如何发现并堵住你的转换渠道中的漏洞

想象你从井里提着满满一桶水回来。现在，想象一下水桶上出现的小洞。慢慢地，当你走回家的时候，水OB欧宝娱乐APP开始从桶里流出来。当你到达的时候，水还剩下，但很明显，你没有带足够多的水。

漏桶是你的转换漏斗的隐喻，即访问者从到达你的商店到进行购买的路径。

在电子商务中，这条路径可能看起来像这样:品类页面>产品页面>添加到购物车>结帐。当然，这大大简化了。每一个漏斗是不同的，而且您的站点上可能有不止一种购买路径。

每走一步，水(游客)就有机会从桶(漏斗)里跑出来，因为那些讨厌的洞。

这是一个价值连城的问题:你是应该从井里跑回家，试图节约更多的水，还是应该花时间一劳永逸地修理漏OB欧宝娱乐APP水的水桶?

如果你选择修理漏水的水桶，恭喜你!你有一个优化者的头脑。少下井多取水?我的迹象。

如何找到转换漏斗中的漏洞

在本文中，我们将引用谷歌Analytics的报告。谷歌Analytics是一个免费和可访问的分析工具，这就是为什么我们使用它来演示和示例。如果你有一家Shopify商店，点击这里了解您可获得的其他报告和分析。

谷歌Analytics中有三个与漏斗相关的报告，您可以使用它们来查找转换漏斗中的漏洞:

• 漏斗可视化报告(转换>目标>漏斗可视化)。这是最基本的报告，根据所选的目标，向您展示了漏斗的可视化概述。

• 目标流报告(转换>目标>目标流)。这显示了最准确的转换路径。此外，它比漏斗可视化更灵活，因为它允许您使用高级分段和日期比较。

• 反向目标路径报告(转换>目标>反向目标路径)。这展示了你实际的漏斗。在这里，你会发现你甚至不知道存在的漏斗。实际上，您将看到转换前访问的三个页面。

当查看这些报告时，问问自己游客最常从哪里离开漏斗。这些都是你需要修复的“漏洞”。为了提高你的转化率，你需要想办法堵住这些漏洞，让更多的访问者进入你的渠道。

通过上面的三个报告，您应该能够快速发现漏斗中的问题区域。那么，如何堵住众所周知的漏洞呢?

“我们相信上帝——其他人带来的都是数据。”

用爱德华。戴明“我们相信上帝——其他人带来的都是数据。”第一步是进行定量和定性研究为什么漏洞是存在的，以及如何最好地填补它们。

你在漏斗中走得越低，堵塞泄漏的影响就越大。转化率的微小提高在漏斗底部比顶部走得更远。通常，正是出于这个原因，从底层到顶层的工作方式是明智的。

如何进行定量研究

定量研究是数字的和客观的。它的目的是揭示你的访客和客户行为背后的“什么”。在转化率优化，定量研究通常指的是以下方法之一:

1. 技术分析
2. 分析深潜水
3. 形式分析
4. 的热图

1.技术分析

如果你的商店不能很好地运行，它就不能很好地转换。这是绝对的规则。

虽然很容易认为每个人都在使用我们最喜欢的浏览器或操作系统的最新版本，但现实要复杂得多。你可能有一部闪亮的新iPhone X，但在某个地方有人还在挥舞着2005年的摩托罗拉Razr。

技术分析适应了这些不同类型的访问者和买家，并主要涵盖了三个核心概念:

跨浏览器和跨设备测试。这是确保您的存储在尽可能多的浏览器和设备上正确工作的过程，这是一项不小的任务。关键是每个浏览器和设备都有很多版本非常容易关闭那些更新提醒。因此，您不能假定每个人都在使用最新版本。

你可以使用像这样的工具BrowserStack以及您首选的分析工具，以加快过程。例如，使用谷歌Analytics，您可以导航到两个关键报告:观众>技术>浏览器和操作系统而且观众>移动>设备．从Data视图切换到Comparison视图，查看浏览器和设备之间的比较情况。只是要确保在同一家族中进行比较(例如，Android到Android, Chrome到Chrome)。

这里有一个例子:

您可以看到比较视图在右上角处于活动状态，并且Purchase Completed已被选中作为比较度量。你看到的是你的商店最受欢迎的Chrome浏览器版本的列表，以及它们的转换情况。

这些类型的报告将帮助您确定跨浏览器和跨设备测试的优先级。您可以先从最流行OB欧宝娱乐APP、最麻烦的浏览器和设备(针对您的特定商店)开始。

移动优化。手机则完全是另一回事。当你在优化手机体验时，你必须牢记这一点。人们在手机上想要和需要的东西与他们在桌面上想要和需要的东西非常不同。意图、动机和环境都在变化。好的手机体验不只是小屏幕上的桌面体验;好的手机体验就是好的手机体验。

网页速度优化。据谷歌在美国，完全加载一个手机登陆页面平均需要22秒，但53%的手机访问者打开的页面加载时间超过3秒。如果你的网站速度太慢，你甚至会在有机会向他们推销之前就失去访问者。ob欧宝娱乐app下载地址如果您正在使用谷歌分析，您可以使用行为>站点速度>页面计时报告来识别缓慢的页面。然后，浏览这些页面PageSpeed见解关于如何提高页面速度的提示。

2.分析深潜水

如果您正在使用Shopify报告和分析，您可以放心，您的设置已经正确配置。但是像谷歌Analytics这样需要你自己设置的工具呢?你会惊讶地发现，错误地配置分析工具是多么容易。在你深入分析之前，问问你自己:

• 我是否收集了所需的所有数据?
• 我能相信我收集的数据吗?
• 有什么东西坏了或跟踪不正确吗?

如果你的分析是不准确的或不完整的，你基于这些数据所做的决定是被误导的，最终是无用的。

一旦你对自己的数据有信心，你就可以深入了解访问者和客户的行为。当你浏览这些数据时，要记住以下几点:

OB欧宝娱乐APP从一个问题或问题开始。罗纳德•科斯曾经说过，“如果你折磨数据的时间足够长，它会招供任何事情。”换句话说，如果你带着先入之见的概念和假设进行数据分析，如果你足够努力，你会找到支持它的东西。为了避免这个陷阱，从要回答的问题或要解决的问题开始是很重要的。OB欧宝娱乐APP为了确保这个问题或问题值得你花时间，问问你自己，你会对答案或解决方案做什么。如果你不能清楚地定义接下来的步骤，这可能不是正确的问题或问题。

“如果你折磨数据的时间足够长，它就会招供。”

OB欧宝娱乐APP从值所在的位置开始。无论你使用什么分析工具，你的指尖都不会缺少数据。那么，如何才能尽快获得最大的价值呢?OB欧宝娱乐APP从容量大、转化率低的页面(如旧的博客文章)或容量小、转化率高的页面(如结帐页面)开始。转换改进将在这里产生更大的影响。

修复破碎的链接。坏链接意味着404错误，这对双方都是不利的用户体验而且搜索引擎优化．使用分析工具识别和修复损坏链接的速度越快，效果越好。例如，在谷歌分析中，您可以发现行为>站点内容>所有页面报告的坏链接。搜索404页面的页面标题(即“404 page Not Found”)，并在左上角选择页面标题作为您的主要维度。

当你点击“404 Page Not Found”(每个站点都有细微的不同)，你会发现一个返回404的url列表。然后你可以使用左上角的Secondary Dimension下拉菜单选择Full Referrer，它会显示指向404的流量的url。如果你想让他们链接到其他地方，这很有帮助。

内部搜索是一座金矿。如果你有内部搜索在你的网站上，你正坐在一个众所周知的金矿上。每次访问者搜索时，他们都会告诉你他们想要什么，以及你如何帮助他们得到他们想要的东西。例如，在谷歌分析中，您可以使用行为>站点搜索>搜索术语报告来揭示见解。该报告将向你展示最流行的搜索词列表。您所要做的就是查看搜索后时间指标，看看您对每个搜索词的服务效果如何。如果搜索者找到了他们想要的东西，搜索后的时间会很长。否则，它将处于低位。每当一个热门词汇的搜索后时间较低时，这就是一个产品机会。

分割是至关重要的。细分你的分析数据是无价的。你对数据进行切片和切割的方法越多，你就能发现更多的见解。如果你还没读过，考虑一下谷歌分析部分．无论你使用哪种分析工具，都应该应用相同的概念。

3.形式分析

如果您的网站上有一个表单，无论是结帐表单还是简单的订单生成表单，都应该将其视为一个重要的转换点。表单是一种交互，是您与访问者或客户之间的交换。你对这种互动以及与之相关的摩擦了解得越多，就越好。

一个表单分析工具Formisimo可以帮助回答重要的问题，比如:

• 哪个表单字段导致最多的错误消息?
• 哪些领域是人们不愿意填的?
• 哪些字段是空的，即使是必须的?

你可以利用这些数据来减少摩擦，提高转化率。

4.的热图

热图是数据的可视化表示，其中值用颜色表示。大多数工具将使用暖色(红色、橙色、黄色)来表示高值，使用冷色(蓝色、绿色)表示低值。

在转化率优化中主要有两种类型的热图:

• Clickmaps。进入点击地图的数据通常看起来比实际更有用。事实上，点击地图最好用来识别你网站上有访客的地方认为链接。所以，换句话说，你的访问者错误地点击了什么，以为他们会得到一个链接?现在，您可以将这些非链接元素转换为链接，以提供更好的用户体验。
• Scrollmaps。滚动地图更有用一些。它们可以帮助您确定信息的优先级，特别是在类别和产品页面上。例如，如果你的滚动地图突然从红色跳到蓝色，你可能需要使用视觉提示(如箭头)来保持访问者滚动。或者，你可能想把最重要的消息放在发送点以上。

如何进行定性研究

定性研究具有探索性和主观性。它旨在揭示你的访客和客户行为背后的“原因”。在转化率优化中，定性研究通常指的是以下方法之一:

1. 现场调查
2. 客户访谈
3. 客户调查
4. 用户测试
5. 会话回放

1.现场调查

你可能已经很熟悉现场调查了。当你浏览不同的网站时，它们会弹出，提示你快速回答一个问题。例如，以下是Asics使用的一份现场调查:

现场调查主要有两种类型:

1. 退出调查。当访问者显示出退出意图时，比如在浏览器的任务栏上悬停，这些按钮就会被激活。这是你在访客离开前收集反馈和见解的机会。
2. 页面调查。当访问者访问页面时，它们会立即或经过一段时间(例如，30秒)被激活。这是你从仍在浏览的访问者那里收集反馈和见解的机会。

通过现场调查，您需要专注于提取可操作的数据。最好的方法是确定站点上的特定摩擦点。

在上面亚瑟士的例子中，访问者被要求以10分制对他们的体验进行评分。亚瑟士营销部门很难从调查结果中提取出任何有意义的数据。ob欧宝娱乐app下载地址结果将告诉团队他们的商店的整体表现，但它不会帮助他们识别摩擦，这意味着它不会帮助他们改善商店的体验。

Asics的要求本质上是定量的(数字的)。现场调查在定性的时候效果最好，这意味着提出一个开放式的问题，允许趣闻和解释。

以下是一些针对摩擦的开放式调查问题的建议:

• 你访问本网站的目的是什么?
• 你能完成你的任务吗?
• 如果不是,为什么?
• 有什么阻碍你前进的吗?
• 你有未回答的问题吗?

现场调查的最佳效果是:

• 问一个开放式的问题
• 提交后问一个是或否的问题，并要求解释或详细说明

2.客户访谈

没有什么能取代拿起电话和你的客户交谈。如果你能亲自见到你的客户，那就更好了。

你可以问很多问题来了解你的客户是谁，以及他们为什么真正从你这里买东西。重要的是，你在参加面试时要做好充分的准备，并做好充分的准备来发现你的见解。

这意味着:

• 招募合适的参与者。并不是所有的客户都是生来平等的。通常情况下，你会从最近的客户那里得到最好的见解，回头客，以及流失的客户。你试图回答的问题或你试图解决的问题可以帮助你决定你应该采访哪些客户群体。

• 问正确的问题。在与客户的面试中，并没有一定要问的问题清单。坚持简短、开放式的问题。小心取下你的偏见以及你们的问题中的假设。在对你提供的解决方案提出问题之前，一定要了解你的客户正在经历的问题。通常最有洞察力的面试问题都是问题导向的，而不是解决方案导向的。最后，这不仅仅是关于问题;你可以让参与者参与角色扮演，进行演示等等。

• 正确记录面试。笔记是很有帮助的，但你也要确保你记录了面试过程。让某个服务机构把它们誊写下来牧师．在面试时捕捉音频、视频和书面记录。如果你是亲自面试，最好找一个能帮上忙的临时助理。在担心文档的同时，很难与参与者建立联系并真正参与其中。

面试结束后，回顾一下文档，思考一下你学到了什么。它有助于创建一个假设在进行采访之前，你可以通过调查来证明或反驳你的观点。

3.客户调查

在现场调查中，你向网站访问者提出一到两个问题。全面的客户调查可以让你向最近的客户询问多个问题。

当你在做一份客户调查时，你要关注的是:

• 定义你的客户是谁
• 明确他们在购买你的产品之前和之后的问题
• 定义他们在购买前的犹豫
• 识别他们用来描述你的商店和产品的单词和短语

最好的方法是把调查发给那些最近的、和你没有任何关系的首次购房者。

在分析应答之前，试着收集大约200个调查应答。这是一个简单的经验法则，不是绝对的法则。它允许您识别趋势和模式，而不需要您整理大量的调查数据。

在你的客户调查中，可以考虑问以下一些问题:

• 你是谁?
• 你用这个产品做什么?
• 它为你解决了什么问题?
• 你最喜欢这个产品的哪一点?
• 你考虑过其他选择吗?
• 你为什么在竞争产品中选择了这个产品?
• 什么东西差点让你不买了?
• 在这家商店购物时，你最担心或犹豫的是什么?

注意，所有这些例题都集中在重视你的产品交付或者购买前的摩擦。你对这两件事了解得越多越好。它们是改善产品页面元素的关键转换因素，比如产品描述和检验经验。

你也可以向回头客和老客户发送调查问卷，但最近的初次客户通常是最好的开始。OB欧宝娱乐APP

4.用户测试

用户测试是观察真人在你的网站上执行任务的过程，同时他们大声叙述他们的想法和行动。

这很有用，因为您可能太接近您的商店，无法识别它的缺点和弱点。观察一个完全不熟悉你的商店的人通常是谦卑的，总是有深刻见解的。

在进行用户测试时，您需要为参与者分配至少三个任务:

• 一个广泛的任务。例如，“找到一款你喜欢并会考虑购买的电子游戏。”
• 一个特定的任务。例如，“找到一款售价在40美元至50美元之间的任天堂Switch游戏，并将其添加到你的购物车中。”
• 完成一个漏斗。例如，“购买你想买的东西。”

如果您正在使用工具进行用户测试，那么当测试人员完成分配的任务时，您很有可能获得会话记录的访问权限。他们会自己阅读任务，自己完成任务，不需要你的干预。

如果您正在主持一个实时的用户测试会议，请专注于仔细观察和聆听。提前和同事确认一下，确保说明非常清楚。避免在会议期间询问个人意见或回答有关任务的问题。

5.会话回放

会话重放与用户测试类似，但你面对的是真正的有真金白银的人，他们确实有购买你产品的意愿。你将能够看到你的真正的访问者浏览你的网站，没有解说。

他们很难找到什么?他们经常在哪里停顿?他们在哪里感到沮丧?他们在哪里感到困惑?他们在哪里放弃并离开?

会话回放需要出色的笔记技巧。当你看一遍又一遍的回放时，你会想要记下你发现的任何模式和明显的缺陷。

观察那些对你的商店不太熟悉和不太舒服的顾客，会让你大开眼界。

要特别注意那些访问者经常绊倒或纠结的页面和转换漏斗点。这里和那里的微小改进可以累积成显著的效果。

减少下井次数

你的水桶总会有洞。有时，你可能会觉得你堵上了一个洞，却发现了另外两个。但是，当发现漏洞时，堵漏效果越好，每次下井的优化效果就越好。

不要从井里跑回家(也就是说，把越来越多的游客送到漏水的漏斗里)。相反，专注于保持你的桶在良好的工作状态。这将需要不断的维护，但它将是值得的水(钱)在桶里。

插图:Luca D’urbino

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