规模扩张的经验:从进入市场到成长一个20人团队ob欧宝娱乐app下载地址

成绩单

费利克斯:今天和我一起的是来自Tecovas的Paul Hedrick。Tecovas成立于2015年，总部位于德克萨斯州的奥斯汀，手工制作漂亮的顶级西部靴子和配件，并直接以诚实的价格出售。OB欧宝娱乐APP欢迎,保罗。

保罗:谢谢你邀请我，菲利克斯。

费利克斯:是的，这是你第一次创业吗?OB欧宝娱乐APP或者给我们介绍一下你到目前为止的创业经历。

保罗:是的,当然。是的，这是我的第一份工作，很有趣。我的背景，可以说，我走了一条非传统的道路，成为了一名靴商。不过我不确定是否有传统路线，不过我在德克萨斯州长大。在东北部上的大学，回到德州，做了一段时间的管理咨询。在那之后，我进入了金融领域，在零售和消费概念领域进行了投资和运营。正是在那里，我被消费者的世界和品牌的世界所吸引，我开始清楚地意识到自己想要创立一个品牌，经营一个品牌。OB欧宝娱乐APP当我在那里的时候，这是我需要去挠的痒。

费利克斯:是的，你提到过靴子销售员没有一条传统的道路，但这听起来和我听说的其他企业家非常相似，他们进入企业界，可能是咨询和金融领域，就像你提到的那样，然后有一种想要挠的痒。什么样的经历让你开始研究或发现自己想要了解更多关于创建品牌的知识?

保罗:是的，所以我一直喜欢品牌。我一直都是一个齿轮头，你知道，看汽车杂志，读男人杂志之类的东西。我想我很享受作为消费者的生活。也许比大多数人都要多。但实际上，当我进入工作领域，特别是我的上一份工作时，我们的工作是真正掌握所有零售概念的最前沿。正在建设的是什么，处于早期阶段的是什么，处于中期市场阶段的是什么，零售的方向是什么。ob欧宝娱乐app下载地址看到这让我有多兴奋。我认为这是因为你可以触摸、感觉、穿、吃这些消费品，所有这些东西都更自然地吸引着我。和其他许多人一样，但在商界真正让我兴奋。有一段时间，我想我想开一家餐厅，但最终我意识到，它需要与消费品相关OB欧宝娱乐APP的东西，让我真正感到兴奋。

费利克斯:我们刚在开唱片之前说过今天是你们结婚三周年纪念日。三年前，零售业的发展方向是什么?你在这片土地上看到了什么让你意识到这里有机会?

保罗:是啊，四年前我还在上一份工作的时候。我认为，你知道，2014年初是奠定基础的时间框架。我当时在私募股权公司工作，我们没有，有很多直接面向消费者的品牌，很多原生数字品牌似乎在颠覆其他零售类别，不用这个词可能已经被滥用了。但与此同时，他们中没有一家真正成熟到可以投资的大型公司，这对我来说是一个信号，预示着一波浪潮即将到来。我觉得它似乎不会继续出现。尤其是直接品牌，对作为消费者的我来说，有很多我认为很强大的价值主张。

你知道，从商业的角度来说，你要从零开始创建一个品牌，你知道，可能只专注于直接渠道是比较谨慎的做法，这个主题通常让OB欧宝娱乐APP我思考很多，如果我有一个品牌，或者我刚刚创建了一个品牌，我会怎么做。很明显，零售业一直在向那个方向发展。四年前我辞去了工作，搬到了奥斯汀，当时我住在曼哈顿，在这个过程中我选择了一个类别，这也是一件很有趣的事情，一个很有趣的过程。

费利克斯:是的，这是一个很好的领先指标来观察散户的投资机会在哪里?你今天会这么做吗?

保罗:是的,它是。说实话，创业的世界，你知道，有些行业比其他行业发展得更OB欧宝娱乐APP快。我认为很多初创公司OB欧宝娱乐APP可能并不能代表更大的趋势，但是当你想要开创一个行业领导者或更大的企业时，比如七位数、八位数、九位数或更多的企业，那么我认为应该谨慎地关注大公司的趋势，中端市场的趋势。ob欧宝娱乐app下载地址我只是碰巧有点幸运，因为我能够看到很多公司，看到很多私人数据，你知道，没有错误地利用它，但真正了解哪些公司发展得非常快，他们做得很好。

我认为，如果你看看哪些公司做得很好，这总是一个很好的经验法则。

费利克斯:嗯哼(肯定)。直接面向消费者，这仍然是零售业的巨大机遇吗?或者根据你的所见所闻，根据你现在在这个行业的经验，你认为对于那些只是观望的人来说，下一个巨大的机会是什么?

保罗:这是一个巨大的机遇。但需要明确的是，我认为人们可能在过去几年里误解了，很容易被误解直接面向消费者意味着只在互联网上，去掉中间商也就是说，你知道以更低的价格购买更高质量的商品因为你可能去掉了批发供应链。这很好，但事实是，零售的未来是全渠道的。零售业的未来是人们与那些制造伟大产品并提供伟大客户体验的品牌联系在一起。我不认为这些是重要的原则，我认为直接面向消费者的商业模式是一个很好的模式，它为这两个元素都增加了价值。

一般来说，它会增加产品的价值，因为理论上你可以绕过过去收取保证金的其他人。然后你还可以创造良好的客户体验因为每个购买直接向你销售的零售商产品的人都是购买了同一家公司的产品，该公司多次设计、制造、销售、分销产品，并提供购后客户服务。所以他们是拥有所有答案的中心。他们设计了从汤到坚果的整个体验，这意味着它往往不是完全不同的或破碎的。我认为，基于这些原因，是的，直接面向消费者是一个很好的商业模式，但它不应该与你知道的仅在线或其他的混淆，因为事实是，我认为全渠道将是世界解决的方式。我的意思是，即使在今天，85%以上的零售销售都是线下的。正如你可以看到的那样，许多最初的点击量都指向了砖品牌，那些只在网上开始直接面向消费者的人现在转向了直接面向消费者的零售。OB欧宝娱乐APP我认为这一趋势肯定会继续下去。

此外，我们自己也计划在2019年初开设我们的第一家零售店，所以它肯定是我们在Tecovas购买的。

费利克斯:是的，这就像是你在谈论整个堆栈，就像从生产到分销到在线销售到在你自己的零售商店销售的整个管理。这似乎是一项非常非常大的事业，对吧，然后开始你自己的零售店，然后通过与供应商合作来完成剩下的工作。OB欧宝娱乐APP

保罗:这是一项非常大的事业。

费利克斯:正确的。这花的时间和你刚开始时预期的一样长吗?OB欧宝娱乐APP还是它比你预期的要快?

保罗:我想说，Tecovas公司的发展比我们预期的要快得多。我认为我们看到的另一个趋势是，比以往任何时候都多，零售品牌能够建立自己从0到7位数到8位数可能比以往任何时候都更快，用更少的资本。这真的很有趣。从某种程度上说，它很美因为它让你在没有大量基础设施和固定成本的情况下，建立一个品牌，它让成千上万人，不是几万人，如果不是几十万人，已经购买了，而不需要真正投资任何真正的资本支出，像商店或主要的技术基础设施。

但事实是，人们开设零售商店的原因是，实体零售的价值永远存在，即使它以不同的方式存在，它不会是传统的B或C商场。这将是商业街。它将会是A区，城市的位置。之后开店的好处就在于，虽然这是一项事业，需要大量的金钱和时间，但你是在向既定的受众开店。我认为这就是它运作良好的原因。但是，不，我认为首先在网上开始是非常谨慎的做法，而且在早期要对你的资金和投OB欧宝娱乐APP资非常吝啬，因为你可以从美元上获得比20年前更大的规模。

费利克斯:对，所以，你基本上是在说这是有时机的。你最终可以采用全渠道模式，但你并不一定想以这种方式开始，特别是如果你只是一个新手，你在没有足够的资金投入之前就开始了自己的创业。OB欧宝娱乐APP所以当你们开始创业的时候，你们决定，或者说你们决定OB欧宝娱乐APP开始创业的时候，你们首先关注的是什么?比如你认为你能给市场带来最大价值的是什么?ob欧宝娱乐app下载地址

保罗:是的,它很有趣。我可能会反驳自己，因为我的意思是建立商店，真正的商店，在好的位置，服务很多人，大量的商店，这是很难做到的，他们需要很多钱。但是我要告诉你，回答你的最后一个问题，线下是我们在最初几个月和第一年花了很多时间的地方。这可能有点违反直觉，但我坚信，除了可以扩展的事情，还应该做不可扩展的事情。因为规模战略往往会发生什么，比方说你想非常擅长数字营销，付费社交媒体，客户获取，搜索营销，这些都是伟大的电子商务公司在大多数情况下会做得很好的事情。ob欧宝娱乐app下载地址

但当你从零开始的时候，这些都是很难做到的。OB欧宝娱乐APP从0到1，你知道如果这意味着你的第一个客户，第一个100个，或者第一个1000个，很多时候你需要做一些不规模化的事情。实际上，我自己创立了这家公司，这是一个漫长而有OB欧宝娱乐APP趣的过程，但我很早就请了一个人，我和他约定每周去两到三次展览。你知道，我把我漂亮的车换成了一辆20年前的旧SUV，我们会在里面放五六十双牛仔靴，去参加会议，去圣诞市场，去农贸市场，有时我们也会去，我们会亲自去典当东西。ob欧宝娱乐app下载地址

这样做的好处是，我们可以从顾客身上学到东西。我们会和他们交谈。我们会听到他们喜欢什么，不喜欢什么。他们认为什么是有趣的销售模式，我们会学习。但更重要的是，说实话，它支付了账单。你知道你的早期管理费用不是很高，但实际上，出去在街上多次销售一个很棒的实体产品比通过网络渠道为第一个客户付费更容易。所以这是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，但我认为，如果你想做数字广告，就必须平衡好自己的努力和努力，并在早期进行实体活动，测试最初投入的资金，这是一个健康的开始。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP这当然是我们从中学到很多的东西，如果我们没有这样做，我们就会走到今天的地步。

费利克斯:在你意识到我们现在可以开始建立一个可扩展的系统之前，你会说你做这样的事情多久了，比如参加展览，做一些无法扩展的事情?OB欧宝娱乐APP一个ob欧宝娱乐app下载地址营销系统，一个规模化的销售系统。

保罗:是啊，花了很长时间。我想说的是，第一年的大部分时间里，我们几乎对所有事情都说“是”。当你开始觉得你需要对我OB欧宝娱乐APP认为可以拒绝的事情说不的时候。当这种情况发生的时候，通常是因为你的时间和你的钱加起来的权衡变得很明显，你知道，把钱花在其他事情上更好。特别是对我们来说，我们保持了一个非常精简的团队。我们甚至没有雇佣团队中的第三个人，直到我们的一周年纪念日。

所以我们的第一整年只有两个人的团队，我们获得了七位数的收入，非常棒。我们通过很多没有规模的东西做到了这一点。直到第二年，我们才真正开始……我们决定把擅长付费社交媒体广告和一些搜索营销作为我们的强项。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP我认为，当我们的花费可能严格地进入一个月的五位数，你知道，参加一个活动可以赚1000 2000或3000美元开始成为一个更大的交易，我们的时间，我认为只是战术上的回答。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:第一年就有七位数的收入，两个人的团队，做的都是没有规模的事情。你们做了哪些高杠杆的事情?我无法想象，不是吗这些都来自于展览，对吧?你是怎么赚到七位数的?

保罗:说实话，很多都是这样。但大部分都来自这些客户。因为我们会亲自与客户见面，而这些客户往往都是最好的客户。他们谈论我们最多，所以最好的口碑，也是最好的客户。我的意思是，天哪，我们会去一些活动我们会在其中一些活动中赚到数千美元的收入。因为事实是我们的产品在人身上卖得很好。它的质量很高，价格也很高。你知道我们今天的平均价格点在300美元左右，而市场上的产品价格在500到1000美元之间。ob欧宝娱乐app下载地址所以相对高端和良好的实体购买体验。

明确地说，这是相当大的一部分。但我们确实开始在网上花OB欧宝娱乐APP了一点钱。我们还得到了一些发布新闻，我想说的是，几乎所有渠道的健康组合，你可以考虑在第一年进行测试，但说实话，没有一个渠道本身是那么大的。这是所有部分的总和，才是真正的故事。我记得我们在过去12个月里第一次根据渠道和属性进行收益分析，结果非常平均，有机和无机的付费社交才刚刚开始。OB欧宝娱乐APP我想在2016年底，也就是我们的第一个日历年，第一个完整的年度，我们在Facebook上的月投入大概是5位数。OB欧宝娱乐APP

所以，你知道，这是我们早期的良好资本回报，因为我们非常谨慎，我们希望这成为我们的核心竞争力。我们非常关注效率，建立excel模型，每天跟踪预算，活动和AB测试。即使和今天相比，花费水平非常小，你知道只有几百美元，我们仍然会做今天我们在活动中做的所有事情，远高于这个水平。我认为，在早期建立纪律是你能骑上这趟火车的方法。

费利克斯:明白了。所以你在线下产生的销售收入，通常是通过这些展览之类的东西，当你开始做广告并试图建立[听不清]观众或类似的事情时，你能把很多数据转移到线上吗?OB欧宝娱乐APP还是说你需要重新开始OB欧宝娱乐APP

保罗:是的。

费利克斯:当你上网的时候?

保罗:不，幸好都是同一个系统的一部分。我的意思是，我们从第一天就在Shopify上，他们……我们使用POS，所以所有的东西都到我们的商店。你知道，我们一直在追踪电子邮件，我们会尽可能地捕获地址，不管它是否是亲自购买的。所以，我认为有必要澄清一下，当我们在做这些活动的时候，我们并没有亲自去卖存货。因为我们是做鞋业的，鞋业有很多库存单位，有很多库存单位，比如我们现在有30个尺码的男士款式。我们有15种号码尺寸和两种宽度。所以我们实际上只需要带一个-

第3节[00:00:00 - 00:18:04]

[00:18:00 - 00:36:04]第2或第3部分[00:18:00 - 00:36:04](注意:每个部分的发言者名称可能不同)

保罗:我们实际上只是为这些活动进行合适的运行，所以客户无论如何都需要将引导发送给他们，如果他们购买。我们在客户端添加了与传统在线商店/销售相同的数据。欧宝体育官网入口首页

我们能够聚集我们的前1000名客户，我们能够上传到一个类似的列表，并从那里开始派对，幸运的是这发生得很早。OB欧宝娱乐APP我想我们在前六个月左右就获得了1000名客户。

费利克斯:当它开始变成现实的时候，或者它发OB欧宝娱乐APP生在更早的时候，你会想，哇，这真的可以成为一个巨大的生意。你们什么时候开始意识到这点的?OB欧宝娱乐APP

保罗:你知道，我认为随着时间的推移，我们提高了一点我们的标准，每个季度，每年。我创立公司的时候就意识到这OB欧宝娱乐APP是一个很大的门类。我认为有趣的是，人们没有意识到牛仔靴行业实际上是一个价值四十亿美元的零售品类，一个牛仔靴。

相当大，你不需要占领很大一部分市场就能拥有相当大的公司。ob欧宝娱乐app下载地址门槛相对较低ob欧宝娱乐app下载地址市场渗透这是笔好生意。我认为人们的期望一直很高。我不会说我们心中有一个数字，我们想要它有多大，或者在什么时候它才是真正的。我们知道在我们的第一年达到7位数将是一个很好的标志，我想我个人可能认为这是理所当然的。

我认为在某种程度上我们是幸运的，因为我选择的类别和我设计的产品在早期就非常适合产品市场，我认为这是运气和技巧的共同作用，因为我可以很容易地选择一个市场，创造一个很难在市场上产生共鸣的产品。ob欧宝娱乐app下载地址因此，我认为我认为我们早期的一些销售成功是理所当然的，但不是因为大量的努力工作。

设计我们的生产线并将其付诸实施是很困难的。这花了一年多的时间，所以我们很开心。我会说这是一种健康的感恩和一点点天真的混合。

费利克斯:嗯哼(肯定)。

保罗:我不知道要赚到七位数有多难。我从来没有尝试过而失败过。我认为这是一个很好的标志，让我们说，好吧，如果我们能很快做到，那么它就会变得很大。

需要明确的是，市场上有很多品牌的发展速度比我们快。我认为我们和其他一些知名的，快速成长的品牌的不同之处在于许多品牌在发展过程中筹集了大量资金，远远超过了我们所拥有的。

我一直想让生意有一些可选性。我希望它以客户为中心。我想在不牺牲质量和客户服务的前提下，像我们的客户那样发展壮大。只要这两方面都不妥协，我们就会继续建设，继续生产，继续销售。这很有趣。

费利克斯:是的,是的。我认为整个产品市场契合度的事情肯定会给你带来便利，我ob欧宝娱乐app下载地址们不能讨论具体的数字，但你肯定是我在这个节目中接触过的最大、增长最快的消费品牌之一。你肯定做过……

保罗:是的。是啊，我们第二年就赚了八位数。

费利克斯:是的，这绝对是一个很多人都想达到的境界，但确实很难进入。在很多情况下甚至是不可能的，除非你的产品符合你所谈论的市场。ob欧宝娱乐app下载地址

让我们再多谈谈这个。什么是产品市场…实际上，在我们进ob欧宝娱乐app下载地址入这个话题之前，您如何描述您的产品市场适合您的品牌?

保罗:是的,当然。牛仔靴的世界是非常分散的，无论是在零售分销方面，都是分散的，没有那么多的大公司。这是一个40亿美元的市场，但没有十亿美元的公司给你一个ob欧宝娱乐app下载地址感觉。然而，还有许多其他的市场，有许多类别的市场只有一个玩家占据了ob欧宝娱乐app下载地址大部分的市场。

牛仔靴并非如此，但在款式和产品方面，低端和高端之间的差距相当大，许多低端品牌的价格低至50美元，而高端品牌的价格则高达数千美元。不过，平均而言，牛仔靴的价格在150-250美元之间，有些高端品牌的价格在500 - 1000美元之间。这些是我喜欢的。这些是我认为市场上大多数人会喜欢的，如果他们能负担得起的话。ob欧宝娱乐app下载地址

我们一开始的价值主张很简单。它是，让那些500到1000美元的靴子更便宜，通过使用同样质量的供应链或更好的，同样质量的材料，结构，舒适度，所有的，并以200到400美元的价格出售。这是最初的想法。

产品市场的契合度是很多靴ob欧宝娱乐app下载地址子的风格……如何选择它们没有太多的透明度。如果你去鞋店，如果你是第一次买鞋店，你可能会不知所措，因为他们实际上把存货放在地板上，有点像杂货店的货架。

我的意思是，你走过库存通道，基本上，它们是按大小分组的。当你走在10码的过道上时，你会看到成百上千的，甚至上千的靴子各不相同，没有人解释什么是高质量，什么是低质量。我的意思是，你可以看到不同的价格，但是没有，有很多不同的脚趾形状、鞋跟款式、高度、颜色，使用的动物皮也不同。

我们的目标是将一切浓缩为简单，创造出简单、经典、高质量、普遍吸引人的产品。高质量但价格合理的靴子，以及所有这些东西。在我看来，人们显然会喜欢这些东西，所以我们做了一个靴子，我们做了一个简单的产品线。

它只对男性有两种风格，对女性有两种风格，这是假设。这是我想要穿的靴子，我怀疑很大一部分，如果不是大部分市场，也会想要穿它们。ob欧宝娱乐app下载地址我认为我们很幸运，因为我们基本上是对的。

费利克斯:是的。显然这并不容易，但你列出的公式似乎很简单，你以更好的价值生产产品，你知道以更实惠的价格生产昂贵的产品，同时你也揭开了购买过程的神秘面纱，你在教育消费者如何做出明智的购买决定。

我想谈谈第一部分，也就是创造一个比现有产品更有价值的产品。你提到，对你来说，关键是相同或更好的建筑质量和材料，以及对更好的供应链的关注。

你在这里有工作经验吗?我怎么能说，嘿，我可以做得更好，比一个显然在供应链管理方面有经验的公司，假设。

保罗:是的,很好的问题。事实上，我一开始并不知道。当我辞职的时候，我不知道，也许我应该事后想想。幸运的是，这是一个产品的世界，在做了一些研究之后，也就是很多陌生电话和谷歌，就像任何优秀的企业家会做的那样。

我发现世界上几乎所有的高端西方靴子都是在墨西哥的一个小镇上生产的，而是在一个小镇的一条街上生产的，这太不可思议了。我刚去那里。我去了那里，知道我想采取和许多成功的有更新的，[听不清]本土品牌一样的策略，那就是不要试图从头开始建立一个工厂，也不要试图进入一个非常复杂的，多步骤的供应链。让我们去找专家，去找那些已经在为世界上最好的品牌生产最好产品的工厂，看看他们是否愿意与我们合作。

你知道，幸运的是，有四五个制靴伙伴，叫它们工厂，但实际上它们只是，都是手工的，都是人做的。实际上，它们只是一些又大又干净的建筑，里面有一群工匠。总之，我说服了其中一个跟我合作。我决定花一年的时间学习如何把牛仔靴组装在一起，一块一块地设计它，为每个组件一块一块地挑选供应商。

我们要花时间，因为不像科技公司，我知道他们的态度可能是精益创业，它是得到一些东西，把你的V1发布，然后在反馈的情况下迭代。OB欧宝娱乐APP对于人们穿或吃的实体产品，你无法做到这一点。你必须非常接近100%。也许不是100%，但你必须达到90%到95%才能把它推向市场。ob欧宝娱乐app下载地址我认识到这一点，我们依赖于一个已经在做所有这些的供应链。

我们的独特之处在于它的外观，将所有的组件放在一起，只使用最好的，大多数品牌都试图在某些方面偷工减料，而我们的目标是不偷工减料。我们与工厂合作，他们希望我们使用所有最好的组件，因为这使他们的生活更容易，所以我想说，这是一种更容易的组合，比你可能期望的没有经验的人。这是个非常复杂的过程。这不是你能做到的，你知道，制作靴子需要200多步，几乎都是手工制作，几乎都是由某人亲手完成的。是的。幸运的是，有人知道怎么做。我们认为我们找到了最好的。

费利克斯:是的。我认为这是一个有趣的故事，关于你是如何找到制作这些靴子的街道的。我从另一个商品品牌那里听到了类似的故事，他们发现同样的高级奢侈品牌都使用相同的制造商，他们就去找他们，让他们与他们合作。

保罗:是的，这是一个常见的线索。

费利克斯:是的。但是你们，你们之间的对话是怎样的?你如何说服他们与你合作?因为我认为他们显然有比你更大的客户，在某种程度上，除了你的竞争对手。这不是问题吗，你过来说，嘿，也和我一起工作。你基本上是一个竞争者。这个过程是怎样的?或者本质上的对话。

保罗:这并不容易，你是对的，我认为这就是很多反应的走向。就我个人而言，我是带着ppt来的，因为我以前是一名顾问，我知道该怎么做。我不确定我是否打开了，我想我们可能已经翻到第一页或第二页了。我见过三个人，其中一个说不，我们正在和一个品牌合作，这个品牌和你们的产品有直接的竞争关系，我们不想让他们不高兴。一个有过高的最低标准，第三个，这两个都不是，他们做了很好的产品，他们只是，我想他们失去了一个客户，把生产转移到另一个城市或其他地方，我不记得了。所以他们有一些能力，他们实际上已经有了一些经验，与几个品牌，以互联网为中心，熟悉，不需要很多解释，他们很早就被收购了。

我们已经离开了那个工厂。后来我选择了第一个拒绝我们的人。因为他们是，我会认为他们是最好的。这并不容易，又要靠一点运气了。

费利克斯:是的。就像你说的，不像科技行业那样可以奢侈地采用精益创业的方法，你可以一直迭代。OB欧宝娱乐APP你必须创造出一些第一次创造的内容是非常昂贵的你不可能如此快速地进行迭代。你说你花了一年的时间。去学习，去拼凑。你怎么知道你的产品适合市场?ob欧宝娱乐app下载地址这只是一场赌博吗?还是你有办法在这个过程中验证它?

保罗:是的。我以前被问过这个问题，这很有趣，就像真的去问别人和拉别人是个好主意。但不，我没有拉客户，可以这么说。我所做的是，我去了几乎每一家我能开车去的西方靴店，每次我都问销售主管，我会说，嘿，给我指一下你们卖得最好的男靴，给我指一下你们卖得最好的女靴。很多时候，他们总是把我引向同样的风格。但很多时候，很多不同的，这是商店的不同存货或不同的风格。

总是有一个共同的主题，那就是它几乎都是高端品牌，但价格较低的品牌，价格在450到550之间的高端品牌，它们总是简单，经典的设计，圆头，棕色皮革，光滑的皮革。一种能被普遍认为具有吸引力的靴子，对我来说，这是我最初的假设，这只是对我的验证。好吧，我抽样了足够多的样本，认为我对市场有了一个很好的了解。ob欧宝娱乐app下载地址我去了大大小小的商店。我去了城市和农村的商店。所有人都指向同一个方向。为什么这么难找到这只靴子?我们去做吧，看看能不能卖出去。

这需要很大的勇气。我不知道怎么设计靴子，但我知道我想穿的是什么靴子。我知道怎么画画。我上过很多艺术课。这对我来说变成了一个有点创造性的出口。这很有趣，现在也是。实际上，我仍然画我们所有的产品。这是一个有趣的开始。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:是的。我现在要讲的是广告的规模一旦你过渡到上网的阶段。你提到你一开始每个月花5万到1万美元到近100OB欧宝娱乐APP万美元在两年的时间里做广告。你提到你能够做到这一点，也是通过非常以资源为导向。我认为当人们扩大规模时，他们开始采用这种方法，他们会想，我们花了这么多钱，OB欧宝娱乐APP这有那么重要吗?他们开始认OB欧宝娱乐APP为这是一种品牌意识，他们不会考虑参数或成本角度，不管他们在寻找什么行动。你的方法是什么?你如何确保你在扩大规模的同时又不忽视那些真正重要的数字?

保罗:是的。我想很多人，很容易跳转到晚年。需要明确的是，我们的月支出还没有达到六位数，还没有达到七位数。是的，我们从四个开OB欧宝娱乐APP始，到五个，再到六个。在构建了非常严格的流程之前，我们不会跳到下一个级别。我们可能不像很多创业公司，他们一开始不惜损失很多钱来OB欧宝娱乐APP获得市场份额。ob欧宝娱乐app下载地址可以说，投资于J曲线。

我们并不想这么做，因为我们没有很多钱，我们也不确定我们能承受多少损失。因为我们不确定公司能发展到多大。我们一开始很保守。我们会尽量在第一次购买时就盈利。我们要做的是，我们的方法很简单。它是让我们找到一个受众和一个假设如果它是创造性的或有针对性的。让我们花一点，这有点像往墙上扔意大利面，但其中一块会粘住我们把钱花在受众或策略上，不管它是什么。不要一概而论。

直到我们发现第一个版本的性能开始下降，我们才开始进行下一个版本。OB欧宝娱乐APP就像一根一根，我们会一个接一个地挖掘他们，我们不会增加预算，直到我们建立了自己的过程，并了解了之前的工作。我们一砖一瓦地建立，我认为这对我们很有帮助。

我记得我们之前和一个人谈过他建议我们，天哪，你得马上花5万美元，在两个月的时间里学习任何东西因为你不会得到足够的消费者数据来做出正确的决策除非你花那么多钱。这对我来说似乎不健康，现在我知道什么是真的了。这有一定道理。如果你花了5万美元，你确实能学到更多关于市场的知识，以及什么是有效的ob欧宝娱乐app下载地址。但你不必这么做。只是反过来做有点难。那就是花一点时间和严谨把严谨运用到更小的数字上。

我认为这是因为当你对较小的数字进行高度严格的计算时，有时会觉得不值得。相信我，这对我们来说是值得的。当我们不花很多钱的时候，我们学到了很多。我们能够应用所有的经验教训，继续做得更好，所以我们花了很多时间，我们觉得我们在整个过程中都学到了东西，我们不只是驾驶一辆没有方向盘的汽车。这就是我认为如果你直接跳到五位数或六位数的感觉。你知道的，消费数字。

费利克斯:嗯哼(肯定)。

第三部分的第二部分[00:18:00 - 00:36:04]

[00:36:00 - 00:51:35]第3或第3部分[00:36:00 - 00:51:35](注意:每个部分的发言者名称可能不同)

保罗:赚五位数或六位数你知道吗?花的数字。

费利克斯:是的。我认为更多地了解市场非常重要，因为我认为许多刚开始尝试Facebook广告的人都会这么做。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP

他们做了一个测试，它不起作用，他们感到沮丧，然后就把整个事情扔到一边，没有寻找他们可以从中收集到的金块或数据。

保罗:是的。你需要愿意去测试，我认为你刚才提到的是一个很好的例子这是一个平衡，在愿意去测试之间，因为你必须。

现在，关于花5万美元的评论的正确之处在于，最终你必须愿意花这么多钱，因为这可能需要很长时间来学习很多东西，重要的是你真的不知道什么会有效。

我们早期有很多假设我们认为是有把握的。让我们瞄准喜欢A, B, C和这些地理位置的人。天啊，他们中的一些人工作得非常好，而另一些人则完全没有工作。尽管我们认为他们也一样好。

所以，你必须愿意去学习，并且时不时地会失去一些东西，但我要挑战的是，你不必失去很多，也不应该失去很多。如果有人告诉你应该三思而后行。

费利克斯:是的。我认为这是一个重要的教训，作为一个企业家，你显然需要信心来前进，但你也需要愿意对数据开放，而不是被你的信念所蒙蔽。尤其是在经营广告方面。

保罗:是的。你应该追求真理。

费利克斯:为了让大家明白这一点，你能想到一个你们投放的广告让你们感到惊讶的是它确实有效吗?只是因为你不指望它能成功突然它的表现比你预期的要好得多。

你们有做过类似的测试吗?

保罗:是的。我能想到几个，也许两个不同的例子。第一，这是早期。非常简单，但值得任何人进行测试。

我们会测试那些喜欢我们竞争对手页面的人，显然我们不会在广告中提及竞争对手。我不确定这是否合法，但我们会向他们做广告，因为我们认为我们的产品很相似，很好。

这些都进行得很顺利，但实际上我不认为我们的任何一个有竞争力的聚焦广告真的比平均水平好多少。然而，我们会时不时地发现一些我们从未听说过或不甚了解的媒体公司，当我们深入研究时，我们会获得三到四倍的投资回报。

我意识到，这是因为这些公司已经……他们有时对用户群体和信息的定义比品牌更清楚，因为他们一直在写内容。这是我们认为很酷的早期发明。

很多时候媒体公司是很好的目标，你可以向他们学习，你可以让他们与其他受众交叉。所以,是的。有一些技巧和技巧，但说实话，几乎没有模式，没有秘密武器，没有灵丹妙药。我们所吸取的经验教训中很少有能够轻易地转化为其他渠道或其他受众的。

很多时候，你不得不选择暂时可行的方法，即使你不知道原因，你也要知道它最终会耗尽，你必须找到另一个可行的受众。

费利克斯:不断追逐,

保罗:是的。这有点令人沮丧。是的。你确实觉得自己在追赶，但它会逐渐扩大。

费利克斯:正确的。那你今天有什么安排?或者，也许不是今天，因为你的规模可能并不一定与很多听众相关，但早期，作为一个公司或谁运行广告，你的例行程序是什么?

你们是怎么决定要布置什么样的广告的?要建立和测试什么样的活动?

保罗:我认为同样的哲学在任何时候都适用。我的意思是，首先，它始于伟大的创意，我认为创意是OB欧宝娱乐APP一个很多人不愿意投资的领域，因为当你为摄影或视频付费时，你并没有买到眼球。

但事实是，我们学到的教训可能太晚了，因为我们早期在创意上很吝啬，后来我们开始大量投资。OB欧宝娱乐APP一个好的创意会使任何广告的效果成倍增加。它很容易就能收回成本。

所以，要有创造力，你的创造力是通过假设产生的。也就是说，如果你认为你的客户以某种方式看待或做某种事情，那么确保你的创意与之相符。如果不包括它直接。

然后，规划创意。这就是我们要做的。我们会说:“好吧。我们将专注于这个产品，我们将把这些创意排列起来，我们将……”我们会考虑价值主张，我们会考虑你可以在广告中包含的不同类型的拷贝。

这是创造力的一部分。但是，我们在这方面也很科学。我们会创建Excel文件让我们有一个基于属性的广告。也就是说，我们会讨论我们认为会吸引人们的产品的具体方面。

让我们的产品以价值主张为基础，也就是说，“嘿。物有所值。”或者，“比其他产品更舒适。”然后，我们会讨论品牌语言。什么是态度复制?

总的来说,我们将有一个矩阵的复制图像,然后锁定观众每周我们会…,我觉得我们会很…我想我们早就同意两个或三个假设早期一个星期,我们有一个小的精品机构帮助我们想象一些和执行的一些活动,因为我们没有很多的经验与Facebook。

所以，这是我们的主要关注点，我们只是在此基础上进行迭代。我想现在我们有一个8人的内部营销团队，他们所做的事情和那个没有太大区别。ob欧宝娱乐app下载地址它只是跨越了更多的渠道，跨越了更多的创造性类型。这里面有更多的建模和更多的交叉思考，但说实话，这是一样的。

我的意思是，我们制作东西，我们给它拍照，我们拍视频，我们为它写文案，我们在那里放广告，如果他们是展示广告或复制广告或Facebook广告，这就是我们获得大量流量的方式。

费利克斯:正确的。你总是从这开始吗?OB欧宝娱乐APP一个假设?

保罗:是的。我认为假设驱动是值得的。很难不害怕。对吧?在不知道为什么会成功的情况下，制作一个广告是很难的，但是我认为，随着你的成长，你需要更自如地扩展你的假设，因为你……

我认为，对于任何产品适合市场的公司来说，你的第一波客户很可能是那些马上就能上手的人。ob欧宝娱乐app下载地址比如，你做了他们已经在购买的东西，而你的产品质量相同，但价格更好或更低，这些人就会优先购买。

对这些人来说，诚实地卖给他们……这是,“嘿,伙计们。这是我们的产品。这是价格。你想要吗?”很多人都会同意。随着每一波客户的增加，这变得越来越困难，因此你需要愿意稍微扩展一下你的假设。

你可能会发现你没有预料到的客户群，所以你必须愿意测试你可能感觉不太好的假设。但,是的。我不认为我们曾经有一个广告或策略在那里如果它像一个广播活动或其他你没有一个明确的假设，或一个明确的衡量成功的方法，或做它的原因。

我们从不花钱，除非我们真的……我们对此持怀疑态度。我们不会花钱，除非我们真的认为它能起作用。

费利克斯:正确的。你还记得你能在多大程度上扩大你的业务，只通过追求那些容易实现的目标客户吗?

保罗:我猜是七位数。甚至可能是八位数?但是，这只是因为我们的产品市场非常大。ob欧宝娱乐app下载地址但是，有一小部分称为第二阶段和第三阶段的客户当然他们是后来的采用者，因为我们花了一段时间才达到那个规模。

因此，沿着这条路，有些人可能已经听说我们一年半了，他们可能在2015年11月还没有准备好购买，但可能直到2016年12月他们才意识到，“嘿，伙计们。我已经听够了，人脉圈里的人也够多了。我不是早期采用者，但我愿意。”

这并不完美，不全是第一波，第二波，第三波。但,是的。我们已经发现，说实话，我不知道其他人是什么感觉。我的意思是，我们已经和很多品牌谈过了，我们认为这是普遍的，但肯定不是普遍的。

这是大部分的营销渠道吗ob欧宝娱乐app下载地址销售渠道即使不在网上，也会有蜜月期。就像开一家好餐厅一样。第一个月会有很好的表现，然后可能会逐渐减少。然后，随着时间的推移，它会自己建立起来。

我认为这和营销渠道在很多方面都是一样的。ob欧宝娱乐app下载地址不过，现在还不清楚他们以后会做多少，因为其他人都在做，每年都有越来越多的人做广告。当然，广告成本在上升，我认为这可能是一个普遍的事实，对广告商来说很不幸。

费利克斯:因为你非常关注你正在运营的活动，你如何决定是扩大一个特定的活动或广告，还是关闭它?

保罗:哦。我是说，100%的结果。如果我们买不到钱，我们就不买。我们还有很大的发展空间。我想以后我们可能会改变这个，但还是。我们非常注重购买。我们做广告只是为了得到点赞。或者获得印象，或者获得品牌知名度。

我们现在并不关注这一点，也没有人反对提高品牌知名度，我们只是……一般来说，提高品牌知名度的广告不会很快带来回报，我们一直专注于提高资本效率。所以,很简单。

如果广告不能推动购买，那么我们就建立了指标和规则。但,是的。如果你在玩扑克，连续输了10次?是的。也许认输是赌徒的谬论，但与此同时，你只有那么多钱可以输。可能。也许你该换张桌子?

费利克斯:在你做决定之前，你怎么知道你应该为一个测试分配多少时间或多少预算?

保罗:这是你需要根据你的容忍度预算来决定的事情，但这需要根据过去的结果来决定。对我们来说，我们的产品价格非常高。

刚开始时，我们的平均订单价值OB欧宝娱乐APP约为220美元。现在价格更高了，因为我们推出了很多价格更高的产品。但是它的价格是220美元左右，你需要花更多的钱去购买220美元的商品，而不是购买10美元的商品。

你可以考虑它是平均订单价值和利润的倍数。然后，从这里开始扩展。

我记得我们一开始会很沮丧。“嘿。我们在这个广告上花了100美元，但什么都没发生。没有购买。”这就像，如果我们花了100美元，然后我们买了东西，那就很好了。

你要根据你的品牌来调整你的想法，然后我也会把它当作数据。这是你在第一天开始时没有的有用的东西，但当你到了第30天，第60天或第600天你就有了很多这样的数据。OB欧宝娱乐APP

也就是，从第一次接触到最后一次接触，通常需要多长时间才能完成购买?频率是多少?他们在多少个不同的渠道看到广告?你会开始学习这OB欧宝娱乐APP些东西，然后你应该相应地调整你的预算。对吧?

如果玩家购买游戏平均需要两周时间，那么你就应该愿意进行为期两周或更长时间的广告活动。对吧?

我想说的是，有一些基本的知识。但是，每个企业的情况都不一样。对吧?我的意思是，有些渠道对某些企业很好，而有些渠道对另一些企业很糟糕。

如果我现在要创业，我会考虑这个问题。OB欧宝娱乐APP我不会选择平均订单价值低的业务，也许吧?并不是说你不能在低平均订单价值的业务中取得成功，你只是需要有一个稍微不同的策略。

如果你想在第一次购买中获得盈利，你就不能依赖那些平均收取CPA 50到100美元的渠道。

我们可能无意中选择了一个AOV略高的类别，这让我们能够更灵活地选择花钱的渠道。

费利克斯:这是一个很好的观点。非常感谢你，保罗。Tecovas.com。网站是T-E-C-O-V-A-S.com。这个品牌的下一步计划是什么?在接下来的一年里，你们想把注意力集中在哪些方面?

保罗:是的。我们有很多激动人心的事情要做。我们今年推出了第一个非鞋类产品。今年秋天，我们推出了包和配饰，还有更多的产品，这真的很令人兴奋。它是成功的。

在那之后，我们将推出另一个品类，然后我们将在明年推出一家商店，可能更多。我们正在成为一个全渠道品牌，这是我们的目标，但会很困难。但是，我们真的很兴奋。

费利克斯:是的。激动人心的时刻。再次感谢你抽出时间，保罗。

保罗:是的。谢谢你,费利克斯。

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