极端的商业改造:彻底改造一个已有十年历史的品牌

成绩单

费利克斯:今天和我一起的是来自Detour Coffee Roasters的Alex Yurek。Detour Coffee Roasters是加拿大顶级的咖啡烘焙商之一，他们的使命是确保没有人再喝上一杯糟糕的咖啡。它成立于200OB欧宝娱乐APP9年，总部设在安大略省的汉密尔顿。欢迎,亚历克斯。

亚历克斯:嘿,费利克斯。谢谢你邀请我。

费利克斯:对，你在线下告诉我们你做了近十年的创新顾问之后才开始自己创业。我们从这里开OB欧宝娱乐APP始。什么是创新顾问?

亚历克斯:哦，这是个好问题。它是一切都有一点，同时又什么都没有。我之前的公司，我们做的是和财富500强的大公司合作。在这些组织中，我专攻食品和饮料，并真正帮助他们思考下一步该做什么。我们和金宝、泰森等公司合作过。我们与那些专注于“如何开发与未来消费者世界更相关的产品和服务”的公司合作。我认为，通过与这些组织合作的经历，很明显，创新真的很难。推出新产品、新服务和新品牌是一个挑战。在我们把公司发展到一定程度之后，这当然是我们想要进入的领域。

费利克斯:明白了。你创立了这家公司还是在一家公司做创新顾问?我想，你们在品牌之前做过什么生意，电子商务品牌。OB欧宝娱乐APP

亚历克斯:是的，所以我们开始的业务本质上是一家咨询公司专注于食品和饮料OB欧宝娱乐APP的创新与所有这些杠杆组织。我们与人类学家合作，从文化的角度来理解人类的互动和相关的东西。我们有一个商业战略部门，专注于开发与之相关的创新产品和服务。最后，也是我认为最重要的一点，就是要着重强调设计，这样才能理解我们如何不仅能想出真正令人惊叹的想法，还能把这些想法变成现实。

费利克斯:明白了。你们与这些已经存在的品牌合作，然后在这个过程中，在你们在那里度过的十年里，你们意识到你们想要拥有自己的品牌。

亚历克斯:完全正确。我认为一旦你在这方面做了足够多的建议，你就会达到一定的程度，你需要开始实践你所说的。OB欧宝娱乐APP这才是我这段人生真正的意义所在。

费利克斯:明白了。创新的过程是怎样的?如果你有一个品牌，现在人们在听，他们觉得他们的品牌，他们的业务停滞不前，你会建议人们首先看哪里?

亚历克斯:这很有趣，因为我总是喜欢从理解开始，发散思维。OB欧宝娱乐APP如果我们不仅能了解我们的产品或服务今天与谁相关，还能了解我们如何理解，存在的文化趋势和信号是什么，这些趋势和信号可以开始指向我们的产品和服务未来的发展方向，并真正了解那将是什么样子。OB欧宝娱乐APP对我来说，这类事情蕴含着巨大的机遇。一个很好的例子就是现在食品行业的一个趋势，就是非常非常强调发酵。能够将发酵融入核心品牌理念，并能够开发与之产生共鸣的产品和服务，现在的亚文化可能会成为主流，这是我们开始追求的一个非常重要的重点。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:现在，你需要多快抓住这些机会?这听起来像是一种亚文化，所以你是否想等待，看看它是否能够建立起来，在你继续前进之前获得一些牵引力?或者，你想要努力取得成功，但不确定，也许它有一半的机会成为主流文化的一部分?

亚历克斯:这是一个很好的问题。我认为实际上我们已经开始做的是…我成立的组织叫做New OB欧宝娱乐APPSkew。我们思考我们正在发展的品牌的方式是，我们有我们的核心和主流品牌，旨在利用现有的产品和服务，所以这就是我们对Detour咖啡的做法，这也是我们对面包公司的做法。然后，我们把风险品牌放在一边。对我来说，风险品牌是纯粹的赌注，有点超前于文化，有点疯狂，试图利用这个小众市场，能够说，“这里有一个产品或服务，现在可以吸引一小部分人，希望以后能扩展到更广泛的群体。”其中一个例子就是我们的蜂蜜酒品牌，加拿大皇家蜂蜜酒，或Brainbow，这实际上是一个心理超级食品组织。

费利克斯:明白了。好吧，回到最开始，你们开了这家律所。你和很多品牌合作过。你意识到你想做些自己的事。第一步是什么?你开始做的第一件事是什么?朝着这个方向转移你的注意力，转移……听起来OB欧宝娱乐APP你已经有其他人在船上转移他们的注意力，创造自己的品牌。

亚历克斯:这是个好问题。我认为对我来说非常重要的一件事是能够理解如何立即获得牵引力。我们实际上做的是我们作为New Skew做的第一件事就是收购了一家叫做Detour Coffee Roasters的公司。我们收购Detour Coffee是因为我一直是这个产品的超级超级粉丝，但我们有很多机会来更新品牌，增加我们在数字化方面的工作，真正让组织进入增长模式，并将其作为我们想要做的所有其他事情的基础支柱。

费利克斯:现在，当你想要收购一个品牌时，正如我们之前提到的，这是在2009年开始的，你去年收购了它，在你收购它之前，它已经运行了将近十年。OB欧宝娱乐APP当你考虑网络领域时，你会在一家已经存在了一段时间的公司里寻找什么?你在这类企业中寻找什么来决定它是否适合你想去的地方?

亚历克斯:但对我来说，最重要的是，第一，要认识到这是一项不错的业务，是一项稳定的业务，它将是一项有一点可靠性的业务，即使我们开始考虑对它做出一些改变。OB欧宝娱乐APP这是第一件事。第二件事是，我必须是这个产品的忠实粉丝。如果我不喜欢每一种不同的咖啡袋里装的东西，我就很难对这些东西产生热情。坦白地说，在那个时候，我没有专业知识来提供实质性的改进，以提高袋子里的质量。

这两件事对我来说是最重要的。一是这是一门非常好的生意，二是我非常喜欢即将推出的产品，而且在很多不同的角度都有增长的机会。我们有很强很强的批发业务。电子商务现在约占我们总销售额的20%，是我们收购公司时的两倍。我们还有很多机会继续发展和更新这个品牌。

费利克斯:嗯哼(肯定)。如果你不打算进入一家公司并尝试从本质上改变很多东西，那么收购这家公司有意义吗?你会不会买下一家公司，然后基本上保持不变?

亚历克斯:老实说，我觉得我的性格不适合做这个。我想我总是喜欢有一点个人风格，能够提供一点技巧，能够在这个行业中移动表盘。我认为唯一有意义的情况是，我找不到更好的词来形容，那就是它是完全互补的东西。例如，如果我在看一家茶叶公司，这可能是我们可以很容易整合的东西。但我认为真正的机会在于你能为现有的组织提供任何程度的创新，无论是品牌创新、设计创新、产品创新，还是以不同的方式增强商业模式。对我来说，无论是从智力方面还是从商业方面，都有更多的机会来创造变化和增长。

费利克斯:当你说你在寻找一个有很多增长机会的企业时，你是如何发现的?

亚历克斯:这真的很有趣，因为我认为Detour是一个很好的例子，我们在交易中有一些假设，收购。假设是，我给你们举个很好的例子。Detour一直被认为是加拿大的顶级专业烘焙商。加拿大最好的餐厅都用这个，圣约翰的雷蒙德餐厅。它被用在加拿大最好的办公室里，一个很好的例子是Shopify是我们办公室咖啡的客户之一。它在加拿大各地的顶级咖啡馆都有使用，比如多伦多的HotBlack，蒙特利尔的Tunnel Espresso，温哥华的pavnaire。对我来说，这意味着有狂热的爱好者和鉴赏家，他们绝对喜欢这个产品，是这个产品的粉丝。

看看包装东西的袋子，看看在我们包装它之前就存在的供应链，我发现在设计上有大量的创新机会，能够真正让这个产品的形象能够描绘出袋子里的质量。其次，加拿大的绿咖啡供应链非常困难，非常具有挑战性。我们知道有机会在商业模式上进行创新，为我们的零售客户和批发客户创造更有吸引力的主张，我们认为这两个领域的交易将是非常好的机会。我认为这是一点运气和一点聪明，两者都被证明是正确的。

费利克斯:你能谈谈收购一个品牌需要多长时间或者过程是怎样的吗?

亚历克斯:我总是从三个不同的阶段来思考。我想重要的是要知道，从我之前的生活中，我实际上经历了两次收购。我曾经合作过的两家公司之前都被收购了，所以我从中吸取了很多教训，知道如何有效地收购一家公司。我将分成三个区域。第一个领域，收购前，是让我们了解业务本身，参与其中的关键人物，财务表现。真的，如果有一个所有者要走出去，我们如何协调以确保没有出现重大的差距，或者我们购买的东西不是在一个人的手中，在一个人的头脑中，并且能够确保有一些冗余和风险，我们可以减轻。我们花了大约三到六个月的时间才决定完成这笔交易。

有一个过渡时期，当你完成交易时，它被宣布了，等等，这是从去年1月到3月。说实话，在整个过程中，我没有做出任何改变，没有做出任何实质性的决定，那个阶段的重点是学习，学习事物是如何运作的，了解组织内部人员的优势，了解组织周围存在的生态系统，无论是供应商还是客户，还是我们可能需要依赖的大型组织。实际上，正是在这个学习阶段，我们可以开始理解我们在交易中所考虑的假设，它们是正确的吗?OB欧宝娱乐APP它们有多真实?我们需要如何重新思考这些，以便我们能做得更好?有哪些事情是我们在交易之前甚至没有考虑过的?OB欧宝娱乐APP

我们经历了这些，最后我们在4月份开始做的是做一些小的，渐进式的改变。OB欧宝娱乐APP我一直认为，从长远来看，小的、渐进式的改变会带来很大的变化，但这是关于做那些小的调整，让边缘变得更圆，并在更长的时间内发生，你才能开始找到成功。OB欧宝娱乐APP4月，我们彻底重新设计了网站。5月，我们彻底重新设计了包装。今年6月，我们对我们的产品和服务进行了调整。从那时起，所有这些投资和基础设施都到位了，现在我们如何开始通过投入一些资金和营销意识来加强这一点，真正了解如何在零售和批发方面推动流量和牵引力。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP

费利克斯:你是否认为只有在被收购之后，你才能真正从外部了解一家公司，直到你真正进入这家公司?

亚历克斯:哦，是的，当然。我认为，在任何交易中，最大的通配符是了解如何与组织中的人合作。在很大程度上进行假设性的对话是一回事，但真正进入其中并尝试做出决定并尝试进行协作的对话是另一回事。我总是以“告诉我为OB欧宝娱乐APP什么这是一个坏主意”开始一个新想法，因为我害怕强迫人们做出一个可能不是正确的决定，并且能够通过共识做出决定，我认为这是我们如何开始做出这些改变的一个重要部分。但我认为最大的不确定因素是你将如何与公司里的人一起工作。

费利克斯:明白了。你能不能谈一下，不一定是财务问题，而是你是如何安排这样一笔购买的?我想，在很多人看来，收购一个品牌是遥不可及的，尤其是一个存在了这么久的品牌。要想让一个人或一家公司有能力收购另一个品牌，需要采取什么措施?

亚历克斯:是的，这显然需要金钱和理智才能执行这样的交易。有两种非常不同的交易类型。一种是你要买公司，你要买那个公司或者那个人把整个公司卖给你。另一个是当你购买企业的资产时。举个例子，如果你要买一家工厂，你可以买财产，你可以买工厂，你可以买设备。这是要做的第一个重大决定，但在任何情况下，你走下坡路的方式都可以通过股权或债务来融资。这基本上意味着股本本质上是你口袋里的钱，你要用来对付这笔交易。如果你花了5万美元来收购那家公司，你就必须支付5万美元给那个人。

债务则有点相反。它会去银行，整理一些案例，说，“我有兴趣收购这家公司。它拥有强大、稳定、可靠的现金流。为此，我想申请一笔贷款。”一般来说，这是一种类型的事情，如果企业在多个不同的年份确实有强大的，稳定的现金流，银行实际上会贡献很大一部分美元来做到这一点。这基本上意味着你可以投入更少的股本，获得更多的债务，并在多年内偿还债务。一个很好的例子是，同样的业务成本是5万美元，你可以拿出5万美元，全部用股权支付，或者如果你想用债务来完成80%的交易，有不同的银行，所有的大银行和BDC。他们可能愿意拿出这5万美元的80%这样你就只需要拿出自己的1万美元来完成这笔交易。

费利克斯:明白了。所以从银行的角度来看，这项业务必须有良好的业绩记录?买方的业绩记录如何?你需要怎样表现才能得到银行的支持?

亚历克斯:有一些不同的东西。我认为一个是能够证明如果你要做这笔交易，你有良好的记录和商业头脑，这样在你买下它后就不会把生意搞砸。在任何类型的交易中，最大的风险是，你有一个很好的生意，然后把它变成了一个不错的生意，或者在最坏的情况下，变成了一个糟糕或不存在的生意。所以这真的是最大的一块拼图需要什么才能让他们开绿灯。

如果你有一些资产，这样银行就可以看到它，知道有一些美元和美分可以支持这笔交易。但真正重要的是你愿意在100%的需要支付中投入多少钱。或者以前做过类似事情的成功记录。

费利克斯:你提到你们对品牌做了一些改变，从网站开始，然后是包装，然后是产品供应。OB欧宝娱乐APP你为什么选择按照这个顺序进行改变?

亚历克斯:这让我们能够用越来越昂贵的方法来检验我们的假设。所以我们做了一些简单的网页重新设计和重新发布，看看它的吸引力，以及人们的想法，这是一些最初的设计假设。说实话，这让我们能够真正测试我们的错误，我们从中吸取了很多教训。在我们真正开始之前，我宁愿用一点设计时间和一点设计努力来吸取经验教训。

为了让你们对购买新包装的采购订单有个概念当我们为咖啡买袋子时，我们需要一次买10万袋。所以我宁愿在网页设计上犯错误，这样我们就可以很容易地编辑、改变、转移和提升，而不是做出这些改变，然后在一段时间内带着10万个袋子生活。

费利克斯:这很有道理。你们在经历这些不同的迭代过程中发现了哪些学习步骤?

亚历克斯:为了让你们了解之前的网站是什么，它是过时的。它是在Shopify平台上，但它的设计和可导航性相当具有挑战性。它是一个侧边栏菜单，当你最终找到一个你可能感兴趣的订阅时，在你开始结账之前，你已经点击了五到六次。OB欧宝娱乐APP因此，我们开始做出的改变之一是，“我们如何尽可能地消除这种情OB欧宝娱乐APP况，并符合电子商务的最佳实践?”

我们从中得到的一个教训是，我认为我们做得有点过头了，我们开始收到很多内部咨询，“我需要更多的信息。OB欧宝娱乐APP我想多了解一下你们的产品。我想更多地参与到这种购买体验中，我需要帮助才能做出正确的决定，决定我想要什么样的咖啡。”我们实际上要做的是添加更多的内容，更多的信息和更多的东西，需要在购物过程中消化，这是我们之前没有考虑到的。

费利克斯:明白了。这是一个很好的观点。我从来没有听过有人这样说过，但你可能会犯这样的错误:过分简化结账过程，让顾客没有足够的信息来自信地进行购买。所以基本上你现在看到的是，什么是理想的流量，什么是客户登陆网站后的理想粘性，你如何看待他们的购买行为?我想，最理想的漏斗是什么?

亚历克斯:是的，当他们访问我们的网站时，我们的大多数访问者实际上都是回头客，他们是来买新东西的，买令人兴奋的东西，然后就喜欢上了。所以这是我要划分的第一个问题，“你是新来的还是回来的?”如果您是回头客，那么我希望您首先看到的是您应该购买的最新热门产品。我认为如果你是体验过我们产品的人你就会成为它的粉丝，因为产品本身真的很棒。

但你喜欢巧克力味更浓的咖啡吗?你喜欢更有果味和活力的食物吗?你是会购买我们的高端产品，还是会购买我们的入门级产品?对于那些回头客，我想让他们知道的是，我想让他们知道我们刚刚推出的那些真正令人兴奋的东西是什么，让他们能够几乎立即点击到产品页面。

费利克斯:如何分割它们?你怎么知道是老顾客还是新顾客?

亚历克斯:实际上，我们在后台对他们进行分析。所以谷歌Analytics是我们使用的一种工具,我想我说我们设计网站,这是他们的经验,但我认为我们要做的是实际测试…我们进入分析和我们创建两个不同的组,观察并能理解的模式正在经历回顾过去能够理解,”这是成功还是不成功吗?”

费利克斯:明白了。所以他们来到这个网站，不管他们是老顾客还是新顾客，他们都有同样的第一次体验，但是你给他们提供了两种选择，如果他们是老顾客还是新顾客?

亚历克斯:是的，这真的很有趣，因为对于第一次访问我们网站的新客户来说，他们发现我们的方式通常是通过有机的谷歌搜索，无论是搜索浓缩咖啡还是过滤咖啡。或者他们想了解咖啡的味道。或者他们只是想了解一般的精品咖啡。因此，我们通过这些链接获得了非常非常大的初始入站流量。所以内容营销对我们来说ob欧宝娱乐app下载地址是一块巨大的拼图。这些人通常也会点击，如果他们觉得文章很有趣，他们想知道，“这整件事都是关于什么的?”

实际上，我们花了大量的时间重新设计“我们的故事”部分页面，并创建了一些行动呼吁，这样人们就可以从“这是一个非常有趣的信息，它填补了我正在寻找的东西，”到“这是一个我真的很感兴趣的公司，我真的会考虑从它那里购买，因为我喜欢咖啡。”这就是我们的内容的中心，它的中心是那些喜欢咖啡的人会感兴趣的东西。

费利克斯:明白了。所以大多数一开始就进入主页的人，他们可能只是直接进入detourcoffee.com，因为他们是回头客。OB欧宝娱乐APP他们已经知道这个品牌了。他们已经知道这个网站了。但是新客户，他们是从谷歌搜索来的，因为你的内容营销，你的[听不清].他们登陆到某种内容页面，他们想了解更多关于Detour Coffee的信息，所以他们转到“我们的故事”，“关于ob欧宝娱乐app下载地址我们”页面，基本上，了解更多关于公司的信息，背景故事。然后从那里，他们通常会去浏览目录?

亚历克斯:完全正确。这就是流动。我想说的是，那些访问detourcoffee.com的人，我们在这些人身上的转化率非常高。人们再次来到我们的网站购买我们的咖啡，因为它太棒了。那些通过自然搜索流量找到我们的人，他们正在寻找安大略省的特色咖啡烘焙师或浓缩咖啡烘焙师或其他类似的东西。他们倾向于四处浏览，在几个不同的页面上戳来戳去。我们的转化率显然较低，但我们通过这些不同的领域带来了大量的流量，并能够通过电子邮件和不同的营销努力获得线索，这样我们就可以建立一个真正与咖啡专业人士和咖啡爱好者相关的受众。ob欧宝娱乐app下载地址这些对我们来说是最重要的成分。

费利克斯:明白了。那么什么是内容营销策略呢?ob欧宝娱乐app下载地址你怎么知道你应该写什么样的内容来吸引这些新的潜在客户?

亚历克斯:Detour的优势之一是，我们实际上有一些零售店，那里有我们的咖啡馆，我们每天都与顾客互动。这意味着....我把这个放进了消费者研究的桶里，但这意味着我们被一遍又一遍地问同样的问题。有人问我们:“我的磨粉粒度应该是多少?”有人问我们:“咖啡研磨机有多重要?”有人问我们:“过滤式烘焙和浓缩式烘焙有什么区别?”我知道这听起来很简单，但要做到这一点，并将其转化为有趣的东西，有点挑战性。这就是我们的整个内容策略，就是倾听人们想知道什么，并在这个过程中帮助他们。

费利克斯:明白了。这样你就知道他们有什么问题了。第二步更具挑战性，那就是把它转化成有趣的东西。这是什么意思?

亚历克斯:这句话的意思是，开一家咖啡公司意味着我工作，我的意思是说，我和很多咖啡迷一起工作。这意味着，如果有人说，“我真的很喜欢浓咖啡”，这对咖啡迷和消费者来说意味着完全不同的东西。因此，你如何真正表达什么是浓咖啡，什么是淡咖啡，什么是浅烘焙，什么是深烘焙……有一种方法可以让咖啡爱好者产生共鸣。有一种方法可以让专业咖啡师产生共鸣。有一些方法可以做到这一点，这将与咖啡烘焙公司产生共鸣。它真的能够弥合所有三个信息层次之间的差距，你设计的内容既适合业余爱好者，也适合专业人士，这是真正有资格的，你可以备份它，你可以深入到更深层次的信息。这才是真正的挑战，你如何创造出目标受众能够接受的内容?

费利克斯:内容都是内部完成的吗?你们是如何扩大你们所创造的内容的?

亚历克斯:现在我们创造的所有内容都是内部完成的。我们所做的是，如果我们有一个想法或文章想要发表，一个很好的例子是，我明年想写的一篇文章实际上是关于如何开咖啡馆的整个系列。我们要做的是，我们将在五部分的系列中讨论财务，讨论需要进行的投资，人们如何考虑人员配备以及人们如何考虑设计。我们想要做的是，我们实际上会在Detour小组中找不同的人让他们单独表达每个不同的主题对他们来说意味着什么。

艾玛是我们绿藤项目的负责人，我们买了很多生咖啡。她能以一种其他人无法比拟的方式谈论咖啡的质量，而Ryan负责我们所有的销售和营销，她能以一种其他人无法比拟的方式谈论咖啡的体验。ob欧宝娱乐app下载地址通过利用组织内不同人员的专业知识，这就是我们为它开发副本的方式。然后我们有一个小的营销团队，我们可以利用它来确保我们有ob欧宝娱乐app下载地址很棒的摄影，我们有很棒的图像，可以备份，并在我们正在做的事情上放一些信息图表。这就是我们要看的东西一个满是单词的网页是很难看的。因此，能够设计不同层次和不同类型的信息的内容对我们来说非常重要。

费利克斯:嗯哼(肯定)。所以作为内容和SUS策略的一部分，人们第一次发现这个品牌并阅读它。但你不希望它们就这么掉下来。你也收集他们的电子邮件，让他们进入你的电子邮件营销系统。ob欧宝娱乐app下载地址那是什么感觉?你如何吸引他们，或者你如何鼓励他们给你他们的电子邮件地址?

亚历克斯:对于电子邮件，我们实际上使用Mail Chimp作为我们的电子邮件分发和活动应用程序。我们网站上的实际情况是，如果你去其中一个博客页面或其他类似的页面，会出现一个快速弹出窗口，说，“嘿，你想知道更多吗?”填在这里，可以享受九折优惠。”我认为这已经被证明是最受欢迎的收集邮件的方式之一，它实际上以一种不那么微妙的方式引入了一个概念，即我们不仅谈论咖啡，而且还销售咖啡。我认为这是其中一个技巧，很多人来这里，他们在看浓缩咖啡烘焙和过滤烘焙……

我一直在用这个例子，因为它带来了最多的流量。但这些人现在可能想买咖啡，也可能不想买。但是他们以后会希望能够买到咖啡，这为他们提供了一种机制。所以我们只是巧妙地介绍了这样一个事实，即我们碰巧也在卖咖啡，同时也在聪明地谈论它。

费利克斯:明白了。所以一旦你收到他们的邮件，你会给他们发什么?比如你发送邮件的频率是多少?比如，告诉我们你是如何进行电子邮件营销的。ob欧宝娱乐app下载地址

亚历克斯:我想做更多的电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址对我们来说，这是推动网站新购买和新收入的最大因素之一，这一点非常重要，因为一旦人们尝试了我们的产品，他们就会完全被迷住。我们所做的是，我们尝试每两周发送一封电子邮件，内容是一些非常热门的、有趣的、古怪的或不同的事情。我们试图采取的语气是，在一般情况下，对事情有些随意，但在咖啡方面是专业的。

我们上周发布的最新活动实际上是在日光节约时间前后，提醒人们要做到这一点，“顺便说一下，你的身体可能需要几天的时间来适应，所以来点咖啡来缓解这种情况怎么样?”因此，寻找一些有针对性的、相关的方式来谈论咖啡，才是我们对外电子邮件营销的真正目的。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:你是否会在每封邮件中提供某种指向商店或特定产品的链接?

亚历克斯:完全正确。因此，每封电子邮件将包含至少两个新的和令人兴奋的东西，我们真的很高兴和自豪的产品参考，然后所有的电子邮件实际上会创建一个链接到订阅邮件页面。这是我们一直喜欢的事情之一，订阅显然比一次性购买带来更多的经常性收入。所以我们想要确保人们在任何时候都知道订阅是我们的核心产品，无论我们能提供什么额外的价值。

费利克斯:明白了。让我们回到刚才的步骤。所以网站重新设计是一方面。我们讨论过这个。我想你也提到过你想要重新设计，这样它就可以同时服务于B对C和B对B的客户。你能谈谈吗?比如，如何创建一个同时服务这两种客户类型的网站?

亚历克斯:是的,当然。这是一个具有挑战性的问题，我们希望我们的网站能够做到的是，我的意思是，我们的批发产品与零售产品根本不同。对于与我们合作的咖啡馆来说，服务要复杂得多，这意味着我们在全国各地都有销售客户经理，他们真正专注于确保咖啡馆在整个过程中得到支持。因此，我们希望我们的批发页面能够尽快将人们与我们组织内合适的人联系起来。这不是你可以在网上买到的东西，举个例子，一台商用浓缩咖啡机的投资可能超过3万美元。这就是我们想要确保我们把他们联系到正确的人的事情。什么批发部分的我们的网站是真正关于它是关于-

亚历克斯:我们网站的批发部分实际上是关于它实际上是关于，在一个快照中，让人们确信我们有一个真正令人难以置信的产品，一个真正引人注目的批发产品，然后能够将他们联系到合适的人，谁将能够帮助他们。所以，这是以前没有的批发是不同的。如果人们找到了我们的地址或信息，那更多的是运气，而不是有意为之，所以我们真的简化了联系表格和电子邮件，这些人能够更有效地联系到我们，而我们网站的零售部分更具体验性，内容更重。

费利克斯:明白了。

因此，B对B在如何获得答案，如何让他们立即与合适的人交谈方面变得更加实际，而B对C的服务更多的是体验品牌，了解品牌，并回答这个宇宙。

你们重新设计网站之后，就开始着手包装了。跟我们说说吧。你在这里做了哪些改变?

亚历克斯:是的。所以，Detour之前的包装实际上是手工纸包装，有扎带，锡扎带，前面有一个标签，后面也有一个标签。所以，当我们重新设计包装的时候，我们想看看一些不同的东西。一个是，手工纸和锡制领带不一定能让顾客知道这是一件优质产品，尤其是当我们把它们放进运输盒里的时候。它们可能会有皱纹，或者它们可能会有不同的标记，这表明它们已经被运送过了，它们通过加拿大邮政或美国邮政的方式可能不像我们希望的那样温柔。

所以，关于这种包装的另一件事是如果你想一下实际应用两种不同标签的过程，尝试一些东西它实际上是大量的劳动力进入包装，当我们每年推出成千上万的袋子时它就变成了一个巨大的，巨大的低效率驱动因素。所以，这就是我的简短的定义，让我们远离那些不能提升产品体验的东西，并在其中创造低效率的东西，但让我们真正在人们喜欢的东西上加倍努力。

人们真正喜欢上一个版本的包装是漂亮的艺术品，前面的旗帜，产品信息和我们在背面提供的细节水平。所以，我们怎样才能想出一种新的包装方案，既能把人们喜爱的所有东西都带出来，又能真正改进我们可以做得更好的东西呢?

费利克斯:你是否需要进行多次迭代?因为就像你提到的，如果你要购买包装的话，你一次要购买10万件，我想你肯定想要做到这一点。但是，当涉及到生产实体产品时，在这种情况下，就是包装时，你如何对其进行迭代?

亚历克斯:是的。所以，我甚至不能告诉你我们经历了多少次迭代。当所有的工作都完成时，肯定有几百人，实际上我们同时设计了两件事。其中一个问题是:我们的咖啡要用什么袋子包装?第二个问题是:袋子上的标签是什么?对于这个包，我们想要理解的是:好吧，我们如何设计出一个品牌，但它不是那种明显的耐克在t恤前面的旋转，直接击中你的脸?我们如何确保人们知道这是Detour，并使用旗帜作为品牌的标志性部分，以及我们如何开始真正强调存在于正面的产品信息?OB欧宝娱乐APP

这是最大的变化，也是简报的挑战，因为包装的一面包含了太多的信息，我们如何看待颜色，我们如何考虑如何区分我们的混合和单一来源，以一种有意义的方式。所以，我们请来了一位专门从事包装的自由设计师，他可以帮助我们完成这个过程，并确保我们试图通过品牌、材料和设计实现的目标真正有效地实现。

所以，我们经历了很多不同的迭代，才有了今天的版本。

费利克斯:当你经历这些迭代时，它是否就像你们内部看的东西，然后决定需要改变什么，或者有没有办法和你的客户一起测试?

亚历克斯:这是一个很好的问题，我认为这是很多人做得不够的事情之一，就是把他们的原型带到世界上，以便能够理解什么可行，什么不可行。所以，这是其中一件事，如果你认为我在创新咨询公司工作了十年，我与许多不同的研究学科一起工作，这些学科真正专注于与人交谈并理解我们试图解决的问题。所以，我们所做的是，一旦我们有了一个我们感觉非常好的版本，我们实际上首先把它介绍给几个不同的主要批发客户，以便能够了解它的优点，缺点和缺点，再说一次，我总是以这样的问题开始:什么是不好的?OB欧宝娱乐APP这就是第一块拼图。我们从那里开始迭代。

然后我们开始做的是，我想说，有很多OB欧宝娱乐APP热情的，伟大的Detour拥护者，他们更多的是在零售方面，我们和他们一起做的是，我们向他们展示了我们的产品，我们向他们展示了一些数字模型，以及一些证据，证明了它是什么样子的，能够从他们那里得到反馈。

所以，我想说的是，在我们如何思考颜色的过程中，我们如何思考信息的过程中，我们学习了大量的知识，以及我们能够整合的每一个不同的拼图，这些拼图是我们自己无法想出的。

老实说，我们还没做完。现在，这些存在于现实世界中，我们现在有了学习，这将使我们的下一个包装迭代更有效。

费利克斯:明白了。

现在我们来看你们改变的最后一个部分，或者说你们改进的最后一个部分是关于产品的。之前的产品是什么?你现在如何描述它?

亚历克斯:是的。所以，之前的产品是…我很想给你们发一些之前网站的截图，但我认为之前的产品真正关注的是我们如何简化咖啡产品，所以这是我们的混合咖啡，这是我们的单一来源，以及非常有限的订阅产品。所以，你想订阅我们的混合，还是订阅我们的单一来源?差不多就是这样了。所以，菜单有一点限制，如果你是一个喜欢冒险的咖啡饮用者，或者你是一个新手，只是想知道什么是好的，什么是对的，那就没有真正的机会开始发现这一点，并对这个决定感到满意。OB欧宝娱乐APP

所以，我们开始做的是设计我们的网站。OB欧宝娱乐APP这其实很有趣，因为我们运送的产品是一份咖啡菜单，在一年中按季节轮换，但我们包装和销售的方式非常不同。在我们提供浓缩咖啡的地方，我们非常清楚地区分了我们的单一产地咖啡，我们的订阅产品增加了一倍多。所以，如果你想订阅特定的产品和特定的服务，那是你现在可以做的，以前是不可用的。

因此，我们已经消除了很多限制，我们增加了一定程度的寻路和细节来帮助人们做出正确的决定。

费利克斯:订阅服务在你们购买品牌之前就已经存在了吗?

亚历克斯:所以，它是存在的，但它是那些很难发现和很难找到的东西之一。所以，以前订阅带来的收入和流量非常少，而现在我可以说，它们在任何一个月都占到数字销售的60%到70%。

费利克斯:哇。这是惊人的。

现在，你如何管理这样的订阅服务，特别是，它占了在线业务销售额的一半以上?你们如何确保你们的团队严格控制，确保所有的东西都能按时发布，你们的团队在订阅上有正确的设计，或者不是设计。但是你怎么确保你能把它送到呢?

亚历克斯:是的。所以，这是拥有更大的优势之一，所以，如果你考虑一下我们的数字销售占我们整体业务的20%，我们实际上有大量的库存管理和生产管理系统，它们存在于后台，能够支持这么大的数量。

我们实际上做的是我们的Shopify，它是我们客户体验的前端。Shopify实际上与我们的库存管理系统对话，这是关于挑选和包装正确的订单，我们使用的库存管理系统称为DEAR。然后DEAR会和我们的运输软件沟通，我们通过联邦快递发货，他们是很好的合作伙伴。我们能做的是，他们有一个软件，如果出现异常，或者出现延迟，或者如果有些东西没有到达，它会立即被标记出来，这样我们的客户服务团队就可以开始跟进，并确保我们有机会主动将负面体验转化为积极体验。OB欧宝娱乐APP

我想说的是，明年我们面临的更大的挑战，或者说机会，是我真正想做的事情，那就是开始提升我们的用户的体验，因为他们是我们最重要的客户。OB欧宝娱乐APP

那么，我们如何确保在他们开箱的时候，我们一直在提供真正了不起的教育呢?所以，现在我们正在重新设计开箱体验，让人们对即将到来的东西更加兴奋。

我想提供更容易和更灵活的选项，以便能够更改和更新订阅。从留存率的角度来看，我们面临的最大挑战之一是，人们经常高估他们喝的咖啡量，所以他们倾向于……如果我们的咖啡量下降了，那么它往往存在于我们发出的第三次发货中，所以我们能够主动缓解这种情况，并发送电子邮件，或者打电话给他们，开始说，“嘿，这是一个非常重要的问题。”OB欧宝娱乐APP你咖啡喝多了吗?我们要不要为你调整一下，以确保你的橱柜里没有满?”这些都是我们想要在未来3到6个月内执行的内容，不仅能够增加我们的订阅价值，还能够全面提高留存率。

费利克斯:明白了。

那么，促销方面呢?你如何推广订阅服务，而不是一个一个地销售产品?

亚历克斯:因此，我们在网站的不同区域巧妙地进行了推广。所以，我们有一个顶部栏，它非常清楚地表明，每个订阅产品都是免费的，这是人们绝对喜欢的。所以，这是一个角度，但我认为我们在整个网站上谈论它的方式，它不是浏览目录，更多的是注册一项服务。当人们在网上购物时，很难创造一种完全不同的体验，所以我们努力做的是，当人们打开盒子，当它到达他们面前时，我们努力创造一种非常增强的体验。所以，我们的关键时刻就是能够让人们打开盒子，打开它，能够看到一些东西，给它一点惊喜，他们正在拥有一些真正特别的东西。

费利克斯:明白了。

应用程序呢?有没有什么应用程序是你们赖以运行的，尤其是在线店面?欧宝体育官网入口首页

亚历克斯:是的。我们最依赖的应用程序是Recharge，这是我们的订阅引擎，在网站从旧版本迁移到新版本的过程中，它提供了很大的帮助和支持，因为我们必须做出一些重大的改变。这可能是我们要积分的第一个大函数。

我们在设计和体验方面已经使用了一段时间的另一件事实际上是Shogun，它允许我们创建更漂亮的页面，而不受模板的限制，也不需要我们了解和理解CSS来实现它们。

另一个难题是我们如何看待我们网站周围的营销生态系统，以及我们如何进行重新定位。ob欧宝娱乐app下载地址最近我们开始做一些SCO以及Facebook上的定向营销。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:明白了。

我们大部分时间都在谈论Detour Coffee，但你和你的团队正在推出其他食品电商品牌。你能告诉我们更多关于他们的信息吗?

亚历克斯:是的。完全。我想说，很多这样的品牌都将在我们从Detour咖啡中学到的经验教训的基础上发展起来。因此，我们实际上正在启动两项业务，它们将在网上出现。第一种叫做Brainbow，我不知道你们是否听说过适应性蘑菇，但基本上想象一下蘑菇在集中注意力，清醒和精神敏度方面提供了很多与咖啡因相同或相似的好处。但本质上，它是一种单份粉末，人们可以混合到任何热饮中，提供同样的好处，而不会产生咖啡因或任何能量饮料的崩溃。我们下个月就会发布。这是Brainbow.com。

另一个是我们有一个面包业务叫做亲爱的谷物，网址是DearGrain.com，我们即将推出。我认为这将是加拿大第一个面包订阅服务，我们提供非常漂亮的酸面包，我们要开始做的是开始开发一个电子商务订阅计划，专门针对那些我们可以在一夜之间完成订单的人。OB欧宝娱乐APP所以，想象一下每周、每两周或每月都有新鲜的面包到达。

费利克斯:太棒了。

我们一直在讨论的故事是DetourCoffee.com。非常感谢你抽出时间，亚历克斯。

亚历克斯:非常感谢菲利克斯。这很有趣。

费利克斯:感谢收看Shopify Masters的另一集，这是由Shopify提供支持的雄心勃勃的企业家的电子商务播客。

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