整网站，而是改变行为。通常我把新客户的优化backlog作为第一件事，它们充满了不会产生任何效果的伪假设。

“‘当我们把按钮移到左边，人们就会买得更多’——这不是假设，而是梦想。一个好的假设可以解释为什么一个元素的变化会影响客户行为。”

利用你对用户行为和人类心理的理解来设计旨在改变行为的测试。

因此，例如，将按钮的颜色从蓝色改为绿色远不如删除一个次要的行动呼吁，将注意力分散的访问者重新集中在更有价值的“添加到购物车”按钮上。

心理学，很像文案，通常被那些刚接触转化率优化的人认为是一种创造性的练习。相反，它与任何其他学科一样，都是数据驱动的，可以直接影响你的底线。

3.测试

测试你的文案、登陆页面设计和其他网站元素可以帮助你提高电子商务转化率。但是在你开始测试之前，Tiffany daSilvaFlowJo建议投入精力建立一个坚实的营销基础:ob欧宝娱乐app下载地址

Tiffany daSilva, FlowJo

“除非你有坚实的营销基础，否则不应该开始CROB欧宝娱乐APPO/增长。ob欧宝娱乐app下载地址在我开始测试之前，我总是确保我对SEO, PPC和电子邮OB欧宝娱乐APP件有一个可靠的策略。

“我从技术上看网站，以确保我们的索引正确，我做关键词研究，以发现新的内容机会，并开始构建这些页面。OB欧宝娱乐APP我确保我已经用可靠的登陆页面、关键字集构建了我的PPC活动，并尽可能优化了设置。

“然后我要确保我的SEO和PPC活动与可靠的滴注活动相连接。

“一旦建立了这些，你就可以开始真正测试策略的不同部分，并一点一点OB欧宝娱乐APP地改进它们。经常有人来找我，希望通过测试让公司100%增长，但他们并没有意识到自己已经站在了埋藏的宝藏上，只需要把它挖出来。”

这里的论点呢?在你开始改进转化率漏斗之前，你需要一OB欧宝娱乐APP个强有力的起点。通常，在表面之下有问题等待解决。

问问你自己:

来自KlientBoost的jonathan Dane

“我希望人们对自己的核心专长不那么浪漫。你必须平衡时间和速度。很多时候，当涉及到增长和执行时，做更多的研究只会有轻微的改善，看看会发生什么，然后调整。

“我希望更多人知道的另一件事是优先排序。如果井破了，就不要修水槽。

“ob欧宝娱乐app下载地址市场营销比人们想象的更全面，如果你从右到左，而不是传统的从左到右，总是会有更多的增长。”

“在你进行转化率研究或头脑风暴会议后，你会淹没在增长和优化的想法中。然后问题就变成了，“‘我应该先做什么?’”

这就是优先级的作用。不要让你最兴奋(或最偏向)的想法占据了你。相反，使用优先级方法来决定先做什么。例如，ICE (impact, confidence, ease)方法非常流行。

乔纳森还谈到了与金钱保持密切联系的重要性。不要为了钱(流量、转化率、销售额)而工作，而是从钱(销售额、转化率、流量)开始工作。

艾琳·伯里八十八年解释如何从适当的性能测量开始:OB欧宝娱乐APP

艾琳·伯里，88岁

“即使你不是一个数据驱动的营销人员，你仍然可以找到方法来衡量你的营销ob欧宝娱乐app下载地址努力的影响。以网红活动为例——在Instagram或其他社交渠道上与网红互动是让你的产品出现在大量忠实观众面前的好方法，在很多情况下还能带来销量。

“但追踪网红的影响力很重要，这样你就能知道哪些人在推动流量和销售，哪些人在走下坡路。有几种方法可以做到这一点——首先，你可以给有影响力的人提供独特的促销代码，以跟踪谁在使用该代码购买。

其次，你可以使用UTM代码创建独特的链接，所以如果他们在Twitter、Facebook或其他渠道上分享了一个链接，你就可以看到有多少人通过他们的独特链接访问了你的电子商务商店。

“最后，你可以创建一个联盟计划，这样当人们点击一个有影响力的人到你的商店的链接时，他们可以获得销售分成，你可以跟踪他们的购买情况。即使你做的活动不是以数据为中心的，例如Facebook广告活动，你仍然可以跟踪指标来衡量你的努力的影响，并评估你是否应该在未来继续投资类似的活动。”

当决定衡量什么时，从钱的角度往回看。Peep曾经说过:“如果你想提高转化率，那就把所有东西都免费。”你的转化率会直线上升，但收益会直线下降。

确保你的测量是准确的，并确保它们尽可能接近钱。虽然这很简单，但在转换漏斗的顶部进行优化(例如电子邮件打开率，页面浏览量)将对收益产生较弱的影响。

不要为了虚荣而度量度量标准!

说到测试中的人类偏见，有个东西叫确认偏误安德烈敦促你密切关注:

Andre Morys, Web Arts

“要明白大多数实验结果都是错误的。仍然有太多的实验被用来证明某人是对的或另一个人是错的。

“在大多数情况下，A/B测试的负责人会在结果令人满意并符合他们的意见时立即停止测试。心理学家称之为“确认偏误”，大多数优化者都有这种毛病。

“你可以通过严格区分提出测试想法的人和决定何时停止实验的人来避免这种情况。”

例如，如果您怀疑对产品页面的更改会增加购物车的添加量，那么您将更有可能影响测试结果以确认您的假设。这可能意味着过早地停止测试、运行时间过长、不准确地解释结果等等。

这就是为什么您应该至少运行两个商业周期的测试，直到达到预先计算的样本量。它还有助于避免在测试运行时“窥视”测试。

小心使用测试工具!许多人会告诉您测试已经完成，因为已经达到了统计显著性，这可能会导致您提前停止测试。统计显著性本身并不代表测试的有效性，所以不要被愚弄了。

最后是Alex BirkettHubSpot的提醒我们注意叙述谬误，另一种认知偏差，以及它如何影响我们的测试分析:

Alex Birkett, HubSpot

“你无法真正解释‘为什么’某件事赢了或输了。

是的，你可以通过一个框架、镜头或启发式来理论化和观察你的实验结果，这些框架、镜头或启发式似乎清楚地解释了胜利或失败，但它实际上只是你在事后为了简化事情而告诉自己的一个故事叙事谬误）.

“例如，你可能会告诉自己，某个使用推荐横幅的体验之所以会获得成功，是因为‘我们的用户在做决定时需要确定性，而这种社会证明有助于弥补这种差距’，这可能是真的，但它也可能很容易被解释为‘我们的用户的注意力正从我们页面上的关键产品元素转移，而这个推荐横幅有助于将他们的注意力引导到正确的地方’。同样的测试，同样的结果，不同的故事。

“这有什么意义?”我们为什么不能讲故事，有什么坏处呢?

“危害来自于朝着确认偏误方向积累的证据。对你的预测能力建立足够的信心，你倾向于避免某些测试，因为它们不符合你建立的关于你的受众和CRO程序的叙述。“这种变化不会起作用，因为蓝色与悲伤联系在一起，我们的观众需要被刺激购买充满活力的颜色。”这并不是排除实验变化的有效理由。

安德鲁·安德森说CXL岗位我很喜欢它:“当某件事‘明显’错了，或者某件事‘因为……’会起作用的那一刻，你自己的大脑就会停止工作。”它是我们自己的良好意愿从做正确的事情转变为做感觉最好的事情的时刻。”

“我的例子非常简单，但它们是为了说明这一点:保持谦逊，不要担心测试背后的解释或故事。相反，你应该关注你的项目的效率和投资回报率，以及你如何提高它们。”

你告诉自己什么有用，什么没用，为什么重要。仅仅意识到影响电子商务网站访问者和客户的认知偏见是不够的。你也会受到这些认知偏差的影响，如果你不小心，它们就会影响到你的测试结果。

Andy Crestodina, Orbit Media

“未回答的问题会扼杀转化率。因此，CRO的第一项工作是了解最重要的问题，并在页面上回答它们。以下是客户最关心的问题的主要来源，从好到坏依次排列:

1. 直接与客户对话
2. 与与客户交谈的销售人员交谈
3. 阅读聊天记录
4. 网站搜索>搜索词报告在谷歌分析
5. 关键词研究等

“一旦你有了你的清单，按优先级排列，并按大致的顺序回答这些问题。接下来，用证据来支持这些答案，并确保行动呼吁是突出和令人信服的。

“皈依关乎移情和清晰。具体的信息、有力的证据和明确的行动呼吁!”

同样，所有用于文案目的的定性转化率研究都被循环利用。

安迪强调了清晰度的重要性，这是提高电子商务转化率的五个启发式因素之一。确定每个产品或登陆页提供给访问者的价值以及每个页面上最重要的行动呼吁是一个好主意。

明确你能为他们做什么(价值)和他们能为自己做什么(号召行动)是至关重要的。一页纸，一个目标。其他任何事情都会分散你的注意力，对你和你的访客都没有好处。

在交流价值时，多米尼克·科耶尔给我成长建议你问问自己，它对访问者有什么好处:

多米尼克·科尔，给我成长

“有一件事我希望更多的人能考虑，有时也包括我自己，在要求他们做某事之前，真正理解‘这对我有什么好处’(我是来访者)。

“以‘与朋友分享’为例。很多人在任何东西上都有分享按钮。我经常问自己，‘有什么可以分享的?我是不是错过了一些值得分享的东西?我为什么要分享这些?”

“如果我们记得问自己，‘我为什么要分享这些?在弹出这些按钮之前，我们会让用户体验不再神秘，避免UI变得混乱。

“我认为分享按钮经常出现在页面上，因为营销人员会想‘为什么不呢?ob欧宝娱乐app下载地址如果我能让一些人分享，那就太好了!”这是真的，我也做过。但后来我发现没有人分享，我觉得我的产品很糟糕。问题是，我还没有充分考虑到这些股份对访问者的价值。

“动机是什么?人们会以为我知道他们不知道的事吗?(即我是知识财富的良好来源)。我可以提前进入吗?我能得到经济奖励吗?

如果你不能为访问者找到分享的价值，你有两个选择。不要添加按钮。或者，把小猫的照片放到你的分享信息中。小猫总是值得分享的，所以当你有疑问的时候……”

这里的寓意远远超出了分享按钮。这是两方面的:

1. 过分关注每个页面的每个元素带给访问者的价值。
2. 不要在产品或登陆页面上放一些东西，除非它有意义。

你必须先为客人服务。每个页面的每个元素都应该是有目的的，并提供价值，包括你对行动和产品的呼吁。

现在，用户体验特别有趣，因为有大量的最佳实践已经流传多年。有些有价值，有些没那么有价值。

例如，诺亚·卡根相扑的转化率优化技巧提醒我们要意识到我们的上面的房地产:

诺亚·卡根，相扑选手

“在你的网站的上方要特别注意。这是黄金地段。使用清晰的CTA来产生潜在客户或销售，而不是花哨的库存照片。最后但同样重要的是，不断测试不同的cta来提高底线。”

如果你不熟悉，“折叠上方”指的是网站不需要滚动就可以看到的部分。这是报纸时代的遗留。正如你可以想象的，关于折叠区域的重要性的讨论已经围绕着许多年．

在这种情况下，最佳实践经受住了时间的考验。

上面的内容仍然非常重要，特别是当涉及到登录页、定价页、结帐页和电子商务网站上的其他核心页面时。尼尔森诺曼集团最近发现用户对待上面和下面信息的平均差异是84%——考虑到不断变化的环境，这令人印象深刻。例如，随着移动设备的兴起，我们所知道的折叠已经发生了相当大的变化。

正如您所看到的，最佳实践本身并不坏。正如Peep在文章开头提到的那样，它们实际上是一个很好的OB欧宝娱乐APP起点。但是重要的是要理解为什么在他们后面。

例如，你会读到人们不滚动页面，所以你所有的重要信息都需要放在页面上方。这是不准确的。事实上，最近的一项研究发现11%的移动用户OB欧宝娱乐APP在页面加载后4秒内开始滚动。

人们会滚动，现在不是90年代了。他们甚至会在页面下方点击你的行动号召。那么，为什么褶皱仍然重要呢?因为你的突出内容奠定了基础。它为未来的内容和质量设定了期望。

贾斯汀·隆多Digitalob欧宝娱乐app下载地址Marketer也是选择最佳实践的支持者:

Justin Rondeau，数字营销者ob欧宝娱乐app下载地址

“所以这可能会有点争议，但我真的希望外部人士，特别是CRO和增长学科内部的人能够知道/承认，最佳实践并不像你想象的那么糟糕，也没有你被教导的那么糟糕。

“当然，你不应该盲目地应用最佳实践，并期望看到潜在客户和销售等方面的大幅提升。但是!依靠“你必须测试”来了解任何事情都是费时且危险的。

“简单地说，对于大多数公司来说，他们每年能进行的真正实验是有限的。如果他们必须测试所有东西，那么什么也做不了。所以起点需要有某种标准。OB欧宝娱乐APP这个起点是OB欧宝娱乐APP……你猜对了:最佳实践。

“想想看。术语“最佳实践”实际上只是“普通实践”的同义词。常见的东西就是熟悉的，熟悉的经历比不熟悉的经历更容易驾驭。

“再次强调，我并不是说我们应该采用‘一刀切’的营销方法。ob欧宝娱乐app下载地址您使用最佳实践作为起点，获得基线，然后开始使用实际有意义OB欧宝娱乐APP的测试方法进行定制。

“你在寻找无关紧要的结果。你想把你所在行业的平均转化率提高两倍，三倍，甚至四倍。为了做到这一点，您至少需要有一个基线，从熟悉和可用的基础开始。OB欧宝娱乐APP在此基础上，您可以使用所有有趣的流程和技巧来为您的业务找到异常值。

最佳实践并不像你想象的(或被教导的)那么糟糕。”

只要您理解最佳实践背后的原因，并了解它是如何随着时间发展的，它就会很有用。特别是如果你还没有网络流量测试，也没有机会深入研究转化率。