“是什么让顾客从你这里买东西?”
这是一个简单的问题，但你越深入就越难以回答。OB欧宝娱乐APP
他们是在看到Instagram上的帖子或故事，在谷歌上搜索你的产品，还是打开促销邮件后决定购买的?
你的业务规模越大，它只会变得越复杂，你需要考虑网站、社交媒体属性、影响者项目、线下互动和其他接触点。再加上消费者行为在过去10年发生了多大的变化。想想你每天从起床到睡觉，有多少不同的设备、应用程序和网站与你互动。
在今天的世界中，营销归因还远远不够完ob欧宝娱乐app下载地址美，但你对整个客户旅程的了解越多，你就能做出越好的决策，从选择什么渠道能带动你最好的客户，到弄清楚什么样的渠道能很好地相互作用，等等。
什么是营销归因?ob欧宝娱乐app下载地址
营销归因的目标是在转换过ob欧宝娱乐app下载地址程中，更清楚地了解所有不同的互动和客户与品牌的接触点。
它可以让你相信有助于转化的渠道和特定活动，进而帮助你了解如何以及在哪里投资你的钱和注意力。
虽然这在理论上听起来很简单，但在实践中可能相当复杂。
为什么营ob欧宝娱乐app下载地址销归因变得越来越难
花一分钟想想自己作为消费者的行为。
在iphone、平板电脑和社交媒体出现之前，大多数人都有一种接入互联网的设备:台式电脑。ob欧宝娱乐app下载地址营销归因相对简单。
然而，时间快进到今天，你需要考虑以下因素，这些因素可能会在你的营销报告和归因中戳出实质性的漏洞:ob欧宝娱乐app下载地址
- 我们生活在一个多设备的世界。人们有时拥有不止一台智能手机、平板电脑、工作用电脑、家用电脑，甚至智能家居设备。它们中的每一个都可能作为站点的唯一访问者出现，但实际上它们都属于同一个客户。
- 世界对隐私和跟踪越来越严格。设备和浏览器现在对用户信息的存储和跟踪更加严格。与GDPR隐私问题是最重要的，消费者将越来越多地选择在网上被跟踪。
- 大多数归因都是基于点击。因为大多数归因和报告都是基于点击行为和UTM跟踪(我们将在下面概述)，它忽略了观看广告或内容但没有点击它们的影响。
但也不全是厄运和悲观。你可以使用一些特定的实现来填补当前属性领域的一些漏洞。
为成功的营销归因奠定基础ob欧宝娱乐app下载地址
在我们讨论归因的工作原理或不同的营销归因模型之前，我们需要明确一件事:ob欧宝娱乐app下载地址
不存在100%“真实”的营销归因。ob欧宝娱乐app下载地址
你永远无法完全理解完全每个营销接触点如何ob欧宝娱乐app下载地址单独影响每个客户旅程。所有的营ob欧宝娱乐app下载地址销归因模型都只是现实世界的近似。
你唯一能追求的准确性是:
- 正确设置像素和转换跟踪(如Facebook的像素，广告转换跟踪，目标/事件谷歌分析）
- 为UTM标记和跟踪创建一致的系统，优先考虑客户旅程的干净、完整的数据
- 理解不同归因模型的世界观以及它们如何影响你的营销决策ob欧宝娱乐app下载地址
让我们从UTOB欧宝娱乐APPM (Urchin Tracking Module)参数开始——一串以“?”开头的标签。或者“&”，你可能会在URL(例如，www.yourstore.com)后面找到它们? utm_source = facebook&utm_medium =中国共产党）.
虽然UTM标签看起来和听起来很陌生，但它是数字营销中一种标准化的标签系统。ob欧宝娱乐app下载地址使用谷歌自己的标记很容易创建活动URL建设者或者Chrome扩展UTM.io
UTM参数有五种标准类型，可用于描述分析工具的传入流量，以便对它们进行分组、组织和分析。
你可以选择何时和如何使用它们，但一定要使用一致的在您的UTM标签和跟踪中:
- 运动源(utm_source)描述将放置链接的网站或主要来源(例如，如果我在Instagram个人信息中推广商店链接，我做了很多社交媒体营销，我可能会将其标记为utm_source= Instagram)。ob欧宝娱乐app下载地址
- 运动介质(utm_medium)描述营销活动(例如，如果我使ob欧宝娱乐app下载地址用链接来跟踪谷歌广告活动的流量，我可能会将其标记为utm_medium=cpc，这样你就知道它来自每点击成本广告)。
- 活动名称(utm_campaign)让您识别来自您正在运行的特定活动的流量，即使它来自相同的来源(例如，对于一个品牌搜索活动，您可能使用utm_campaign= branding %20search%20exact。空格可以被编码为“%20”，以避免破坏URL)。
- 竞选词(utm_term)用于跟踪特定的关键字，如果你正在运行谷歌的广告活动．
- 活动内容(utm_content)如果你是对比测试在这种情况下，你可以跟踪每个广告，看看哪个对推动流量最有效。
关于自定义UTM参数
您还可以创建自己的自定义UTM参数，以获得更细粒度的存储流量的方式。您可以使用“utm_season=fall”来跟踪特定的季节性活动。
此外，您还可以使用valuetrack参数动态标记不同的营销活动设置或用户属性。ob欧宝娱乐app下载地址例如,&utm_device ={设备}会自动改变{设备}识别用户正在使用什么浏览器浏览您的网站。
这里有一个例子。如果我想通过针对非品牌关键字“冬季夹克”的谷歌广告搜索活动来跟踪冬季夹克的流量和销量，我的UTM跟踪URL可能是这样的:
www.mystore.com ? utm_source = google&utm_medium = cpc&utm_campaign =非品牌
% 20搜索% 20冬天冬天% 20 jackets&utm_term = % 20夹克
分解这些参数，每个参数都能告诉我一些关于交通的信息:
- 来源:谷歌
- 中等:CPC(每点击成本)
- 活动:无品牌搜索活动，广告冬季夹克
- 术语:竞价关键词“冬衣”
utm帮助您跟踪流量到特定的源，这样您就可以在更细粒度的级别上分析它的执行情况，但只有当您记住以下几点时:
- utm是主观的，由你．虽然有一些为utm命名的常见实践，但请使用对您有意义的方法。只要你始终如一，并且你的团队很容易理解你在使用什么，你就应该处于良好的状态。
- UTM参数区分大小写。“utm_source=Facebook”和“utm_source=Facebook”将显示为两个不同的来源在谷歌分析
- 保持你的参数记录。创建一个一致的系统来记录您的UTM参数，这样您和您的团队就可以知道使用的是什么，并在看到它们时理解它们的含义。
- 与标签保持一致。将任何新的团队成员加入到您的UTM系统中，并在使用UTM之前再次检查它们。
- 测试最终的url。有时你的最终URL可能会崩溃。养成在花钱买广告之前反复检查登陆页面的习惯，并对任何特殊字符进行编码(你可以使用)URL编码器）.
- 在适当的时候使用URL缩短器。UTM参数会使链接很长，不吸引点击。如果你要公开展示你的链接，比如在社交媒体个人介绍中，甚至在贸易展上展示，以跟踪流量和销售，使用URL缩短器，如bit . ly缩短。
使用用户id对跨设备的用户旅程进行分组
正确的UTM跟踪是朝着正确方向迈出的一步，但是在默认情况下，如果同一个用户在多个设备上访问您的站点，那么每个“访问”将被归为一个单独的用户和一个单独的“旅程”。
例如，如果用户看到一个关于产品的Instagram故事，他们可能会查看该产品，但不会立即购买。相反，他们可能会在回家的路上在手机上搜索产品，最后在睡觉前在笔记本电脑上再次搜索，然后转到谷歌购物广告。
要解决这个问题并将来自同一用户的所有行为分组，您需要在谷歌Analytics和中启用用户id你的CRM集成．
谷歌Analytics中的用户id为每个用户创建惟一的非pii(非个人识别)id，无论用户的数据从哪里发送，都会包含这些id。然后，您可以使用ID为每个客户统一跨设备的交互，以及在线和离线接触点。
将不同设备上的许多独立用户旅程转变为一个用户与品牌的一系列互动的能力，对于描绘出用户如何通过不同设备和活动与你进行互动的清晰图景至关重要。
6种营销归因模型ob欧宝娱乐app下载地址
有六种不同类型的营销归因模型，你可以根据你的业务目标和你想在漏斗中ob欧宝娱乐app下载地址放置最大价值的位置进行选择:
- 最后点击
- 第一次点击
- 线性
- 时间衰减
- 定位
- 算法(自定义)
市场营销归因模式没有普遍的对错之分。ob欧宝娱乐app下载地址
相反，重要的是理解每个模型的世界观以及哪些交互被赋予了最大的权重和最小的权重。你甚至可以在不同的归因模型之间切换，看看这如何改变你对不同活动对转化率影响的看法。
为了帮助您理解每种归因模型，我们在下面简要概述了它们。注意，根据我们使用的模型，完全相同的客户旅程是如何被不同地解释的。
1.最后单击归因
最后点击归因是最常用的模式，也是大多数营销平台的默认模式。ob欧宝娱乐app下载地址当你积极地试图将流量转化为客户时，这种单点触摸模式非常有用。
它将100%的转换信用给最后点击的广告和相应的关键词。因此，低漏斗活动，如品牌搜索或重新定位活动，将获得更多价值，而品牌知名度和上漏斗活动可能得不到任何价值。
2.首先点击归因
这种单次触点归因模式将第一个触点视为最重要的，因为它能够在第一时间将用户带到你的渠道中。当你优先把钱花在建立流量和寻找新受众的活动上时，这是很有用的。
它将所有转换信用给广告或相应的关键字，获得第一次点击。因此，再营销等高价值的底层活动在这种模式中被忽略了，这可能会导致在这些努力上的投资减少，从而降低你的整体转换率和营收。ob欧宝娱乐app下载地址
3.线性归因
线性归因模型在客户购买路径上的所有点击中平均分配转换信用。这是多点触控归因的最简单形式。有了这个模型，您就不会错过任何交互的信任。然而，它并没有确切地告诉你哪个渠道的影响最大。
4.时间衰减归因
时间衰减的归属模型类似于最后一次点击。然而，它也对导致转换的交互作用给予了一定的信任，对发生在更接近转换的时间点的点击给予了更多的权重。
5.定位属性
基于位置(或u型)的归因模型给予第一次和最后一次点击同等的权重——每一次交互都获得40%的功劳。剩下的20%分散在其他点击之间。
这里的假设是，第一次和最后一次点击是最有价值的互动，而中间的活动或触点也发挥了重要作用。
6.算法的归因
这个模型通常被称为自定义属性。当你有足够的数据可用时，你可以让机器学习来决定在客户的旅程中，哪些接触点值得最多的信任。
理论上，这是最好的模型，但它依赖于机器学习拥有足够的历史数据，以便在不同的接触点上分配权重。
不同平台间的归因差异
如果你从事市场营销的时间足够长ob欧宝娱乐app下载地址，你会注意到，在任何给定的日期范围内，不同的平台可能会提供不同的价值和转化率，这取决于你所查看的报告。
当你直接看谷歌广告，Facebook广告，谷歌分析，甚至你的Shopify报告，您可能会注意到差异。那么什么应该成为你的真相来源呢?
从技术上讲，它们都是“正确的”。他们只是对市场营销有不同的看法ob欧宝娱乐app下载地址。下面是对每种方法的基本介绍。
谷歌广告
谷歌Ads只跟踪谷歌Ads流量。它不会重复来自不同平台上其他广告活动的转换，因为它没有“看到”那些触点。相反，它将为任何用户在任何点接触谷歌活动，即使他们后来接触Facebook/Instagram，电子邮件，或直接访问您的网站和转换。
默认情况下，谷歌广告归因窗口设置显示使用最后一次点击归因点击广告后30天内采取的行动。
Facebook的广告
Facebook的广告平台只跟踪Facebook的广告流量和互动(其中还包括Facebook旗下的Instagram等资产)。
它也不会重复来自不同平台上其他广告活动的数据，并将对在一定时间内看到或点击Facebook广告的任何用户负责，即使他们后来与谷歌广告活动或电子邮件或直接访问您的网站并进行转换。
Facebook默认最后一次点击归因，归因窗口在查看广告后24小时内和点击广告后28天内。
Facebook广告是唯一一个更详细的广告平台，它会为那些可能“看到”广告(甚至没有点击它)的用户带来信用，并以另一种方式转换。如果您希望更好地比较跨平台的结果，建议您将设置更改为基于点击的。
谷歌分析
谷歌Analytics和其他分析平台将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击行为。一般来说，分析平台可以配置为连接外部/离线数据源、用户ID和/或其他不直接属于在线商店的web属性。欧宝体育官网入口首页
谷歌Analytics提供了一个数据导入这个功能可以让你从其他来源上传数据，这样你就可以在谷歌Analytics中分析所有数据。添加额外的数据源和合并用户ID是在一个地方包含大部分跨平台客户交互的最佳方法。
谷歌Analytics还将删除所有渠道的转换数据，并将对转换过程中的最后接触点给予信任除非直接访问了你的网站。在这种情况下，它将归功于最后一个非直接接触点。
关于广告服务器和基于印象的属性
虽然大多数归因是基于点击，但基于印象的归因和报告也是可能的。
想想你自己的经历。你会点击每一个吸引你兴趣的广告吗?即使你不知道，这些广告仍然会影响你未来购买产品的决定。
广告服务器允许您在一个平台上整合和删除所有营销数据，同时也允许您访问印象级数据。ob欧宝娱乐app下载地址这些数据可以让您更清楚地看到客户的购买路径，以及您应该投资的渠道。
例如，你可能会看到你的搜索广告在点击级别的出色表现。然而，当你观察印象水平数据时，你会发现那些在搜索中转换的人实际上是在之前接触了YouTube上的视频广告，然后在谷歌上搜索你的产品。
的谷歌营销平台ob欧宝娱乐app下载地址就是这类技术的一个例子，你可以通过搜索、视频、展示、gmail赞助广告和一些社交媒体平台等渠道获得印象级别的数据。
Shopify
Shopify将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击行为。Shopify的分析将从所有渠道中删除重复的转换，并将在转换过程中给予最后的接触点信用，即使它是直接访问你的商店。这是谷歌Analytics和Shopify之间默认属性工作方式的最大区别。
ob欧宝娱乐app下载地址营销归因并不完美
了解归因的情况、漏洞以及可以应用的不同模型，是迈向更好的跟踪、更清洁的客户数据库和更明智的决策的第一步。
虽然这还远远不够完美，而且只会越来越难，但营销归因可以提供宝贵的见解，了解消费者在购买过程中如何以及在哪里与你的品牌ob欧宝娱乐app下载地址进行互动。
Illustration作者:贾里德·布里格斯
