在发现微生物群的重要性及其对营养健康的影响后，本·古德温受到启发，创造了一种令人愉快的产品，让尽可能多的人受益。当他遇到大卫·莱斯特后，他们开始利用创新的产品开发、科学的力量和怀旧的情感意义来创造Olipop。在本集Shopify Masters中，您将了解Ben和David如何开发Olipop，从口味到品牌标识，以解决现实的人类问题。
显示说明:
建立一个以营养和个人成长为动力的企业
费利克斯:你在市场中看到了什么机会，促使你创办了Olipop?ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP
本:我们有一个不同寻常的背景。这个领域的许多企业都是建立在对空白空间的观察或对开发的主要趋势的基础上的。对我们来说，这种联系从我小时候就开始了。OB欧宝娱乐APP我是吃着标准的美式饮食长大的，家里也没有多少钱。这严重影响了我的健康。当我十几岁的时候，我超重了，有焦虑和其他问题。14岁的一天，我突然顿悟，这样并不能创造美好的生活，我需要彻底改变一切。
我开OB欧宝娱乐APP始注意我的营养。我开OB欧宝娱乐APP始节食、锻炼、接受心理治疗。这些都非常有用，我在不到一年的时间里减掉了60磅。我对营养有点着迷，对它很好奇，很着迷。随着时间的推移，我发现我摄入的东西对我的身体产生了深远的影响，不仅对我的体力有影响，还对我的认知清晰度和情绪稳定性有影响。我对这种联系非常着迷，并将营养视为个人成长、发展和自我实现的机会。这就是一切开始的地方。OB欧宝娱乐APP
关于这个，有一个更长的故事，但基本上，我在20岁的时候就从大学退学了。我有一个有趣的导师，他在没有法律代表的情况下独自打赢了一场最高法院的官司，这让我大吃一惊，促使我从大学退学，然后进入消费品包装和饮料的产品开发领域。15年前，我20岁的时候帮助一个朋友创办了一家红茶菌公司。我就是在那里学到了什么是微生物群。它是所有生活在你体内和身体上的非人类微生物，但集中在你的消化道。微生物群对你的整体健康有着深远的影响——从你的消化系统到你的免疫系统，再到你的器官功能。还有一种叫做脑肠通路。基本上我们大部分的神经递质和激素都是在消化系统的微生物群中产生的。
“在美国，我们有一个慢性营养问题，这些问题与我们的营养有关，它会影响我们的代谢健康，从而影响我们的微生物群健康和消化功能。”
有各种各样的人类和动物研究表明，你的微生物群的健康对你的大脑工作、神经系统、内分泌系统和激素的功能有相当深远的影响。在我二十岁出头的时候，这对我来说是一盏明灯。我当时想，哇，这可能就是那个让我完全沉迷于此的系统，在我的余生中。你研究得越多，你就越会意识到在美国我们有一个慢性营养问题，这些问题与我们的营养有关，它会影响我们的代谢健康，从而影响我们的微生物群健康，以及我们的消化功能。
在过去的9年里，戴夫和我一直在一起工作，寻找最科学可信和最有影响力的方法来造福人类的微生物群和消化系统健康，但要以一种高度易懂的形式包装起来，让大多数人都能接触到。这或多或少是Olipop的基本组成和目的。
费利克斯:你认为良好的营养对企业家有多重要?
本:我甚至无法形容它有多重要。显然，如果你在情感上，甚至身体上都没有很强的忍耐力，那么创业精神可能并不适合你。这是一部分原因。与此同时，创业精神，特别是如果你足够幸运地取得了一些成功，你必须经历一个艰难的阶段，这既是马拉松，也是冲刺。这是一段时间内最糟糕的情况。这也是非常有益的，特别是当你有一个积极的经验。关注你的身体、情绪和心理健康是不可选择的。
“我需要接触到自己更深的部分，让自己以最佳的方式工作和运作，并格外照顾好自己，因为这为我创造了最可持续的动力，让我在生活中全力以赴。”
忽视这些事情是愚蠢的，因为你必须在一段时间内做到这一点。你得照顾好自己。心理健康问题在企业家群体中尤为猖獗。我的成长过程很艰难。实际上，很多企业家在他们的一生中都经历过创伤，这可能使他们更容易受到来自高风险职业的一些破坏。我认为我需要进入自己的深层部分，让自己以最佳的方式工作和运作，并格外照顾自己，因为这为我创造了最可持续的动力，让我在生活中全力以赴。
费利克斯:你提到你们一起工作了九年，都是在饮料行业吗?
本:我花了大约四年的时间为我们的最后一个饮料业务做研究和开发。在这四年中，有三年我都在狂热地寻找合适的商业伙伴。我经历了几个循环，最后遇到了大卫。见面两周后，我们握了握手，说实话，从那以后我们就再也没有回头。我们是非常不同的人，我们涉及不同的专业领域，但我们的原则和价值观在本质上是重叠的，随着时间的推移，我们对彼此有了深刻的理解。我们一直在合作开展自己的业务，我们在饮料领域也有合作。
费利克斯:显然这对你们俩都很有价值。你是否发现了与你的热情相符的市场空白?ob欧宝娱乐app下载地址
本:在我们的特殊情况下，当你看原始数据时，根据疾病控制中心的数据，三分之二的美国人患有慢性消化不良。来自UCSF的数据表明，高达88%的美国人有某种代谢功能障碍或疾病。在这个国家，我们显然摄入了太多的糖，但我们在研究Olipop的功能配方时发现，我们也没有获得足够的纤维、益生元或足够的营养多样性。这对代谢微生物群来说是一场灾难——高糖、低纤维和低营养多样性。
这在很大程度上是由传统苏打水等产品推动的，而且这种产品对你的身体有什么影响，人们并不缺乏明确的认识。在大流行之前，我们看到苏打水市场的规模同比下降，因为消费者正在远离这种令人上瘾的饮料，但也是一种真正令人愉快和享受的饮料。ob欧宝娱乐app下载地址人们试图转向更健康的选择，同时对微生物组的重要性和科学的认识也在提高，对消化系统健康的认识也在显著提高。
这些是一些广泛的元趋势。就我们选择的确切策略而言，这是由科学和过去5到8年围绕饮食干预和益生菌的微生物组研究所驱动的，对许多人来说，这是创建可持续微生物组的更好选择。有一些意识，但这必须与科学上的有效方法相结合，才能为人们创造一个真正的解决方案。
大卫:三年前，当我们最初为这项业务筹集资金时，健康汽水的想法是一个奇怪的概念，当然也不是一种趋势。人们建议我们制造气泡水或康普茶。益生元绝对不是一种趋势。我们有很多疑问，为什么我们要做益生元，当时益生菌在市场上非常普遍。ob欧宝娱乐app下载地址这里有很多有趣的创新学习。在我的企业生涯中，很大一部分都专注于创新，我也有机会推出并看到很多产品。与本合作最吸引人的一点是，他专注于解决一个真正的人类问题，然后找到解决问题的最佳方法。
实际上，我们满怀信心地向投资者推销，因为我们不是在追随趋势，而是在追随科学。你还需要调查消费者的不满在哪里?在我们看来，汽水行业颠覆的时机已经成熟，因为人们喜欢汽水的某些方面。它很美味，很怀旧，有深厚的文化和情感共鸣，但有一个根本的问题:它对你不好，而且它含有太多的糖。
理想情况下，人们希望食用一些有营养价值的产品。你把这些东西结合起来，本质上，我们所执行的概念是打破一个规则的想法，并努力打破它。我们打破的规则是配料面板。这和一罐可口可乐有本质的不同，但其他的东西对人们来说都很熟悉。从味道上看，它很美味。它看起来像苏打水，我们的营销是有趣和充满活力的，这为ob欧宝娱乐app下载地址成功的创新提供了一个非常丰富的组合。
利用数据洞察解决人类的实际问题
费利克斯:趋势、科学和客户满意度的组合是什么?你如何平衡这些元素?
本:对我们有帮助的一件事是，我们之前的冒险是我们研究这个机会的试验场。我们之前的饮料也是一种健康饮料，我们确实有一些非常明显的碳酸饮料口味，我们看到它们真的很受欢迎。这几乎就像我们在之前的创业中做了一次大规模的临床试验或营销研究，这确实给了我们很多启示。ob欧宝娱乐app下载地址从广义的角度来看，最好的创新是围绕着解决人类问题而产生的。
“从广义的角度来看，最好的创新是围绕着解决人类问题而产生的。”
必须要有洞察力。很多时候人们会说，“哦，我们知道我们需要数据。我们知道我们需要数据。我们需要市场数据ob欧宝娱乐app下载地址。我们需要客户的数据。”这当然不是不正确的，但数据的有用程度取决于你综合数据并提出见解的能力。很多时候，人们被数据麻痹了，却没有意识到数据转化为洞察力的神奇之处。这更多地是右脑的机械过程，也更多地是大脑的深层过程，因为你必须把大量不同的数据点汇集在一起，然后得出一些见解。然后你要能够出去测试它们。
你必须这样做，以便能够将你的愿景传达给那些还不了解它的人，比如投资者、零售商等等。你需要能够提出一些有支持作用的实质性数据点。举个例子，健康饮料领域通常关注消化健康，尤其是天然渠道。你有康普茶，还有利于消化。实际上没有临床试验支持这一点，但是我把这个问题留到以后再说。这就是客户如何看待它。事实上，红茶菌是一个价值十亿美元的产业。再看看碳酸饮料，你会发现他们每年都在做价值几千万美元的生意。
这仍然是一个价值近400亿美元的产业，家庭渗透率超过95%。苏打水市场显然无处ob欧宝娱乐app下载地址不在，它在消费者中有着悠久的历史。有明确的指标，无论是研究结果还是医生告诉你的，还有消费者正在做出的一些转变，都有不满意的地方，从这种转变中可以获得一个相当可观的物质市场。ob欧宝娱乐app下载地址人们对消化系统健康的兴趣也越来越大。然后你必须说，“好吧，这里有所有这些数据点，我对景观有一个认识，但是我相信什么，我相信这些的洞察力是什么，我要解决什么潜在的问题以及我解决这个问题时涉及到什么样的优雅和复杂程度?”这就是你如何做一些非常独特和具有颠覆性的事情，而不仅仅是在某个你对周围风景一无所知的岛屿上。
费利克斯:你收集数据和综合数据的过程是怎样的，以使你的业务战略向前发展?
大卫:这对我来说是一个有趣的见解。本非常擅长我所说的杠杆式创业思维，这在重构问题方面相当大胆。做健康汽水的想法在人们看来是荒谬的，直到我们真正做到了。合乎逻辑的做法是让问题成熟起来。把糖拿出来，就得到了苏打水。本所做的，很有趣，是他把不同的数据点放在一起得到这个杠杆解决方案，实际上是重新架构。这是一种非常有可塑性的方法。
当你看到所有不同的数据点时，你必须记住，让人们改变行为是非常困难的。天然产品行业正在创造一个更加无处不在的市场，让人们把可乐换成羽衣甘蓝汁并不容易。ob欧宝娱乐app下载地址当你明白了原因，你就开始用不同的方式来解决问题。OB欧宝娱乐APP我在这里套用本的话，但本质上是把毒药换成了溶液。人们喜欢苏打水，它是一个很好的载体，所以为什么不用它来为人们传递营养呢?
用优雅的创新改变消费者行为
费利克斯:你提到了一件事，我想再详细说明一下，那就是“打破一条规则，而且要狠狠地打破它。”跟我们说说你的经验吧。
大卫:我喜欢我称之为优雅创新的解决方案，这是非常简单的解决方案。有时人们可以修补太多的东西，但不会实质性地改变任何东西。你在一个领域缺乏创新，比如液体，你最终会用非常古怪的包装来弥补，因为你需要一些“魔力”，但你在错误的地方寻找它。"打破一条规则，狠狠地打破它"的原则是，如果你想让人们改变消费行为，如果你向某人展示一些他们没有框架的东西，消费者会问"这是什么?"你的挑战要大得多，因为我都不知道这是怎么开始的。OB欧宝娱乐APP
我们研究了Beyond Meat、Halo Top和无酒精酒Seedlip等品牌。这些品牌都很吸引人，因为Halo Top打破了一个规则，在营养成分方面打破得很厉害，但他们明白冰淇淋的本质是放纵，如果你不放纵，不管你是2克糖还是50克糖。Beyond Meat，他们在营销中所做的一切都是为了给你从普通汉堡中获得的完全相ob欧宝娱乐app下载地址同的体验。这款产品恰好是由植物制成的，对环境更有利。
这也是我们的营销方法，这也是购买汽水的诱因。ob欧宝娱乐app下载地址你必须了解你所处的领域。我们选择的是苏打水，这是我们经营的类别。这就是我们营销的场合基础，这也是我们的目标消费者动机。ob欧宝娱乐app下载地址这个类别是关于提神的。这是关于乐趣。如果你不做这些事情，人们就不会想买你的汽水。如果你能做到所有这些事情并解决他们的不满，那你就有了一个非常有趣的想法。你做了他们喜欢汽水的所有事情，却解决了他们讨厌的一件事，那就是消耗40克糖。
费利克斯:从教育的角度来看，是否很难接触到人们并解释你的产品有何不同?
大卫:这仍然是一个挑战。正如本所提到的，汽水市场是一个价值400亿美元的类别，ob欧宝娱乐app下载地址我们要在其中占据重要份额还有很长的路要走。有很多人可能不完全理解这是什么。创新需要耐心。这是一件长期的事情。你必须有一个长期的战略，经过数年的时间，去接触不同的消费者群体，他们对你的概念有不同程度的开放程度。最初我们在自然通道中建造，OB欧宝娱乐APP那里的人非常熟悉消化系统健康。你可以在红茶菌旁边找到我们。这对人们来说并不是一个重大的飞跃，如果他们不了解益生元，至少他们了解纤维。不管怎么说，它看起来都像苏打水。 People kind of get it.
“创新需要耐心。”
他们会说，“哦，我看你的苏打水化妆得更好。然后他们尝试了，从根本上来说，CPG，你的产品味道很好，否则它不会走得太远。”本的配方技巧是相当令人难以置信的就这些口味而言。挑战会越来越大。看看像Beyond Meat这样的品牌，看看他们在过去五年中所经历的演变是很有趣的——他们是如何慢慢渗透到市场的。ob欧宝娱乐app下载地址你自己的营销支出是有限的。ob欧宝娱乐app下载地址你严重依赖于更广泛的宏观环境的变化。大流行期间，人们对消化系统健康的兴趣增加了3000%。再多的营销预算也无法改变这ob欧宝娱乐app下载地址种变化，这是一种社会趋势，一种宏观趋势。在某种程度上，你必须让宏观趋势站在你这一边。 There's an element of foresight, then there's luck and then there's an element of being grounded in science and where things will inevitably go.
新鲜而一致:平衡怀旧与惊喜和喜悦
费利克斯:关于你的产品的一个经验教训是围绕顾客喜欢的口味。给我们讲讲那次旅行吧。
本:我做了前三种口味，分别是草莓香草、当时的肉桂可乐，然后是姜柠檬。我对三种口味的结果都感觉很好。我也认为他们会给我们非常有趣的反馈。还有草莓香草，这是基于一种硬糖的味道，我小时候很喜欢这种硬糖，叫做草莓奶油糖。它对我来说很怀旧，对很多人来说也是，它本质上是一种美味的味道。可乐显然是在和苏打水竞争，然后是姜柠檬，“这里有个测试者可能会有帮助因为我们是从天然渠道开始的。OB欧宝娱乐APP
事实上，肉桂已经是可乐混合物中的一种味道了。人们显然不知道确切的成分，但它是丁香，肉桂，橙皮，柠檬酸橙，还有一些不同的东西，在那种味道的轮廓中，这对我来说很有趣。我想，“我打赌我可以向前倾，突出那种味道。”我还用了一些焦糖和香草。我试图用我的公式来做的是找出这种混合中更深层次的怀旧味道，它会击中你大脑中说“哦，这是熟悉的东西”的那部分。然后弄清楚其余的口味结构，清楚地传达汽水的味道。从那里我们重新格式化它，使它可以由Olipop拥有。
我们希望人们认为:“这绝对是奥利波普口味，但它也表明了这种苏打水的结构，其中有一些东西让我产生了更深层次的怀旧感。”这就是我对Olipop公式的概括方法。我引入了一些新的不同类型的肉桂，每个人都会吃，会很有趣的。人们产生了联想，他们认为这是辣肉桂，而不是实际上，它更像是甜肉桂，所以人们对此有点惊慌。
我们改变了它。事实上，我几乎没有改变肉桂可乐的基本配方，但人们今天仍然在网上争论他们更喜欢哪一种，我认为这很有趣，因为它几乎是相同的配方。尽管如此，人们对这个品牌充满热情，以至于他们想上网讨论它。我们按照信号做了根汁汽水，我们绝对成功了。然后我因为个人原因做了樱桃香草。
我没有发现市场上有很多好的樱桃饮料/我能找到的任何好的樱桃汽水。ob欧宝娱乐app下载地址我不知道这是怎么回事，但一些公司正在推出味道像止咳糖浆的樱桃产品。樱桃是我最喜欢的水果。只是感觉有点恶心。我想为市场上有一个好的樱桃产品的解决方案做出贡献。ob欧宝娱乐app下载地址然后我们喝了一杯橙汁汽水。我们刚刚推出了一款葡萄汽水。我们做了一个橙色的奶油棒，然后我们还放了一个黑莓香草，这是一个很好的曲线球。
我们的总体目标是不断找到这些怀旧的味道，作为一个喝着苏打水长大的人，我经常与这些味道有一定的联系。这一切都是为了给你带来惊喜。我们希望我们的客户不完全知道接下来会发生什么，但对即将发生的事情感到非常兴奋。这是一种一致但又不同口味的体验。它满足了他们不同的需求。这对他们来说是一次很好的经历。既新鲜，又一致。这是有效的，现在我们足够幸运，因为我们有这样一个强大的D2C平台，我们真的很幸运，与我们的许多客户有直接的对话关系。目前我们有数千种口味的需求清单。我们得到了关于客户仍然感兴趣的口味的明确反馈，这是我们在考虑下一步的口味和品牌架构时得出的结论。
如何确定为什么你的产品不能让客户满意
费利克斯:当人们不买肉桂可乐的时候，你是如何确定肉桂可乐的品牌问题——而不是成分或口味问题?你是怎么测试的?
本:这就是做小样的好处。很多人认为我们是一个数字原生品牌，但实际上我们不是。我们从OB欧宝娱乐APP实体店开始，然后构建了更多的羽翼未成熟的D2C平台，然后COVID爆发，David和团队在适应这种情况和构建平台方面做得非常出色。它已经有了自己的生命，人们会说，“年轻的品牌，巨大的D2C平台。它们必须是数字原生的。”但我们没有。如果你要去实体零售店，你可以通过不同的方式从客户那里得到反馈，只要直接与客户互动，让品牌大使为你拉回信息。与不同商店的采购员和饮料采购员交谈。问他们。和你的经销商谈谈。
你有你的直接关系，你应该能够得到数据，关于事情是如何做的，事情是如何发展的。这也是我和大卫之间关系的重要方面之一。顾客回来说:“肉桂可乐是个问题。”我可能已经对此做出了反应，但大卫处于更好的位置，他可以审视这种情况，提出解决方案，然后执行，我认为这非常有效。通常在团队中，尤其是在创始团队中，你需要一个令人讨厌的、有远见的、极具创造力的、永远的颠覆者。剧透警告，那是我。
“如果你没有一个可以平衡你的伴侣，那么你就需要同时扮演两个角色。如果你能够组建自己的团队来解决自然峰值和技能集，并实现这种平衡，那么每个人都可以很好地协调。”
我试着去看，“我到底想要完成什么?”最有趣的方式是什么?”然后你有一个像大卫这样的人，他在处理创新方面有十年的经验，看到什么可行，什么不可行，并想出如何不把它搞砸。这个组合非常有用。我踢开了一堆东西。大卫说，“这说得通，这说不通。让我们一起努力完成这项工作。”他很擅长把这些沟通联系在一起。我们之间的协同作用真的很有用。如果你没有一个可以平衡你的伴侣，那么你就有同时扮演两个角色的任务。 If you can build your team to address natural spikes and skill sets, and achieve that balance, then everybody can coordinate well.
为什么高估定性数据会导致错误的决策
费利克斯:大卫加入公司后，你更倾向于D2C。与客户的紧密联系是否改变了你的产品开发过程?
本:我们按顺序堆叠。我们知道哪些是最受欢迎的口味，然后我们说:“好吧，这些最受欢迎的口味需要成为发布序列的一部分。”我们说，“好吧，这是我们未来三年的口味开发计划。以下是我们经常听到的前三名。我需要确保我能开发出公式，然后我们能把它们推出去。”然而，我们即将推出的下一款口味并不是没有人要求，但它在名单上的排名远没有那么靠前。我对它有一个非常具体的概念，我狂热地鼓掌，因为它将更多地落在惊喜和喜悦的一边，消费者会说，“我甚至不知道我想要这个，现在我喝了它，我看到你做的，我很兴奋。”我们会看到结果如何。
本:我制定并推出了经典葡萄。这有相当高的请求率。就请求量而言，它排在前五名。整个团队得出的结论是，当有人来要求葡萄味时，这个要求背后有一种热情。尽管它不是最受欢迎的口味，但你可以看出，要求它的观众对它有着狂热的热情。
这是我想做的事情，因为我的一部分只是想让我们的客户满意，我们将能够让很多人真正满意这个产品。这意味着有一个未被服务的市场，你可以用这种口味更好地服务，在那里你将产生ob欧宝娱乐app下载地址真正的影响。口味和罐头颜色也有一定的帮助。
基本的潜在结论是，您已经获得了数据，但您将数据中的哪些点列为重要的优先级?你的方法有多有创意?你如何协同这些信息?你的任务是什么，你在做什么，这些数据与你应该做出的选择有什么关系，记住你的任务。你永远不应该过于关注数据，以至于忘记了你做这件事的全部原因。
大卫:高估定性数据也有危险。作为一个社会，我认为这是一个普遍的问题。我还记得我当弓箭手时参与的第一个创新项目。我们做了非常复杂的产品概念测试，对液体进行盲品测试，多种液体变体，顶部盒子，底部盒子分析，并经历了整个迭代过程。产品发布后，就彻底失败了。我和我的朋友在酒吧里，他们说它尝起来很恶心——确实如此。特别是液体，或者任何你品尝，喝，吃的产品，都很难定性。我们非常依赖本的调色板。
我们在弓箭手酒吧做的时候是用威士忌做的，我们没有用同样的方法来测试。我们只有蒸馏大师，他们对液体有远见，他们去执行它。这就像消费者不知道他们想要什么，你也不去问他们。约翰得把焦糖坚果放低一点，或者放多一点披萨什么的，他们就会说，“看，这是一款很棒的威士忌，我想你会喜欢的。”本配制液体的时候也是一样。你看着特定的数据点，把他们的反馈当作众多数据点中的一个。
可乐是一个很大的类别。沙士葡萄是很大的一类。枸杞则不然。如果你要推出一款枸杞口味的，它可能会非常小众，因为它不属于同一大小的类别。当你真的来执行它的时候，你交给配方师的部门。本有一个非常清晰的愿景，他将如何制定它。他去了实验室，没有任何分心的事情，尝试了一种方法，调整了一些东西，然后做出了一种产品，人们说，“这太不可思议了，但我不能确切地说出来。”听本讲述口味的不同层次以及它的前端和后端给你带来的冲击是非常有趣的。没有哪个消费者会把你引向一个专家的愿景。
本:当我制定某种东西时，我必须想喝它，喜欢它。我对这些口味非常挑剔，所以当我高兴地发布它的时候，希望它能与顾客产生共鸣。
利用情感联系来发展品牌识别
费利克斯:跟我们谈谈包装的设计和品牌标识的创建。
大卫:这又回到了创新的优雅。当一切都同步运作时，这很简单，有了最好的创新，消费者就会去，“这是显而易见的。为什么以前没有人发明过这个?”本提出的公式有一个怀旧的线索。包装消费品既关乎功能，也关乎情感。在天然产品行业中，当我们非常关注种植它的农场或特定的成分，或创始人的故事本身时，它有时会丢失一些。这不是人们买椰子奥利奥的原因。这是因为这些产品给人的感觉。我把它称为现代怀旧的概念只是贯彻到包装上。
“包装消费品既关乎功能，也关乎情感。在天然产品行业，当我们非常关注种植它的农场或特定的成分，或创始人的故事本身时，它有时会丢失一些。”
包装本身是相当现代的极简主义，色彩柔和，明亮。但是，这种口味也有很多乐趣，在我们开始使用它之前，它几乎已经被淘汰了。OB欧宝娱乐APP这是很古老的乐趣，不是很时尚。你把这两样东西以一种优雅的方式结合在一起，就像设计团队所做的那样，你提供了一种带有现代怀旧色彩的东西，从液体到包装。
费利克斯:当谈到品牌的形象时，你如何确定你是否一针见血?
大卫:你当然可以把它放在人们面前。我要提醒大家不要高估定性。我认为早期的创新定性是非常有用的。我记得当我们开发Olipop的时候，我们没有钱。我自己参加了20个消费者团体。七到十个人，来自北加州和南加利福尼亚不同地区的朋友团体，以达到我们所追求的目标演示的略有不同的变化。我们采访了大约50个人，你开始看到一些规律。OB欧宝娱乐APP如果你在做定性分析，你就能理解他们为什么这么说。实际上我们在发行前一个月左右改变了包装。我们的投资者认为我们疯了。 We'd already raised a series C convertible note at that point.
他们接受了我们提供给他们的包装，但我们可以在研究中看到，这显然是行不通的。它没有交流。从人们的谈话中，我们可以理解其中的原因。最初的假设——这就是为什么创新如此困难，因为事后看来总是更容易——是液体本身，以及其中的成分非常不可思议。你喝的苏打水里有葛藤，仙人掌和金盏花。人们看着配料表，特别当他们尝试的时候，他们的想法都被震撼了。最初我们想的是“我们必须展示这里面有什么，因为这就是价值所在，人们会理解的。”
不幸的是，尝试把这些成分放在包装上是很复杂的。我们失去的是苏打的感觉。我们可以从我们的研究小组中看到这一点。你不需要做很多，但即使从一些人那里得到反馈，你也可以开始看到模式。OB欧宝娱乐APP大家一致认为它看起来并不好吃。它没有色彩。这不是人们对苏打水的期望。那时候我们决定不再强调"顺便说一句，这对你有好处"尽管我们很想震撼每一位消费者，告诉他们这些神奇的成分以及它们如何有益于健康，但大多数人只是在寻找苏打水。他们在寻找一种清爽可口的饮料，而不是在特定的情况下改变他们的消化健康。
我们所做的定性研究很有用，让我们有信心做出这个决定。它也让我们清楚地了解了我们在简报中所采取的路径。我们很快就做出了这个枢轴。我们不得不收缩包装我们的罐头，因为我们没有时间在市场上打印它们，剩下的就是历史了。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:这里最重要的是，数据点只是一个因素，你应该参考，但不一定盲目遵循。
本:100%。甚至在包装上。我们得到了一些反馈，这让每个人都很紧张。我记得特别的时刻是当我们进行罐头的实际测试时，大卫和我看着它们。我们当时在不同的地点，但我给他打了电话，我说"兄弟，这很明显"即使在这个故事情节中——有很多外部数据点——他也知道。有时候，坐在那里看着有形的东西，你必须准备好面对现实，相信自己。
“有时候，坐在那里看着有形的东西，你必须准备好面对现实，相信自己。”
就大卫所说的，我们在一些食材的呈现上有点过于理性了。我们没有意识到真正的情感驱动因素，因为产品的目标实际上是通过提供善意的产品来突破人们的防御机制，促进健康的行为改变。我们需要设计人员以个人的方式理解任务。这就是最终帮助它翻译的东西。
Olipop如何利用短信营销在15分钟内ob欧宝娱乐app下载地址实现3万美元的销售额
费利克斯:告诉我们你最近的短信宣传活动是如何成功的。
大卫:短信对我们来说是一个非常重要的渠道，我们是第一批在订阅中使用短信的品牌之一，这是我们使用短信的一种方式。我们采取的订阅方式是，我们必须赢得用户关注的权利。如果人们承诺订阅，这是一个很大的承诺。我们不会自动填充订阅。我们希望赢得您的业务，并让您自愿选择加入。当您的订单即将发货时，您会收到一条短信，它说:“您还想要这个吗?或者你想把它换成别的东西?我们马上就要发送了。”你可以马上退出。我们会在发短信前给对方发短信。
人们真的很感激。这是一种有趣的媒介，因为它是最亲密的联系形式。你的邮箱里有那么多人。我的邮箱地址现在都是垃圾邮件了。没有多少人会给你发短信。我们保持轻松的交流。我们尊重这一渠道和它的亲密性。我们用它来宣传新口味的推出。我们发了一张本用自己的手机拍下的照片，上面是他的配方，并附上了一条个人信息:“看，我刚刚为你们做了这个。味道好极了。 Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."
“短信是关于不滥用渠道的纪律，尊重沟通的亲密性，同时为人们提供真正的价值。”
在上一个活动中，我们在前15分钟内就创造了3万美元的销售额。文本的点击率比电子邮件的点击率要高得多，因为它是如此的即时。但这是关于不滥用这一渠道的纪律，并尊重沟通的亲密性，同时为人们提供真正的价值。
费利克斯:你拥有的短信列表，这些是现有客户吗?
大卫:是的。我们允许人们选择加入。他们可以选择电子邮件，也可以选择短信。随着我们的D到C平台的发展，我们的自有渠道也显著增长。这是非常重要的，特别是iOS的变化。很多人都在关注你持有的数据，以及你与消费者之间的直接关系。在此之前，我做了20年的消费ob欧宝娱乐app下载地址者营销人员，你和消费者没有任何联系，你卖给经销商，经销商卖给零售商，零售商再卖给消费者。你不知道谁会购买你的产品，除非你投资一些相当昂贵的研究。
现在，我们每天都在和他们聊天。我们有一个相当规模的CX团队，响应时间不到30分钟。如果你给我们发邮件说一些事情，如果你对产品不满意，如果你有一个问题，我们会得到所有的信息，我们也会提取数据。我们可以看到我们的事情的发展趋势，以及我们可能需要做些什么来改进。
费利克斯:你是否为人们加入短信列表提供了激励措施?
大卫:我们提供典型的现金折扣。报名可打八五折。消费者——尤其是Z世代的消费者——愿意选择他们喜欢的品牌，这些品牌在他们的生活中有一定的意义，我们在Olipop就看到了这一点。人们喜欢苏打水，他们非常感激作为一家公司，我们开发了一种满足他们需求的解决方案，既不带走苏打水的乐趣和提神，又能让他们享受他们喜欢的体验。所有这些，加上它的配方非常有目的和科学，以一种相当有意义的方式支持他们的消化健康。
当你处在这样的位置上时，人们愿意提供他们的信息，因为他们想知道下一种口味什么时候有货，他们欣赏订阅方式背后的周到。如果他们忘了自己可能要去度假，想关掉手机，他们可以这么做。在这方面，我们的声誉也开始受到影响。OB欧宝娱乐APP人们信任我们的CX平台，他们信任我们使用数据的方式。这对品牌来说也变得越来越重要。
本:这也是一个更加个性化的平台。我们在传递信息时倾向于更个人化一点。我们将从团队成员那里得到引用，我们也会提供早期访问。如果你在我们的文本平台上，你可能会买到一种全新的口味，在其他人接触到它之前48小时就会下降，这很有趣。我们做了几个限量版的口味。
如果我们有一个限量发行的版本，你在文本上，你肯定能在它开始减少之前得到它。OB欧宝娱乐APP早期的风味访问和内容，你不一定能在其他地方获得，更有个人风格，对我们来说是这个渠道非常酷的一部分，希望消费者能做出反应。
费利克斯:30分钟30公里，这算发射吗?短信带来了这些销售额吗?
大卫:是啊，大家都很期待接下来会发生什么。文本是我们首先用来通知他人的渠道，因为对我们来说，它是最有价值的交流形式。我们以这种方式奖励从我们这里购买的人。如果你想先了解一些事情，请登录我们的文本平台。这是你获得第一个可用信息的地方。你会比其他人先得到，所以我们鼓励人们顺着漏斗走下去。
费利克斯:你从使用短信的经验中学到了什么?
大卫:频率，我会说。你很容易忽略收件箱里的电子邮件。对手机上的短信视而不见是件很烦人的事。我们每周发两三封邮件。我们一个月发两条短信，让你了解一下比例。
费利克斯:你还记得当时的名单有多大吗?
本:我们在12000的范围内。从那时起，它发展了很多，但这只是我们当时的水平。
打造一个能与各地客户产生共鸣的产品
费利克斯:你用什么工具来处理你的短信宣传?
大卫:实际上我们使用了一系列不同的工具。还有一种不同的订阅方式。实际上，我们刚刚改变了管理CX的工具。我们用过一段时间和华丽酒吧的人一样的工具。我们发现你必须跟上最新的潮流。与周围的其他D2C企业建立网络来交换意见是非常有用的，因为这个领域发展得非常快。在过去的一年里，感觉发生了翻天覆地的变化，我们已经在D2C领域投入了大量的时间。这是令人兴奋的。“最后一英里配送”真的改变了我们这种产品的盈利能力。有很多不同的工具似乎一直在变化。
费利克斯:你通常使用哪些应用程序来运营业务?
大卫:Shopify是让我们在那里能做的事情民主化的关键。如果你正在听这篇文章，并且你对我们正在做的事情非常感兴趣，我们团队的伊莱·韦斯(Eli Weiss)在Twitter上发布了很多关于我们正在使用的工具的信息。我们团队的Steven Vigilante也做了一些非常好的播客。它几乎每个月都在变化。我们一直在评估市场上的产品。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:在接下来的一年里，你想要重点解决的下一个挑战是什么?
本:我们在这里生活在梦想中。这是一种烈度很高的饮料。我们的目标是创造一种无处不在的产品和平台，能够在不同渠道(零售、地理和政治信仰)的客户中产生共鸣。食物和饮料是马斯洛需求层次理论的基础，它是将人们聚集在一起的神奇工具。苏打水在这方面做得非常非常好，因为它的口味和它为消费者带来的神经化学反应都非常吸引人。
这是最大的机遇，也是最大的挑战。我们将继续将产品、品牌信息和业务机构推广到不同的地方，与不同的客户交谈，这确实实现了我们的使命，但这并非易事，因为你必须找到一种有洞察力的语言，仍然是真实的，但仍然可以在广泛的范围内发挥作用，继续引领口味，并获得客户反馈。我们花了很多精力来做所有这些，并试图建立一种真正人性化的文化，让在奥利波普工作的人，他们的身体健康，心理健康，情感健康，动力，同时仍然推动他们在一个非常高的水平上执行。
我们在做临床研究。我们在普渡大学和贝勒医学院完成了临床工作。我们从中获得了非常好的结果，但我们还会做更多的事情，这对一个包装消费品品牌来说是不寻常的，在我们前进的过程中可能会有一些可持续发展的使命。执行和发展平台的基础，在一个非常高的水平上执行，同时仍然寻求持续和创新地做正确的事情，因为最终我们的业务存在，不仅仅是我们可以带着一些现金走到日落，我们的业务存在是为了服务人类。这包括公司里的人，包括所有购买产品或可能购买产品的人，在更广泛的范围内成为这一使命的最佳管家。
