为什么这家初创公司OB欧宝娱乐APP花5万美元建立一个电子邮件列表(剧透:他们有5倍的回报)

成绩单

费利克斯:今天和我一起的是来自Molekule的增长副总裁Gaurav Agarwal。Molekule是一家重新发明了空气净化器的科技公司，成立于2015年，总部位于旧金山。OB欧宝娱乐APP受欢迎的。

高拉夫:谢谢你,费利克斯。谢谢你们邀请我。

费利克斯:是啊，很高兴你能来。你们是怎么改造空气净化器的?跟我们说说产品本身吧。

高拉夫:所以，一条线的根本区别是我们不捕捉污染物。目前的设备，它们捕获污染物，并将污染物困在过滤器表面，这主要是超科技。

我们的不同之处在于，我们不捕获，而是彻底摧毁。所以细菌，病毒，挥发性有机物，霉菌孢子，空气中的污染物在微观层面上对我们造成了最大的伤害。我们将它们完全氧化，并将它们转化为二氧化碳和水蒸气。

所以，我们不是收集污染物，而是完全摧毁污染物。

费利克斯:明白了。这听起来确实是一个更好的净化空气的方法，所以感谢你们发明了这个。在我们谈论到你是增长副总裁之前，我们只是在谈论，但你从一开始就在那里。你也知道之前的创始人。告诉我们起源的故事。这个产品背后的想法是怎么来的?

高拉夫:让我们回到20年前。20年前，首席发明家Yogi Goswami博士。他是太阳能领域著名的[听不清]，他目前是南佛罗里达大学的教授。

20年前，戈斯瓦米博士在廷德尔空军基地做一个净水项目，戈斯瓦米博士的儿子有过敏症，没有任何东西能帮助他的儿子摆脱空气吸入的情况。显然是因为空气中的过敏原。就在那时，他想，“如果我能用我的太阳能研究来净化地下水，那我也能用它来净化空气吗?”他就是这样开始的。OB欧宝娱乐APP

他提出的这个过程叫做光催化。在接下来的20年里，他会优化这一过程，并将其发展到可以商业化的地步。

所以，并不是有人想到了这个主意，公司就成立了。我们花了20年的时间才准备好一项超级有效的技术，它可以完全摧毁污染物，实现它所宣称的目标，而且非常非常有效。因此，我们今天在这里和莫莱库勒一起，这是他毕生的心血。

费利克斯:明白了。那么，你从一开始就熟悉这项技术吗，还是你第一次听说这项技术，这个产品是什么时候?

高拉夫:我知道Molekule是在我们的硬件外部项目中，叫做[听不清]One，在旧金山。所以，我知道，那个时候我们有技术，但没有产品。所以，我从2015年初就知道这家公司了，当时我们拥有这项技术，我们在想，“我们该怎么做?”我们要继续和工业公司谈谈吗?我们是否与商业地产开发商交谈?我们是否将这项技术授权给汽车和飞机工业?”所以，当我们拥有技术的时候，我就认识这家公司了，但我们还没有产品。

然后我们决定，我们现在真正想做的第一件事是建立一个强大的消费者计划，然后在B到B的垂直领域。

费利克斯:明白了。你在市场营销和增长方面有什么背景?ob欧宝娱乐app下载地址在莫莱库勒之前你在做什么?

高拉夫:在加入Molekule之前，我是产品经理。我是一家营销媒体实验室公司的首席产品经理，该公司试图做智能相机。ob欧宝娱乐app下载地址在那之前，我在巴克莱资本的投资银行工作，我的很多工作都涉及到信用违约掉期和巴克莱资本的债券交易。我在日本和新加坡呆了一段时间。所以，那是我真正完善我的手艺的地方[听不清]和理解更深入，了解增长机会，了解业务。

然后我在LensBricks的时光，我是麻省理工学院媒体实验室公司的产品经理，帮助我从产品的角度理解商业。

费利克斯:明白了。所以，你之前从未有过营销和增长的头衔，但你从以前的角色中吸取了它们，ob欧宝娱乐app下载地址并将它们结合在一起。是什么吸引你在Molekule担任这个角色?

高拉夫:实际上，成长是我的使命。从某种意义上说，增长是建立业务和通过建立产品和社区来实现两者之间的完美平衡。所以，当我审视自己的角色时，我可以扮演任何我想要的角色。我很擅长量化，但重要的是我要选择正确的水平来增强我们的业务。

所以，人们常常把增长和营销混为一谈，这没什么，但那是因为如果你的企业非常依赖营销，ob欧宝娱乐app下载地址那么企业增长的最大机会就在于营销。但如果你的公司是产品驱动型的，比如Dropbox和Facebook，你有网络效应和市场，那么你就应该认真思考，“什么将驱动你公司的核心增长前提?”ob欧宝娱乐app下载地址，然后从这里开始。

所以，即使是Molekule，我们也相信我们可以继续投入大量营销资金，但最终，如果你创造了一款优秀的产品，人们便会开始谈论它，而在一定程度ob欧宝娱乐app下载地址上，口口相传将会盖过我们的付费营销。

所以，尽管我的角色是增长，我花了很多时间在市场营销上，我也花了很多时间在用户留存上，以及我们如何发展有机的口碑?ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:明白了。所以，你如何知道你是一个基于产品的企业，还是一个通过付费营销更有动力的企业?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:这是一个非常好的问题。我认为从长远来看，以产品为基础的企业能够生存下来，而付费营销的企业则无法生存。ob欧宝娱乐app下载地址我的意思是，顺便说一下，这也取决于你谈论的规模。我们来举几个例子。

如果你是一个品牌，假设你是一个想在网上销售的护肤品品牌，你可能会通过付费营销吸引第一个顾客，但最终对你来说重要的是，这个人是否会再次购买，这个人是否会购买你必须销售的其他产品?ob欧宝娱乐app下载地址这意味着，你是一家以产品为基础的企业。ob欧宝娱乐app下载地址市场营销只是一种让你的客户进入漏斗的方式，让他们从你这里购买，但在那之后，你要做的是建立你的业务，客户是否对购买感到满意，客户是否会再次来购买?

所以，这是一个(非技术)产品的完美例子，但如果你销售的是产品或服务，你可以支付营销费用，让人们使用产品或服务，但最终，企业的长期增长和生存能力将取决于你的工作有多好。ob欧宝娱乐app下载地址

类似地，假设你是一家电子商务公司，你是一个市场供应商，让其他人来销售产品，最终人们会看到在你的网站上购买有多容易或多困难。ob欧宝娱乐app下载地址如果很容易，他们会继续访问，因为他们可以很容易地从你的网站获得他们需要的东西。这就是为什么我们在亚马逊而不是Jet.com上发布信息，因为在亚马逊购物相当容易。

所以，从长远来看，我认为。产品和体验将决定你的业务是否可行。

费利克斯:明白了。我听你说过专注于产品有两个核心好处。一个是确保顾客满意，这样他们就会通过口口相传的方式传播你的产品，另一个是让他们成为回头客，并再次回来购买。

莫莱库勒，只有一款主打产品，对吧?那么，当你只销售一种产品时，它是如何运作的呢?

高拉夫:所以，我们出售订阅服务。我们卖过滤器，更换过滤器。所以，肯定会有更多的人购买产品。然后是口碑营销，人们会让他们的朋友购买这个产品，因为“嘿，我有这个很酷的产品，它很有趣。”

当你拥有非常满意的客户时，会发生的另一件事是，他们会为你写很多好的评价，这将帮助你，这将使渠道更有效，服务它，这将使你的营销资金更有效。ob欧宝娱乐app下载地址因为下次你花钱提高知名度时，人们会在网上搜索你的品牌，他们会发现关于你的品牌的好东西，这应该有助于并只会让你的口头营销更有效。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:明白了。那么，你会采取什么样的措施来确保客户满意呢?当涉及到产品时，你投入了多少?你是说用某种方式设计产品吗?你指的是某种沟通方式吗?为了确保客户对你们销售的产品满意，你们实际上做了什么?

高拉夫:所以，在设计产品的时候，甚至在那之前，要找到一个好的洞察力，在这个洞察力上你可以建立你想要建立产品的业务。然后你以特定的方式设计产品，然后以特定的方式制造产品，然后以特定的方式谈论产品，这样你就不会过分承诺，但当人们使用产品时，你也不会低价销售。然后，对于如何提供实体业务，重要的是你的包装是正确的，你在正确的时间发货，还有一些小细节，比如开箱体验。当人们使用你的产品时，他们是否获得了承诺给他们的核心价值?

如果他们得到了承诺给他们的核心价值，那么下一个问题就会是，“太好了，你的客户很满意。那么，怎样才能把一个满意的顾客变成一个形象大使呢?你是否给了他们必要的工具和资源，让他们去和其他人讨论这个问题?你们有转诊计划吗?你有什么东西能让他们在社交媒体上迅速分享好的反馈吗?”

所以，你必须从整个漏斗中看问题，然后你如何利用他们给你的反馈去生产另一种产品或改进你的产品?所以你必须从这个角度看这个循环就完成了。

费利克斯:正确的。就像你说的，这个漏斗有很多步骤。当你们开始创业的时候或者当你们和其他OB欧宝娱乐APP创业的企业家交谈的时候，他们是否需要从一开始就创建一个完整的漏斗，或者如果他们的时间和资源有限，是否有一个好的起点?

高拉夫:所以，我认为第一个开始的地方是，我认为这是最关键的一点，就是你的产品真的在解决问题吗?这是最大的一个。那么，你是否有一款产品能够真正解决人们的问题，或者为人们创造他们从未探索过的潜力?那么，你的产品真的兑现了承诺吗?这是第一件事，因为如果你没有这些，那么你就应该重新命名，因为你将花费营销资金在一个人们不喜欢的产品上。ob欧宝娱乐app下载地址所以，我认为这是第一步。

费利克斯:很明显，有一个产品正在解决一个问题，但你们怎么知道你们正在解决一个市场需要的问题?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:所以，我们是一个空气净化器，很多空气净化器已经在销售，但我们知道人们想要这个，因为仅在美国就有6000万到8000万的患者，他们患有过敏，哮喘，支气管炎，慢性阻塞性肺病，以及许多其他呼吸系统疾病。他们一直在寻找改善生活的方法。

但是一个新企业家怎么做呢?甚至在你有一个产品之前，你已经有了一个产品的概念。这就是典型的创业原则。OB欧宝娱乐APP如果你读过那本书，我建议每个人都去读。这是Eric Ries的精益创业。OB欧宝娱乐APP但我们的目标是，即使你有了一个产品概念，你能以快速、巧妙的方式做些什么，看看人们是否愿意为你的想法或概念付费。

例如，如果我正在开发一个系统，其中有人可以通过我的门户预订家庭装饰服务，甚至在我使用该门户之前，我就可以看到人们是否对此感兴趣。如果人们对此感兴趣，他们愿意为此付费吗?如果他们愿意为此付费，那就太好了，让我们开始开发这个产品吧。所以，从概念阶段到构建产品再到最终解决方案都是测试。你能做的测试越多，效果就越好因为这样你就能知道这个产品是否有效?

费利克斯:正确的。你们做了什么测试来确定。遵循创业方法来做这些小实验?OB欧宝娱乐APP

高拉夫:所以，我们做了难看的版本的设备，只是金属盒子。我们在自己的实验室里做了20个。然后我们把它发给了邮件列表上那些说他们想要帮助他们更好呼吸的人。我们给他们送了20个单位。每个人都得到一个单位，为期四周，并进行测试。除了这个单元，他们还接受了一项调查我们要求他们报告他们在四周期间的过敏症状。

在对20人进行实验后我们发现，人们的过敏症状急剧下降。与Flonase的水平相当。然后这些人就会来找我们说，“嘿，你做了一些事情，现在我感觉好多了。我怎么才能买到这个?”

这对我们来说是一个证明，我们邮件列表上的人会转变。我们邮件列表上的人都是患有过敏和哮喘的人。所以我们在那里有一个市场ob欧宝娱乐app下载地址机会，所以让我们建立一个公司。让我们把这个丑陋的盒子包装成一个漂亮的设备，然后卖给我们的客户。

费利克斯:明白了。那么，你创建的邮件列表，你发送了原型并获得了早期反馈，你是如何在没有产品的情况下生成邮件列表的呢?

高拉夫:这是一个非常好的问题。那是一个非常小的邮件列表，我们建立它来测试这个概念。你可能有一个很好的问题。甚至有一次，当我们有了产品，我们有了产品[听不清]，或者我们在2015年11月就有了产品的想法和设计，但实际上我们在2016年5月才推出产品。

在这段时间里，我们从未公开过我们的产品，但我们仍然有一个2万5千到3万人的邮件列表。我们使用了一个叫做Unbounce的工具。在Unbounce上，我们创建了一个快速的登录页面，在那里我们不展示产品，但我们拥有的是一个用一块布覆盖的产品。我们在着陆页上写的是，“空气的未来就在这里。我们有突破性的技术，可以完全摧毁污染物，给你缓解压力。如果你有兴趣在这项技术发布时了解它，请在这里注册。”

所以，我们从未公布确切的产品。我们从未展示过产品的样子。我们从未讨论过特性和确切的功能。但是我们基于产品的承诺在Unbounce上创建了一个登陆页面，然后在这个登陆页面上收集线索。我们在Facebook上花了一些钱来增加登陆页面的流量。

费利克斯:25000到30000，这就是你刚才提到的数字。这可不是一个小邮件列表，特别是对于发行前的游戏来说。你们花了多少钱才把流量推到那个登陆页面，才能得到这么大的邮件列表?

高拉夫:大概5万美元。所以，我们的方法是，我们做了一个反向计算这是我在投资银行学到的技能。举个例子，如果你要卖出1000件，我需要知道最坏的情况是什么。我怎样才能卖得尽可能多?所以，我们刚刚做了一个数学计算，在这25000人的邮件列表中，如果这个列表中有1%的人转换了，那么这个列表将会为自己买单。所以，我们只是做了一些场景，我们说，“如果列表转换为0.5%呢?如果列表的转化率只有百分之一呢?如果列表转换为2%会怎样?然后，让我们看看净CPA，因为一定的转化率，然后根据它做出决定。”

费利克斯:明白了。最后能说这是值得的吗?

高拉夫:绝对的。这是我们的策略，之后大概有五次。

费利克斯:哇。所以，你现在的策略仍然是从Facebook上吸引流量，主要是为邮件线索付费，然后，ob欧宝娱乐app下载地址通过电子邮件向他们推销?

高拉夫:我们不卖的时候就这么做了。所以当我们卖不出去的时候当产品无法购买的时候，你可以停止做广告或者你可以发起一个领导活动。所以，每次……在7月份，我们的产品都卖光了，我们没有任何库存可以出售。所以我将所有的市场营销预算都投入到获取ob欧宝娱乐app下载地址市场线索上，这让我们能够建立一个强大的清单，以便在有库存时使用。所以当8月份的库存再次上市时，我们看到需求比发行阶段有了巨大的增长因为当你建立了一个潜在客户时你也可以培养潜在客户，对吧?所以，他们访问过我们的网站，他们已经知道这个产品可以做一些对他们非常有益的事情，然后我们一推出，我们就触发了这个列表，他们最终购买了。

费利克斯:明白了。培养领导，你给他们发了什么邮件?在这个你还没有产品出售的阶段，因为产品缺货或者你还处于上市前的阶段，你和他们保持联系的频率有多高?你应该和他们交流多少?

高拉夫:这是一个非常好的问题。没有硬性的方法可以做到这一点，没有正确的方法可以做到这一点，但你需要确保你也不想太咄咄逼人。你必须注意你的频率，也就是你接触客户的频率。所以，我认为一周一次或每两周一次是合适的数量，而不是试图卖给他们产品，因为你没有产品，你应该试着教育他们你的产品，教育他们你的技术的独特之处。

费利克斯:明白了。是有意义的。所以，当你在发行前阶段第一次得到这个邮件列表并将20个左右的原型发送出去时，你是否也试图收集其他类型的信息，进行调查，当你试图更多地了解市场时，你如何最大限度地利用邮件列表?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:使用电子邮件列表的最好方法之一是在Facebook上创建一个用户，然后你可以使用很多工具来提供用户的人口统计分类，这是非常非常强大的。然后你就会明白，“好吧，我有3万人注册，但我知道这些人是谁吗?我知道他们除了molecular还有什么兴趣吗?他们关注的其他网页是什么?它们与其他市场的市场亲和性如何ob欧宝娱乐app下载地址?他们更喜欢旅行吗?他们更有可能买车吗?他们更愿意买冰箱吗?”这给了你很多关于客户的信息，非常有用，比如他们的年龄分值是多少?所以，邮件列表的一个用途是找出你客户的人口统计和心理数据。

费利克斯:这很有趣，我从来没听人说过这个，但你把你从Facebook收集的电子邮件，然后重新加载到Facebook来获得你的列表的人口统计资料?

高拉夫:是的，您可以使用受众洞察工具。所以，我们上传这个的原因，你也可以基于Facebook Pixel来做，但是你上传它的原因是，当你上传一个新的观众和当你基于Facebook cookie时，有时会有不同。但是，Facebook有一个叫做“受众洞察”的工具，你可以使用“受众洞察”来弄清楚这些人是谁，他们在做什么等等。同样的，你也可以把这个列表上传到谷歌的特定受众中，或者你可以只使用Pixel，如果你的网站上部署了谷歌的Pixel。

你也可以去谷歌Analytics获取观众信息。谷歌Analytics有一个名为“受众细分和受众人口统计”的报告，你会发现更多的信息，你会了解到很多你以前不知道的关于你的电子邮件ID的信息，比如他们的其他兴趣是什么?他们做什么?他们结婚了吗?他们没有结婚吗?他们是屋主还是屋主，等等。

费利克斯:明白了。而且，你还能把电子邮件列表上传到某些谷歌工具上?

高拉夫:在谷歌工具上，我建议使用Pixel。

费利克斯:明白了。

高拉夫:如果有谷歌-

费利克斯:像Analytics之类的?

高拉夫:谷歌分析。是的。如果你只有广泛的谷歌分析，你应该能够做到这一点。

费利克斯:好的。现在，你从你的Facebook或谷歌上的人口统计数据中学到了什么，并能够实际采取行动?

高拉夫:这是一个非常好的问题。我们了解到的是，最初当我们建立这个列表时，我们认为因为它是一个科技产品，它是一个来自旧金山的很酷的产品，来自旧金山湾区和纽约的人会对它感兴趣，因为那里有很多科技产品，那里有很多早期的采用者。但是，当我们看这个列表的时候，当我们看这个列表的人口分类时，我们发现我们的列表的订阅用户来自全国各地。

我们在沿海地区、旧金山和纽约没有看到很大的偏见，事实上，我们看到很多人从佛罗里达或德克萨斯州、芝加哥、西雅图地区和夏洛茨维尔注册。我们收到了来自不同地方的许多人的注册，这让我们有了一个独特的认识，我们实际上不是一个科技产品，我们更多的是一个全国人民需要的健康产品。所以，这不是只有旧金山人才会买的酷玩意。另一件我们了解到的事情是，在我们的邮件列表中，45岁到50岁以上的人与50岁及以下的人一样多。

我们很快发现，对这个产品感兴趣的人，对这个概念感兴趣的人，也不是千禧一代。因此，当我们设计产品或设计登陆页时，当我们设计网站时，我们不会为年轻用户优化所有内容，我们也需要考虑到年龄较大的用户群体，创造出可以与所有人交流的内容，这一点非常重要。

费利克斯:明白了。所以，如果没有这些知识，没有进行分析或上传邮件列表的练习，你们脑海中就会有错误的人口统计类型。

高拉夫:是的，我们会开始优化人口统计，我们会错过更大的OB欧宝娱乐APP前景。

费利克斯:哇。我可以想象，现在有很多人在这种情况下，他们对自己的受众有不同的认识，而不是真正能够为他们服务的人群。所以，当你利用分析发现的新用户群优化你的登陆页面时，是否有一个内部团队负责整合文案和图像，或者你们是否外包了这些工作，你们如何确保从分析中获得的信息渗透到公司的其他部门，让每个人都能从本质上了解最新的用户群和品牌信息?

高拉夫:所以，公司现在正在成长。现在我们大约有75到80人。一年前我们只有20个人。所以当我们有20个人的时候，我就会标记每个人，让他们看到。现在我们有很多很多人，有时对于那些不从事市场营销的人来说，了解与他们工作直接相关的事情是很重要的。ob欧宝娱乐app下载地址所以，我们现在做的是每个季度，我们会为公司的其他部门做一个演示，了解谁在购买，他们为什么购买，他们对产品做了什么，等等。

费利克斯:明白了。你还提到，当你有一个满意的客户时，很重要的一件事就是让他们成为形象大使，或者确保他们拥有成为形象大使的工具和资源。你能多谈谈这个问题吗?一个满意的顾客和一个大使的区别是什么?

高拉夫:我认为不同之处在于，大使是一个快乐的顾客，但大使也经历了部分产品和部分营销之旅，这使他们更容易分享他们的快乐。ob欧宝娱乐app下载地址因此，大使是一个直言不讳的满意的顾客，他们直言不讳是因为他们得到了正确的工具和正确的激励来继续分享产品。

费利克斯:你能举例说明你应该为满意的客户准备什么工具，这样你就可以创造更多的形象大使了吗?

高拉夫:例如，我们使用一个叫做Talkable的推荐工具。所以每当顾客感到高兴，或者当我们看到他们喜欢我们的产品时，我们就会给他们发邮件或者推送通知，让他们与潜在买家分享产品，如果潜在买家买了这个设备，他们就会得到75美元的亚马逊优惠券，这是他们推荐产品的动力。现在，即使没有Talkable，人们仍然会谈论这个产品，但至少有了Talkable，人们会有更多的动力继续谈论，然后在那里分享这个消息，因为人们可以赚回一些钱。

费利克斯:正确的。你如何知道他们是否是一个满意的客户，以便让他们成为你的形象大使?

高拉夫:这是一个非常非常有趣的问题，也是一个很难预测的问题。这很大程度上取决于你的分析引擎有多复杂。你可以参考一些简单的指标，例如，你可以让人们填写一份NPS调查，或净推广者得分调查，在使用一个月后，从净推广者得分水平，你就可以知道他们是否快乐。这是一种直接的方式。间接的方法是，你在追踪他们在应用中做什么他们是否更换过滤器，他们是否使用设备。

然后，在此基础上，你可以建立一个预测模型，说任何试图将设备连接到互联网的人，因为这是一个物联网连接的设备，任何试图这样做的人，如果在打开设备的头24小时内成功做到了这一点，他们很有可能会成为一个满意的客户。所以，你必须建立一个复杂的预测模型来预测他们是否会快乐。

费利克斯:假设每个人都是快乐的顾客，然后给他们提供成为形象大使的机会，希望真正快乐的人能利用这一点，这有害吗?

高拉夫:实际上，这是一个非常好的主意，对于一个大使项目，你可以这样做，但如果你也考虑一个审查项目，那么这可能是危险的。这是一个。第二，你当然可以让每个人都参与到大使项目中来而那些不快乐的人就不会参与其中，但也许更好的机会是让人们在真正快乐的时候成为大使，因为在所有这一切的核心，重要的是人们首先要快乐，然后才成为大使。所以，我们做事的方式是，如果他们高兴，我们就让他们做大使。如果他们不开心，让我们先让他们开心，然后让他们成为大使。

费利克斯:明白了。所以，有一个循序渐进的方法是有意义的。操作的顺序是有意义的。你提到你的重点之一是绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址你们最近在做什么样的绩效营销?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:我们有一个健康的在线组合，包括社交，展示，搜索，然后，我们也做很多离线，实际上，包括广播，广播，少量电视，邮件，印刷，等等。

费利克斯:说到线下，我想这绝对是一个很多听众在他们的业务中没有接触过或还没有接触过的渠道，是什么让你们决定将线下也纳入到你们的营销组合中?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:这是一个非常好的问题。我认为看待这个问题的方法是在不同的渠道上进行试验，然后看看你是否因为渠道而获得了增量销售。如果你通过渠道获得了增量销售，那么你就应该将其纳入你的营销组合中。ob欧宝娱乐app下载地址这就是我们的测试方法。我们在不同的模式下进行了几次线下测试，我们发现线下在推动销售，而因为线下在推动销售，所以我们很有必要考虑在线下也进行扩展。

没有固定的答案。从技术上讲，你可以说线下对品牌建设有好处，但这并不适用于所有的线下。是的，电视、广告牌和户外活动，它们更多的是品牌目的，而不是转换目的，但广播、广播、印刷，它们也可以推动转换，如果你瞄准了正确的受众，用正确的信息瞄准了正确的受众。

费利克斯:正确的。而且，听起来离线，是不是比离线更难追踪呢?我想，您如何确保能够跟踪这个性能呢?

高拉夫:离线当然很难追踪。我们这样做的方法是，我们会在不同的产品上发放优惠券代码，所以，如果我们在测试一个印刷广告，我们会在印刷广告中有一个特定的优惠券代码，我们可以用它来衡量成功与否。但是，这是线下最大的问题之一，因为你无法衡量真正的影响，但通过实际发放折扣码，让人们最终使用折扣码，而不是没有折扣就购买，你至少可以衡量渠道为你做了什么。

费利克斯:正确的。而且，当我想到离线时，你谈论的是户外、广播甚至播客，这听起来要昂贵得多，也需要更多的测试承诺。有没有什么方法可以在更小的范围内进行测试，也许不像在线营销那么小，但对小公司来说更划算?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:所以，我不会说它一定更贵，因为离线的CPM可能更低，但它肯定是一个更高的承诺。而做到这一点的方法，也许就是用大量的钱去买残余物。所以，任何一种传统媒体:电视、广播、印刷，他们也有剩余的媒体购买。残缺的意思是，这不是黄金时段或者不是已经付费的节目。所以我们在印刷媒体上运行了很多残余媒体，首先看看它是否对我们有用，结果它起作用了。因为它起作用了，我们能够扩大规模因为残余介质可以以更低的价格获得。

现在，你不能控制你的广告将出现在报纸的哪一页，但你仍然能够获得一个定向读数，如果这个频道将为你做什么。一种方法是尝试残余媒体，另一种方法是离线，对吧?例如，直接邮寄，共享邮寄，这些都可以以低预算的方式完成，因为你的实验将是小规模的。唯一的问题是你可能没有足够的数据来获得准确的读数，我认为这是一个挑战。所以你看这个问题的方式是:这个频道的表现真的非常好吗?如果它做得非常非常好，那么你会在数据中看到这一点。所以- - -

费利克斯:这就很清楚了。这就很清楚了。它将是明显的赢家。正确的。

高拉夫:绝对的。如果通道也完全没有表现，那就非常非常糟糕了，这也将是一个清晰的数据点，在一个清晰的理解上。所以你陷入困境的唯一情况是你没有改变，当性能相对来说还可以，但它不是最好的，它不是被迫的，然后你可以决定是否继续测试它，或者你可以决定放弃它。

但我的建议是，进行小型测试，找到性能非常非常好的渠道，然后首先开始扩展它们。OB欧宝娱乐APP然后回到其他不温不火的渠道，他们没有做很多，然后再次测试他们，看他们是否会推动任何改变。

费利克斯:正确的。

高拉夫:最后一个你需要做的是和其他你可能知道的小公司合作，然后你们可以一起做一个实验，比如你可以做一个广告牌实验，抱歉，不是一个广告牌，你可以做一个直接的磨坊实验，你可以让三家公司，你可以把你的资源放在一起来测试。尽管要找到三家处于相似阶段的公司，并且愿意追求与你相同的用户是非常具有挑战性的，所以我经常会找到一些剩余的和小型的实验作为扩展这些渠道的方法。

费利克斯:明白了。根据你的经验，如果你只是想测试一下，你能告诉我我们在讨论的预算是多少吗?

高拉夫:举个例子来说，你可以测试像《华尔街日报》这类带有残值添加的游戏，价格可能低至3000美元。

费利克斯:这是《华尔街日报》这是什么网站还是?

高拉夫:不，这是指纹。

费利克斯:他们也卖残余广告，只卖印刷广告?

高拉夫:是的，他们通过印刷形式出售残余广告，然后不是测试全国的受众，你可以说，我想测试《华尔街日报》东海岸的读者，或者《华尔街日报》西海岸的读者，你可以花2000到3000美元进行这样的测试。

费利克斯:哇。

高拉夫:然后你知道，如果这个可行，那么，这里的CPA很好，成本也不错，我们可以做点什么，看看我们能做些什么来销售它。

费利克斯:这绝对是可以实现的，比我想象的在《华尔街日报》上登广告的实际成本要容易得多。

高拉夫:这也是余量，如果你决定没有余量，你将支付1.5万到2万美元。

费利克斯:明白了。那直邮呢?那里的起始预算是多少?OB欧宝娱乐APP

高拉夫:我认为你需要两万美元来测试一下。

费利克斯:好了，测试这个有点贵。好的，你还提到在客户与你一起的过程中有很多个性化营销，你能谈谈这个吗，说说你有多个性化，你对特定客户的营销是怎么做的?ob欧宝娱乐app下载地址

高拉夫:我们非常仔细地追踪UTM参数，这让我们知道某人何时是一个买家，你感兴趣是因为你对过敏感兴趣，还是因为你患有哮喘，或者是因为你住在高速公路旁的大城市。

所以我们要做的第一件事就是了解不同的人口统计数据，了解人们为什么会进来，我们根据我们投放的广告来做，我们在这些广告上有一个UTM参数，告诉我们谁是广告的直接受众。基于此，我们知道为什么这些人对Molekule感兴趣。所以当他们进入时，他们会看到不同版本的登陆页面，以及不同版本的后续广告，这些都是重新定位的广告。

下一个是基于你在渠道中的位置的个性化服务，所以如果你非常接近购买，我们会尝试部署一个系统，它会向你展示与购买心态非常相关的广告，比如，“嘿，我们给你X美元的折扣，或者我们给你Y美元的运费折扣，或者我们的保修期是两年，我们的退货是免费的，你有60天的退货政策。”然而，如果你正处于漏斗的考虑阶段，那么我们会给你看一个证明我们会向你展示为什么这项技术可以改变你的生活，等等。

费利克斯:你会用什么来追踪，这听起来像是大量的数据，很多不同的变量很容易让人不知所措如果他们显然没有正确的工具，你会建议使用什么?

高拉夫:是的，你说得很对。如果你要全面部署这个，这些都是非常昂贵的工具，像Telium，或litx，或Segment，能够做到这一点，但是，你可以做一个这样的版本基于你非常努力地在你的网站上放置cookie和定义事件。例如，你可以在你的网站上定义Facebook事件来衡量[听不清]放弃，衡量领先率，衡量这个人访问过一个网站的不同页面，基于这些，你知道，好吧，这个人已经访问了我们网站上的五个页面，他已经填写了领先率，所以我应该以不同的方式重新定位这个人。

类似地，这个人来到我们的网站，在5秒钟内就跳出来了，我甚至不想再联系那个人，因为那个人不是市场。ob欧宝娱乐app下载地址所以你可以根据你在网站上部署的像素做很多有趣的事情，并根据漏斗中的位置开始摆位。OB欧宝娱乐APP如果你没有这么做，那应该是一个很容易实现的目标。

费利克斯:比起个性化广告和登陆页定制，你会推荐个性化广告吗?

高拉夫:第一个肯定是漏斗中的位置，因为这也将定义一个频率应该是多少。例如，如果有人抛弃了购物车，你需要狠狠地打击他们，这样你才能让他们购买，对吧?所以我认为，同样地，如果有人对你的网站完全不感兴趣，你也不需要花任何钱给他们退货。

所以你可以这么说，我建议你要做的第一件事就是个性化在漏斗中的位置，然后你要做的是，基于广告，基于目标群体，个性化广告和登陆页。

费利克斯:明白了，那么你们有没有……你们是手工创建登陆页面，还是有工具来扩大广告和登陆页面之间的个性化?

高拉夫:所以肯定有工具可以让你做到这一点。我们使用这个叫做Optimizely的工具，它只是一个AB测试工具，但它也允许我们创建不同的URL，无论人们在哪里登陆。在未来，我们会评估一系列不同的工具，这些工具可以让我们做到这一点，比如Unbounce是一个很好的工具，它可以让我们创建多个登陆页面，如果你是一个更成熟的组织，当然你会有像Hop Spot和Sales Force这样的工具，它们可以让你创建越来越多的登陆页面，成为一个集中的工具，但我觉得对于消费者公司来说，这可能不是必要的。

因此，您可以手工构建尽可能多的内容，然后将页面上传到Optimizely或Unbounce上，以不同的方式服务于不同的人。

费利克斯:明白了。你显然看到了公司从最开始到现在的发展，我记得你说过有75名员工。你发现大多数刚起步并准备开始扩大规模的公司的第一个地方是什么，他们如何做出决定他们应该如何投资，他们应该雇用谁，他们应该在哪里OB欧宝娱乐APP投资?

高拉夫:我做这件事的方法是首先[听不清]你的面包和黄油，例如，找到一个渠道，你至少可以获得一些销售额。人们想要快速征服一切，但我认为这是一种安全的谋生方式，所以先找到一个渠道，学习如何每天销售10件产品。如果你能学会每天卖十件，那就太好了，因为现在我们有一个稳定的引擎，我们有一个稳定的增长引擎，这被认为是[听不清]收入。

如果你已经实现了这个目标，那么现在你可以花10%的额外预算来尝试寻找另一个渠道。当你找到另一个可行的渠道时，你也可以扩大它的规模，现在你的[听不清]看起来，着陆不是每天10个单位，而是每天15个单位，或者每天20个单位。所以现在你有了一个更大的资源池来为你的业务提供基本的资金，你有了不断增长的面包和黄油。

还有不断增长的布拉德和黄油，我能用面包和黄油这个词吗，因为大家都懂了?不断增长的面包和黄油业务可以让你获得其他增长机会。但是，如果你不了解你的业务核心是什么，不了解你的核心收入驱动因素是什么，就试图停止增长，这将是困难的，因为在某个时候，增长将趋于稳定，但你的增长将无法持续，因为你无法再增加更多的客户。

费利克斯:那对你们来说是什么?就销售渠道而言，你们的生计来源是什么?

高拉夫:是Facebook和搜索。

费利克斯:明白了。所以当你开始向外扩张时，你知道如OB欧宝娱乐APP何每天获得10个单位，不管这个门槛是多少，首先是Facebook或搜索，然后当你开始寻找其他渠道时，我认为你必须开始与现有的面包和黄油渠道竞争。你如何确保你能够安全地扩展?因为我认为很多时候，人们会在一个渠道上取得成功，然后专注于另一个渠道，他们会忽略让他们成功的因素，因为他们无法用一个系统或员工来对抗它，它就会崩溃。你们是怎么避免这种结果的?

高拉夫:我们会先从顾问开始。假设Facebook是从内部开始的，Facebook是个例外，但是布伦特呢。首先是咨询师，我们说，“我们会花一小笔钱，看看它是否有效。如果成功了，很好，哇，好吧，成功了。”所以现在我们想要扩大规模，所以我们会和顾问一起继续扩大规模，并尽可能集中我们的内部资源来维持我们的面包和黄油。

当布伦特油田发展到一定的规模时，这个油田做得非常好，我雇了一个人进来，开始给[听不清]上油，杀死它。OB欧宝娱乐APP所以只有两种方法。你必须整合大量的流程和系统以确保你部署的东西不会被破坏，这是第一，第二，面包和黄油和增长一样重要，所以你不能忽视面包和黄油，因为如果面包和黄油没了，增长就没用了。

费利克斯:我明白了，所以你喜欢把面包和黄油留在公司里，一旦你想要做实验，你采取的[听不清]是雇佣顾问来帮助做实验，一旦他们能够建立一个立足点，然后你把它带进公司。

高拉夫:绝对,因为如果你这样想,没错,如果你雇佣一个资源的房子要运行一个实验,如果它不工作,还有一个问题,因为现在你要火的人,因为那个人的实验运行不起作用了,所以总是容易与承包商和顾问工作第一,看看的规模,如果规模,然后你可以预测大量收入与此相反的是,然后把它的房子。

费利克斯:嗯。所以我认为你可能经常看到这种情况，你也可能经历过，如果你是一家企业，不管你是否成功，你都会被一群贪婪的人包围，他们试图进来说，“嘿，我们可以帮助你扩大Facebook的广告，或做任何事情。”你有什么建议来保护自己免受……你如何决定谁是一个好的顾问或承包商，特别是当它是一个实验，这意味着你可能不了解太多?你如何确保招聘顾问人选正确?

高拉夫:这总是一个陷阱。这总是一个棘手的探索或导航，但这些是我做的事情。如果有人找到我说，“我可以帮你测试一下”，我没有答应，而是让他们提出三个场景。给我你最好的猜测，最坏的情况，最现实的情况。因为我不想根据你向我承诺的最好的情况来做这个，我还需要了解你认为可能的最坏的情况是什么。

所以在不同的情况下了解情况可以帮助我理解什么是最低可能的情况，以及这种最低可能的情况对我有什么影响。这是一个。

第二点，我总是要别人的推荐信。询问推荐人也很好，因为这样你就可以接触到其他公司，这些公司与你没有竞争关系，但做着类似的事情，你可以从扩大你的同行网络中学到很多东西，所以我总是要求两三个推荐人，我可以谈谈与特定的承包商或顾问的工作经验。

第三点是，我也会读很多关于那个顾问想要做什么，然后挑战他们的基本原则。例如，如果有人进来说，我的广告的点击率将是5%，那么你要求他们大致列出计划，并将其分解为几个基本模块，然后你在这些基本模块上挑战他们，你可以说，“为什么你认为你的点击率将是5%，而我的面包和黄油的点击率是1%?”这样你就能找到胡扯，我经常发现这是一个非常有趣的方法，因为他们可能会说，“用我们的流程，你可以用一半的成本获得客户。”所以你应该问他们:“好吧，给我讲讲你的过程，你的受众是什么，你的CPM是多少，你的点击率是多少，你的转化率是多少。”然后你就可以在看到这些废话时大声说出来。通常在你的内心深处，你会知道这将是胡扯。

费利克斯:明白了。很明显，你们的营销组合中有很多东西，你们做了很多实验。ob欧宝娱乐app下载地址作为整个部门的副总裁，你是如何安排你的时间来确保你能够掌控一切的?

高拉夫:所以我回答你的问题,我不会说我做得对,但我所做的就是试着观察指标非常紧密,所以我看注册会计师,我每天都看净销售额,我看转化率在网站上,我看着交通在我们的网站上,我看着通道分开,然后,让我明白我们正在做,哪些是苦苦挣扎的通道,通道不挣扎。然后我们会开每周会议每周三和周四我们会开部门间会议，看看不同的渠道，看看表现，看看网站转化率，看看AB测试，等等。

我想说的是，有很多团队会议，但是有专门的时间，比如周三和周四适合就这些话题进行团队会议，我们使用一个叫做Grow的工具。Grow已经连接到Facebook，谷歌，Shopify等等，所以你可以在Grow上创建动态报告，我使用Grow很多次，只是为了理解，只是为了保持对每天发生的事情的脉搏。

费利克斯:明白了。你希望公司在接下来的一年里发展到什么程度?你想看Molekule把注意力集中在哪里?

高拉夫:我认为我们现在正处于快速扩张的阶段，所以明年的目标是如何达到2.5倍的增长数字。所以，如果我们今年只赚了几百万美元，我们如何扩大规模，如何使其翻倍?

费利克斯:明白了。非常感谢你的时间，Gaurav, Molekule.com, M-O-L-E-K-U-L-E.com这个网站，非常感谢你的到来和分享。

高拉夫:这是我的荣幸，Felix，非常感谢你，我希望这对你的观众有所帮助。

费利克斯:感谢您再次收看Shopify大师节目，这是一个电子商务播客，面向由Shopify支持的雄心勃勃的企业家。想要获得独家的30天延长试用，请访问shopify.com/masters。