安吉拉和史蒂夫·沃茨是幕后的生活和商业伙伴Veldskoen鞋该公司销售来自南非的手工制鞋。作为连续创业者，他们也是背后的所有者Slyde该公司生产用于人体冲浪的手板。在这期Shopify Masters节目中，Veldskoen鞋业的Angela和Steve Watts分享了他们验证市场契合度、管理广告支出的方法，以及他们应对COVID-19影响的头号技巧。ob欧宝娱乐app下载地址
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与Veldskoen鞋业历史的个人联系
费利克斯:告诉我们Veldskoen鞋业背后的故事。
安琪拉:Veldskoen是一款已经存在了几个世纪的鞋子。如果你来自南非或非洲，听说过veldsken这个词，那就是那里的一种鞋。
史蒂夫:我在南非长大。我喜欢在那里长大。我们有这样一双鞋，每个人都有一双。它们基本上是农民的鞋子。它们可以追溯到四五百年前。南非的一个部落叫科伊桑部落，很多人都知道这是布须曼人。他们是第一个开始用非常初级的方式制作这些鞋子的人。OB欧宝娱乐APP我们在调查这事有多久远。显然很难到达那里，但你可以想象，就该部落而言，它可以追溯到1000多年前，因为他们是南非最古老的部落。它经过了进化，基本上是南非的一种传统鞋。 We hold it very dear to our hearts as far as just who we are as a culture and a nation. When I was in South Africa at the end of 2018, I saw somebody wearing a pair of these shoes and I was like, "It'd be so awesome to bring these to America because they're such amazing shoes."
费利克斯:你实际上有另一家成功的Shopify商店，是什么让你决定扩展和多样化?
安琪拉:Slyde是季节性的生意。显然，斯莱德，如果你不知道它是什么，它是一家提供人体冲浪的手板公司。我们一年中最重要的时间是夏季。在冬天的几个月里，我们有很多空闲时间。我们总是用这几个月来为夏天做准备。斯莱德仍然在运行，仍然很成功，但我们真的想成长。我们的家庭正在壮大，想要更多地支持我们。我们知道怎么做，因为有了斯莱德，我们创造了一个全新的市场，在那里我们有了对Shopify了如指掌的基础设施，因为史蒂夫在那里为Shopify建造、设ob欧宝娱乐app下载地址计、编程和所有的事情，我们知道如何营销。我想我们当时的想法是，“如果我们能把这些小小的手板卖到几百万美元，如果我们进入一个不那么小众的更大市场，我们知道我们能做得很好。”ob欧宝娱乐app下载地址我们在创业的第一年就证明了这一点。”
费利克斯:是什么鞋子让你意识到这是一个实际的商业机会将南非的文化元素引进到美国?
史蒂夫:对我来说最重要的是故事。它对我来说是非常珍贵的，显然我是伴随着它长大的。这是我们最期待的事情，如果我们要创立任何其他类型的品牌，那它必须从一个故事开始。OB欧宝娱乐APP它必须是真实的。你必须对你所做的事情充满热情，你必须相信你所讲述的故事。我真的相信这款产品，它是如此舒适的鞋子，我们所有的评论，都是你听到的。更不用说，对我来说，作为一个在南非生活的人，想要回馈我的祖国是非常重要的。Veldskoen，它是合乎道德的，可持续的。这是一个失业率接近30%的国家。我甚至不知道很多人是否能搞清楚什么样的失业。 Our factory hires 150 people. Most of those people have been with that factory for 20 odd years.
他们是如何测试美国市场的ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:如果你不把所有的东西都投入到这个新业务中，你如何才能验证它是否会成功呢?
安琪拉:我们从南非带了几百双鞋过来。2018年9月，我们在Abbot Kinney节上设立了一个摊位。史蒂夫和我在卖鞋。我们的展位前经常有人。这是疯狂而忙碌的一天，但结果是，我们知道它会在这里奏效，因为我们在南非有合作伙伴。他们在那里做得很好，但每个人都知道南非的Veldskoen是什么，看到把一些东西带到美国是很有趣的，它会被如何看待。那天人们觉得它很棒。
史蒂夫:我认为，作为一名企业家，你需要同时拥有健康的自信和固执。不管我们做的是什么测试，只要我对某件事有信念，如果我对某件事没有信念，让我从那开始，对我来说很难有动力，但当我有动力的时候，我就像狗啃骨头一样。OB欧宝娱乐APP我不会放手的。那也是很大的一部分。显然，如果你不想浪费时间的话，测试是非常重要的但我内心深处知道这将是一个可行的方法。不管怎样，除此之外，这并不重要，因为这更重要的是在南非创造就业机会，希望通过一些如此好的东西创造一个伟大的品牌，帮助那里的许多人。
费利克斯:当你开始在网上销售产品时，你还从亲自销售产品中学到了什么?OB欧宝娱乐APP
史蒂夫:我们根本不想亲自去卖。
安琪拉:我讨厌亲自卖鞋。我再也不想自己给别人穿鞋了。这真是漫长而炎热的一天。最大的问题是尺寸是一件困难的事情。弄清楚你什么时候有鞋穿。
史蒂夫:它们非常具体。有点像床。他们对你躺在哪里非常明确，因为你半生都在里面。你半生都在他们中间。如果有人不喜欢，他们会立即把它们送回去。就鞋子而言，这是一个非常大的障碍，因为显然我们提供免费退换货。
费利克斯:在他们购买之前，你还能做些什么来减少因尺寸而导致的退货数量呢?
史蒂夫:据我所知，技术在其中发挥了重要作用，耐克有一个特别的合身的东西，他们花了数百万美元。很明显我们没有那么多钱。通过我们的电子邮件流程，也就是购买后的流程，只是为了确保人们明白，当他们穿上鞋子时，皮革实际上会……它是全粒皮革，这意味着它不是由单独的材料或皮革组成。这是一块可以使用一辈子的皮革。有一点破绽，穿了两到三天。我只是想让他们知道这一点。
安琪拉:我认为真正有帮助的是我们的评论有所增长。我们使用法官。我把它放在那里，因为人们会看评论，每个人都在评论尺寸，他们通常穿什么。然后我们建议他们应该加大还是缩小。
讲故事和成功网店的组成部分欧宝体育官网入口首页
费利克斯:你如何确保你的故事能够传达给你的客户?
史蒂夫:说实话，一开始有很多困难。我非常感谢我在洛杉矶的朋友乔尔。他其实是我们营销团队的一员。ob欧宝娱乐app下载地址他在耐克工作过，还有一堆…我会去那里待上一天，然后我们坐在一起讨论。显然我对它很有激情。我创造了《Slyde》，我知道我已经领先了两步，但他确实帮助我将其带到另一个解释层面，但并不是通过文案进行过度解释。意象是关键。
安琪拉:显然，Shopify提供了一个非常棒的平台，可以制作设计精美的网站，史蒂夫作为一个设计师可以进入那里，通过他所能得到的图像来讲述我们的故事。另外，我认为讲述我们故事的另一个主要部分是我们通过后续邮件所做的事情，甚至只是在购买后。即使他们没有仔细阅读过我们的历史，他们也会在鞋子送到他们手中的时候了解到。即使在他们得到它们之后，或者当他们回去的时候，如果他们需要交换或者决定要退货，他们也会看到历史和一切。也许他们会说，“哦，等等，也许我不想回去了，我只想换一下或者试试别的东西。”我们可以通过社交媒体不断分享这个故事。
史蒂夫:邮件绝对是一个很大的部分。我喊了出来Klaviyo因为他们太棒了。他们的整个平台都很容易使用，而且可以获得报酬，我真的很相信他们在那里所做的事情。通过电子邮件与我们的客户交流真的让我很开心。我很享受这一切。这很有趣。
费利克斯:告诉我们你是如何捕捉到你想要的图像的?
史蒂夫:正如Ang所说，我们在南非有合作伙伴。我要感谢尼克，他组织了所有的图像。如果我们一起工作，我会告诉他"多加点颜色"或者"找点乐子"他们得到了一些很棒的东西。我们有一些非常真实的作品，它直接来自源头。他们一直在制作一些很棒的东西。有趣的是，我会翻看旧专辑，分类。我对我们的图像进行了细致的分类。我把它们都放到Lightroom上，然后每次都从那里挑选。我会翻看旧照片，然后想，“这将是一个很棒的横幅图片。” We change it out regularly.
费利克斯:你如何判断网站是否好看?
史蒂夫:听着，我是AB测试的忠实粉丝。我喜欢这个概念。不幸的是，我没有时间严格地讲。很多都是直觉，我已经做了8年了。我相信我的直觉。我们将转化率从0.7提高到2或3以上。这似乎起作用了。我不是说这是最好的办法。如果你有能力做AB测试，并将其作为你网站设计的核心部分，但我不擅长分析。我在学位和职业上都是一名设计师，我已经做了一段时间了。 It's just something I know something that fits and I know the story I'm trying to tell. It tends to kind of evolve onto the backend which is a good conversion rate.
安琪拉:同样重要的是，随着季节的变化，世界的变化和时尚的趋势，明显地改变它。你必须时刻保持领先，因为每天都有新的事情发生。通常，你需要在你的业务中反映这一点。
完善购后体验
费利克斯:顾客购买后你会给他们送什么?
史蒂夫:任何熟悉电子邮件的人都能理解流程，但流程本质上就是它听起来的样子。只是一连串的电子邮件。您可以针对不同的客户部分设置单独的流程。我认为，这就是Klaviyo迄今为止最好的细分。换句话说，你可以根据他们做的事情，在网站上花的时间来划分他们，有太多的数据，我就不一一列举了。显然，在我的时间里，我们最大的投资回报是建立两个最重要的是一封欢迎邮件。只要你注册了我们的电子邮件列表，我们的通讯，你就会收到大约八到九封电子邮件的欢迎信。这些都是作为一个流设置的。他们显然每两天出去一次。那我们废弃的手推车真是太棒了。 Obviously, if you haven't set up an abandoned cart in your email. Another one that I just set up recently was browse abandonment. You can set up flows for people who are VIPs, you want to treat those people differently. The most important thing about is recency, it's how recently somebody has done something on your site. If you can keep that in mind as far as when you're setting up segmentation.
管理和调整广告支出
费利克斯:你曾在线下向我们提到，你们一开始只有1000美元的营销支出，但随着时间的推移，这一OB欧宝娱乐APP支出大幅增长。ob欧宝娱乐app下载地址现在你们每月的广告支出增长了多少?
安琪拉:我们每月的广告支出达到3万美元，而且每个月都在增长。我们非常关注每次获取成本。我们只需要确保每双鞋的销售不赔钱。你得记住我们的鞋子很贵。它们的价格在135到179之间。但你有退货、换货、免运费，显然还有采购成本和管理费用。所有这些都会发挥作用。如果没有投资，如果不确定收购成本是否合适，我们不可能将1000美元扩大到现在的3万美元。这就是为什么我们起步很慢，只有1000美元。OB欧宝娱乐APP我们进行了大量的测试和调整。
费利克斯:早期测试的方法是什么，以确保你没有赔钱，并且你不会在月底出现赤字?
安琪拉:你需要先计算出你的所有成本，然后才能知道每次获取的成本是多少。这是我们做的第一件事。我们能在不赔钱的地方花多少钱?我们的目标是什么，这样我们就会有多余的钱转到下个月?能够进行测试，知道你能在哪里，你的上限是多少，然后才能增加你的支出。如果你负担不起，就不要增加你的开支。当我们开始降OB欧宝娱乐APP低平均用户获取成本时，我们便开始提高投入。成本越低，我们就开始增加开支。OB欧宝娱乐APP
史蒂夫:我想补充的一点是，如果你愿意的话，与你信任的人建立合作关系是有帮助的，他们知道他们在用Facebook做什么。你有很多方法可以自己做，但我们做的方法是我们和我的一个非常好的朋友合作，他碰巧也是一个数据天才，能够以合适的成本找到人才。我并不是说你自己不能这么做，因为你可以这么做，但这也需要大量的时间，因为这有点像赌博，你可以在Facebook上投入1000美元，最终什么都得不到。你要非常小心。如果你要这样做，你需要了解算法的工作方式。你需要了解Facebook广告的后端。你需要理解这些数据。如果你不知道，如果你不知道那是什么，你没有下一个最好的捕鼠器，我肯定会考虑加入一个能做到这一点的人。Facebook广告已经发展到你可以自己做的程度，但要获得这些，需要花费大量的时间和精力。我只能补充这么多了。
费利克斯:你是否能够确定你应该瞄准哪些人，并在他们面前投放什么样的广告?
史蒂夫:老实说，它每周都在变化，因为如果它超过了我们设定的某个阈值，我们就会立即削减它，开始新的东西。OB欧宝娱乐APP我们给它打上了地理标签，因为这是一只南非鞋，橄榄球对我们来说是一种宗教。洛杉矶七人制橄榄球赛是一项在病毒爆发之前举行的比赛。我们把那个地方围了起来，度过了最美好的一天。
安琪拉:是的，我们一天就赚了将近1.5万美元，而广告支出很少。然后我们当天在Instagram上的故事都与那件事有关。营销和广告源之间的一切都与我们的社交媒体角色有ob欧宝娱乐app下载地址关，它们与他们的目标事件有关，然后是正在发生的事件。
顾问团队以及他们对如何应对COVID-19的建议
费利克斯:跟我们详细说说。你是如何为你的企业建立一个顾问团队的?
安琪拉:我强烈建议和比你聪明的人在一起。我们的导师，我的主要导师山姆，我们七年前见过他。他只是帮我们建立了财务模型。他对此充满热情。他退休了，70多岁了。他因为热爱工作而工作。我仍然每个月和他见一次面，检查我们所有的损益和资产负债表，确保我没有遗漏任何东西。史蒂夫和我都没上过商学院。到目前为止，他是我们财务成功的最重要的一部分，没有一堆债务，能够有机地发展我们的业务。
史蒂夫:嗯，在COVID-19爆发的那一刻，我们知道这显然不仅仅是几家商店关闭，我们看到了更大的图景，就像一列货运火车一样。我们第一个打电话给山姆的人，他就像，他只是告诉我们，“现金为王。剪，剪，剪掉你不需要的东西。你要做的就是熬过这一关。”这是给所有人的一条建议，我只是说关于COVID-19，无论如何都要度过难关。
安琪拉:高盛有一个叫做10000个小企业的项目。这就是我今年做的事情。他们免费为你介绍顾问，让你获得巴布森学院(Babson College)提供的迷你mba学位。他们为你的学校支付一个学期的学费。这无疑是帮助我们学习和发展业务的另一个重要方面。然后和人们建立联系。然后是第三位导师，我爸爸。他在帮我们记账，但他年轻的时候有自己价值数百万美元的生意。他得以提前退休。有他在身边真好，因为他每天都来办公室。 If there's an issue it's nice to have a sounding board.