“我花在广告上的钱有一半是浪费的;问题是我不知道是哪一半。”当19世纪传奇商人约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说这句话时，他抓住了几代企业主的焦虑。ob欧宝娱乐app下载地址市场营销和广告显然起作用——但如何起作用，到什么程度?
绩效营销旨在通过关注营销ob欧宝娱乐app下载地址的一部分来解决这种紧张关系执行以一种可衡量的方式。这个词最早出现在20世纪90年代中期数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，是品牌天才的一笔ob欧宝娱乐app下载地址营销公司．如果他们可以选择，为什么一个企业主会投资于营销以外的任何事情呢?ob欧宝娱乐app下载地址
数字广告平台，如谷歌和Meta，通过提供令人难以置信的销售业绩和全面的业绩数据，帮助实现了这一承诺，这使行业增长了一个数量级。(截至2019年，Meta已经超过700万在其平台上投放广告。)但他们也带来了复杂的行话、关键的预算决策和错误的预期。如果企业主不清楚什么是绩效营销(什么不是)，他们很可能不会比我们的朋友约翰更好。ob欧宝娱乐app下载地址
什么是绩效营销?ob欧宝娱乐app下载地址
销售业绩ob欧宝娱乐app下载地址是一种数字营销活动的预算和决策主要由ob欧宝娱乐app下载地址该运动的可衡量结果．绩效营销是基于一个积极的ob欧宝娱乐app下载地址、迭代的反馈循环:开展活动，看看什么有效，加倍努力，重复。
从实用的角度来看，这个词几乎完全指支付ob欧宝娱乐app下载地址市场营销运动。尽管其他类型的数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，例如有机社交媒体或SEO，当然可以推动销售，这些渠道的反馈循环太慢，不能被视为真正的绩效营销活动。ob欧宝娱乐app下载地址
谷歌和Meta(拥有Facebook和Instagram)是美国开展绩效营销活动的两个常见平台。ob欧宝娱乐app下载地址例如，如果你是一家销售天然肥皂的商店，你可能会从每月在谷歌上花费1000美元开始，以吸引搜索“天然肥皂”或“有机护肤品”的人。OB欧宝娱乐APP如果以“有机护肤品”为目标的广告推动了最多的销售，你可以将预算只转向这些关键词，或者扩大预算以推动更多的销售。
这个词销售业绩ob欧宝娱乐app下载地址是在点击付费(PPC)广告出现后不久创造出来的，从横幅开始OB欧宝娱乐APP(显示)广告谷歌AdWords(现在是谷歌搜索广告)。虽然绩效营销通常与按结果付费联系在一ob欧宝娱乐app下载地址起，但计费模式实际上并不能确定某件事是否属于绩效营销。只要活动决策是基于可衡量的结果做出的，它就可以被视为绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址
4主要绩效营销的类型ob欧宝娱乐app下载地址
现代企业投资主要有4个方面绩效营销的类型ob欧宝娱乐app下载地址：
社交媒体广告
社交媒体广告包括在Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等网站上投放广告。通常情况下，这些活动采用漏斗结构:至少有一个活动是为了吸引新用户(称为勘探)，至少有一个活动是为了吸引已经访问过网站但尚未转变的用户(重新定位)。并不是所有的社交媒体广告都是绩效营销——当不用于推动转换时，它也可以用于品牌营销或市场验证。ob欧宝娱乐app下载地址
搜索引擎营销(SEM)ob欧宝娱乐app下载地址
搜索引擎营销ob欧宝娱乐app下载地址指开展广告活动流量从搜索引擎，如谷歌或必应。这些活动通常根据目标搜索类型进行组织。例如，一个企业可能会针对其销售的产品类型、竞争对手的品牌和自己的品牌开展宣传活动。
搜索引擎营销本质上几乎总是绩ob欧宝娱乐app下载地址效营销。它也完全独立于搜索引擎优化．
影响力营销ob欧宝娱乐app下载地址
从历史上看，人们并不总是认为影响者营销是一种“绩效”营销。ob欧宝娱乐app下载地址但近年来，情况发生了变化。有影响力的人有了更多的商业头脑，而这两种有影响力的管理工具的发展就像盖茨比而且影响合作平台这让品牌能够正确地追踪和迭代他们的影响者伙伴关系，使其成为真正的性能驱动。
本地广告/赞助内容
与影响者营销类似，但你不是花钱请影响者宣传你ob欧宝娱乐app下载地址的品牌，而是花钱请出版物撰写相关文章。作为营销人员，ob欧宝娱乐app下载地址你可以对他们为你发布的内容进行高度的创意控制。有些出版物称其为原生广告，有些则称其为赞助内容，但策略是相同的。请注意，在大多数国家，出版物有规定要求披露内容是赞助的。
绩效营销不是什么ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销是绩效营销的一个ob欧宝娱乐app下载地址子集数字营销ob欧宝娱乐app下载地址但不是所有类型的数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，甚至数字广告，都是绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址以下是一些可能被误认为绩效营销的其他常见营销类型:ob欧宝娱乐app下载地址
品牌营销ob欧宝娱乐app下载地址
品牌营销的主要目标是无ob欧宝娱乐app下载地址法衡量的:它是为了传播品牌信息、感觉或体验。例如，大品牌可能会发布反映其电视广告信息的社交广告。尽管营销人员可能会跟踪一个品牌的结果ob欧宝娱乐app下载地址ob欧宝娱乐app下载地址营销活动与绩效营销不同的是，绩效营销的目标不是优化ob欧宝娱乐app下载地址以获得可衡量的结果。
从属营销ob欧宝娱乐app下载地址
联盟营销乍一看可能像ob欧宝娱乐app下载地址绩效营销:它是高度可跟踪的，你可以根据绩效做出决定。然而，它有一个关键的区别。
营销是性能ob欧宝娱乐app下载地址活动:你创造并不断迭代活动去触及你的受众。从属营销是ob欧宝娱乐app下载地址被动:您只需设置谁有资格成为一个附属机构的参数，以及您将为客户支付多少钱。附属机构甚至可以以你的名义开展绩效营销活动。ob欧宝娱乐app下载地址
ob欧宝娱乐app下载地址市场验证
当你确认你的产品有需求，ob欧宝娱乐app下载地址并且你了解你的客户是谁时，绩效营销才能发挥最佳效果。换句话说，从每月5000美元的销售额增加到50万美元。如果你刚刚推出产品，并试图获得第一批客户，那么对你的企业来说，优化成本结果可能不是最好的选择。
数字广告当然可以用于市场验证，但营销活动应该像一系列科学测试ob欧宝娱乐app下载地址，而不是像追逐性能的赛车。
如何衡量绩效营销ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销就是追求最好的结ob欧宝娱乐app下载地址果。既然我们要花钱，那就是你的成本成本。对于你的绩效营销活动来说，有4个关键的单位成本指标:ob欧宝娱乐app下载地址
千次印象成本(CPM)
千次印象成本指的是广告客户产生1000次广告浏览的成本。CPM这个缩写的起源是每千成本在法国，“mille”是法语中的“千”。广告客户和营销人员ob欧宝娱乐app下载地址使用1000人而不是每1个印象的成本，因为单个印象的成本可以上下波动，但如果超过1000人，则更加稳定。
这个指标主要告诉你在这个平台上做广告的成本有多高，它与你想要接触到的用户的竞争程度有关。例如，搜索“在线购买天然肥皂”的用户获得的CPM可能比搜索“个人卫生提示”的用户获得的CPM高，因为前者的搜索者更有可能购买，所以更多的广告商会对关键字出价。
每点击成本(CPC)
每点击成本(CPC)指的是将用户从你的广告中吸引到你的网站上的成本。这个指标有几个需要注意的问题:在谷歌上，a点击指的是有人点击你的网站，但在Facebook上，它指的是对你的广告的任何点击，甚至是点赞。为了在不同平台之间进行比较，绩效营销人员通常会进行跟踪ob欧宝娱乐app下载地址链接点击在Facebook上。
CPC与广告的点击率(CTR)呈反比关系。广告平台希望展示人们真正想要点击的广告，所以如果你的广告很吸引人，他们就会有效地“奖励”你较低的CPC。这就是为什么监控CPC可以帮助你知道哪些广告最能吸引你的受众。
每转换成本
你的每转换成本指标将是特定于你的业务。对于电子商务商店，这通常是一笔销售，通常以每笔销售成本(CPS)报告。或者，你可以特别关注对新客户的销售，这通常被称为客户获取成本(CAC)。在B2B营ob欧宝娱乐app下载地址销，你可以使用成本领先(CPL)。
这是你的绩效营销计划中最重要的数字。ob欧宝娱乐app下载地址如果你击中了正确的CPS或CAC，那么你的活动就准备好扩大规模了，你可以可靠地推动更多销售。如果你不能达到你的数字，你就会赔钱。
你是如何计算(非常重要的)数学的?简单:
CPS模式:CPS <毛利率。如果你的支出是为了产生个人销售(包括回头客)，那么你的每笔销售成本需要低于该销售的平均毛利率。如果更多，那么你实际上是在赔钱。如果你不确定你的毛利率是多少，使用利润率计算器．
CAC模型:CAC < CLTV(客户生命周期价值)。如果你是为了获得新客户而花钱，并且你知道这些客户将来会在没有广告的情况下回来购买更多的产品，那么你就可以花到客户在一段时间内的总价值(每单平均毛利率*平均订单数量)．这是一种更复杂的模式，但它对那些与顾客有着长期关系的商店来说很重要。
绩效营销的局限性ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销是一个更古老的行ob欧宝娱乐app下载地址业的精神继承者:直接响应广告(通常在报纸或直接邮件上)。把绩效营销想象成“数字直邮广告”可以帮助你理解它ob欧宝娱乐app下载地址的局限性:
- 不注重品牌建设。绩效营销具有高度的针对性ob欧宝娱乐app下载地址和转换重点，这意味着确定你的市场中最有可能转换的细分市场，并通过多个接触点培养他们。换句话说，如果你想把你的品牌介绍给大量的人，这不是最好的策略。
- 品牌稀释的风险。绩效营销是行动号召(CTob欧宝娱乐app下载地址A)驱动的。换句话说，几乎每一个性能营销广告都要求观看者做一些事情(“了解更多信息”、“索赔报ob欧宝娱乐app下载地址价”、“商店样式”等)。对于想要建立品牌资产(或炒作)的企业来说，过多的绩效营销会稀释你的信息，导致观众对你不感兴趣。ob欧宝娱乐app下载地址
- 归因的错误确定性。绩效营销人员仍然不能确切ob欧宝娱乐app下载地址地说他们的广告带来了多少收入。部分原因是最近隐私政策的变化:许多浏览器限制广告商查看用户行为(如转换)的能力。苹果的iOS14更新导致元重命名向“估计结果”报告的“结果”。精明的营销人ob欧宝娱乐app下载地址员OB欧宝娱乐APP开始使用基于CAC和CLTV的整体报告模型，例如海洋博物馆为竞选做决定。
绩效营销是非常强大的——ob欧宝娱乐app下载地址数以百万计的商家已经使用它作为扩大业务规模的主要方式。通过了解它的关键杠杆、渠道和陷阱，你可以让自己加入他们的行列。