通过讲故事来销售:如何打造一个引人入胜的品牌故事

想一个你喜欢的故事——纪录片，播客，小说。那个故事怎么能让你印象深刻?很有可能它让你感动了感觉某物

一个品牌故事包含了许多吸引你进入你最喜欢的书或电影的相同元素。这个故事也起到了类似的作用。它有角色(你，你的客户)，冲突(个人或客户痛点)，上升的行动(你解决问题的过程)和高潮(发布!)最重要的是，它给读者或观众留下一种感觉。

如果你只从讲故事的角度来考虑品牌故事，你就可以从你认为的品牌故事的约束中解放出来应该让自己去写你想要的故事。这里没有规则——但有经验的说书人会使用大量的指导方针来吸引并保持注意力。和我们一起画出界限，好吗?

满足说书人

一个品牌的故事往往与创始人对其业务的最初愿景或他们在发展过程中发现的愿景密切相关。因此，他们往往是唯一能够分享品牌起源的人。因此，我与这些从业者进行了交谈，他们是成功地利用讲故事来吸引和建立观众并发展业务的创始人。在这里，他们分享了自己的个人旅程和经历，以及打造引人注目的品牌故事的最佳秘密。

夏洛特曹

作者，注册美学家，联合创始人Soko迷惑而且后来我遇见了你

当夏洛特在2012年迈出第一步，创立Soko Glam时，她没有任何商业或美容经验。乍一看，她似乎不像是一个创始人。但正是夏洛特不走寻常路的做法奠定了她如今广受尊敬的品牌。

Soko Glam在很多方面都是夏洛特的表现个人品牌和护肤的旅程。当她的事业开始起步时，她带着她的观众一起同行，坦率地分享她的起起落落，通过真实的故事建立起了追随者。2018年，她推出了自己的护肤品牌“然后遇见了你”，这是一个围绕着贴近她内心的理念而建立的品牌。

劳伦·陈

模特，前时尚编辑，也是亨宁

劳伦从加拿大搬到纽约做大码模特，后来转行做记者，成为了著名的大码时尚专家。

由于缺少适合自己身材的服装选择，劳伦在2019年推出了自己的plus品牌Henning。在正式发布任何产品之前，她花了六个月的时间，深思熟虑地围绕该品牌的故事建立了一个社区。她自己的经历与品牌的“为什么”紧密相连。

阿什利Jennett

妈妈，注册护士，摄影师，还有蜜蜂和狐狸

阿什利是一名护士，她的网上t恤生意纯属偶然。这个品牌诞生于她和最好的朋友的创造性合作中，他们用视觉记录了他们的生活和旅行。The Bee & The Fox低调推出了儿童t恤，但当它推出专为女性设计的“鸟妈妈”衬衫时，吸引了大量关注。现在，在做全职单身妈妈的同时，这一行成了阿什利的全职工作。她身为人母的故事和勇于发声的激情在每一个触碰点都很明显——甚至在衬衫的正面也能看到。

我也咨询了Karlee Bedford，品牌营销主管ob欧宝娱乐app下载地址我们的品牌和传播团队在Shopify，以获得一些专家的见解。Karlee在Shopify的职位上有十多年在广告行业建立和发展品牌的经验。

什么是品牌故事?

在我们谈论品牌故事之前，我们应该谈谈品牌——这个词经常与“品牌”混淆。”“品牌比一个大得多标志或指导文件，”Karlee说。“品牌会心一感觉她引用了塞斯·戈丁(Seth Godin)对品牌的定义，该定义将品牌描述为“一系列的期望、记忆、故事和关系，综合起来影响消费者选择一种产品或服务而不是另一种产品或服务的决定。”

让我们举两个看似相似的例子:耐克(Nike)和新百伦(New Balance)。虽然它们的产品在功能上可能没有太大差异，但“它们的行为不同，视角也非常不同，”Karlee说。“运动鞋市场上的消费者对每个品牌提供ob欧宝娱乐app下载地址给他们的情感有不同的感受。”

品牌比一个标志或一个指导文件要大得多。品牌引出一种感觉。

Karlee贝德福德

品牌叙事通过叙事来塑造品牌的本质，并将其传达给客户。这是事实(谁，什么，何时)和感觉(为什么)的混合，告诉世界你是什么样的人，为什么他们应该关心你。一个好的故事能注入品牌的价值:你代表什么?

一个品牌故事可以成为一个成长中的公司的北极星;一个灯塔，指引着公司除了说什么之外，还做什么。它可以作为一套的基础品牌指导方针使你的使命、信息和声音保持一致，即使你在扩大规模。

你的品牌故事，就像任何好的故事一样，应该是迷人的，人性化的，诚实的。它应该让人们有所感受。这种感觉会成为你想要的行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。

为什么要采用讲故事的方法?

1946年的电影生活多美好讲述了乔治·贝利的人生故事，他放弃了自己的梦想去做正确的事情，却发现自己破产了，痛苦不堪。但后来!当可怜的乔治似乎没有希望时，我们遇到了Clarence，一个被派来帮助我们悲痛欲绝的主人公的天使。圣诞奇迹!克拉伦斯向乔治展示了一个没有乔治的世界，坦白说，这个世界比有乔治的世界还要糟糕得多与他。一个觉醒。在贝德福德瀑布，没人不流泪。鳍

这部电影我至少看了二十多遍。这是家庭传统，没有它，圣诞节就不一样了。对我来说，这个故事就是整个假期体验中神奇的驯鹿尘。不，不是蛋奶酒和朗姆酒引发了这些温暖和模糊的感觉，而是讲故事的力量。神经科学对此表示赞同。

加州大学伯克利分校的一项研究发现当人们看或听一个动人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质，有时也被称为“爱情荷尔蒙”。催产素会产生同理心和同情心，而更高水平的催产素会产生慷慨和信任。

讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会。

Karlee贝德福德

对于一个品牌来说，这是个好消息。“讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee说。“它为消费者提供的不仅仅是一种产品或服务——它为他们提供了一种体验。”如果你能打动你的受众，你就更容易建立信任和最初的联系，为他们成为你的客户奠定基础。

劳伦的经历是她品牌故事中不可或缺的一部分，因为它根植于她最脆弱的时刻。她在新冠肺炎爆发和“黑人的命也是命”运动升级前几个月启动了该运动。她说:“现在我们需要做一个真正的人。”因为亨宁是在这个前提下建立起来的，所以这个品牌很自然地使用了自己的声音。“关注社区和对话是有意义的。”

讲故事“可以肯定我们自己的信念和认知，但更多的时候，它会挑战它们，”说作家和历史学家科迪·c·德莱斯蒂。这是The Bee & The Fox品牌的基石，该品牌旨在激发对话。“品牌的核心永远在于内容。这是我们所代表的。而是我们捐赠的那些组织，”阿什利说。

真实性和信任

“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌和他们的客户之间也是如此，”Karlee说。“这需要花时间在一起，分享经验，交谈，并随着时间的推移建立信任。”

劳伦认为，你的品牌所服务的人群应该在决策桌上占有一席之地。“大码品牌过去大多失败的部分原因是，它们不是由大码人创立或经营的，”她说。“这是显而易见的。”劳伦是她自己的客户，所以她能够与他们分享共同的经验。真实性闪耀在她的品牌故事和视觉效果中。

夏洛特真实的自我在《素科·格兰》和《后来遇见你》以及她们的故事中都扮演着核心角色。对她来说，获得信任意味着坦白承认自己缺乏资历。“大多数人购买护肤品是因为它们来自皮肤科医生，”她说。“嘿，几年前我甚至都不洗脸。”夏洛特用博客来分享她的经验教训个人护肤之旅这种脆弱引起了越来越多的韩国美妆迷的共鸣。

你无法出售真实，也无法传授真实。

阿什利Jennett

即使夏洛特已经获得了来之不易的经验——写了一本关于护肤的书，并获得了美容师执照——她仍然对她的观众保持着一种令人着迷的透明度，尽管经历了跌宕起伏。“我公开谈论这件事，甚至在我的社交网站上，”她说，“关于我为《遇见你的那天》的发行感到多么紧张。”

Karlee说，在建立一个品牌的过程中，一个常见的陷阱是“创造品牌利益，而不是挖掘和揭示它们真正的目的和价值。”不真诚是很难隐藏的。无论你用多少时髦词汇，大胆的信息和坚定的立场都不会让人觉得真实。阿什利说:“你不能出售真实性，你也真的不能教授它。”

你和你的品牌

你，创始人，造就了你的品牌，但让我们明确一点:你不是明星。你是叙述者，是配角，是让主角发光的故事装置。你的客户?她带头。

你的故事变成了你的客户写他们自己的故事的结构。

但是，你的角色至关重要。你的故事变成了你的客户写他们自己的故事的结构。如果他们在你的奋斗和成功中看到了自己，你就把他们放在了你品牌故事的中心。

把你的名字和脸放在品牌故事的中心是一个个人的决定。出于多种原因，你可能会选择远离。虽然Ashley在The Bee & The Fox网站上的“关于我们”页面讲述了一个美丽而个人的故事，但她自己的脸和名字却被掩盖了。相反，在该品牌的摄影中捕捉到的面孔代表了该品牌的不同客户。

就劳伦而言，她告诉我亨宁确实需要一张脸。“我们的业务是一个强烈的情感驱动。对于那些被这个行业边缘化的人来说，大码时装更加感性。”“它需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”

回答你“为什么”

一个伟大的故事总是有一个“为什么”。它是主角的存在的理由,这是通往“什么”或“哪里”之旅背后的驱动力。在一个品牌故事中，“为什么”可能是一个痛点——一个你想要填补的市场空白——或者是一种激情的实现。ob欧宝娱乐app下载地址“我为什么要创造这个?”可以成为你故事的出发点。

当劳伦还是一名编辑的时候，她遇到了一些时尚界的大牌，但她穿的衣服既不能表达她的风格，也不能让她感到自信。“我只能穿廉价、蹩脚的衣服，”她说。“我工作的时候真的出现了衣柜故障，因为衣服太尴尬而不去开会。”

劳伦明白，她的沮丧是个人的，但许多穿大码衣服的女性也有同感。她的“原因”是确保其他女性不必经历同样的经历。她说:“当大码女性只有一种时尚，她们无法表达自己，就无法感到真实。”“这只会在精神上造成伤害。”

故事的元素

讲述一个引人入胜的故事的原则在各种媒介中大致相同。决定故事是否能引起共鸣的是它所表达内容的质量，而不是形式。

我们可以采用和学习电影导演或小说家用来吸引观众的讲故事技巧。我知道,文字几十年也许已经过去了，从上次你被人痛苦地指责到现在老人与海．但是，了解一个讲得好的故事的潜在元素是有用的，就像一个清单一样。

一个好故事的要素是什么?一般来说，叙事包括:

• 阐述:帮助读者想象故事的人物、背景和细节
• 冲突:可能改变角色道路的危机或紧张点
• 上升动作:高潮的开始
• 高潮:失败、重生或顿悟的时刻;新事物的开始
• 下降动作:也叫dénoument或决议

✏️作为一个例子，让我们使用这些故事元素来创建Henning故事的基础:

• 人物:劳伦，大码职业女性(她的顾客)
• 环境:纽约，办公室和职业女性工作的空间
• 冲突:劳伦找不到能从外表上代表她内在自我的衣服
• 上升行动:她开始出现衣柜故障，错过会议，缺乏合适的衣服选择影响了她的心理
• 高潮和决心:她受够了plus fashion的选择，决定推出自己的品牌。Henning的真实性和致力于为胖女人设计、由胖女人设计的衣服，吸引了一批观众

英雄之旅是一种很受欢迎的故事形式，它反映了许多企业家类型的道路，可能是一个理想的框架。生活多美好乔治·贝利(George Bailey)进行了一次循环旅行，发现自己回到了出发的地方，经历改变了自己。OB欧宝娱乐APP展示目标，展示一切的起点，然后弥合差距。

另一个练习是把你的故事规划在迪士尼的故事框架上——该公司的许多电影都是建立在这个框架上的:

最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事是什么?他们有什么共同点?他们使用了什么讲故事的方法来有效地激发情感?

把顾客当作英雄

记住要关注你的故事的中心人物:你的顾客。当你在构思你的故事时，把它们记在脑海中，让它们的需求和痛点指引你。“如果你不能把你的品牌和认同你核心价值观的人联系起来，那么你就无法向他们推销你的产品。”说ob欧宝娱乐app下载地址市场营销专业人士吴卓贤。

融入顾客对我们品牌的理解是《遇见你时》的重要基石，也让我们得以蓬勃发展。

夏洛特曹

随着你的成长，将客户的故事融入到你的品牌中会变得更加自然，只要你与你的观众建立对话——当他们开始分享他们的经验时，你就可以收集这些故事，并利用它们来建立自己的品牌。劳伦甚至在亨宁有产品要卖之前就为她想到了这一点。她知道顾客的声音有助于塑造品牌的基础，现在她把一些最好的顾客拍进了照片。

夏洛蒂选择作为她的顾客已经在讲的故事的馆长。她发现她的粉丝们正在自发地围绕她的产品和品牌创作自己的艺术作品。“他们有时拍得比我们还好!””她说。然后我遇见了你，最近发起了一个艺术展以及在品牌网站上突出这些作品的竞争。她说:“融入顾客对我们品牌的理解是《然后遇见你》的重要基石，也让我们得以蓬勃发展。”

视觉讲故事

伟大的故事是由形式决定的，而不是形式。正确的媒介是最好地支持你的品牌叙事:你能通过视频、音频、摄影或设计来讲述你的故事吗?

劳伦说，视觉叙事对亨宁来说很重要。她的顾客都是成功女性，“她们想用一种时髦而犀利的方式来表现自己。”为了吸引这些观众，Henning非常注重声音和视觉效果。“我真的很想创建一个品牌，让这些女性立即看到她们属于这里。”

这个品牌与一个历来被时尚界忽视的群体对话。顾客们需要在亨宁的故事中看到自己的形象。劳伦说:“在这种文化中，时尚形象一直决定着广大女性对自己的看法。”“当我们在时尚上只看到一种类型的女性——苗条、白人、东欧人、年轻和高个子——其他人都会受到负面的心理影响。”

何时何地使用故事

讲述品牌故事最明显的地方是在关于我们页面．它是你网站上专门为这个目的设计的专用空间。你可以在一块完全空白的画布上结合使用文字叙述、视频和视觉效果。

但是，优秀的营销是在你ob欧宝娱乐app下载地址让顾客买东西之前，就去见他们。讲故事是在早期接触点建立品牌亲和力和信任的有力工具，比如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒当前的客户他们为什么支持你——在包装上讲述你的故事，并在你的客户服务沟通中添加个人风格。

️在哪里讲述你的故事(以及一些品牌故事的例子来激励你):

• 社交媒体的个人简介和帖子(例如:黑色MKT古董，亨宁）
• 网站关于页面(例如:提的柴）
• 网站主页(示例:珍珠莫里斯特，任务商品）
• 产品页面(例如:男孩的味道）
• 产品包装
• 运输材料或包插入
• 电子邮件通信
• 内部品牌指南
• 员工招聘和培训(职位描述，内部学习资源)
• 采访及新闻材料
• 博客或出版物(例如:Wealthsimple，Soko Glam的《Klog》）
• 音频:播客
• 视频:制作的或直播的(例如:耐克）

当你缩放的时候讲故事

作为创始人，你起草你的故事的第一个版本，密切控制你的信息的一致性。但随着你的品牌规模扩大，你可能会开始把一些讲故事的工作委派给合作伙伴OB欧宝娱乐APP、自由职业者、代理机构或员工。你如何确保自己的声音和故事保持稳定并忠实于最初的愿景?

当阿什利开始与一个营销团队合作时，这成了她面临的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址她开始看OB欧宝娱乐APP到自己品牌的信息突然出现在她的动态中，感觉像是来自别人。她意识到，这是她不能完全放弃的业务领域。她说:“我必须要有那种控制力。”“对我来说，对我们发布的任何事情和所有事情发表我们的意见是绝对必要的。”现在，阿什利与她的营销团队的工作关系更密切了。ob欧宝娱乐app下载地址

阿什利雇了一个以前的邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，这个关键的接触点必须由她熟悉的人来处理，这很重要。

对我来说，有一些有力的东西可以参考是非常重要的。那颗北极星对我们来说非常清楚。

劳伦·陈

劳伦的方法是预测规模。在这个品牌发布之前，她为它工作了几个月。这份工作为她带来了品牌风格指南等资产，可以帮助她把所有人引入团队。她说:“对我来说，有一些有力的东西可以参考非常重要。”“那颗北极星对我们来说非常清楚。”

对夏洛特来说，扩大和扩大代表她品牌的声音数量是一种积极的体验。她说，该品牌的规模仍然相对较小。“我们又不是丝芙兰(Sephora)或Ulta。”因此，夏洛特仍然与该品牌的信息密切相关。但在她的一些视频和博客帖子中，已经开始出现其他面孔和声音。OB欧宝娱乐APP“我的策展视频曾经只有我一个人，”她说。“但现在我有团队的人来和我一起主持节目。”

如何讲述你的品牌故事

首先，这是你的故事。授权的整个写品牌故事的任务可能是个错误。当然，专业人士可以帮助润色你的故事，但你应该积极参与这个过程。“我们不能把声音外包出去，”说活动家和企业家Leanne Mai-ly Hilgart。“这是我们的心，是我们的灵魂，是我们的故事。”

你的品牌信仰什么?你的品牌为什么会存在?从这里你便能够明确用户的核心需求以及满足他们需求的情感内容。

Karlee贝德福德

2019年，我参加了一个由讲故事专家路易斯·理查森(Louis Richardson)主持的研讨会。“这不是让他们买，”他告诉我们。“关键是要让他们相信。”记住这一点，让我们开始写吧。

1.OB欧宝娱乐APP从基础开始

“明确你的信念和目标，”Karlee说。“你的品牌信仰什么?”你的品牌为什么会存在?从这里你便能够明确用户的核心需求以及满足他们需求的情感内容。”她说，只有这样，你才能开始深入到更细微的细节，比如声音、语OB欧宝娱乐APP气和设计。

2.问问题

如果你不是一个天生的讲故事的人，那就从头脑风暴练习开始，让你的创造力流动起OB欧宝娱乐APP来。回答以下问题(点式在这个阶段很好):

• 你的品牌/公司为什么会存在?你为什么要创业?OB欧宝娱乐APP
• 你有什么个人经历?包括与你的创业之旅或品牌创立相关的内容。
• 你的主要角色是谁?你吗?你的目标客户?导师吗?合作伙伴?
• 背景是什么，如果相关的话?地点对你的品牌重要吗?为什么?(例如，这对于专注于当地社区或受旅游启发的品牌来说很重要。)
• 张力在哪里?是什么行动?你想解决什么问题?
• 你的任务是什么?通过这个品牌，你的目标是什么?
• 谁是你的受众或理想客户?要具体。他们现在相信什么?你希望他们在接触你的品牌和故事后相信什么?
• 你希望别人如何向朋友描述你的品牌?
• 你代表什么?你的个人价值观是什么?这些将如何反映在你的品牌中?

对于一个简单的模板，访问我们的免费工作表:

3.倾听你的社区

你的故事应该是真实和相关的，劳伦说。虽然你的品牌故事应该是个人化的，但它不应该是凭空产生的。她说:“不应该只由你来驱动。”“走出去，与你的社区交流，了解你希望与之交谈的人的集体经历。”

讲故事帮助我们的社区理解我们所关心的东西。我们如何生活在回馈社会的精神中。

夏洛特曹

4.写一个故事，而不是一串事实

“你的个人信息页面是一个面试。”说ob欧宝娱乐app下载地址营销人员Melyssa格里芬。在与雇主或朋友交谈时，你会如何描述你的品牌?使用本文中概述的基本故事结构，以一种对话的、吸引人的、节奏合理的方式，将上述问题的答案联系起来。记得大声读出来——这是你说话的方式吗?阿什利说:“把你所支持的东西融入进来。”如果你对你的故事充满激情，它就会反映在你的写作中。

夏洛特将非常个人化的故事融入到产品开发和宣传活动中。她的蜜汁唇膜的成分灵感来自于她的祖母，当她还是个孩子的时候，祖母会给她吃蜜汁。当她和许多企业家一样，站出来帮助那些最受新型冠状病毒肺炎她的灵感来自在杂货店工作的父亲。她说:“讲故事帮助我们的社区了解我们关心的是什么。”“我们实际上是如何生活在回馈社会的精神中。”

5.这个故事的寓意是?❤️

许多好故事都以寓意或教训结尾。想想迪士尼的任何一部电影。对于品牌故事，我们将其称为行动号召。你的故事应该总是给读者一个可操作的收获。

记住，故事的目标并不总是强迫人们购买——至少现在还不是。但你还想让读者采取什么行动呢?他们应该跟着你吗?完成一个调查吗?阅读更多你支持的事业?你将如何让观众沉浸其中，并进一步吸引他们进入你的故事?也许结论很简单感觉你希望他们拥有。

“人们会忘记你说过的话，也会忘记你做过的事，”玛雅·安杰洛曾经说过，“但人们永远不会忘记你带给他们的感受。”

寻求反馈，以及何时采取行动

与编辑合作是确保你的声音以一种精致和专业的方式呈现的重要的第一步。如果你没有足够的预算聘请专业人士，任何另一双眼睛都可以。更好的做法是，与几个朋友分享你的草稿，他们会给你诚实的反馈，以及与你的理想客户相似的人。

一旦你的品牌故事出现在世界上，并不意味着它是一成不变的。不断寻求客户的反馈。有几种方法可以收集这些反馈:

• 在社交网站、网站或通过电子邮件营销进行调查或民意测验。ob欧宝娱乐app下载地址
• 注意你在各种渠道上分享的评论、反馈和评论。
• 在社交内容中直接向观众提问(不像民意调查那么正式)。
• 通过视频或聊天提供免费咨询——你可以从体验中学到和你的客户一样多的东西。

虽然接受反馈很重要，但要知道什么时候该采取行动，什么时候该置之不理。不是每个顾客都是你最好的顾客，他们也不是你的品牌代言人。你需要知道什么时候应该坚持自己的价值观。

阿什利的品牌鼓励围绕对蜜蜂和狐狸来说重要的话题进行讨论。有时事情会变得很激烈。“我一直让这个品牌对言论自由开放，”她说。偶尔的评论会让她的核心社区感到不快。“人们会说，‘你能屏蔽这个人吗?’或者‘把这个人的评论记下来就行了，’”她说。“我永远不会那样做。我可以接受分裂。”

特写插图由Cecilia Castelli绘制