多渠道归因:了解你的用户以及他们转化的原因

不是你知道什么，但是谁你知道的。这句话应该是关于人际关系的。但更重要的是要知道是谁在你的电子商务商店转换。

这个问题?当我们生活在一个多渠道的世界时，要知道谁在做什么是很有挑战性的。大约75%到20ob欧宝娱乐app下载地址22年，大多数营销人员都在使用多渠道方法。而今天的购物者经常经历各种不同的接触点在购买前先与商店联系。

当这些多触点客户中的一个最终购买时，你知道吗为什么他们做了吗?

进入多通道属性。多渠道归因指的是你用来衡量营销成功的数据和分析。ob欧宝娱乐app下载地址更具体地说，它解决了谁使用与您的程序相关的度量标准，您的客户是谁以及他们来自哪里。

他们购买你的产品是因为他们在Facebook上看到了你的产品吗?如果他们从购物车中掉了出来，收到了一封废弃购物车的邮件，然后最终进行了购买呢?你认为这次购买的原因是什么?

回答这些问题很复杂。但这也是值得的。有了多渠道归因策略，你就会知道你未来的广告资金需要花在哪里，才能为你的商店创造最高的投资回报率。

目录

1. 多通道属性定义
2. 为什么电子商务商店需要多渠道属性?
3. 多渠道归因模型的类型
4. 多通道属性的常见挑战
5. 让我们从多通道属OB欧宝娱乐APP性开始
6. 电子商务商店使用多渠道属性的两个例子

多通道属性定义

多渠道归因意味着跟踪你的转换分析，并确定客户旅程中的哪些营销渠道能带来销售。ob欧宝娱乐app下载地址电子商务商店这样做是因为他们需要知道哪些营销渠道能产生最好的投资回报率。ob欧宝娱乐app下载地址

分析中通常有两种类型的归因:

• 唯一的触摸归因．想象一下，一位顾客看到了你在Facebook上发布的广告。他们访问了您的商店并点击购买，但从未完成结帐过程。之后，他们会收到一封提醒购物车的电子邮件，鼓励他们完成购物车。这种类型的归因将销售视为来自单一渠道，而不是多个接触点事件。
• 多点触控归因．多点触控属性增加了更多的上下文。在上面的例子中，转换的功劳将归于Facebook广告和废弃的购物车电子邮件。

多渠道营销归因背后的目标是什么?ob欧宝娱乐app下载地址为每个营销渠道获得实际的转化率。ob欧宝娱乐app下载地址

为什么电子商务商店需要多渠道属性?

对大多数人来说，多渠道归因似乎是标准分析。但深入挖掘，你会发现，作为电子商务商店，获取转化率可能是你所做的最重要的工作之一。以下是你在分析中需要多渠道漏斗属性的一些原因。

多渠道归因追踪最优秀的营销数字渠道ob欧宝娱乐app下载地址

据阿曼·加塔拉，增长主管NUOPTIMA在美国，多归因不仅仅是了解客户来自哪里。这意味着要了解商店应该把营销预算花在哪里。ob欧宝娱乐app下载地址

加塔拉说:“通常情况下，电子商务商店通过谷歌广告(以前的AdWords)结合使用付费社交和付费搜索来获得新客户。”“他们使用付费社交来产生需求，然后通过谷歌广告来增加特定品牌/产品的流量，让客户想要进行第二步。谷歌广告通常有更高的广告支出回报(ROAS)，因为它是有限数量的高意图流量。它本质上是重新定位热流量。”

Ghataura指出，付费社交广告很有前景寒冷的交通以较低的ROAS。这个问题?任何在分析中没有多渠道归因的人都无法识别每次转换的上下文。

这将导致未来广告资金分配不当。

Ghataura表示:“如果有人忽视多渠道归因，他们就会加倍投入谷歌广告。减少在付费社交游戏上的投入，以提高整体ROAS。然而，这最终将导致长期销量下降。”

增长的营销人员ob欧宝娱乐app下载地址扎克格罗夫对此表示赞同。格罗夫说:“如果你没有一个策略来为这些不同的渠道提供信贷，你就在盲目飞行。”“一个典型的购买过程可能涉及三个以上的接触点，最终导致购买。”

有了这么多接触点，只有多重转换属性才能追踪到你的数字渠道中哪一个才是真正的用户粘性。

您将更好地理解客户旅程

你的分析越准确，你就能更好地理解客户的旅程．多渠道归因可以帮助您回答这个过程中最基本的问题:哪个渠道在将访问者转化为客户的过程中发挥了最大作用?

有时候，答案是显而易见的。取JuiceBlendDry该公司发现，约50%的转化率来自移动设备和平板电脑。它知道，如果不优化这些渠道，就有可能疏远一半的转化客户。

在优化客户旅程之前，您甚至可能不知道您的客户有特定的问题。这就是当时的情况Spotify．直到它调查了详细的客户旅程地图，才发现客户很难找到“分享”按钮。

并不是客户不想分享，而是他们不知道如何分享。

多渠道归因有何帮助?用更精确的测量不是在推动转化率方面，你可以在客户旅程中发现类似的漏洞。

多渠道归因模型的类型

多渠道归因超越了单点和多点分析。让我们将这些类别分解成不同的归因模型，并尝试着找出哪一种适合你的商店。

单次触控归因模型

这是所有营销归因模型中最简单的一种形式，因为它为每一笔购买计入一个ob欧宝娱乐app下载地址渠道。但你仍然可以根据你想如何衡量你的归因，把它分解成不同的策略。

首先点归因。这是最简单的归因形式。无论产生了客户的第一次点击，都会被记入转换。无论客户在第一次点击和下单之间访问了多少个渠道，情况都是如此。

Last-click归因．与上面相同，但是相反。将客户推向订单页面的最终渠道是什么?

最后一个非直接点击属性．假设一个顾客在购买之前在你的网站上点击了一下。最后接触点是什么之前他们的购买?在这种最后一次触碰归因模式下，只有点击才能获得奖励。

多点触控归因模型

你可能已经猜到多点触控归因模型更准确。毕竟，如果一个客户在Facebook上发现了你，阅读了你的博客，并认为他们喜欢你的公司，不应该同时关注你的博客而且Facebook的广告得到了好评?

以下是一些你可以采用的多点触控归因模型:

线性归因。有人点击Instagram上的广告，就会转到一个时事通讯注册页面，该页面会向他们发送一封电子邮件，从而促使他们购买。销售渠道是什么?在线性归因下，你可以平均分配所有涉及的渠道的转化率，或每个渠道的33%的转化率。

Last-channel归因。类似于最后一次点击归因，这种归因模型不成比例地将积分奖励给客户购买前访问的最后一个渠道。区别呢?你仍然会与客户点击的最初原因共享属性。

时滞或time-decay归因。我们之前写过延迟归因在季节性促销活动期间。归因的时间衰减模型可以改变一个渠道在转换中的功劳，这取决于它与销售结束的时间距离。

基于位置的归因模型

最后，基于位置的归因模型是单点触控和多点触控风格的混合体。

这个模型也被称为第一和最后一个渠道属性，它增加了客户第一次和最后一次点击的权重。

但不是给这些点击完整的转换的权重——将它们对半分割，中间不归属于任何渠道——还有一些留给用户可能访问过的其他渠道。

如果一个客户访问了四个渠道，这个归因模型可能会将40%奖励给第一个和最后一个带来转换的渠道。然后你会把20%的钱分配到中间的频道。

多通道属性的常见挑战

当然，多渠道归因并非没有挑战。这些是试图跨多个渠道进行归因时遇到的一些最常见的挑战。

把转换

当你第一次弄清楚如何给你的转换赋属性时，你可能会犯错误。的创始人兼首席执行官威廉·哈里斯就是这样Elumynt．

哈里斯引用了Elumynt进行的一项研究。它将在13周内扩大Facebook广告的规模。它的营销活动不会有其他变化。ob欧宝娱乐app下载地址

Elumynt注意到，谷歌Analytics的有机搜索收入增长比例与Facebook广告收入增长比例相同。

哈里斯说:“当我们通过谷歌搜索控制台深入研究这种相关性时，我们发现有机搜索的增长几乎完全来自品牌词条的增长。”“搜索引擎优化最初看似惊人的每周增长，实际上只是由于Facebook广告的增加而导致品牌收入飙升的错误归因。”

像这样的问题就是为什么选择一个准确的归因方法是如此重要。选择一个对你的公司有意义的可能需要几个月的实验和测试，直到你觉得你有一个准确的观点，你的转换来自哪里。

新数据规定

在第三方数据收集的遥远时代，在线跟踪客户曾经是可能的。

现在不是了．数据隐私的新规则需要使用第一,在访问者转化为客户之前，通过数据了解他们在做什么。

公司首席执行官David Lee表示，在这种环境下，数据很难跟踪和管理青少年LED镜子．为了解决这个问题，“企业需要所有营销努力的数据，将销售归因于特定的渠道，”他说。ob欧宝娱乐app下载地址

曾几何时，我们可以使用一种分析解决方案来覆盖所有问题。如今，企业似乎需要一整套程序来跟踪所有的转换。一个可能的解决方案是使用Shopify内的应用程序，例如谷歌分析和谷歌标签管理器，或皮的分析．

找出离线归因

如果多渠道属性的目标是生成一个更完整的关于哪些渠道正在转换的图像，那么你就不能遗漏任何一个。那么，线下归因会发生什么呢?比如，一位电子商务购物者亲自向其他人提到了你的商店?

一步是使用客户调查来填补这些空白。一些电子商务所有者使用Zapier上的Shopify + SurveyMonkey集成使这个过程自动化。或者你可以使用Shopify的应用程序Zigpoll．

设置Zigpoll或SurveyMonkey来收集购买后的数据。你可以使用这些问题去瞄准那些你无法通过多渠道属性去建立的特定渠道，特别是那些第一次接触便发生在线下的转换。

让我们从多通道属OB欧宝娱乐APP性开始

设置自定义归因模型通常包括三个关键步骤:选择归因风格，配置分析，测试和分析数据。

第一步:选择你的归因风格

第一步听起来容易做起来难。你可以选择最准确地描绘你的转换来源的归因风格。

对于大多数人来说，多渠道归因策略是一个灌篮。但是哪种多渠道策略适合你呢?

你应该强调最后一次点击吗?第一次点击吗?拆分两者的归属?

你可以通过以下几种方法进行诊断:

• 回顾现有的分析。收集你的数据已经拥有并分析它。你的分析所描绘的画面是什么?试着在第一次点击属性和最后一次点击属性之间运行不同的计算，看看哪组数据更接近你的体验。
• 比较多个数据源。如果客户告诉你，他们的转换是因为废弃的购物车电子邮件，但你使用的是首次点击归因，你需要转换策略来解决差异。如果您还不确定要做什么，请展开类型为了更清楚地了解情况而收集的数据。然后在90天内重新审视这些数据，看看是否有一些见解可以帮助你选择归因策略。

步骤2:配置你的分析

“谷歌从UA转向GA4将对多渠道归因构成另一个挑战。CircleIt公司．“大多数营销ob欧宝娱乐app下载地址人员需要清楚地了解如何将GA4与标签管理器、Meta和谷歌广告结合使用，以保持归因模型的相关性。”

例如，谷歌Analytics 4可能被设置为唯一的触摸归因默认情况下。在你选择你想要在谷歌Analytics中使用的归因模型之前，你会想要清楚它是如何属性每次转换的。

• 跨渠道先点击。一个单一的触摸归因渠道，给予100%的转换信用第一个引导点击的客户。
• 横跨海峡的线性的。多点触控归因，将归因平等地划分在客户转换前参与的所有渠道。
• 横跨海峡的定位。40%用于第一次互动和最后一次互动，20%用于客户旅程中的“中间”互动。
• 跨海峡时间衰减。优先考虑接近实际转换的接触点。谷歌Analytics写道:“在转换前8天点击的积分是转换前1天点击的一半。”

步骤3:测试数据并进行分析

一旦你选择了一个归因模型，并在分析中配置了它，下一步就是等待。

为什么等待?你需要收集足够的样本量来确定你的多通道属性是否准确地反映了转换数据。

“测试，”Nate Nead说SEO.co．“测试，测试，测试。没有什么比你自己的数据更能说明问题了。你自己的页面的转化率可能与竞争对手的非常不同——即使有人通过同一个搜索登陆了两个页面。”

换句话说，这里没有一个通用的答案，没有一个经验法则说你应该总是把33.178392%的转化率归因于Facebook在周三的广告。然而，在调整阶段你可以采取以下几个步骤:

• 开展购后调查。你怎么知道什么来测试吗?如果你推出购后调查，你就有了可以与多渠道分析相比较的数据。这就是你可以找到差距的地方，比如，如果客户说你的登陆页面促成了销售，但你将50%的转化奖励给了付费社交媒体。
• 注意时机．即使你不确定你是否选择了最好的归因模型，你也可以通过观察转换的时间来了解它的准确性。举个例子来说吧，如果你在Twitter上发起了一场广告活动，但你的渠道的其他方面都是一样的，你便可以考虑基于第一次点击去衡量转化率。

电子商务商店使用多渠道属性的两个例子

既然我们已经介绍了如何配置多渠道属性，那么让我们看看一些电子商务商店在这方面做得很好的例子。

Lil '郁金香

Elumynt的客户Lil’Tulips使用该机构的多渠道归因方法来诊断其线索的来源。他们的主要广告来源是谷歌和Facebook广告。

尽管执行多通道属性需要时间，但《Lil’Tulips》的结果却很明显。通过分析找出转化率最高的渠道，Elumynt在Facebook广告上获得了5600%的广告回报。

维生素商店

The Vitamin Shoppe一直致力于线上和线下零售。在过去的几年里，它慢慢地将两者结合起来。2017年，它让客户有可能注册在线自动送货服务在其实体店中。

在这样的混合环境中工作，很难区分哪些客户来自哪里。每月在网上自动发货的个人订单算零售转换吗?那些先在网上浏览，然后决定去实体店的人呢?

随着时间的推移，The Vitamin Shoppe发现了一种多渠道归因的混合方法，可以帮助他们更好地了解客户的需求。

使用多渠道属性来更好地了解你的客户

多渠道归因听起来很复杂，但其实恰恰相反。一旦你正确配置你的属性，它应该澄清你的客户是谁，他们在哪里转换。

这不会在一夜之间发生，但是下载我们的全渠道商务指南你会发现建立一个多渠道的电子商务平台是多么简单，你可以扩展、增长和优化。