决策的科学:你的客户如何决定买什么

当我还小的时候，我奶奶和我经常去杂货店，在每条走道上逛来逛去寻找优惠。我们刚进门，爷爷就会说:“海伦，这都是什么?”

我的奶奶爱去买打折的东西。如果她是一个卡通人物，她的口头禅会是，“哦，拉里，其中一个女孩会需要它。”我的妈妈和阿姨们不能离开祖父母的房子，除非有一个装满家庭用品的箱子。

两个人怎么可能以如此截然不同的方式做出购买决定呢?对我爷爷来说，这些购买是完全不合逻辑的。(谁会用那么多番茄酱呢?)对我奶奶来说，这些购买是完全合理的。

到底发生了什么事?事实证明，双重过程理论在努力工作。

什么是双重过程理论?

双重过程理论是指在一个过程中有两个不同的系统在工作决策过程:系统一和系统二。一个过程是自动的、无意识的，而另一个过程是可控的、有意识的。

这个理论可以追溯到19世纪威廉•詹姆斯他是美国哲学家和心理学家，为更现代的解释铺平了道路。如果双重过程理论听起来很熟悉，你可能读过思考，快与慢丹尼尔·卡尼曼在2003年推广了这一理论。

系统一是什么?

系统一是自动和无意识的思维。它:

• 只需很少的努力。
• 是快。
• 是原始的，在进化方面是古老的。(事实上，它通常被称为“爬行动物的大脑”。)
• 具有较大的容量。
• 不符合逻辑的。

系统一一直在工作;它一直开着。

系统二是什么?

系统二是受控制的意识。它:

• 需要很多努力。
• 是缓慢的。
• 是现代的，在进化方面是新的。
• 容量小。
• 是合乎逻辑的。

系统二需要你全神贯注，很快就会耗尽。

为什么我们不像我们想象的那么理性

作为人类，我们愿意相信自己是理性的人，做出理性的决定。事实是非常罕见的让人类做出真正合乎逻辑，理性的决定。

系统二经常不存在。这意味着在一天的大部分时间里，你都在使用系统一来做出本能和情感的决定。

那么，为什么我们认为自己比实际情况更理性呢?

系统二通常负责合理化系统一的决策。例如，假设你在Facebook上看到一个有趣的广告后买了一件新t恤。你没有使用合理的逻辑和推理来做决定，但是系统二会“醒来”，并为你合理化原本不合理的决定。

“它在打折”，“我需要一件新的运动衫”，“t恤的质量很好”。一旦你做出购买决定，系统二就会努力工作，使系统一的决定合理化——你仅凭本能做出的决定。

最后，你认为你已经做出了一个合乎逻辑的决定，并且幸福地没有意识到一个系统到底有多大的影响力。

何时求助于系统一和系统二

如上所示，系统一和系统二一起工作。完全孤立其中一个，直接吸引另一个是不可能的。

那么，如何在营销中利用双重过程理论呢?ob欧宝娱乐app下载地址

首先，问问你自己:我的产品真的是最理性的购买决策吗?我们不愿意承认，但答案往往是否定的。毕竟，只有一种“最合乎逻辑”的购买决策。在电子商务领域，这变得尤其困难，因为你的每一件产品都是最好中的最好的可能性几乎为零。

即使你是少数例外之一，即使你所有的产品都是最理性的购买决定，你也必须记住，系统二很容易耗尽。你的访问者每天都可能失去逻辑决策的能力。

如果你只专注于逻辑和系统二，你就不走运了，也就卖不出去了。因此，最好的方法是从系统一开始覆盖你的基础。OB欧宝娱乐APP首先要确保你的网站能够吸引那些自动的、无意识的思维。

如果你的某件产品确实是最理性的购买决定，在你的产品页面上添加适当的触发器，“唤醒”系统二。也就是说，如果它还没有耗尽一天。

如何诉诸于系统一

如果你想要诉诸于系统一——潜意识，你就会想要耗尽系统二或者避免“唤醒”它。当然，还有很多方法可以做到这一点，本文无法一一列举，但我将介绍几个示例。

1.用完系统2的容量

系统二用得越多，就会消耗越多我们已经知道它的容量很小。所以，如果你想强迫系统做一个决定，最好的方法是在签出过程中提供简单的选择。系统二做出的每一个决定都会消耗它一点点。

例如,死亡之愿咖啡为买家提供了几个不同的选择:

你想要咖啡粉，全豆咖啡还是死亡杯?你是想一次性购买15.99美元，还是想订阅并节省20%?如果你想订阅，你想要每7天、14天、30天还是60天送一次咖啡?

这里有一定程度的定制，这意味着选择。这些选择使系统二疲劳，帮助耗尽它的小容量。

现在，请注意，虽然上面的例子中出现了选项，但实际上什么也没有困难或让人困惑关于结帐过程。是的，增加选择就是有效地增加少量摩擦。不过，有时摩擦可能是一件好事，比如增加引线生成形式上的字段数量，以提高引线的质量。

小心别太过火了。使结帐过程困难或混乱会耗尽系统二，但也会抛弃追求简单的系统一。这是一种微妙的平衡。

2.充分使用视觉效果

你可能很熟悉比如“视觉处理速度比文本快6万倍”和“65%的人是视觉学习者”。

提示信息图表和视频的兴起，对吗?

系统一比系统二更偏向于视觉，也许是因为它在进化上更古老。为了生存，我们的大脑快速处理视觉效果一直很重要。

为了吸引系统一，确保你的视觉效果符合以下标准:

• 它们简单明了。记住，系统一是自动无意识的。如果视觉效果不清晰、不相关、不直接，意义(和影响)就会丧失。
• 他们清楚地表达了好处。你应该知道你应该卖福利，而不是功能，对吧?使用图片来清楚地表达你的产品的好处。买家在购买后会有什么感觉?你如何将那种感觉形象化?

例如,哈里斯农场市场ob欧宝娱乐app下载地址使用自然的视觉效果来强调这样一个事实，即它们都是为了鼓励人们“重新与自然联系起来”自然美食之乐”:

自然是哈里斯农场市场品牌和公司的核心。ob欧宝娱乐app下载地址价格、产品和特价都是由自然决定的。蜜蜂和蓝莓的视觉效果比阅读文本要快得多。

请注意，您希望在签出过程中的重要时刻在视觉上吸引系统1。例如，在添加到购物车步骤之前。仔细想想怎么做，因为你想在视觉上说服没有视觉上的干扰，这可能是一个很难达到的平衡。

3.尽可能的简单

Kayak可以说是我使用过的最复杂的网站之一:

上面，我只是在加拿大多伦多找一个4月26日到4月28日的酒店房间。在输入所需信息后，我立即被带到上面的页面。

广告，过滤器，价格比较，星级评级，数字评级，分享，观看，“节省25%”横幅，比较行动呼吁，排序选项。我到底该去哪里找?如果我来这里只是为了在多伦多找一家便宜的酒店，我得到的比我讨价还价的要多。

皮艇是众所周知的警钟，祈求系统二醒来。

上面一页没有提到“自动”或“无意识”。它需要真正的思考，以一种有意义的方式导航。现在，也许这就是Kayak的计划，也许他们想要系统2明亮的眼睛和浓密的尾巴，但如果你不这样做，保持简单。

4.利用熟悉度

简单是系统一的关键，我们知道。创造简单和真正直观的访问者体验的一种被低估的方法是熟悉。为什么?因为所谓的仅仅接触效果,一个认知偏见从字面上看，这意味着仅仅是接触某样东西就能对它产生某种类型的喜爱。

例如，你更有可能和每天见面的人发展友谊。如果你不再如此频繁地去看他们，你可能会发现自己正在慢慢失去联系。为什么?这一切都是因为你们对彼此的偏好(即友谊)很可能只是因为曝光而已。

当然，这不仅适用于人际关系和友谊。这在网上也适用。作为互联网用户，我们对某些设计和原型产生偏好，只是因为我们一直在看到它们。例如，我敢打赌，现在许多人发现手机上的汉堡菜单比几年前更有吸引力。

例如，在电子商务中，访问者习惯于在右上角看到购物车。在产品页面上，他们习惯在左边看到产品图片，在右边看到产品细节。他们习惯了清楚地标明价格。他们习惯了看到一个大而明显的“购买”或“添加到购物车”按钮。

看看多好工作室的坚持简单、熟悉的电子商务设计:

它是熟悉的，是可预测的，是直觉的。这种简单程度允许系统一在不唤醒系统二的情况下进出。

如何诉诸系统二

如果你想吸引第二系统，也就是有意识的大脑，你就需要唤醒它，避免耗尽它，让它保持专注。当然，还有很多方法可以做到这一点，本文无法一一列举，但我将介绍几个示例。

1.所有人都站起来迎接惊喜

任何意外都会使系统1陷入循环，这意味着系统2将被调用。例如，这是你访问时接收到的退出意图弹窗Poo-Pourri第一次:

是的，即使是像新闻通讯订阅弹出窗口这样简单的事情也会让系统一轻轻地震动系统二。这是意料之外的，它需要一个决定:我是报名还是离开?

惊奇是熟悉的反义词。任何意想不到的事情(例如一个弹出窗口，一次现场调查，一个巧妙的拷贝片段，一个引人注目的图像)都会减慢系统一的机械程序，唤醒系统二。

在这一点上，确保你用来给系统一带来惊喜的东西不会对系统二造成太大的负担。请记住，系统2的容量可能已经不足，您希望稍后使用其中的一些容量。朋友们，能力越大责任越大。

2.就是事实，女士

系统二是逻辑思维，所以坚持事实是有意义的。毕竟，如果你不能证明你的产品确实是最理性的购买决定，那么唤醒系统二是没有意义的。

如果你曾经在网上购买过笔记本电脑或智能手机，你可能非常熟悉“只要事实，女士”的说服方法。

这是如何龟岛一家旅行背包公司，是这样做的:

三个核心背包产品的直接、并列比较。这是系统二做出正确决定所需要的一切。

但是，请记住，系统二将需要严格审查选项，其中包括您的竞争对手。你就越容易、越快地将你的产品相互比较而且要有竞争力的产品，越好。

尝试在提供令人信服的事实和不压倒系统二的有限能力之间找到一个平衡。这并不是一张免费的通行证，列出你能想到的每一种产品规格，或进行有竞争力的价格比较，这最终会让客户不知所措。

每个购买决定都是独一无二的

我祖母的系统一所做的购买决定，是我祖父的系统二所不能理解或理性化的。

尽管如此，每隔一段时间，他还是会开着一辆破旧的车回家，他坚持要这样做不得不买．“海伦，我很快就会让它运转起来的。”

没有人一直都是一个有逻辑、有意识的买家。没有人只用一个系统做出所有的购买决定。这两个系统的协同工作取决于背景和当天之前做出的决定的数量。

学习双重过程理论以及它是如何实现的真的工作是你利用它的第一步。如果你想影响决策，首先要了解你的访问者是如何决策的。OB欧宝娱乐APP

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