通过讲故事进行销售:如何制作一个引人注目的品牌故事

想一个你喜欢的故事——一个纪录片，一个播客，一本小说。那个故事怎么能让你念念不忘?很有可能它把你感动到了感觉某物

一个品牌故事包含了许多吸引你进入你最喜欢的书或电影的相同元素。这个故事也有类似的目的。它包含角色(你，你的客户)，冲突(个人或客户痛点)，上升行动(你解决问题的旅程)和高潮(发布!)最重要的是，它给读者或观众留下了一种感觉。

如果你只是从讲故事的角度来考虑品牌故事，你就可以摆脱对品牌故事的束缚应该让自己去写你想要的故事。这里没有规则，但有很多有经验的讲故事的人用来吸引和保持注意力的指导方针。和我们一起在线外涂色，好吗?

见见讲故事的人

一个品牌的故事往往与创始人最初对企业的愿景或他们在发展过程中发现的愿景密切相关。因此，他们往往是唯一有能力分享其品牌起源的人。因此，我与实践者进行了交谈，他们是成功地利用讲故事来吸引和建立受众并发展业务的创始人。在这里，他们分享了他们的个人旅程和经历，以及他们精心打造引人注目的品牌故事的最佳秘密。

夏洛特曹

作者，注册美容师，联合创始人Soko迷惑和然后我遇见了你

当夏洛特在2012年大胆推出Soko Glam时，她既没有商业经验，也没有美容经验。乍一看，她似乎不像是一位创始人。但正是夏洛特与众不同的做法，定义了她现在广受尊敬的品牌。

在很多方面，索科·格拉姆(Soko Glam)都是夏洛特的化身个人品牌还有护肤之旅。当她的事业起步时，她带着她的听众一起，坦率地分享她的起起落落，并通过真诚的讲故事来建立追随者。2018年，她推出了自己的护肤品牌Then I Met You，这是一个围绕着她内心深处的一种精神而打造的品牌。

劳伦·陈

模特，前时尚编辑，创始人兼首席执行官亨宁

劳伦从加拿大搬到纽约，成为一名大码模特，之后转行从事新闻工作，后来成为著名的大码时尚专家。

由于缺乏适合自己尺码的服装选择，劳伦于2019年推出了自己的正装品牌Henning。在正式发布任何产品之前，她花了六个月的时间，精心地围绕这个品牌的故事建立了一个社区。她自己的经历与这个品牌的“为什么”紧密地交织在一起。

阿什利Jennett

妈妈，注册护士，摄影师，还有蜜蜂和狐狸

阿什利是一名护士，她的网上t恤生意纯属偶然。这个品牌诞生于她和她最好的朋友的创造性合作关系，因为他们用视觉记录了他们的生活和旅行。The Bee & The Fox以儿童t恤低调推出，但当它推出为女性设计的Mama Bird t恤时，引起了广泛关注。生意现在是阿什利的全职工作——除了全职单身妈妈之外。她的母性故事和直言不讳的热情在每个接触点都很明显，甚至在衬衫的正面也很明显。

我也咨询过卡莉·贝德福德，品牌营销主管ob欧宝娱乐app下载地址我们在Shopify的品牌和传播团队，以获得一些专家的见解。Karlee为她在Shopify的职位带来了十多年在广告行业建立和发展品牌的经验。

什么是品牌故事?

在我们谈论品牌故事之前，我们应该谈谈品牌这个术语经常与“品牌”混淆。“品牌比……大得多。标志或者是指导性文件，”Karlee说。“品牌引出了一个感觉她引用了赛斯·戈丁(Seth Godin)对品牌的定义，将其描述为“一系列期望、记忆、故事和关系，它们加在一起，影响消费者选择一种产品或服务的决定。”

让我们举两个看似相似的例子:耐克和新百伦。虽然他们的产品在功能上可能差别不大，但“他们的行为方式不同，视角也非常不同，”卡利说。“运动鞋市场上的消费者对每个品牌提供ob欧宝娱乐app下载地址的产品有不同的情感感受。”

品牌比标识或指导文件大得多。品牌引出一种感觉。

Karlee贝德福德

品牌叙事使用叙事来塑造和传达你的品牌的本质给你的客户。它是事实(谁，什么，什么时候)和感觉(为什么)的混合，告诉世界你是什么，为什么他们应该关心。一个好的故事可以注入一个品牌的价值观:你代表什么?

品牌故事可以成为成长型公司的北极星;一个灯塔，指导公司除了说什么，做什么。它可以作为一组的基础品牌指导方针这将使您的使命、信息和声音保持一致，即使您在扩展。

你的品牌故事，就像任何好的故事一样，应该是吸引人的，人性化的，诚实的。它应该让人们有所感受。然后，这种感觉就会成为期望行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。

为什么要采用讲故事的方法?

这部1946年的电影《生活多美好讲述了乔治·贝利的生活故事，他放弃了自己的梦想去做正确的事情，却发现自己破产了，很痛苦。但后来!当可怜的乔治似乎毫无希望时，我们遇到了克拉伦斯，一个被派来帮助我们悲伤的主人公的天使。圣诞奇迹!克拉伦斯向乔治展示了一个没有乔治的世界，坦白说，这个世界比没有乔治的世界更糟糕与他。一个觉醒。贝德福德瀑布镇的人都不哭。鳍

这部电影我至少看了二十多遍。这是家庭传统，没有它，圣诞节就不一样了。对我来说，这个故事就是整个假期经历中神奇的驯鹿尘。不，不是蛋奶酒和朗姆酒引起了这些温暖和模糊的感觉，而是讲故事的力量。神经科学对此表示赞同。

伯克利的一项研究研究发现，当人们观看或听到一个感人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质，有时也被称为“爱情激素”。催产素会产生同理心和同情心，较高水平的催产素会产生慷慨和信任。

讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会。

Karlee贝德福德

对于一个品牌来说，这是个好消息。“讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee说。“它为消费者提供的不仅仅是产品或服务——它还为他们提供了一种体验。”如果你能让你的受众感受到一些东西，那么建立信任和最初的联系就会更容易，为把他们变成客户奠定基础。

劳伦的经历是她品牌故事不可或缺的一部分，因为它植根于她最脆弱的时刻。她在2019冠状病毒病爆发和“黑人的命也重要”运动升级前几个月发起了这项运动。“现在我们需要做一个真正的人，”她说。因为亨宁是建立在这个前提之上的，所以这个品牌自然会使用自己的声音。“关注社区和对话是有意义的。”

讲故事“可以肯定我们自己的信念和看法，但更多时候，它挑战了它们，”说作家和历史学家科迪·c·德利斯特利。这是旨在激发对话的品牌The Bee & The Fox的基石。“品牌的核心始终是内容。这是我们所代表的。这是我们捐赠给的组织，”阿什利说。

真实性和信任

“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌和客户之间也是如此，”卡里说。“这需要花时间在一起，分享经验，交谈，并随着时间的推移建立信任。”

劳伦认为，你的品牌所服务的人应该有发言权，有权做决定。她说:“过去大码品牌大多失败的部分原因是，它们不是由大码人创立或经营的。”“这是显而易见的。”劳伦是她自己的客户，所以她能够与他们分享共同的经历。这种真实性在她的品牌故事和视觉效果中闪耀。

夏洛特真实的自我在《素颜》和《那时我遇见你》以及他们的故事中都扮演着核心角色。对她来说，赢得信任意味着坦诚地承认自己缺乏资历。她说:“大多数人购买护肤品系列是因为它们来自皮肤科医生。”“嘿，几年前我甚至都不洗脸。”夏洛特用博客来分享她的经验教训个人护肤之旅而这种脆弱也引起了越来越多的韩国美容爱好者的共鸣。

你不能卖真实，也不能教真实。

阿什利Jennett

即使夏洛特已经获得了来之不易的经验——写了一本关于护肤的书，并获得了她的美容师执照——她在起起落落的过程中仍然保持着迷人的透明度。“我公开谈论这件事，甚至在我的社交网络上，”她说，“谈论我为《Then I Met You》的发行而承受的压力。”

卡里说，建立品牌的一个常见陷阱是“创造品牌利益，而不是挖掘和发现它们真正的目的和价值。”虚伪是很难掩饰的。不管你用多少流行语，大胆的信息和坚定的立场读起来都不可信。阿什利说:“你卖不出真实感，也教不出真实感。”

你和你的品牌

你，创始人，带来了你的品牌，但让我们清楚:你不是明星。你是叙述者，是配角，是让主角发光的故事装置。你的客户?她带头。

你的故事成为你的客户写他们自己的故事的结构。

但是，你的角色至关重要。你的故事成为你的客户写他们自己的故事的结构。如果他们在你的奋斗和成功中看到自己，你就把他们放在了你品牌故事的中心。

把你的名字和面孔放在品牌故事的中心是一个个人的决定。出于许多原因，您可能会选择更加疏远。虽然阿什莉在《蜜蜂与狐狸》网站上的“关于我们”页面讲述了一个美丽而个人的故事，但她自己的脸和名字却被掩盖了。相反，该品牌摄影中捕捉到的面孔代表了该品牌多样化的客户。

在劳伦的案例中，她告诉我亨宁确实需要一张脸。“我们的业务是一个强烈的情感驱动的业务。对于那些被这个行业边缘化的人来说，大码时尚更加感性，”她说。“它需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”

回答你的“为什么”

一个伟大的故事总是有一个“为什么”。这是主角的存在的理由,去做什么或去哪里背后的驱动力。在一个品牌故事中，这个“为什么”可能是一个痛点——一个你想要填补的市场空白——或者是一种激情的实现。ob欧宝娱乐app下载地址“我为什么要创造这个?”可以成为你故事的起点。

当劳伦做编辑的时候，她遇到了一些时尚界的大腕，而她穿的衣服既不能表达她的风格，也不能让她感到自信。她说:“我只能穿廉价、蹩脚的衣服。”“我在工作中确实会出现服装故障，因为我的衣服令人尴尬而缺席会议。”

劳伦明白，她的挫折是个人的，但许多穿大码衣服的女性也有同样的感受。她的“为什么”是确保其他女性不必经历同样的事情。她说:“当大码女性只有一种时尚时，她们无法表达自己，她们无法感受到真实。”“这对精神是有害的。”

故事的元素

讲述引人入胜的故事的原则在各种媒介中大致相同。决定一个故事是否能引起共鸣的是所表达的内容的质量，而不是形式。

我们可以使用并学习电影导演或小说家用来吸引观众的讲故事技巧。我知道，字面意思几十年从你最后一次被期待煞费苦心地拆解，可能已经过去了《老人与海．但是理解一个讲得好的故事的潜在元素是有用的。

一个好故事的要素是什么?一般来说，叙述包括:

• 叙述:人物，背景和细节，帮助读者想象故事
• 冲突:可能会改变角色路线的危机或紧张点
• 上升动作:高潮的引子
• 高潮:失败、重生或顿悟时刻;新事物的开始
• 下降行动:也称为dsamoument或resolution

✏️作为一个例子，让我们使用这些故事元素来创建Henning故事的基础:

• 角色:Lauren，大码职业女性(她的顾客)
• 背景:纽约，职业女性工作的办公室和空间
• 矛盾:劳伦找不到能在外表上代表她内心的衣服
• 上升行动:她开始出现衣橱故障和缺席会议，缺乏合适的服装选择影响了她的心理
• 高潮和决心:她厌倦了plus时尚的选择，决定推出自己的品牌。Henning凭借其真实性和致力于为正女性设计服装的承诺，赢得了越来越多的观众

英雄之旅是一种流行的故事格式，它反映了许多企业家类型的路径，可能是你的理想框架。《生活多美好乔治·贝利(George Bailey)进行了一次循环旅行，发现自己回到了出发的地方，他的经历改变了他。OB欧宝娱乐APP展示目标，展示一切开始的地方，然后弥合差距。

另一个可以尝试的练习是将你的故事映射到迪士尼的故事骨架上——这是该公司许多电影的创作框架。

最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事是什么?他们有什么共同点?他们用什么讲故事的手段来有效地激发情感?

顾客是英雄

记住要关注你的故事的中心人物:你的客户。当你构思你的故事时，记住他们，让他们的需求和痛点引导你。“如果你不能传达你作为一个品牌是谁，以及认同你的核心价值观的那种人，那么你就无法把它卖给他们。”说ob欧宝娱乐app下载地址市场营销专家Joey Ng。

结合顾客对我们品牌的理解，是《Then I Met You》的重要基石，也让我们得以茁壮成长。

夏洛特曹

随着你的成长，将客户的故事融入你的品牌将变得更加自然，只要你与你的受众建立对话——当他们开始分享他们的经历时，你可以收集这些故事，并用它们来建立你自己的故事。在有产品要卖之前，劳伦就已经为亨宁想到了这一点。她知道顾客的声音将有助于塑造品牌的基础，她现在让一些最好的顾客拍照。

夏洛特选择充当她的顾客已经讲述的故事的馆长。她发现粉丝们自发地围绕她的产品和品牌创作自己的艺术作品。“他们有时候拍的照片比我们还好!”她说。《Then I Met You》最近推出了一个艺术展以及在品牌网站上突出这些作品的竞争。她表示:“融入客户对我们品牌的解读，是《Then I Met You》的重要基石，也是我们得以蓬勃发展的原因。”

视觉讲故事

伟大的故事是由形式决定的，而不是格式。合适的媒介是最能支持你的品牌叙事的媒介:你能通过视频、音频、摄影或设计来讲述你的故事吗?

劳伦说，视觉叙事对亨宁来说很重要。她的客户都是成功的女性，“她们想以时尚和犀利的方式展示自己。”为了吸引这些用户，Henning在声音和视觉效果上非常谨慎。“我真的很想创建一个品牌，让这些女性立即意识到她们属于这里。”

该品牌向一个历来被时尚界忽视的群体发出了声音——顾客需要看到自己在亨宁的故事中得到了体现。“长期以来，时尚形象决定了这种文化中女性对自己的看法，”劳伦说。“当我们只看到一种时尚女性——苗条、白皙、东欧女性、年轻女性和高个女性——其他人都会受到负面心理影响。”

何时何地使用故事

最适合讲述品牌故事的地方就是手机关于我们页面．这是你网站上专门为这个目的设计的专用空间。你可以在一张完全空白的画布上结合使用书面叙述、视频和视觉效果。

但是，伟大的营销就是无ob欧宝娱乐app下载地址论你的客户在哪里，甚至在你让他们购买之前，都要满足他们。讲故事是一个强大的工具，可以在一些最早的接触点上建立品牌亲和力和信任，比如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒现有客户他们为什么支持你——在包装上讲故事，在客户服务沟通中添加个人风格。

️在哪里讲述你的故事(以及一些品牌故事的例子来激励你):

• 社交媒体简介和帖子(例如:BLK MKT年份，亨宁）
• 网站“关于”页面(例如:提的柴）
• 网站首页(举例:珍珠莫里斯特，任务商品）
• 产品页面(例如:男孩的味道）
• 产品包装
• 运输材料或包插入
• 电子邮件通信
• 内部品牌指南
• 员工招聘和培训(职位描述、内部学习资源)
• 采访及新闻资料
• 博客或出版物(例如:Wealthsimple，Soko Glam的《Klog》）
• 音频:播客
• 视频:制作或直播(例如:耐克）

规模化讲故事

作为创始人，你起草你的故事的第一个版本，密切控制你的信息的一致性。但随着你的品牌规模扩大，你可能会开始把一些讲故事的工作委托给合作伙伴OB欧宝娱乐APP、自由职业者、代理机构或员工。你如何确保你的声音和故事保持稳定，并忠于你最初的愿景?

当阿什利开始与一个营销团队合作时，这成为了她的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址她开始看OB欧宝娱乐APP到自己品牌的消息在她的推送中突然出现，感觉像是来自别人。她意识到，这是她无法完全放手的业务领域。她说:“我必须有这种控制力。”“对我来说，在任何事情上发表我们的意见都是绝对必要的。”现在，阿什利与她的营销团队的工作有了更密切的关系。ob欧宝娱乐app下载地址

阿什利雇了一个以前的邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，这个关键的接触点是由她熟悉的人来处理的，这很重要。

对我来说，有一些强有力的东西作为参考是非常重要的。北极星对我们来说很清楚。

劳伦·陈

劳伦的方法是预见规模的扩大。在这个品牌推出前，她花了几个月的时间来打造这个品牌。这项工作产生了一份品牌风格指南之类的资产，帮助她将任何人带入团队。她说:“对我来说，有一些强有力的东西作为参考非常重要。”“北极星对我们来说非常清楚。”

对夏洛特来说，扩大和扩大代表她品牌的声音是一种积极的经历。她说，这个品牌仍然相对较小。“我们不是丝芙兰(Sephora)或Ulta。”因此，夏洛特仍然与该品牌的信息密切相关。但在她的一些视频和博客文章中，其他面孔和声音开始出现。OB欧宝娱乐APP“我的策展视频曾经只有我一个人，”她说。“但现在我有团队里的人来和我一起招待。”

如何讲述你的品牌故事

首先，这是你的故事。授权的整个写品牌故事的任务可能是一个错误。当然，专业人士可以帮助润色你的故事，但你应该积极参与这个过程。“我们不能把我们的声音外包出去。”说活动家和企业家Leanne Mai-ly Hilgart。“这是我们的心，是我们的灵魂，是我们的故事。”

你的品牌信仰什么?你的品牌为什么存在?在此基础上，你可以定义用户的核心需求，以及满足用户需求的情感产品。

Karlee贝德福德

2019年，我参加了一个由讲故事专家路易斯·理查森(Louis Richardson)主持的研讨会。他告诉我们:“重点不是让他们买东西。”“关键是让他们相信。”记住这一点，让我们开始写作。

1.OB欧宝娱乐APP从基础开始

“明确你的信念和目标，”Karlee说。“你的品牌信仰什么?”你的品牌为什么存在?在此基础上，你可以定义用户的核心需求，以及满足用户需求的情感产品。”她说，只有这样，你才能开始钻研更精细的细节，比如声音、语气OB欧宝娱乐APP和设计。

2.问问题

如果你不是一个天生的讲故事的人，可以从头脑风暴练习开始，让你的创意源源不断OB欧宝娱乐APP。回答以下问题(在这个阶段点形式是可以的):

• 你的品牌/公司为什么存在?你为什么要创业?OB欧宝娱乐APP
• 你的个人经历是什么?包括与你的创业历程或品牌创立相关的内容。
• 你的主要角色是谁?你吗?你的目标客户?导师吗?合作伙伴?
• 背景是什么，如果相关的话?地点对你的品牌很重要吗?为什么?(例如，这对于专注于当地社区或受到旅行启发的品牌来说很重要。)
• 紧张感在哪里?接下来采取了什么行动?你想解决什么问题?
• 你的使命是什么?你想通过这个品牌实现什么目标?
• 谁是你的受众或理想客户?要具体。他们目前的信仰是什么?在与你的品牌和故事互动后，你希望他们相信什么?
• 你希望别人如何向朋友描述你的品牌?
• 你代表什么?你的个人价值观是什么?这些将如何体现在你的品牌中?

要获得一个简单的模板，请访问我们的免费工作表:

3.倾听你的社区

你的故事应该是真实和相关的，劳伦说。虽然你的品牌故事应该是个性化的，但它不一定是在真空中创造的。她说:“这不应该只由你来决定。”“走出去，与你的社区交谈，了解你希望与之交谈的人的集体经历。”

讲故事帮助我们的社区理解我们关心的是什么。我们是如何践行回馈社会的精神的。

夏洛特曹

4.写一个故事，而不是一堆事实

“关于你的页面是一个采访。”说ob欧宝娱乐app下载地址营销人员梅利莎·格里芬。在与雇主或朋友的对话中，你会如何描述你的品牌?使用本文概述的基本故事结构，以对话、吸引人、节奏良好的方式将你的答案与上述问题联系起来。记得大声读出来——这是你说话的方式吗?“注入你所代表的东西，”阿什利说。如果你对你的故事充满激情，它会反映在你的写作中。

夏洛特在《Then I Met You》的产品开发和宣传活动中融入了非常个人化的故事。她的蜜露唇膜的成分灵感来自于她的祖母，当她还是个孩子的时候，她的祖母会给她吃这种水果。当她像许多企业家一样，站出来帮助那些受影响最大的人新型冠状病毒肺炎受到在杂货店工作的父亲的启发，她把重点放在了杂货店工人身上。她说:“讲故事有助于我们的社区理解我们关心的是什么。“我们是如何践行回馈社会的精神的。”

5.这个故事的寓意是……?❤️

许多好故事的结尾都有寓意或教训。想想迪士尼的任何一部电影。对于品牌故事，我们将其称为行动号召。你的故事应该总是给读者一个可操作的结论。

记住，故事的目标并不总是强迫人们购买——至少现在还不是。但是你希望读者采取什么其他行动呢?他们应该跟随你吗?完成调查?阅读更多你支持的原因?你将如何保持观众的参与，并进一步培养他们进入你的故事?也许外卖只是一个感觉你希望他们拥有。

“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，”玛雅·安杰洛曾经说过，“但人们永远不会忘记你给他们的感觉。”

寻求反馈——以及何时采取行动

与编辑合作是确保你的声音以一种优雅和专业的方式呈现的重要的第一步。如果你没有聘请专业人士的预算，任何其他人都可以。更好的是，把你的草稿分享给几个朋友，他们会给你诚实的反馈，还有那些和你理想客户相似的人。

一旦你的品牌故事出现在世界上，这并不意味着它是一成不变的。不断寻求客户的反馈。收集反馈的方法有以下几种:

• 在社交网站、网站或电子邮件营销上进行调查或投票。ob欧宝娱乐app下载地址
• 注意在各种渠道上分享的评论、反馈和评论。
• 在社交内容中直接向你的听众提问(不像投票或调查那样正式)。
• 通过视频或聊天提供免费咨询——你可以从你的客户那里学到同样多的东西。

虽然接受反馈很重要，但要知道什么时候采取行动，什么时候放任不管。不是每个客户都是你最好的客户，也不是每个客户都是你的品牌拥护者。你需要知道什么时候该坚持自己的价值观。

阿什利的品牌鼓励围绕对蜜蜂和狐狸重要的话题进行讨论。有时候事情会变得很激烈。“我一直对言论自由持开放态度，”她说。偶尔有评论会惹恼她的核心社区。“人们会说，‘你能屏蔽这个人吗?’或者‘把这个人的评论写下来’，”她说。“我永远不会那样做。我不介意引起分歧。”

Cecilia Castelli特写插图