Secretos Gerenciales: El Modelo de Kano

Las grandes empresas no están en la cima por accidente. Poseen poderosas herramientas técnicas y teóricas que les permiten mantenerse como líderes de mercado. Y hoy vamos a revelar una de las armas secretas de estas mega corporaciones. El modelo de Kano para predecir la satisfacción del cliente.

El modelo de Kano, creado por el profesor japonés Noriaki Kano, permite a cualquier empresa u organización plantearse una evaluación sincera de sus productos o servicios, para predecir qué áreas o qué características de los mismos son las que pueden generar mayor rentabilidad. Recientemente tuve la oportunidad de asesorar con dos aplicaciones del modelo de Kano a dos clientes:KEPCOla principal compañía eléctrica de Corea del Sur y una de las más grandes de Asia e Indian Oil Corporation, ambas corporaciones billonarias.

Así que hoy les daremos una clase rápida y efectiva sobre Kano, un modelo genial que sirve para empresas grandes y pequeños emprendedores por igual. Lo único que se requiere para que funcione, es querer ser excelente.

¿Qué es Kano y para qué sirve?

Kano fragmenta cualquier producto o servicio en cualidades. Esto permite calcular, a groso modo, las características de un producto o servicio en función de su relación con la expectativa del cliente. En dos platos: nos deja saber qué le importa más al cliente.

1. Calidad requerida:Los atributos que definen, según el estándar del mercado, un producto o servicio. Si vamos a comprar un café con leche, lo mínimo que nos deben servir es: una taza, café, leche, un plato, una cucharilla, azúcar. Si alguno de los atributos requeridos falla, automáticamente se genera insatisfacción en el cliente. Si nos faltara alguno de los elementos mencionados (taza, café, leche, un plato, una cucharilla, azúcar) el café con leche que nos sirven sería sub-par, es decir, sería de inferior calidad al estándar del mercado. Por tanto, causaría insatisfacción.Evalúe cuál es el estándar del mercado donde se desarrolla su producto o servicio, haga benchmarking contra su competencia, compárese, y si ve que le falta algo que todos los demás ofrecen, corrija.

2. Calidad atractiva:Estos atributos son los que ofrecen un valor añadido, no esperado por el cliente, en un producto o servicio. También se les conoce como “atributos de captura” porque en efecto, son la marca personal de cada empresa y es generalmente el elemento con el que las compañías fidelizan. Estos atributos si se cumplen generan satisfacción, si no, no pasa nada. En el caso de nuestro café con leche, si además de recibir un café con leche recibimos también una galletita de chocolate, estaremos sin duda más contentos. Sentiremos que nuestra compra ha traído un beneficio desconocido. Una calidad atractiva. Si no recibiéramos la galleta, pero el café cumpliera con todas las cualidades requeridas, entonces no tendríamos insatisfacción.Esté atento a que lo que usted ofrece como calidad atractiva sea en efecto un extra.En el caso de la restauración, y para seguir con el ejemplo del café, en Madrid por ejemplo una galleta con el café es en efecto un “extra” pero en Galicia, es considerado “normal”. No agregar en Galicia una pieza de bollería gratis con cada café, una magdalena, una galleta o algo, es considerado servir un café “sub par” un café que no cumple con el estándar del mercado.

3. Calidad Unidimensional: Estos son los atributos diferenciadores de las empresas. Son el foco de las campañas publicitarias y los que más se mencionan, porque son los que determinan las diferencias entre x o y marca. Su “ventaja competitiva” como diría el gurú de la gerenciaJack Welch. Estos elementos, de no cumplirse, crean una satisfacción enorme. Por otro lado, cuando se cumplen tienen la dualidad de generar a la vez satisfacción y estabilidad (son la causa principal de las mutaciones en el estándar). Hagamos un ejemplo de esto con nuestro café con leche. Suponiendo que en la cafetería donde pedimos nuestro café con leche es famosa porque usa café nicaragüense, si nos sirven el café y este es de baja calidad producido localmente en África, lo más seguro es que no volvamos a pasar por ahí. Si, por otro lado, la marca cumple su promesa de venta y el café es nicaragüense de alta calidad, lo más seguro es que repitamos y con el paso del tiempo, nos acostumbremos a que los café “deben ser así”.La marca, por su alta calidad, habrá creado un estándar.Y ahora las demás cafeterías deberán competir para alcanzar el mismo nivel de calidad, o quedarán relegadas a producir café “sub par”. Este fenómeno, que es la razón original del modelo de Kano, se ha producido varias veces en la historia. Nosotros conocemos a estas marcas porque utilizamos su nombre como genérico para determinado producto. Así de profundo ha sido su impacto en el mercado. Un ejemplo es “Coca-Cola” una marca que se ha vuelto un genérico para pedir “un refresco”. Ellos son el estándar y cualquier otra bebida carbonatada se mide contra Coca-Cola.

4. Calidad Indiferente:Estos son elementos que no causan ni satisfacción ni insatisfacción. Normalmente se deben a cualidades que se agregan para grupos en determinado de potenciales clientes. Un buen ejemplo, siguiendo en la línea del café, son los amigos de Starbucks. Sus constantes ofertas de café “sostenible y creado en granjas socialmente responsables” no generan ni satisfacción ni insatisfacción en más del 90% de los clientes (según estudios de la propia firma). Pero se mantienen porque un 10% considera que comprar productos sostenibles y socialmente responsables es importante. Cómo esto representa un “deal braker” una razón de compra, para un 10% de sus potenciales clientes, y no afecta al restante 90%, la marca hace el esfuerzo de mantener este producto. Esto nos lleva a entender otro elemento importante de Kano: Cada perfil de cliente requiere un modelo de Kano propio. Lo que es una cualidad indiferente para un cliente, puede ser una cualidad diferenciadora para otro. Esté atento con esto.

5. Calidad Inversa:Este elemento es el más simpático de todos. Es cuando metemos la pata por hacer demasiado. Y pasa, mucho además. Una cualidad inversa es cuando hemos agregado tantos elementos de mejora a un producto o servicio, que deja de poder ser asociado con las cualidades requeridas básicas de dicho producto o servicio. Un ejemplo con el café: Pedimos un café con leche, y nos sirven un café con leche con espuma de trufa, crema chantilly, helado de vainilla y una paleta de caramelo de cava. Eso, NO es un café con leche. Es el desayuno de Ferrán Adriá. Y el consumidor rechaza, instintivamente estos “saltos cuánticos” de calidad.

Apple vivió esto en muchas ocasiones de su historia. Sus productos innovaron tanto, que dejaron de ser asociados con lo que se supone que debían ser. Un caso claro el desastre delPippin. Steve Jobs lanzó al mercado, por los años de 1996, una consola de videojuegos con tantos elementos de avanzada (amén de tan poco juicio en las cualidades requeridas) que fracasó estrepitosamente. La Pippin no hacía mediocremente lo que se supone que debía hacer (servir para jugar) pero eso no fue su ruina, su desastre fue que también era una especie de módem, una terminal de enciclopedia online, un especie de red social y un beeper para adolescentes. Todos los elementos, por separado, serían clave para el éxito de futuras empresas: Facebook como red social, la terminal de enciclopedia online como Google y Wikipedia y el beeper de mensajes cortos es la base de Twitter. Pero al desarrollar todo a la vez en un producto del que no se esperaba tanta innovación, fracasó. La gente no sabía qué hacer con él. Recuerde:La innovación tiene un límite. El límite es el momento donde el producto básico deja de ser reconocible.

El modelo de Kano es una herramienta práctica y rápida para evaluar un producto o servicio, determinar qué cualidades tenemos contra el mercado, y calcular cómo podemos impactar de una manera efectiva lasatisfacción de nuestros clientes. Este modelo debe usarse en conjunción con los perfiles de cliente. En próximos capítulos les enseñaré a desarrollar de manera fácil un perfil de cliente. De manera que puedan entender a su público, planificar la mejora de su producto o servicio en función de esto, y optimizar sus ganancias.

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交流erca del autor:
Frank Calviñoes escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y la opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes. Más de su trabajoaquí.