青梅竹马的奇普·马尔特和杰克·卡里克是互补的联合创始人制造的．凭借奇普在电子商务和数据分析方面的经验，以及杰克在厨具制造方面的第三代专业知识，两人创建了一家颠覆厨具行业的公司。
在这一集的Shopify大师中，Made In的Chip Malt分享了他对监控的关键指标的见解，为什么展示产品背后的制造商很重要，以及炊具行业是如何被颠覆的。
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创立了Made In
Felix西娅:在创立Made In之前，你有什么经历?OB欧宝娱乐APP
芯片麦芽:我在一家名为Rhone的公司工作，这家公司生产高端男士运动服装。我们是。Shopify +客户。我是那里的第四或第五名员工，帮助建立了他们的电子商务品牌，我们通过Shopify完成了这一切。
这是一个经典的故事，一个年轻的公司开始意识到品牌不能与我们销售的产品相提并论。OB欧宝娱乐APP我们销售的价格点是耐克的1.5到2倍，品牌和网站的外观和感觉必须与之匹配。公司成立一年半后，与Shopify合作，更新了整个网站的用户体验。
费利克斯:根据你目前在其他商店的生态系统中所看到的情况，你认为人们应该把注意力集中在什么地方?
芯片:我认为除了UI, UX和布局之外，还有美丽的图像。照片和视频变得越来越流行。产品页面上的视频越来越受欢迎。这取决于你销售的产品，比如360度视图。真正给那些表达了兴趣的用户一个真正的好主意，让他们知道他们会买什么。我想DTC模式的利弊在于你直接与消费者对话。你确实有一对一的关系，但他们没有能力触摸和感受产品。所以你能做的任何事情，从照片和视频方面，让他们感到舒适，他们将在五天后收到邮件是非常重要的。
然后还有一些容易实现的功能，比如在屏幕上任何时候都有一个可见的行动召唤。因此，无论他们是否决定向下滚动页面查看评论，无论他们是否向下滚动页面查看基本细节，描述，或者常见问题解答，总是有快速添加到购物车的机会。这是非常重要的。
费利克斯:是什么让你想要独自冒险?
芯片:我在大学主修计算机科学，在大学里和我的一些室友一起做了一些关于网页设计的生意。OB欧宝娱乐APP所以我觉得这种渴望一直存在，最后我回到商学院，在计算机科学系和大数据分析学上了很多课程。我在罗纳有个很酷的角色。当我在那里的时候，我是跨职能的，从需求预测，网站分析和行为分析，需求预测和客户获取。这样就得到了整个公司的截面图。我过去在网页设计领域的经验和知识，以及我在罗纳的经历，都鼓舞着我走出去，做自己的事情。事实上，我有一个非常好的童年伙伴，我从五岁起就和我一起在波士顿长大，他一生都在厨房行业工作，那时我们看到，卡斯珀在布鲁克林做得有多好，这个家真的成为了人们开始投资的地方。OB欧宝娱乐APP人们对投资枕头和床单感到非常兴奋，而厨房却没有被触动。
我儿时好友的祖父在1929年开始经营一家企业，为高档餐厅提供厨房用品。OB欧宝娱乐APP所以我打电话给他说，“我在网络、移动和分析方面有丰富的经验，加上在Rhone的经验。你认为我们可以创建一个品牌吗?你有这个领域的产品知识，可以和那些想要装饰厨房的人交谈，并对这个领域的品牌产生归属感。”他说，“绝对。这是毋庸置疑的。”
注意到营销机会ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你怎么知道厨房是下一个要破坏的地方?
芯片:我们看到了这种巨大的行为差异以及现代消费者对食物的行为方式。所以我们这个年龄段的人，30岁的人他们花了很多时间在所有这些很棒的食谱网站上策划完美的食谱。他们在上托马斯·凯勒教授的大师班。他们把烹饪当成一门手艺，而不是一件苦差事。他们在全食超市花了30美元买了一块草饲牛排。
我们事先与客户或潜在客户进行了面谈。问问他们的炊具是怎么来的。他们知道厨具是谁做的吗?我们发现这个领域的品牌亲和力。这个领域的品牌认知度非常低。所以对我们来说，这是一个不同于我们在罗纳的挑战，在罗纳，人们总是在市场上寻找新的锻炼短裤，新的时尚单品。ob欧宝娱乐app下载地址对我们来说，这是为了创造一个人们最终在家庭厨房里关心的品牌。
费利克斯:当没有真正的品牌亲和力时，你要做什么样的营销?ob欧宝娱乐app下载地址
芯片:对我们来说，这意味着创造实际产品的口授。这就是“Made In”这个名字的由来。所以我们意识到食物是你生活中的一个地方，有一种巨大的情感依恋。所以，无论你是在家过感恩节，和家人围坐在餐桌旁，还是在重现三代人以前祖母的食谱，食物总是有一种情感依恋。很多人谈论他们最近的旅行或假期，他们谈论的都是他们吃的食物。所以我们想要做的就是在产品方面重建这种情感依恋。
这意味着创造和发展一个真正的供应链。以我们的刀为例，我们的刀是由法国中部的第五代制造商制造的。我们在Made In的目标是让产品在世界上最好的地方和世界上最好的工匠一起制造。我们的目标是让你对烹饪食物的产品产生情感依恋，就像你对食物和经历产生情感依恋一样。
把制造商放在最前线
费利克斯:你是如何开始从手工艺品制造商那里采购的?OB欧宝娱乐APP
芯片:我的联合创始人杰克·卡利克(Jake Kalick)是第三代厨具供应商，所以他有很多行业人脉，他能用供应商欣赏的语言交谈。他非常非常了解一个锅的好坏。他带来了非常丰富的行业知识，当我们有机会与制造商交谈时，他帮助我们侃侃而谈。但说实话，有很多地面和磅。在找到两家有潜力的制造商之前，我们和大约50家制造商谈过。很多人说没人会在网上买厨房用品。很多人都说我们很有经验。”我们制造厨具和刀具已经有500年的历史了，为什么我们要把我们的资源押在一家初创公司上呢?”OB欧宝娱乐APP这让我很有说服力。通过我的联合创始人，我们建立了行业联系，这对我们很有帮助。但我们很幸运地找到了真正信任我们、愿意和我们一起冒险的合作伙伴。
费利克斯:所以，一旦你有了来自世界上历史悠久地区的产品的供应链，你如何利用它来获得竞争优势?
芯片:工匠们在这个故事中占有很大一部分。从电子商务和直接面向消费者的角度来看，这给了消费者一种认可和安慰，即他们从89美元到155美元购买的产品是物有所值的。它真的是为了持久而做的。如果我们要进入一个主要的垂直领域，无论是不锈钢锅还是刀具，我们都需要带着相机进入工厂，展示生产过程，与实际生产产品的人交谈，这样在未来我们就可以向观众展示这些。
费利克斯:你是雇佣了一家代理机构或公司来帮助制作视频，还是你自己做的?
芯片:我们的第五个招聘对象是全职摄像师，我认为这对于我们这样规模的公司来说是独一无二的，但我们认为这是对产品的情感依恋，也是我们品牌的一种差异化因素。我们希望讲故事成为我们品牌的重要组成部分。所以这就意味着我们将这一理念引入公司内部的速度比我们这个阶段的大多数品牌都要快得多。这可能是我们做出的最好的决定之一。我们三人或四个人一起上路，我们可以拍摄制作视频，与厨师合作的视频，而不是与代理商进行大量的来回交流。
费利克斯:你们如何在营销中策略性地使用视频?ob欧宝娱乐app下载地址
芯片:关于我们页面上的所有内容。如果你想更深入地了解我们的产品是如何制造的，谁在制造它们，这些都在网站上，这是我们将继续做的事情。我们在Facebook或Insob欧宝娱乐app下载地址tagram上进行对外营销，工厂和故事发挥了很大的作用。我们确实减少了那些在Instagram上的故事，并确保将它们作为我们营销组合的一部分，因为我们真的希望当人们听到Made In并进入我们的Instagram点击你的品牌所代表的东西。ob欧宝娱乐app下载地址我们要确保工厂一直在那里存在。
背书是如何自然发生的
费利克斯:你的网站上还有一个专门的部分是著名厨师的教程，告诉我们这些合作。
芯片:老实说，那是完全自然的。我们努力试图告诉我们的消费者，我们不会为与这些厨师合作而付费。我认为在我们的领域，人们已经习惯了付费代言，他们认为我们在网站上推荐的每个人都是来自合同协议。但实际上发生的事情非常有趣的是很多厨师来找我们是因为他们听说了制造的故事。他们说，“在过去的10年里，我一直在拒绝一些知名品牌的赞助，因为它们没有真正的意义。我一直在等待像你们这样的公司出现。”
这引起了很多厨师的兴趣，从2018年底的汤姆·科利奇奥(Tom Colicchio)开始。OB欧宝娱乐APP他是我们的第一位厨师大使。他投资了这家公司。接下来的一年里，又有三四个知名厨师投资了我们。Grant Achatz和Alinea集团投资了。布鲁克·威廉姆森是洛杉矶顶级厨师的冠军，她也投资了。我们想我们喜欢有一个人与这些厨师建立关系，让他们成为会议社区的一部分。
费利克斯:创办公司时，你首先关注的是什么?
芯片:这是个好问题。当我们刚开始创业的时候，我们曾为此挣扎过。OB欧宝娱乐APP我们最终决定不碰网站品牌营销，直到我们弄清楚供应链。ob欧宝娱乐app下载地址我们觉得这将决定我们的品牌。所以我们与世界各地的制造商进行了交谈，我们希望品牌、外观和感觉与我们合作的人相匹配，这最终成为我们的第一条生产线，一条来自美国的不锈钢包层生产线。这并不是一个完美的高科技抛光工厂。那里很原始，看起来像医生办公室之类的地方。这真的有点像老式学校，美国制造业的本质。所以当我们谈论我们的品牌时，它是真实的。它不是100%精制的。 It's human. And so I think if we went the other way if we started with a brand, we started with a website, we started marketing and then figured out the product, we would have had a mismatch there.
与公关机构合作的过程
费利克斯:所以一旦你建立了供应链，建立了网站，那么第一批销售来自哪里呢?
芯片:除了我们的父母，我们很幸运有一个很好的媒体。我们是这个领域的先行者。没有太多其他品牌在做这件事，所以它吸引了很多媒体的注意。PR是我们最先投入的内容之一。我们在游戏发行前6个月进行了投资，这样我们就可以进行宣传，赠送礼物，并与编辑见面。我不知道自己在做什么，这是我们的座右铭。如果我们不知道自己在做什么，那么我们要么雇人做，要么外包。
费利克斯:如果你想聘请一家公关公司，你如何确定他们是否适合你?
芯片:对我们来说，有两件事很重要。一是他们懂得食物和待客之道。我们和一些国内最好的厨师合作，所以他们必须有一些酒店业的知识或经验。CPG行业的第二件事是，他们是否与一家专注于消费品的公司合作，是否可以同时推销社论和礼品指南之类的东西。
费利克斯:想出更多故事并尝试进入PR的过程是怎样的?
芯片:我们每周为此开两次会。第一个是内部的，更多的是关于营销渠道。ob欧宝娱乐app下载地址我认为第一部分是回顾上周的努力，以及点击率、转化率、注册会计师等数据背后的分析。弄清楚什么是有效的，什么是无效的，在接下来的一周我们进行AB测试，然后建立这些。其次是每周与公关公司开会，这也是一个双向反馈环节。接下来会发生什么。大家对这个感兴趣吗?然后他们给出是或否的反馈。
数据和指标如何发挥重要作用
费利克斯:你每天都想看的最重要的指标或报告是什么?
芯片:这对我们来说是一个很大的学习曲线，在最初的三到六个月或六个月里，厨具买家的行为与我过去在罗纳的经历完全不同。作为一名时尚买家，这可能是一键购买。它可能是某个人一直在市场上买的东西，他们只是在星期二，他们工作很无聊，他们买了它。ob欧宝娱乐app下载地址我们在炊具中没有看到这种行为。人们不会在周二走出家门，说我需要买一个新的煎锅。这是一个不同的全渠道营销周期，也是我们要解决的问题。ob欧宝娱乐app下载地址这就意味着我们必须更细致地分解我们的营销渠道。ob欧宝娱乐app下载地址我们关注跳出率、合格流量和许多相关参数。然后是中下游渠道，这是我们开始关注转化率的地方。OB欧宝娱乐APP我想，这是一种更细分的营销方式，也是一种更全渠道的营销方式。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:是什么让购买炊具如此不同?
芯片:这也意味着我们可以沿着漏斗往上走，而不用太担心转化率，并将我们的触角延伸到传统渠道之外的其他渠道。我们喜欢播客和电视，我们已经测试了这些频道，并在这些频道上投入了资金，因为对我们来说，这更多的是在那个阶段的意识。就像我们更多地推动漏斗，关注知名度和其他东西，然后在漏斗的后端进行投资。这是一种不同于我们在时尚领域所采取的方法，在时尚领域，我们很容易在一个渠道中捕捉到一个完整的转换周期方法。
费利克斯:有哪些创新与优化的例子?
芯片:我给你们举个例子。首先是我们的负面优化，早期我们着眼于目标CPA(每行动成本)我们的广告，我们与一家代理公司合作，他们真正想做的是测试标题文案，测试描述文案的小迭代，产品在白色和红色上，产品在这个或那个上。虽然这些都带来了非常大的收益或学习，但对品牌并没有产生重大影响。我们在早期做了一个更大的赌注。我们可以考虑投资一个关于创始人和故事情节的品牌视频。为什么我们创造了这个产品，让这个品牌人性化，测试整个垂直行业，纯工艺的故事和纯产品的故事。这需要更多的前期成本因为我们需要制作三个视频。花了更多的时间，花了几个月的时间，才把这些产品推出市场。但不是推动增量价值，这些的赢家，也就是工匠的故事，人性化的故事推动了两位数的增长如果我们是增量测试的话，这将花费我们更长的时间。
费利克斯:当你坐下来，你的目标是优化广告本身时，这对你意味着什么，你关注什么?
芯片:我们专注于每个渠道的每个部分的kpi。OB欧宝娱乐APP从漏斗的顶端开始，看看用户粘性，跳出率，点击率，每个访问者的收入。并确保人们对这些广告感兴趣，而且他们的参与度没有下降。所以他们接触的不是同一群人。他们没有变得无聊，他们仍然在传达品牌信息。然后向下移动，获得更多的转化率。那么这些广告起到了它们应该起到的作用吗?人们会添加购物车吗?人们是否会从初始结账到最终购买?所以漏斗的每一部分都是不同的。 But each morning we go through each part of the funnel. Look at every single ad that and how it's performing over the last day and two weeks and a full month and measure those against each other. And then see if we need a refresh creative.
费利克斯:你们目前主要关注哪些平台?
芯片:我们现在专注于播客、Facebook、Instagram和电视。
费利克斯:在建立一个新的Facebook活动时，你会怎么做?
芯片:我们做轻度AB测试。我们也做了很多事情，把东西放到世界上，看看对现有活动或广告集的反应。我们宁愿快速而频繁地失败，而Facebook是一个很好的平台，因为你可以增加投入，并在一个小时左右的时间内判断广告是否有效。我们会想出一系列关于创意、产品、信息和创意线的迭代，然后把它们一起扔到世界上，看看哪些会上升，哪些会下降。我们的座右铭是迅速消灭敌人。因为如果我们能够了解广告是否会朝着我们所需要的方向发展，我们便能够将其投入到新概念的测试中。
费利克斯:你用什么指标来衡量一个测试是否成功?
芯片:就KPI而言，广告支出回报是我们的主要收入来源。看CPA有点用词不当因为如果我们有100美元的CPA而只卖59美元的锅，我们就会破产。如果我们700美元的套件中有100美元的注册会计师，这是一个伟大的业务。所以广告支出回报是我们最看重的指标。
费利克斯:在过去的一年里，你们的回头客数量增加了50%，为了实现这个目标，你们做了什么?
芯片:总有一款英雄产品能够推动你的销量，但也有一款英雄产品是消费者第一个购物篮中的第一款产品，能够带来最高的重复购买率。这是一个非常有趣的产品。基本上，为你的品牌带来最多客户的渗透产品。对我们来说，那是一个碳钢煎锅或平底锅，它们并不是我们的英雄产品，但不知何故，它们是一种渗透产品，让人们爱上这个品牌，回来买更多。如果人们购买了其中一种产品，ob欧宝娱乐app下载地址这就决定了市场营销的努力。如果我们以这些产品为主导，它会在很多方面决定我们的生命周期营销。ob欧宝娱乐app下载地址至于留存优化器和你提到的其他策略这些都是非常有趣的，因为作为一个电子商务业务你的很多钱都是从LTV(终身价值)的角度赚来的，也就是人们在转换后的行为。对我们来说，就像任何东西一样，我们可以从第二次，第三次，第四次，第五次购买中获得更多的价值。我们可以用这些钱来获得更多的客户，提高业务增长的速度。所以我们现在很幸运，我们早期的研究对象的重复率达到了60%或70%这比我们想象的要高得多。
简化数据管理的应用程序
费利克斯:你做了什么来确定什么产品最有可能让你的客户回来?
芯片:看这个的简单方法是拖动产物。Shopify有一个功能叫做购物车分析．这是一个很好的方式，至少可以看到购物车的化妆，看看哪些产品是与其他产品一起购买的。这是研究它的良好的第一步。我们把Shopify的所有原始数据导出，放到RedShift数据库中，然后运行SQL查询来找出这些东西。
费利克斯:那么，您还使用哪些工具或应用程序来帮助您运营业务或为业务做出决策?
芯片:是的，我们使用美人作为BI工具。从实现的角度来说，这是一个更大的提升，但这对我们来说非常重要，能够可视化。从收入到购物篮分析，再到渠道分析和营销表现。ob欧宝娱乐app下载地址这一切都是通过BI工具Looker实现的。我们使用段它是一个位于红移之上的接口，从多个通道中提取我们所有的数据，并将其推向下游，比如红移，最终到达Looker。
芯片:所以很多数据结构化工具对我们来说都非常重要。我的意思是，我们在数据结构上投入了很多。然后显然是平台。我们使用blushift，这是一个ESP和人工智能工具，通过网站分析这两种行为流，并发布我们的电子邮件通信。
费利克斯:在接下来的几个月里，你认为最重要的指标是什么?
芯片:广告支出回报。这是所有人关注的第一件事。