Pour tous les marchands,les fêtes de fin d’année sont un rendez-vous incontournable de la consommation. C’est une période joyeuse, propice aux achats et pendant laquelle les consommateurs sont souvent dans de bonnes dispositions.
Pour certaines marques commeMy Jolie Candlequi propose des bougies avec des bijoux dissimulés à l’intérieur, les seuls mois de novembre et décembre représentent 50% du chiffre annuel. La maisonBy Charlotqui vend elle des plantes d’exception dans des pots design et personnalisables, réalise un tiers de son chiffre d’affaires annuel en décembre. La marque de lunettesNoozfavorise quant à elle cette époque de l’année pour accentuer ses actions de communication. Avec de tels ordres de grandeur, il est très important d’anticiper cette période extrêmement dynamique pour l’appréhender le plus solidement possible.
Voici 5 bonnes pratiques du cabinet de stratégie de croissanceDigital Native Group, expert des DNVB pour aborder les fêtes avec succès. Elles sont aujourd’hui appliquées par My Jolie Candle, By Charlot et Nooz, utilisateurs de la plateforme Shopify.
1. Prévoir le stock
Ni rupture, ni surstockage
Tout commerçant le sait que trop bien, le stock c’est la plus grande problématique ! Prévoir le stock nécessaire pour répondre à la demande sans se retrouver avec un surplus de marchandises trop important, c’est tout le défi des marques. Pour Samuel Guez, CEO de My Jolie Candle« le stock c’est une véritable angoisse et on a du mal à viser juste. Sur les 5 Noëls passés depuis la création de la marque, nous avons été 3 fois en rupture de stock et 2 fois en surstockage. Compte tenu de la saisonnalité de notre produit, le surstockage est extrêmement risqué et on craint de se retrouver avec une quantité de produits trop importante à amortir et vendre jusqu’en septembre de l’année suivante. Il faut absolument qu’on soit le plus juste possible et c’est pour cela que l’on travaille sur notre forecast (ndlr : prévisionnel des ventes) avec la plus grande précision. »Il est aussi important de s’assurer que les stocks des différents canaux de distribution sont prêts pour répondre à la demande du client là où il entre en contact avec la marque. Que ce soit en boutique, sur les marketplaces, les revendeurs ou la boutique en ligne.
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La trésorerie : le nerf de la guerre
Si l’enjeu du stock est aussi stratégique, c’est bien sûr parce qu’il sollicite de gros investissements pour le financer et augmente ainsi significativement le besoin en fonds de roulement (BFR). Pour Charles Fossey, Co-Fondateur de By Charlot« avoir trop de stock, c’est mettre sa boîte en danger parce que c’est de l’immobilisation de cash et d’espace, surtout dans notre cas avec les plantes qui sont assez complexes à stocker. Quand on est une jeune marque en forte croissance, c’est un peu la double peine : il faut non seulement financer son stock mais cette somme peut représenter plus que le chiffre d’affaires cumulé sur toute l’année précédente. Cela nécessite de piloter cela au cordeau et d’avoir un peu de trésorerie. Pour être le plus proche possible, nous analysons le mix produit et le panier moyen qui sont assez stables. On prévoit de faire X euros de chiffre d'affaires, on le divise par le panier moyen et ensuite on le ventile par le mix produit. »Si beaucoup de marques jouent la rupture et en tirent beaucoup de succès, pour des produits cadeaux comme les bougies ou les plantes, c’est un jeu dangereux. Si le produit n’est pas disponible, le consommateur peut s’orienter vers autre chose qui arrivera à temps pour l’événement, que ce soit Noël ou un anniversaire.
2. Anticiper la logistique
Maîtriser la logistique
Le choix du logisticien est un enjeu stratégique important pour les marchands en ligne. En effet, il doit être capable de répondre à une augmentation significative de l’activité en maintenant un niveau de prestation irréprochable pour soutenir la croissance de la marque. C’est un partenaire indispensable qui travaille en étroite collaboration avec les équipes. Chez My Jolie Candle il y a donc des points quotidiens organisés en novembre et décembre pour échanger sur les volumes prévisionnels d’expédition quotidienne.
« On n’hésite pas à désactiver nos contrats avec certains transporteurs pendant cette période, pour être sûrs que les livraisons soient assurées en temps voulu » ajoute Samuel, CEO de My Jolie Candle.
Chez By Charlot, la préparation de commande se fait en interne car elle nécessite un savoir-faire particulier pour les plantes qu’aucun logisticien ne propose actuellement en France. L’envoi de plantes est un vrai challenge c’est pourquoi la marque a développé son propre packaging, très résistant. Charles insiste sur le fait qu’à cette période de l’année« le volume d’activité est tel que ça projette ce à quoi ressemblera ta boîte dans quelques années. On a l’impression d’avoir une entreprise beaucoup plus grosse que ce qu’elle ne l’est le reste de l’année. Donc ça nécessite pas mal d’ajustements pour aborder ce moment avec le moins de douleurs possible ».
Les approvisionnements
Pour Samuel, chez My Jolie Candle« on essaye de limiter les approvisionnements à 2 ou 3 livraisons sur les points de vente physiques pendant cette période parce que l’on est très occupés opérationnellement et que c’est très compliqué à gérer. Surtout pour nous, qui ne sommes pas initialement retailer. »
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3. Le SAV au service de l’expérience client
Choisir les bons transporteurs
Pour Charles de By Charlot« notre obsession, c’est d’avoir le meilleur SAV possible. Il doit être irréprochable sur le service. Pour cela on a choisi le transporteur le plus adéquat avec notre typologie de produit. Comme ce sont principalement des cadeaux, il y a une dimension d’urgence. C’est pourquoi on a privilégiéChronopostàColissimoqui ne peut pas s’engager sur une date de livraison. Le choix s’effectue aussi en fonction des intégrations Shopify, pour l’édition des étiquettes de transport par exemple ou le choix des points relais. Ça a aussi été le cas avecStuartpour la livraison sur créneau de rendez-vous qui était intégrée à Shopify. Les clients pouvaient ainsi prendre directement rendez-vous sur notre site. »
« Notre obsession, c’est d’avoir le meilleur SAV possible. Il doit être irréprochable sur le service. »
Mobiliser les ressources nécessaires
L’augmentation du volume d’activité requiert donc d’importantes ressources humaines. Chez My Jolie Candle l’équipe SAV, qui compte 2 à 3 personnes le reste de l’année, gonfle ses rangs avec 4 CDD embauchés sur la période.« On met en place des shifts pour être disponibles 7 jours /7 que ce soit sur le chat, par mail ou par téléphone »,précise Samuel. Pour By Charlot dont les produits suscitent beaucoup de questions par rapport à l’entretien notamment, l’équipe SAV grossit aussi pendant les fêtes avec des renforts externes ou des transferts en interne.« Répondre à des questions en ligne ou en magasin c’est la même chose donc on peut très bien solliciter des vendeurs pour donner un coup de main au Customer Care chez By Charlot. On s’arrange aussi pour faire coïncider les recrutements avec cette période et onboarder les nouveaux arrivants avant décembre »ajoute Charles. Mobiliser les équipes internes (produit, marketing, achat, vente, etc.) pour venir en aide au service client permet de faire découvrir ce département et ses enjeux au plus grand nombre des salariés de l’entreprise. Cela permet également de diversifier le discours et d'améliorer les process avec un œil extérieur.
4. Optimiser l’animation commerciale
Stratégie promotionnelle
La stratégie de prix de ces DNVB est basée sur la suppression du maximum d’intermédiaires pour proposer des produits au meilleur rapport qualité-prix. Elles pratiquent une politique de prix juste toute l’année en appliquant pas ou très peu de promotions, comme l’explique Samuel pour My Jolie Candle« Comme on ne fait que très peu de promos, seulement pour les French Days et le Black Friday, ça marche très bien ! Les clients sont au rendez-vous ». Le bon sens commerçant pousse à faire les plus grosses remises sur les produits qui ont les stocks les plus importants ou ceux qui ne seront pas reconduits. My Jolie Candle propose les mêmes offres promotionnelles en ligne (site e-commerce et marketplace) et hors ligne« ce qui est parfois difficile à gérer comme nous n’avons pas toujours le même assortiment de produits sur les différents canaux de distribution»d’après Samuel.
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Visual merchandising et e-merchandising
Les forts pics de vente sont bien sûr l’occasion d’écouler ses stocks. Afin de piloter au mieux quels sont les produits qui doivent être poussés et à quel moment, le visual merchandising est une technique commerciale qu’il est important de maîtriser. Que ce soit en boutique ou sur le site e-commerce, la mise en avant et l’organisation des produits jouent un rôle prépondérant dans l’expérience d’achat du consommateur et peut influencer ses choix. Pour s’aider, My Jolie Candle utilise un plugin Shopify relié à un Slack bot qui avertit toutes les équipes quand un produit est à moins de 10 unités en stock.
Cela déclenche une liste d’actions à réaliser au plus vite pour les équipes à savoir :
- Couper les publicités,
- Baisser la référence dans les pages catégorie,
- Retirer des landing pages.
5. Accentuer la communication
Créer de l’affect avec le client
Chez Nooz, c’est l’occasion de raconter une histoire autour des opérations de fin d’année, expliquer pourquoi il y a par exemple pour l’achat de deux paires de lunettes achetées, la troisième paire est offerte. Pour Antoine Doolaeghe, co-fondateur de la marque d’optique« des efforts sont faits toute l’année pour mettre en valeur le produit, on ne souhaite pas dégrader l’image de marque en martelant une communication de promotion agressive. On en profite plutôt pour sortir de nouveaux produits ou des déclinaisons de gamme spécifiques. Ce sont plus des offres détournées comme les kits (kit du grand-père, kit de la petite soeur, etc) qui nous permettent aussi de faire du cross-selling. On propose aussi des enveloppes cadeaux pour chaque commande ».
« On ne souhaite pas dégrader l’image de marque en martelant une communication de promotion agressive. » indique Antoine, co-fondateur de Nooz
Créer l’événement
By Charlot est une marque assez intemporelle avec des produits permanents tout au long de l’année et avec des lancements de nouveautés cadencés par les saisons. Comme la DNVB ne pratique aucune promotion que ce soit pour le Black Friday, Noël ou les soldes, elle doit s’appuyer sur d’autres leviers de communication pour animer son offre commerciale et susciter du trafic. En décembre elle propose ainsi des sapins ce qui lui permet de développer une stratégie de contenu différente qui crée l’événement sur le site de la marque. Il peut aussi s’agir de collaborations avec des artistes ou d’autres DNVB. Pour la marque qui est également présente dans les grands magasins parisiens avec ses propres démonstrateurs, les fêtes de fin d’année sont l’occasion de jouer le jeu des animations de ces enseignes, extrêmement fréquentées en cette période.« On a aussi la chance d’être dans le catalogue du Bon Marché qui est beaucoup consulté pour les cadeaux de Noël »,ajoute Charles.
Activer l’animation CRM
Les marronniers sont toujours des temps forts de la communication d’une marque avec sa communauté. Plus lescampagnes d’emailingsont précises, plus elles sont efficaces. C’est pourquoi il est important d’avoir une base de données complète pour en tirer les segmentations les plus pertinentes. Chez By Charlot, la segmentation de la base de données permet ainsi de diffuser au client du contenu spécifique sur la plante qu’il a achetée comme des conseils d’entretiens, ce qui contribue à créer de l’affect avec la communauté et donc de l’engagement. Il peut également s’agir de réactiver des clients inactifs.
Exploiter la LTV pour implanter une communication pertinente
L’analyse du周期de vie client(LTV)可以计算les revenus cumules d的一个client tout au long de son interaction avec la marque et plus particulièrement par rapport au mois de son premier achat. En réalisant cette analyse, les marques peuvent d’une part évaluer le poids et l’impact futur des nouveaux clients qui réalisent leur premier achat au moment des fêtes et d’autre part travailler la base de clients existante en accentuant leur comportement de réachat naturel. Deux principaux leviers permettent ce travail auprès des clients (existants et futurs). Il s’agit tout d’abord du CRM avec l’envoi de newsletters et la création de scénarios d’automatisations ciblés. Ainsi que l’acquisition de trafic payant grâce à la création de campagnes spécifiques avec des wordings, ciblages et landing pages dédiées.
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A propos de l'auteur: Digital Native Group est le cabinet expert du modèle DNVB qui vous accompagne dans votre croissance. Grâce à une méthodologie innovante et des outils propriétaires, nous identifions concrètement comment générer de la croissance rentable en exploitant les leviers de croissance des marques les plus performantes. Adoptez les secrets de réussite des meilleurs et faites décoller votre marque.
Image :Burst.