Bernhard Engl ist Teil deslinkr-Gründerteams und erklärt die Bedeutung, den Ablauf und die Chancen von Produktmuster-Kampagnen (auch Barter Deals genannt) mit Influencern in diesem Gastbeitrag.
Oft wird über Influencer und deren Bedeutung gescherzt und die Marketing-Maßnahme als solche von einigen bereits totgesagt. Fakt ist jedoch, dass mindestens 59 % der deutschen Unternehmen auf Influencer setzen, um auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dafür muss man nicht L'Oréal, Puma oder Levis heißen. Auch kleine und mittelgroße Unternehmen können mit Influencer-Marketing Erfolg haben.
Spannend war und ist für uns die Frage nach den größten Herausforderungen, mit denen sich Unternehmen konfrontiert sehen, nachdem sie den Beschluss fassen, mitInfluencer Marketingdurchzustarten. Je nach vorhandenen Vorkenntnissen war und ist da von sehr allgemeinen Fragestellungen, z.B. „Wie gehe ich das Thema an?“ bis hin zu etwas konkreter formulierten Problemen „Wie finde ich die passenden Influencer für mein Unternehmen?“ natürlich alles dabei.
Inhaltsverzeichnis- Was sind Micro-Influencer und welchen Vorteil haben sie?
- Warum Produktmuster zum Micro-Influencer-Marketing gehören
- Wie setze ich Influencer Marketing um?
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Kein Budget!
Es scheint aber eine zentrale Herausforderung zu geben, die - unabhängig von Vorkenntnissen - fast alle kleinen Unternehmen gemein haben. Gleichzeitig ist das aber auch jene Herausforderung, die kaum jemand offen artikuliert: Es gibt (noch) kein Budget!
Bis zum heutigen Tag scheint es Unternehmern unangenehm zu sein, das konkret auszusprechen. Dabei ist es einerseits bei noch sehr kleinen Unternehmen doch völlig nachvollziehbar, dass in einer Phase, in der das Geschäft erst aufgebaut wird, noch kein oder wenig Cashflow für etwa Influencer Marketing vorhanden ist. Auch bei mittelgroßen Unternehmen ist es kaufmännisch einfach nur vernünftig, zuerst einmal im kleineren Rahmen auszuprobieren, bevor Budgets bereitgestellt werden.
Wir haben uns daher eingehend mit der Fragestellung beschäftigt: „Wie starten, wenn noch kein Budget zur Verfügung steht?“ Eine der Lösungen ist die Barter-Deal-Kampagne mit Micro-Influencern.
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Warum Micro-Influencer?
Vielleicht vorweg erst einmal die Antwort darauf, was Micro-Influencer überhaupt sind. Der Begriff scheint geläufig, die Definition weniger. Eine exakte Wissenschaft ist das ganze natürlich nicht, aber grob lassen sich Influencer anhand der Anzahl ihrer Follower in die auf der Grafik dargestellten Kategorien und Größen einteilen.
Das bedeutet, dass我们麻省理工学院克雷能影响者n arbeiten, weil uns für die Zusammenarbeit mit den großen das Budget fehlt? Das klingt jetzt weniger sexy… Und so ist das auch nicht! Micro-Influencer haben in vielen Bereichenentscheidende Vorteileim Vergleich zu ihren reichweitenstärkeren Kollegen.
Mit wachsender Größe geht ein Stück Authentizität und Glaubwürdigkeit verloren.
Vieles hängt damit zusammen, wie wir als Menschen ticken und wie darauf basierend die Algorithmen der einzelnen Social-Media-Kanäle funktionieren. Die vereinfachte Darstellung: Wenn meine Schwester, zu der ich eine sehr enge Bindung habe, etwas postet, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich darauf reagiere (kommentiere, like, teile, etc.) sehr hoch. Mit der gleichen hohen Wahrscheinlichkeit werden mir ihre Beiträge auch in meinem Feed angezeigt. Je größer ein Account nun wird, umso weniger eng werden die Beziehungen zu den individuellen Followern, umso breiter werden auch die abgedeckten Themengebiete (es muss ja für jeden etwas dabei sein), umso weniger wird mit den Beiträgen interagiert, umso unwahrscheinlicher wird die Ausspielung von Beiträgen im individuellen Feed…
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Zusätzlich geht mit wachsender Größe auch ein Stück Authentizität und Glaubwürdigkeit verloren. Jemand mit zwei Millionen Followern wird eher als B-Promi und nicht als person-next-door wahrgenommen.
Je mehr Follower ein Account hat, desto geringer die Interaktionsrate.
Natürlich spielen je nach Account und je nach Plattform wieder unzählige zusätzliche Faktoren eine Rolle. Vereinfacht lässt sich aber sagen: Je mehr Follower ein Account hat, desto geringer die Interaktionsrate (Engagement Rate) mit den veröffentlichten Beiträgen.
Heißt das im Umkehrschluss dann, dass es sinnvoller wäre, mit zehn Influencern um die 50k Follower zusammenzuarbeiten als mit einem Influencer mit 500k Followern?
Es wird natürlich immer Einzelfälle geben, wo diese Rechnung nicht aufgeht, aber ja, grundsätzlich ist diese Schlussfolgerung richtig. Und genau diese Tatsache können wir uns nun bei Barter Deals mit k(l)einen Budgets zu Nutze machen!
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Ohne Produktmuster und hochwertige Produkte geht‘s kaum
Wir haben also kein oder nur wenig Budget. Was wir aber haben sind Produkte - in der Regel ein ganzes Lager voll davon.
Eine weitere Tatsache, die uns nun in die Hände spielt, ist, dass Produktmuster ohnehin integraler Bestandteil beinahe jeder Influencer-Marketing-Kooperation sind. Niemand kann glaubwürdig über ein Produkt oder eine Dienstleistung berichten, wenn er diese(s) nicht selbst gekostet, an- oder ausprobiert, verwendet oder benutzt hat.
Was nun Bedeutung hat, ist den Wert der zur Verfügung gestellten Produkte bei der Vergütung für den Influencer entsprechend zu berücksichtigen. Ein kurzes Beispiel:
Nehmen wir an, wir haben für eine Kooperation mit einem Influencer auf Instagram einen Medienwert von 258 Euro berechnet. Wenn sich der Influencer als Teil der Kooperation nun Produkte im Wert von 200 Euro aussuchen darf, dann bleiben 58 Euro als Barvergütung, zusätzlich zu den bereitgestellten Produktmustern übrig.
Der Preis der Produktmuster gibt hier natürlich gewissermaßen vor, welche Kooperationen ohne zusätzliches bzw. mit beschränktem Budget möglich sind. Grundsätzlich funktioniert das Prinzip aber für jede Produktkategorie und Preisklasse, solange die Produkte hochwertig und begehrenswert sind.
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Das lässt sich anhand zweier unserer Kunden ganz gut erkennen. Die Produkte vonDEAR DARLIN BERLINzum Beispiel, starten bereits bei rund 70 Euro, wohingegen die Luxusbetten vonDi-Larabis etwa 5.000 Euro kosten. Die Kooperationen, die beide Marken mit Influencern eingehen, sind in Größenordnung und Laufzeit dadurch natürlich unterschiedlich, jedoch fahren beide erfolgreich Barter-Deal-Kampagnen.
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Wie setze ich Influencer Marketing um?
Schritt 1 - Ziele definieren:
Überlege und definiere deine Zielsetzung so exakt wie möglich. Was genau willst du erreichen? Das klingt nach einer Binsenweisheit, zugegeben. Aber zu viele Marken starten jeden Tag Kampagnen, ohne ihre Ziele klar gesteckt zu haben. Wer seine Ziele nicht klar steckt, wird nicht nur Schwierigkeiten haben, diese an Dritte (in diesem Fall die Influencer) zu kommunizieren. Zudem lässt sich am Ende nicht messen, was am Anfang nicht definiert wurde. Du wirst also keine klare Aussage über Erfolg oder Misserfolg deiner Aktion treffen können.
Martin Freundel - Di-Lara:“Wir als Familienbetrieb, ohne großes Werbebudget, müssen unsere Ziele und Wünsche präzise definieren, daher war und ist es uns wichtig, Möglichkeiten zu haben, Win-Win-Kooperationen zu generieren und bestmöglich umzusetzen.“
60% der Konsumenten geben an, ein Produkt zwischen zwei bis viermal sehen zu müssen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen
Außerdem ist es wichtig, hier mittelfristig zu denken. Klar, jedes kommerzielle Unternehmen will und muss Umsatz generieren. Der Ansatz und die Erwartungshaltung, durch das Streuen von Rabattcodes beim Einsatz von 100 Euro einen Return von 300 Euro mit einer Einmalaktion einzufahren, mag in einigen wenigen Fällen funktioniert haben, ist aber grundsätzlich eher unrealistisch. Selbst wenn wir uns bereits weit unten im Sales Funnel befinden, geben über 60% der Konsumenten an, ein Produkt zwischen zwei bis viermal sehen zu müssen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Lesetipp:Damit auch du künftigmit Instagram Geld verdienenkannst, haben wir hier für dich alles Wichtige zusammengefasst.
Schauen wir uns diesen Funnel, sowie Zielsetzungen, die sich für jede Phase ergeben könnten, einmal etwas genauer an:
Anstatt mit einer Einmal-Rabattaktion einfach quer in der Entscheidungsphase einzusteigen, ist es nicht nur zielführender sondern auch nachhaltiger, sich darüber Gedanken zu machen, welche Zielsetzungen verfolgt werden müssen, um Kunden mittelfristig aufzubauen. Sie also zu informieren, ihr Interesse und Begehrlichkeiten zu wecken, Vertrauen zu schaffen und letztendlich eine Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
Lisa Zaiser - Dear Darling Berlin: “Als junge Responsible Fine Jewelry Brand aus Berlin ist es für uns besonders wichtig, unsere Marke nachhaltig aufzubauen und unseren Schmuck mit passenden Kooperationspartnern zu präsentieren.”
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Schritt 2 - Kampagne erstellen:
Wie du eine eigene Produktmusterkampagne aufsetzen kannst, wollen wir dir am Beispiel von linkr zeigen. Um deine Produkte innerhalb der Kampagne verwenden zu können, musst du sie erst für dielinkr-Appverfügbar machen. Du musst hier noch keine Vorauswahl treffen, sondern kannst später pro Kampagne individuell entscheiden, welche Produkte für welche Kampagne zur Verfügung stehen.
Tipp für dein Briefing:Kommuniziere in kurzen Sätze und klaren An- und Aussagen. Versuche aber gleichzeitig höflich zu sein. Wer auf einer Plattform eine Kampagne einbucht vergisst bei all der unterstützenden Technik oft, dass das Resultat die Kooperation mit einem anderen Menschen ist.
Zusätzlich legst du fest, welche, wieviele und bis zu welchem Wert du Produktmuster für diese Kampagne zur Verfügung stellst.
影响者,死你汪汪汪Kampagne bewerben,können dann während des Bewerbungsprozesses innerhalb der von dir gesetzten Grenzen frei wählen. Außerdem kannst du einstellen, ob Bewerber ausschließlich mit Produktmustern vergütet werden oder ob du eine Kombination aus Barvergütung und Produktmustern erlauben möchtest.
Martin Freundel - Di-Lara:“Die Bearbeitung der einzelnen Schritte beim Erstellen einer Kampagne sowie die Integration der Produkte über Shopify sind selbsterklärend und führen schnell zum Ziel. Man sollte sich aber gerade deswegen die Zeit nehmen, einen aussagekräftigen und freundlichen Text für die zukünftigen “Partner” (Influencer) zu überlegen. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass wir mit diesem Ansatz, sowohl was die Anzahl der Bewerbungen, als auch den weiteren Kooperationsverlauf betrifft, immer am Besten gefahren sind.“
Lesetipp:Weitere Erfolgsgeschichten von Shopify-Händlern in Deutschland, Österreich und der Schweizfindest du hier.
Schritt 3 - Influencer einladen:
Nachdem du deine Kampagne veröffentlicht hast, ist es Zeit, Influencer dazu einzuladen. Bevor du hier jedoch blind Einladungen an Personen verschickst, die preislich in Frage kommen, solltest du dir gut überlegen, mit wem du Zusammenarbeiten möchtest.
Lesetipp:Wir verraten dir, wie dumit YouTube Geld verdienenkannst.
Hierbei ist folgendes hilfreich:
- Hast du für dein Business bereitsZielgruppen und Personasdefiniert? Falls nein, raten wir dir dringend, dich mit diesem Thema auseinanderzusetzen, bevor du weitermachst. Du musst wissen, wen genau du mit deiner Kampagne erreichen möchtest, bevor du Influencer einlädst.
- Überprüfe nun inwieweit sich obigeZielgruppendefinition mit den Followern der Influencer deckt,死du einladen想。我们请dir Vielzahl von Performance-Metriken sowie ausführliche Daten zur Demografie der Follower, um z.B. Fragen wie die folgende beantworten zu können: Wie viele der Follower sind weiblich, leben in Deutschland und sind zwischen 25 und 34 Jahre alt?
- Schau nicht nur auf Follower-Zahlen sondernüberprüfe auch Engagement Rate, Qualität der Inhalte, Regelmäßigkeitder Postings, usw.
- Basierend auf deinen Kooperationsanforderungen und den Daten der jeweiligen Influencer, berechnet die Plattform automatisch den Preis für jede einzelne Kooperation. Den Wert der zur Verfügung gestellten Produkte wird direkt abgezogen.
Auf Influencer-Plattformen läuft es anschließend so ab, dass Influencer, für die du dich entschieden hast, eine persönliche Einladung bekommen, sich auf deine Kampagne zu bewerben. Dabei werden alle Details zur Kooperation offengelegt. Anforderungen, Verpflichtungen, zeitlicher Ablauf, Termine, Vergütung, verfügbare Produktmuster.
Sofern der Influencer mit allen Punkten einverstanden ist, kann er dir eine Bewerbung schicken. Zusätzlich können sich auch Influencer bewerben, die du nicht explizit eingeladen hast.
Lisa Zaiser - Dear Darling Berlin: “Wir haben verschiedene Influencer-Kampagnen getestet und hatten innerhalb kürzester Zeit über 150 Kooperationsanfragen - eine wahnsinnig tolle Resonanz für unsere Marke und ein großer Zuspruch für unsere Designs.“
Martin Freundel - Di-Lara: “达我们bereits几年麻省理工学院取消了这个假日dreiverschiedenen Influencern zusammenarbeiten (mit zweien sogar über die komplette Zeitspanne), war es für uns gut zu sehen, dass es Möglichkeiten außerhalb von Email- und Telefonbewerbungen gibt. Die Suche nach “guten” Partnern ist für uns enorm wichtig, allerdings auch zeitintinsiv. Wir können jetzt mit kleinstmöglichem Aufwand auch Menschen finden, die zu uns passen, ohne groß selbst aktiv werden zu müssen.“
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Schritt 4 - Kooperationen verwalten:
Die einzeln eintreffenden Kooperationsanfragen und Angebote kannst du dann individuell abarbeiten. Du allein entscheidest, mit wem du kooperieren möchtest. Du kannst in diesem Schritt Kontakt mit dem Influencer aufnehmen und eventuell offene Fragen klären.
Auch den Download der Influencer-Inhalte (z.B. Bilder oder Videos), kannst du auf Plattformen wie linkr direkt durchführen.
Lisa Zaiser - Dear Darling Berlin:“Durch die praktische Integrierung in Shopify können sich Influencer direkt ihr Wunschprodukt aussuchen und wir müssen die Kooperationsanfrage nur noch bestätigen oder können via Chat weitere Details einfach und direkt klären. Insgesamt spart uns das viel Zeit in der Kommunikation und Verwaltung, die wir wiederum für Produktentwicklung und andere Themen nutzen können. Aktuell planen wir für den Launch unserer neuen Armbänder-Kollektion die nächste Kampagne und freuen uns wieder neue, tolle Kooperationspartner kennenzulernen, die wir sonst vielleicht nicht entdeckt hätten.“
Influencer-Marketing ist eine Marketing-Maßnahme, die noch lang Bestand haben wird und mit zunehmender Bedeutung von Social-Media-Kanälen tendenziell eher wichtiger für die Zukunft wird. Auch als kleines Unternehmen mit wenig Budget kannst du mit Influencern zusammenarbeiten, wie dieser Beitrag gezeigt hat. Wenn Influencer-Marketing nicht dein Mittel der Wahl für mehr Reichweite und Sales ist, findest du in unserem Blog zahlreiche andere Tipps, wie du deine Marke bekannt machen kannst.
- In 30 Tagen zum ersten Verkauf: Die ultimative Marketing-Checkliste
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Häufig gestellte Fragen zu Micro-Influencern
Was sind Micro-Influencer?
Geht Influencer Marketing mit wenig Budget?
Wie plane ich eine Influencer Kampagne?
- Schritt 1 - Ziele definieren: Definiere deine Zielsetzung so exakt wie möglich. Dadurch kannst du den Influencern klar kommunizieren, was du dir vorstellst und am Ende der Kampagne messen, ob deine Ziele erreicht wurden.
- Schritt 2 - Kampagne erstellen: Um eine Kampagne zu erstellen, kann eine Influencer-Plattform wie linkr helfen. Hier kannst du Barter-Deal-Kampagnen erstellen und direkt mit deinem Onlineshop verknüpfen. Definiere was du dir von einer Kooperation erwartest, welche Inhalte zu liefern sind, wann die Kampagne stattfinden soll, etc.
- Schritt 3 - Influencer einladen: Nachdem du deine Kampagne veröffentlicht hast, ist es Zeit, Influencer dazu einzuladen. Definiere dafür deine Zielgruppen und Personas, überprüfe ob diese sich mit der Zielgruppe des Influencers decken, überprüfe auch Engagement Rate, Qualität der Inhalte und die Regelmäßigkeit der Postings, usw.
- Schritt 4 - Kooperationen verwalten: Du allein entscheidest, mit wem du kooperieren möchtest. Du kannst in diesem Schritt Kontakt mit dem Influencer aufnehmen und eventuell offene Fragen klären.
Welche Vorteile haben Micro-Influencer?
Über den Autor:Bernhard Engl ist Teil des Gründerteams von linkr, einer Münchener Marketing-Plattform für Micro-Influencer, die sich auf die Bedürfnisse von kleinen und mittelgroßen Unternehmen spezialisiert. linkr hat in den vergangenen fünf Jahren tausende Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern ermöglicht und betreut.