El fracaso de la venta al por menor en tiendas físicas sería algo así como...
La joven encuentra un vestido. A esa joven le encanta el vestido. El vestido no es de su talla. Por este motivo, como tiene la posibilidad de encontrar un modelo casi idéntico en su teléfono y pedir la talla adecuada con entrega en menos de dos días; todo ello en tan solo unos pocos clics, la joven se va de la tienda y no vuelve nunca más.
Esta historia de terror se repite en las avenidas comerciales de todo el mundo, provocando la misma duda a miles de propietarios: ¿Acaso se avecina el fin del comercio minorista tradicional?
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¿A prueba de Amazon?
¿Es posible caminar por una cuerda floja tan delgada como esta?
¿Es conveniente lanzar una marca online y vender directamente, sin perjudicar a las boutiques especializadas que han sido fieles clientes del comercio mayorista durante casi una década?
Ese es el dilema al que se enfrentaron Peter Daneyko y su partner Joe Werner tras cofundar una marca de estampado integral comoWhimsy Rose, un sello de ropa femenina bajo demanda que invita a los clientes a formar parte del proceso de diseño, crear prendas personalizadas y expresarse a través de la moda.
Tal y como lo explica Daneyko:
Nuestro objetivo es ofrecer a las mujeres una opción que nunca han tenido antes. Es posible que cuando una clienta cree un artículo con Whimsy Rose, ese artículo se convierta en algo inédito en el mundo.
Es un objetivo ambicioso...
Se trata de un objetivo que probablemente haga que algunas de las tiendas especializadas que durante años llevaron la moda patentada de Whimsy Rose bajo otra marca, comiencen a preocuparse o incluso tal vez estremecerse. Esto sucedería, en particular, teniendo en cuenta que el modelo de negocio de Whimsy Rose es el siguiente:
- Permitir que los clientes seleccionen el estilo que desean
- Permitirles seleccionar el estampado que desean en su estilo
- Imprimir la prenda bajo demanda y entregarla al cliente en un plazo de cinco días
Sin embargo, Daneyko les dijo a sus clientes mayoristas de toda la vida que no deberían preocuparse y que confiaran en que iban a poder lograr ambas cosas: vender directamente y ayudar a las tiendas físicas a prosperar. "Se mostraron escépticos cuando lanzamos la nueva marca", dice Daneyko. "Pero quisimos ser fieles a nuestros clientes mayoristas de siempre y ayudarles a competir con la web y a ganar más dinero".
Es un gesto de generosidad y honestidad. Daneyko y Werner habían estado elaborando un plan en secreto que hasta podría poner a prueba a sus partners de venta minorista en Amazon.
Es una pena que la puesta en práctica de este plan resulte tan lenta y agotadora, a menos que se produzcan algunos cambios.
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La carga de los productos es agotadora
La毛孢子菌病角de怪念头es La personaliza上升ción. El objetivo es fomentar el espíritu artístico de cada una de sus clientas, por lo que Whimsy Rose ofrece a las mujeres la posibilidad de elegir sus estilos favoritos y sus estampados preferidos y fabricarlos bajo demanda. Además de ofrecer este servicio online, Whimsy Rose quería ofrecerlo en las 2.800 tiendas especializadas con las que se asoció. El objetivo era resolver algunos de los mayores desafíos que afectan a las tiendas físicas:
- Cómo ayudar a las tiendas a recuperar las compras que cada vez se hacen con mayor frecuencia en internet
- Cómo ayudar a las tiendas a comprar únicamente estampados que se vendan y evitar quedarse con un exceso de inventario que nadie quiere
"Imprimimos pedidos independientes en lugar de imprimir grandes cantidades de prendas", dice Daneyko. "Podemos imprimir mil pedidos al día y nos da lo mismo si son mil prendas únicas o mil del mismo artículo. Los costos estimados son equivalentes en ambos casos, lo que representa una verdadera ventaja competitiva".
Con el fin de que los minoristas de las tiendas físicas puedan aprovechar la tecnología de Whimsy Rose, Daneyko y Werner pensaron en lanzar elShop-Local Partner Program(programa para partners de tiendas locales), un proyecto diseñado para ayudar a los propietarios de boutiques independientes a lidiar con el exceso de inventario o con la competencia de Amazon o incluso con la competencia de la misma Whimsy Rose. En concreto, la iniciativa permitiría a los comerciantes que no tienen precisamente lo que el cliente quiere, puedan hacer un pedido a medida desde el sitio de Whimsy Rose con un iPad, pero ellos cobran la venta como si se realizara directamente en la tienda física.
Pero la visión de Daneyko estaba en peligro.
El problema era que Whimsy Rose podía imprimir prendas con mayor rapidez que el tiempo que demoraba subiendo los productos a su sitio web.
Por ejemplo, si Whimsy Rose agregara un solo estampado a su sitio, crearía cien nuevos SKU al combinarlos con todos los diferentes estilos y tallas de prendas en los que se podría imprimir.
Lamentablemente, Daneyko señala que la plataforma Magento con la que funciona el negocio no le permitiría subir esa cantidad de productos con la rapidez suficiente:
Tardábamos semanas enteras para cargar los productos en Magento. Era agotador y necesitábamos una forma mucho más eficiente de poder hacerlo.
Si queríamos adaptarnos al ritmo vertiginoso de las tendencias y estilos de la moda, Whimsy Rose necesitaba tener la misma rapidez.
Descubre quiénes son los ganadores
"Las tiendas buscan opciones", dice Daneyko. "Quizá no siempre acierten con la moda, porque los estampados son algo de carácter personal para la gente. Es un tema subjetivo y muy parecido al arte".
Para prestar un mejor servicio a las boutiques repartidas por todo Estados Unidos, la visión del equipo contempló la creación de una tienda emblemática de Whimsy Rose en Saint Louis, donde la empresa pudiera hacer pruebas de forma periódica y perfeccionar su enfoque para crear una experiencia híbrida para las boutiques que fusionara el mundo digital con el físico.
Tal y como dice Daneyko:
Necesitábamos un sistema inteligente que pudiera integrarse fácilmente con nuestros sistemas back-end. Pero también necesitábamos un sistema con una interfaz fácil de personalizar, razón por la cual estamos muy contentos de haber migrado a Shopify Plus.
Es importante destacar que Daneyko atribuye a laAPI de Shopifyel haber permitido a Whimsy Rose crear un programa de carga de productos personalizado. En lugar de cargar manualmente los estilos, los estampados o los miles de SKU posibles, creados a partir de nuevas combinaciones de estilos y estampados, el programa de carga de productos de Whimsy Rose permite al equipo de Daneyko ofrecer con rapidez a los clientes y a los propietarios de las boutiques lo siguiente:
- Una cantidad ilimitada de secciones de estilos y estampados personalizables
- Más de 2.000 referencias personalizables bajo demanda en la tienda y online
- Un proceso simplificado que dirige los pedidos de estilos e impresiones a la imprenta Whimsy Rose de forma simultánea, lo que permite la entrega en cinco días
"Lo que antes solía demandarnos varias semanas en Magento, ahora nos demanda solo algunos días en Shopify", dice Daneyko. "El beneficio para el negocio es significativo y nos permite probar las impresiones, los productos y el marketing casi en tiempo real".
Por ejemplo, Daneyko y el equipo de Whimsy Rose probaron hace poco un estampado por encargo de una boutique que, a priori, pocos imaginaban que llegaría a ser un éxito comercial. Sin embargo, el estampado se impuso rápidamente y dio lugar a la venta de siete mil unidades.
"Ten en cuenta que imprimimos bajo demanda", explica Daneyko. "Shopify nos permite probar de manera rápida para poder descubrir quiénes son los ganadores basándonos en lo que desean las mujeres en diversas regiones del país".
La capacidad de innovar con rapidez está dando sus frutos al momento de la compra:
Desde que se lanzó el sitio de Whimsy Rose, el valor promedio de los pedidos (AOV, por sus siglas en inglés) ha aumentado un 20%:
Atribuimos el mérito a la plataforma y la atención al cliente. Ava Nguyen, nuestra Merchant Success Manager, es muy resolutiva y nos ayuda a hacer frente a muchos problemas.
Por otra parte, con elsistema Shopify POS, que conecta la tienda física de Whimsy Rose con su tienda digital, Daneyko también realiza experimentos de forma periódica, que le permiten comprender mejor el comportamiento de los clientes en la tienda. De esta manera, se posiciona mejor para atender a los partners de la tienda. "Somos fabricantes y minoristas a la vez", dice Daneyko. "No hay nadie que haga lo que nosotros hacemos para los minoristas".
Barras de diseño de moda
En breve, Whimsy Rose presentará veinte nuevos estampados que permitirán cuatrocientas nuevas combinaciones de moda. De este modo, las barras de diseño de moda de Whimsy Rose, que algunos partners de las boutiques implementaron en la tienda, están posicionando a los comerciantes para que puedan ofrecer una colección físico-digital aún mayor, sin necesidad de tener que hacer un inventario.
No olvides que las boutiques se benefician aunque no cuenten con la combinación de moda justa que desea un cliente en la tienda. Las boutiques asociadas pueden utilizar iPads para hacer pedidos personalizados a través del sitio web de Whimsy Rose, de algunos artículos que los clientes desean pero que no están en existencia en la tienda física y además:
- La boutique sigue cobrando como si tuviera inventario disponible
- Si un cliente se va de la tienda sin comprar nada, pero más tarde compra en Whimsy Rose por internet, puede introducir un código especial en la pantalla de pago que atribuye la compra a los minoristas locales de tiendas físicas.
Todo esto forma parte del programa al que hicimos referencia antes, el Shop-Local Partner Program que Daneyko concibió y que convirtió a Whimsy Rose en el mejor amigo de los minoristas especializados. "Es reconfortante ver que un fabricante responde a las tendencias actuales del mercado de una manera innovadora, creativa y de conveniencia mutua", dice Shawn Hazan, de UBM Fashion, que organiza ferias comerciales que permiten establecer vínculos entre compradores y vendedores de moda.
Además, Whimsy Rose está creando un programa de afiliados que acorta aún más la brecha físico-digital en el comercio minorista. Y reducir esta brecha es algo que forma parte de las acciones clave que determinarán el éxito yel futuro de las empresas mundiales post-Covid.
比如,洛杉矶comerciantes含量utilizar洛杉矶códigos de descuento de Whimsy Rose que se pueden canjear online para generar más ventas. En el ámbito offline, Whimsy Rose ofrece a las tiendas físicas tarjetas de regalo con las que se puede empaquetar, envolver y enviar a los clientes VIP, que muchas veces prefieren este tipo de servicio:
Los comentarios de los clientes han sido impresionantes. Los propietarios de las tiendas nos dan las gracias una y otra vez y nos comentan que no pueden creer que estemos haciendo todo esto por ellos.
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Nick Winkler es colaborador del blog de Shopify Plus y fundador de The Winkler Group, una empresa de comunicación estratégica que proporciona servicios de marketing de contenidos a las marcas, negocios y marketers de mayor renombre a nivel mundial.
Artículo de Nick Winkler, publicado por Pablo Golán, editor del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos para Latinoamérica.