姆明是讲瑞典语的芬兰插画家托夫·杨松在1945年创作的人物。自那以后，这些可爱的角色在全球范围内引起了广泛关注，其商品也成为了收藏品。在这一期Shopify Masters中，我们与姆明商店的乔纳斯·福斯(Jonas Forth)聊了聊全球品牌授权的复杂性、内容营销的重要性以及合作伙伴关系的管理。ob欧宝娱乐app下载地址
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授权和管理全球知名角色的品牌
费利克斯:你是如何参与Moonmins这个品牌的?
乔纳斯:早在2014年，我被邀请加入一家公司，该公司开始为不同的品牌开设门店。OB欧宝娱乐APP其中一个就是姆明。它成功了，这有点像与姆明品牌的授权协议。当这个品牌看到它起飞时，他们几乎买下了我参与建立的那部分公司。然后我成为姆明家族的一员，从那时起我就一直和他们在一起。
费利克斯:你是如何加入一家为不同品牌开设门店的公司的?
乔纳斯:我原本是做媒体的。我是一名记者，但我一直在技术和内容之间工作。这是一种完美的组合，因为我们非常注重内容驱动，最初的设置不仅是姆明，还有我们运营的其他品牌，我们都把内容放在第一位。我们最初的想法是用很少的付费营销来运营商店，而是做内容营销。ob欧宝娱乐app下载地址做内容，吸引粉丝群，让他们分享，参与其中，最终，也许，购买。我们仍然保持着与2014年相同的战略，即将内容放在首位和中心位置。
费利克斯:为一个全球知名角色创建业务需要什么?
乔纳斯:当然，你需要一份授权协议，在很多情况下，这意味着你要向品牌支付10%到15%的营业额。在我们的例子中，我们注意到姆明，这是一个相当大的品牌。我认为它是世界上排名前50到60的品牌之一。我们注意到他们的网站是用Flash构建的，早在2014年。它没有分析。首席执行官的名字在网站上拼错了，我们只是看到这可能会成为一个大事件。我们继续跟进，联系了拥有品牌所有权的家族，他们说，试一试"．
费利克斯:你如何与他们接触，让他们愿意与你合作，而我相信过去也有其他人与他们接触过?
乔纳斯:是的，有过。我认为他们支持我们公司的原因是，我们把内容放在前面和中心，并说这将成为他们品牌战略的核心部分。最初，回到2014年，我不认为他们真正理解数字存在的重要性。在那一年，也就是2014年，他们很快意识到控制这个渠道对他们来说是多么重要。对我们来说，那时候一切都是为了销售，尽管我们做了很多努力来推广品牌，做内容，这在某种程度上促进了品牌的发展，但我们主要是为了销售和姆明的角色，姆明是拥有姆明品牌权利的公司。他们发现，也许在信息内容和商业内容之间取得更好的平衡会更好。他们之间有一个游戏，这是他们决定从我们这里购买商店的重要原因。
费利克斯:你加入姆明品牌后，他们买下了你参与的商业业务，这种转变是怎样的?
乔纳斯:非常顺利。我们的团队，我们有三个人，和姆明一家在一起，我们立刻感到很自在。它仍然是一家非常小的公司。我们有意识地想保持这种状态。我们大概有16到17个人，包括电子商务方面。主要是，我们在努力推广品牌，确保品牌被正确使用，吸引粉丝群体。因为我们有了更多的资源，我们可以做更多的事情，我们雇佣了更多的人。之后我们制作了更多内容。正式加入姆明后，我们加倍投入内容制作。这是一段相当长的旅程，姆明，总体来说，发展得非常好。 In the past 12 years, it's grown 10 fold. The ecommerce side of that has helped tremendously.
作为一个较小的团队运作，并利用外包
费利克斯:你认为小型团队有什么优势?
乔纳斯:我们非常敏捷。我们可以在周一提出一个想法，周五就能在整个组织中实施，在更大的组织中实施。我会提到我们今年正在进行的竞选活动。它被称为# OurSea我们要做的是为John Nurminen基金会他们的任务是清理环绕芬兰的波罗的海。这是一片污染严重的海洋，我们正在为它筹集资金。这是姆明角色公司首席执行官在与基金会一名成员共进晚餐时的一个想法。我们花了不到一个月的时间，然后我们有50个人，被授权方，大公司，各种各样的合作伙伴坐在同一张桌子旁，想出应该是什么。大约一年半后，它正式上线，成为芬兰有史以来规模最大的筹款活动之一。我们正在努力为这项事业筹集资金。姆明角色拥有与姆明相关的一切权利。我们有能力在接到通知后立即执行或决定要做什么。
费利克斯:你有很多合作伙伴来帮助执行这个项目吗?
乔纳斯:当然可以。当然，我们有优秀的合作伙伴，版权和品牌授权，他们与世界各地的代理商一起处理全球授权，但在电子商务方面，我们基本上外包了与粉丝直接沟通或与品牌保护无关的任何事情。我们做内部审批和内容。但是像插入产品元数据这样的自动化流程是外包的。
费利克斯:你如何决定外包什么?决策过程是怎样的?
乔纳斯:也许我只是简单地分享一下这个品牌的基础。该品牌基于1945年至1975年间出版的一系列书籍。作者是作家兼插画艺术家托夫·杨松(Tove Jansson)，一位说瑞典语的芬兰人。自20世纪40年代以来，粉丝群一直在增长，在世界各地拥有庞大的粉丝群。姆明的营业额，在全球范围内的销售额在8亿美元左右，可以说是一个全球品牌，在世界各地都有超级粉丝。
为了让我们能够外包一些东西，任何与该品牌合作的人都需要深刻理解它的含义、故事以及姆明的意义。例如，我们可以外包我们的支持。我们有很多人负责我们的支持，处理订单，回答人们可能有的问题，但我们很难将这些工作外包出去，因为任何为我们回复电子邮件或请求的人都需要对品牌有深刻的了解。我们试着去做，但我们发现我们需要的是那些伴随这些故事长大的人，他们可以来和我们交谈，或者和我们有密切联系的人，所以如果他们一周有10个问题。像外包这样的事情，呼叫中心，或者某个地方的支持中心，我们就是不能让它工作。
费利克斯:一旦你决定某件事应该外包，你该如何将它推广出去?
乔纳斯:我想说的是，我们推出的任何东西都需要有全球性的方法或某种全球性的范围，所以我们实际上从来没有在本地做过任何事情。如果我们推出一些东西，它必须能够在其他国家推广，所以它需要规模，它需要有经济意义。如果是履行订单之类的工作，并不特别要求你知道品牌，尽管我们现在合作的那些人，他们知道品牌，他们很高兴能让我们加入。
管理全球品牌的职责
费利克斯:当你支持一个全球品牌时，你是如何考虑如何推出一些产品的?
乔纳斯:创业之初，我涉足OB欧宝娱乐APP电子商务。我会为公司提供咨询。我自己从来没有经营过电子商务公司，当我们开始时，我们想，OB欧宝娱乐APP“从第一天起，我们就会走向全球。能有多难呢?”事实证明，从各个方面来看，这都非常困难。如果你从税收方面，或履行方面，或边境检查，通行费，海关的角度来看，当你离开自己的国家时。还有很多其他的事情要做。我们在2014年没有考虑到这一点。实际上我们并不是从Shopify开始的OB欧宝娱乐APP。Shopify在2014年还不是那么有名。这只是刚刚开始，尤其是在我们所在的欧洲。OB欧宝娱乐APP我们在货币方面有很多要求，它们需要是多种语言的。我们最初选择了一种不同的技术，它根本无法规模化。这是非常昂贵的维护。 It required a lot of development work, and it just slowed us down immensely. We tried to scale it from, for example, in Japan because Moomins has got the biggest following in the Nordic countries in Europe, and in Japan. We opened up another store in Japan and it just didn't work. We were just using all our resources, and just updating the site whereas our focus should have been in running the store, and in furthering the brand, making sales. We just decided then in 2014, and also when Moomin bought it that we will transition to a solution, which has much less maintenance, which allows us to sort of focus on the business side of it. It was still a gamble back in 2015 to, at least in Europe, to start using Shopify because I think in Finland we were probably one of the first, if not the first one to start using it. A lot of things were very Canadian or US-centric, but it paid off. It was completely the right solution for us because it allowed us to free up resources, and just focus on building the brand and building the store.
费利克斯:告诉我们更多关于你正在创建的内容?
乔纳斯:我们非常重视基于文本的内容。我们仍然在做传统的博客文章，我们在2014年就预见到，我们没有立即把所有的钱都投入到Facebook和Instagram的广告上的原因是，我们当时认为这将是一个非常拥挤的领域，就像我们现在看到的，价格会上涨，人们可能在某个时候会产生广告疲劳。使用营销，我ob欧宝娱乐app下载地址们看到如果你使用付费营销，它只使用一次，在最好的情况下，获得一笔销售，或者可能是一封电子邮件，但如果你做内容，如果你做得非常好，引人入胜的内容，今天，明天，明年，甚至五年后都会有回报。从这个意义上说，我们很幸运，因为我们非常重视基于文本的内容，并在此基础上进行搜索引擎优化，因此我们约35%的销售额来自有机搜索。另外30%来自网络流量，25%来自我们的时事通讯。在某种程度上，这些都是内容驱动的。基本上，我们说我们每周会写两到三篇文章，这样我们就可以每两周发一份包含过去两周最好内容的通讯，举办比赛，做各种各样的事情来吸引粉丝。我们在社交媒体上的粉丝不多。这很重要，当然，它有帮助，但我们从来没有真正把它作为一个重点。我们认为这是发布内容的副产品。
吸引人的内容和SEO的重要性
费利克斯:人们应该如何开始创造吸引人的内容?OB欧宝娱乐APP
乔纳斯:当我们制定内容计划时，我们做的第一件事就是阅读书籍，尽可能地阅读关于姆明的一切，并提出10个核心价值观，我们可以围绕这些价值观来创作内容。这些价值观，就像家庭、爱情、冒险和快乐等普世价值观。我们决定，我们所创造的所有内容都必须以某种方式围绕着这些主题。为了让我们有一条红线贯穿整件事。人们参与内容的原因是有人性的东西，你可以感觉到与之有联系的东西，人们关注一个品牌的原因是，除了害怕错过，但与它有联系，并与品牌有一致的脉动。这就是为什么我们承诺做很多内容是非常重要的，这样人们就会感受到这个品牌是什么，因为在2014年之前，在我们开始创造任何数字或在线内容之前，这个品牌已经被与姆明品牌相关的各种其他合作伙伴定义了。OB欧宝娱乐APP我们觉得我们需要把它带回来，把重点放在原作中可以找到的东西上，托夫·杨松的作品。这是我们思考的方式，但作为一个一般规则，为了拥有追随者，你需要告诉他们你的一切，并保持在狭窄的道路上，忠于这条道路，而不是到处都是。
费利克斯:你如何确保你非常清楚品牌是如何表现的，尤其是在文本形式中?
乔纳斯:嗯，我们对事物说不。我们确实在尽力帮忙。我们的工作很大一部分是帮助授权方，所以如果我还没说的话，我们在世界各地有大约750个授权方，围绕姆明游戏、主题公园和不同种类的授权项目创造出色的产品和服务。我们几乎以这样或那样的方式与他们所有人一起工作，但如果我们完成了所有要求的事情，我们就没有时间完成所有事情，所以我们对很多事情说不。如果我们不能围绕新事物真正吸引人的地方编造一个故事，我们有一个说法，“一支新笔，这不是新闻，但这支笔背后的想法是什么?如果一支笔上有姆明的烙印，而另一支只是一支普通的笔，你为什么要用这支笔而不是另一支呢?”你需要找到你要写的东西背后更深层的故事。举个例子，有些听众拿着姆明马克杯。这是一种现象。它始于OB欧宝娱乐APP20世纪90年代。芬兰最古老的公司，Fiskars开始生产马克杯上面有姆明的插图。OB欧宝娱乐APP到目前为止，已经创建了大约100个。我认为这在一定程度上可以比作收集星巴克杯子。这些杯子真的很不错，我们总是说，我们卖的不是杯子，我们卖的是和你的孩子一起度过一个美好的早晨，因为这是人们买这些杯子的很大一部分原因，因为它们很可爱，可以用来喝早上的咖啡。这就是我们试图创造一个更深刻的故事的方式，而不仅仅是说，“买一个杯子”。
费利克斯:你如何管理与那些许可并确保控制平衡的人的关系?
乔纳斯:这是创建这个网站的一个重要部分，给了我们一个脊椎，或者给了我们一个可以行动和交流的地方。我们不能控制故事的发展。我认为粉丝实际上更能控制故事，因为他们是参与其中的人，以他们想要的方式讲述、复述故事，所以每天都有大量的用户生成内容被创造出来。比我们的授权商做的多得多，但我想我们花了两三年的时间才说服授权商与我们合作，共同设计信息。它曾经是，我说过它曾经是到处都是，我们想把它，做一个狭窄的路径，某种程度上让焦点更接近最初的故事，以及我们围绕着它来制作内容的价值观。这是我们每天都在讨论的事情。我的意思是我们有故事灵感。我们有许可证持有者说，“我们想让你推销这些t恤。”举个例子，如果我们不能围绕着它创造一个引人注目的故事，我们不去追求它，至少我们可以用其他的方式去做，但是选择是每天都有的。很多授权方都和我们合作，我们也在为他们寻找合适的受众。我们做了很多细分，试图为他们找到合适的受众，并与他们一起努力。
费利克斯:创造内容的团队是什么样的?
乔纳斯:我们有四个内容制作人，他们用各种形式的内容制作视频。他们出去面试。虽然情况不尽相同，但他们其实都是老朋友，在一起工作得很好，都是非常出色的人，已经创作了近15到20年的内容，并且非常了解他们的内容。当然，他们自己都是姆明的粉丝。然后，我们有一个人负责姆明的市场营销，确保正确的信息以正确的方式通过正确的渠ob欧宝娱乐app下载地址道传播出去。三、四年前，我们非常重视在内容方面招聘更多的人，我们可能还会招聘更多的人。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP们只有新闻从业背景，除了经营商店，还有一个人负责做内容。现在，我们有了一个更全面的方法来解决整个问题。
费利克斯:有哪些最佳实践可以确保你创建的内容在搜索引擎中排名靠前?
乔纳斯:我们发现，通过我们的合作伙伴作家经纪公司，我们也与许多其他品牌合作。我们发现，许多传统品牌进入时，实际上从未在网上做过任何内容。你需要做的就是放出点什么。如果有一个网站，把一些分析放在上面，让它运行三到六个月，就像这样。然后你开始分析这些OB欧宝娱乐APP人从哪里来?仅仅基于搜索关键词，人们对什么感兴趣?确保你开始围绕这些关键字制作更多内容，OB欧宝娱乐APP从而吸引更多用户，然后你就会获得更多关键字。填写所有元数据。做一些基本的工作，以确保谷歌正确地索引、标题并具有良好的结构。Shopify的结构很好，只是开箱即用。 The same thing for WordPress or Drupal, or what you're running. This is the eternal question of how Google moves in mysterious ways, so you never really know what's around the corner. Like now, since a lot of things are search-based, or voice search-based, we try to make sure that everything is structured, like technically correctly so that you have headings, and you have paragraphs, and you have all these things so you can index it much more accurately.
为什么电子邮件营销是ob欧宝娱乐app下载地址有价值的投资
费利克斯:你提到你通过你的时事通讯推广内容?
乔纳斯:是的，我们有。我们每两周发出一次。它的打开率很高。大约30%。点击率也很高。它为我们带来了25%的营业额，所以我们非常重视通过Facebook，网站上的各个地方，以及线下活动来获取更多的电子邮件，否则，我们基本上只能通过谷歌，或Facebook，或其他渠道。时事通讯可以让我们与人们直接接触，在某种程度上……它是自有媒体，我们非常重视自有媒体，我们希望，和我们合作的其他品牌一起，建立越来越多的自有媒体，这样我们就可以开始交叉推广，从姆明到其他品牌，从其他品牌到姆明等等，也可以通过通讯。OB欧宝娱乐APP作为一个普遍的建议，我和很多刚开始工作的人交谈过，他们会说，OB欧宝娱乐APP我为什么要写电子邮件?那不是死了吗?所有的钱都在社交媒体上。”我总是说，“不，你得到的每一个电子邮件地址都是金子。”我想我们每封邮件的获取成本大约是80美分，我们计算出我们每封邮件可以获得6欧元的收益。
费利克斯:当你发送这些时事通讯时，听起来你是在宣传内容。它们是如何促成实际销售的?
乔纳斯:我认为我们每三份简报中就有一份是商业方面的。其他的更像是，“嘿，你可以为你的朋友和你赢得五件运动衫，”或“东京城外有一个新的主题公园。”它建立的方式是，我们总是在顶部，我们有过去一周的主要新闻，然后是两个较小的新闻。然后，我们有三种产品，我们会介绍它们，因为每年我们都会有大约200到300种新产品，所以我们每周都会介绍三种新产品，或者是上周排名靠前的产品。然后，我们也有一些交叉推广到我们经营的其他故事，然后我们有一个小故事的重述，比如我们在Twitter上看到了一些非常酷的东西，或者在Instagram上看到了一些有趣的东西，或者《纽约客》刚刚写了一篇关于Tove Jansson的文章，所以我们把小故事链接起来，就像一个地方的不同小新闻文章的汇编。我们对电子邮件有一定的结构。人们知道期待什么，并点击。
费利克斯:明白了。你简要地提到，你也使用Facebook的线索来收集邮件。这样做效果如何?
乔纳斯:我想说这真的很有效。我想我们每周大概能收到500份。正如我提到的，这是非常划算的。投资回报率大概是7倍，因为我们进行了整合，所以Facebook在后台整合了各种电子邮件服务。这些线索基本上是自动进入我们的服务的。Facebook线索的好处是，它可以检查谁已经订阅了，所以它不会显示那些已经订阅了通讯列表的人的线索。
费利克斯:这个广告是什么样子的?是什么激励人们愿意提供他们的电子邮件地址来加入你的时事通讯?
乔纳斯:说实话，我觉得自从Facebook启用这个功能后，我们实际上一直在运行同一个系统。他们是姆明故事中的人物。一个是moomintel，这是主角，还有他的女朋友，Snork Maiden，我们用的形象，我们从一开始就用的，是他们拥抱。OB欧宝娱乐APP我不太记得他说了什么，但我想他说的是，"要么加入我们，要么加入姆明家族"或者类似的事情，“成为第一个了解姆明新闻、活动和最佳优惠的人。”就像这样，但是我们没有AB，我们只有一个消息。我想对于姆明的粉丝来说，这就是他们想要的。
费利克斯:你有没有推荐其他人使用的应用程序?
乔纳斯:Printful是我们使用的一个但是我们并没有直接在姆明商店里使用它，但是我们有另一个商店叫scandibrand。com它也有其他的品牌。它也建立在Shopify上，并连接到Printful。你很少能看到一些事情能如此无缝地工作，而且真的只是交付。基本上，这家店是自己经营的，所以Printful是一个按需印刷的服务，我认为它在墨西哥、美国、拉脱维亚和欧洲都有生产能力。它工作得很完美。它完成订单，他们进来，他们得到满足。客户得到了他们需要的所有信息，它就能完美地运行。当我们把它设置好时，我真的很惊讶。我们基本上不碰它。我们只是向它发送流量，为它做内容，然后订单就来了。 Since there's no real inventory risk with it, everything is done print-on-demand. It's just a really good kind of side project for us. When we first started out with Shopify, we had a plethora of apps. You can go a little bit crazy with the apps just because there's so much of them, but the problem is what you end up doing is you create silos. Silos for reviews or let's say silos for abandoned cart emails or silos for any data you collect. We wanted to bring everything together, and we came across a company that used to be calledConversio。它所做的是汇集来自不同来源的数据，从搜索，浏览历史，或从评论，或仅仅从购买历史，它为每个客户或所有访问网站的访问者制作独特的信息，并以某种方式留下他们的电子邮件。我们之前一直在努力建立许多不同的竖井，而且我们的新闻通讯也与评论等其他功能分开运行。它把所有这些都放在一起，我们得到了很好的结果。基本上，因为它只是在后台运行，为每个人制作单独的电子邮件，我们只是设置它，并确保信息与品牌非常一致，然后在后台发挥它的魔力。有很多替代方案，比如colabio，但我认为它对我们来说更划算一点。我们对此非常满意，再加上电子邮件，我们有些挣扎，因为你可以发送到Shopify的电子邮件太多了，我们努力维护它们，让它们变得漂亮，因为如果你不知道Shopify编码，实际上编码电子邮件可能有点令人生畏。一个叫OrderlyEmails这为我们节省了很多时间。它就像一个即插即用的电子邮件设计工具，物超所值。我想一次性费用是49美元，然后你就可以安装了。你处理所有的邮件，仅此而已。这对我们来说太棒了。
费利克斯:你未来的大目标是什么?
乔纳斯:我们有伟大的计划，不仅是在电子商务领域。在电子商务方面，我们正在进行整合，因为我们有其他商店。我之前提到过日本。我们在中国，韩国和英国也有官方商店，我们现在做的是为他们所有人创建一个共同的前线，所以更多地转向商业，这样人们就会有类似的体验，可以以同样的方式参与姆明的所有官方在线存在，并回到不同的地方。你不需要把它寄回你买它的地方，如果它会更近，把它寄到附近的另一家商店。我们现在正处于整合阶段，与其他商店的合作更加紧密。总的来说，对于姆明品牌，我们当然专注于我们的OurSea活动，但我们有更大的计划。我们正在亚洲大力扩张，尤其是在中国，我们希望，到目前为止，我的意思是，在过去的几年里，姆明角色的增长率达到了15%到20%，我们认为这也将是我们未来几年的发展方向，不管我们现在的情况如何，但这只是我们历史上的一个小插曲。
