日本乐天向中国卖家敞开怀抱，助力商家实现品牌出海

乐天深耕日本电商市场，市占率近三分之一

日本是近期受到国内跨境电商卖家关注的热门国家，在欧美地区市场愈加竞争激烈后，越来越多的品牌开始关注到这个电商规模亚洲第二、世界第四的海外市场。作为老牌发达国家，日本的人均可支配收入位于世界前列，消费者拥有较强的购买力，并且网络覆盖率超过 90%，为国内跨境电商品牌出海提供了良好的市场土壤。

在日本，最大的三家跨境电商平台分别是日本乐天、日本亚马逊和日本雅虎。其中日本乐天(Rakuten)是日本本土电商品牌，成立于 1997 年 2 月，隶属于日本的乐天株式会社，对外主打“乐天市场”品牌形象。依托于庞大的规模和本土品牌的先天优势,日本乐天从成立之初就发展迅速,根据官网信息披露,乐天市场在日本电商市占率超过26.8%,日本将近三分之一的网购消费者通过乐天购物,平台入驻商家为4.9万家,在2020年疫情期间其电商业务同比增长高达50%,日本国内平均日交易额约亿106日元。

不仅仅是发展迅速的电子商务业务，日本乐天可以看做是多业态经营且生态联动的典范，自 2000 年成功上市后，庞大的资金让乐天得以不断地扩张自己的商业版图，除了电商板块之外，乐天集团还拥有金融、旅行等业态服务，其业务品类形成了非常有效的互补，成为所谓的“乐天经济圈”。使之可以从线下场景进行获客,通过乐天ID打通圈层,以积分奖励等形式,引流至线上的乐天市场,由于乐天ID和积攒的乐天积分对于消费者是所有服务通用的,因此有效促进了集团内各项服务内容的交叉利用率,提高用户忠诚度。截止2021年,仅日本国内会员ID的有效用户数量已经突破1.2亿,占日本总人口80%以上,乐天已经在日本消费者的日常生活中形成了较深的渗透率。

良好的品牌口碑和用户基础，让日本乐天成为了中国卖家进入日本市场的热门渠道平台。2021 年 12 月 7 日，在中国举行的“第五届全球跨境电商峰会”上，日本乐天与杭州跨境电商综试区签署战略合作备忘录，宣布将以杭州为中心，在华东地区正式启动招商业务，这可以看做是一个积极信号，日本乐天对于国内商家的开放程度正在进一步提高。

目前已经有多家国内知名公司,如极米,安加等都已经入驻日本乐天开设自营店铺,现在开始对中国卖家加大开放力度,从侧面也可以看出乐天看中了中国这个商品多样化的的货源产地,希望为平台进一步丰富产品品类,而当平台开始朝这个方向发力时,意味着这是很好的红利期,市场的增长空间仍然很大。

相比较亚马逊对于商家经营的严格把控和推出自营产品的战略方针，乐天的特点是专注于提供平台服务，不推出自营商品，并鼓励卖家做个性化且有区分度的商品推广。有些使用独立站进行销售的商家，乐天支持商家对线上店铺的展示风格和创意进行自由发挥，并且会在平台提供专门的版面进行店铺入口的推广。但值得注意的是，目前日本乐天的运营操作界面语言仍然是日语，国内商家在使用的过程中可能需要日语专业人员的帮助。

长期来看,中国卖家入驻后所能享受的不仅仅是东道主平台的本土化服务,还能够借助日本乐天近30年乎所积攒下的资源渠道,打通电商,金融,物流,营销等多种生态服务,圈粉1.2亿高消费力客户。

日本乐天入驻模式及流程

日本乐天对于入驻商家的审核准入要求较高,并且审核周期相对较长,通常为1.5 - 2个月。国内商家如果希望入驻日本乐天，首先需要对照自身情况，选择适合的入驻合作模式，乐天目前的入驻模式分为直接入驻模式和官方代理商入驻模式两种。

直接入驻模式适合那些较为成熟的电商卖家,需要满足以下诸多要求,包括注册企业须为实体企业,且拥有一年以上日本市场电商经验(需提供相关证明材料)以及具备专业日语运营人员或团队,具备条件使用乒乓球账号用来收款。而官方代理商入驻模式则适合没有市场经验和日语人才的那些新手商家，无论是哪种模式，日本乐天都会安排专业的招商经理进行全程对接。

日本乐天入驻流程需要填写并提交公司基本信息

确定好入驻模式后，需要完成官方的注册流程，首先登陆日本乐天官网，选择界面右上角的“联系我们”，录入商家的基本信息，包括法人姓名、公司名称、主营商品种类、联系方式和地址等，提交完成后开始出店申请流程。

进行出店申请流程，商家需要按照相关资料清单进行材料准备，并在网上提交的同时寄送至乐天指定地址，包含公司营业执照等证件资料，以及与主营业务有关的资质证书、产品图片和企业经营场地照片等。乐天收到商家的资料申请后开始进行审核，大致审核流程时间为 10-30 天，通过乐天的审查后，商家可以正式与乐天签订开设网店的合同。

日本乐天开店申请需准备的资料

签约后,乐天会为卖家发放账号,卖家将在当天通过邮件收到一个帐户ID和操作指南,用于登陆乐天市场的后台系统(RMS)。同时，卖家需要向乐天支付首笔平台运营费用，这笔费用正是从卖家收到账号这天开始计算，因此当天也是卖家的账单起算日。卖家需要在付款截止期限之前确认付款,若超过截止期限,则RMS访问权限可能会被终止,导致无法在原计划的日期开的店,若出现长期未付款的债情况,将有可能无法继续在乐天市场开的店。

最后，乐天的店铺开设顾问将指导商家完成开设店铺页面的剩余必需步骤，商家可以制作网店页面并将商品上架，并向乐天申请开业许可，许可通过后就可以正式营业了。

日本乐天平台规则及运营建议

• 平台费率

国内商家入驻日本乐天的平台费用主要分为初期费用和佣金费用两大类。

初期费用：

1、初次注册费 6 万日元；

2、保证金 50 万日元（正常运营下退店时返还）；

3、固定出店费 5 万日元/月（前 6 个月一次性付款，剩下 6 个月固定出店费与开店第 7 个月的销售额结算）

佣金费用：

每月佣金费率为商家每月销售额的 8%~12%。这包含各种月度费用的加总，具体包括营业额手续费(2%~4%)以及乐天平台提供的各种支付、营销支持费用等，具体费率需资讯对接的招商经理。

• 平台品类特征

乐天在服饰时尚，家具家居，食品日用等品类都有较大优势，根据官网信息披露,乐天平台销售的这三种品类在日本的市占率分别为40.8%,39.3%和39.3%,另外健康保健品,美容用品和家电数码品类也同样受到消费者的欢迎,市占率分别是28.4%,28%和14.3%。

在日本市场受到欢迎的家居用品

从消费者画像层面分析，日本乐天的会员基数众多，基本覆盖了 80%的日本消费者，同时由于日本主要负责采购的是家庭主妇，再加上老龄化社会的消费特征，使得日本消费者比较注重货比三家，优先考虑商品的品质和实用性。商家可以参考日本乐天的热销品类，从家庭用品开始切入，如推出一些具有性价比且小容量的家电用品，或者开发有差异化的新型口味零食等。

值得注意的是，商家应该详细了解日本市场的销售政策，一些禁止类商品需要提前知晓，同时如医药类产品、美妆产品在入境日本时，海关会核对产品来源，抽样检查成分指标，商家可以向顾问咨询产品准入的相关规则和条件。

综合来看，日本乐天对于入驻商家的准入标准比较高，全网平台上的店铺销售商品质量也大多品质优良，因此对于国内商家，研究好不同日本消费者的喜好和阶段性需求，进而有针对性地推出商品，相较日本本土卖家发挥出供应链优势的核心关键。

• 官方配套活动

首先能够和乐天集团其他板块形成联动的就是乐天积分活动，消费者无论是在乐天平台的任何服务下消费都可以收获一定的积分，而这些积分积攒后可以用于其他乐天消费。客户使用积分在店铺消费后，对应积分的金额会在两个月后直接汇入商家的公司账户，并且最近乐天结合乐天信用卡业务，推出了逢 0 和 5 的日子，消费者使用乐天信用卡进行支付可以获得 5 倍积分的活动，以此来吸引大量新客户和复购客户。

其次日本乐天也结合平台优势,在全年推出众多节日类大促活动,包括年初的福袋特集,冬季的圣诞节大促,其中规模最大的就是每三个月举办一次的SuperSale活动,在此期间,减价促销和高倍积分的组合优惠,吸引了大量买家抢购,乐天平台也由此迎来了销量高峰,销售额会增加2 - 3倍,平台为商家配备的运营经理也会在活动之前就指导商家进行提前营销,备品准备等关键动作,

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【中文译文直接转矩中文:顾名思，顾名思。Shopify与乐天Shopify,Shopify日本商家可以在后台对自己的乐天店铺进行轻松管理,将Shopify上新的产品一键同步至乐天店铺,进行产品信息更新,或是订单操作,发货管理,以及同步查看乐天店铺的库存信息。

Shopify (Shopify

此外乐天店铺销售的订单数据也将导入到Shopify后台中,故而针对实行跨平台销售战略的商家来说,此举极大地优化了其操作流程,使得只需登陆一个终端即可进行全局管理,并且可以分区查看不同平台下各类商品的销售分布情况。这项后台渠道管理服务是免费的,但值得注意的是,目前一个Shopify后台仅可以关联一个乐天账号,并且上新商品需由Shopify这端进行创建并同步至乐天店铺,无法反向同步。

结语

日本乐天、日本亚马逊目前都已对中国跨境电商卖家开放了怀抱，根据平台特点，乐天更倾向于有一定经营基础的成熟商家入驻，热门品类倾向于家庭生活有关的等日用消费品，庞大的本土客群规模和生态联动效应，是国内商家入驻乐天完成品牌出海的优势，商家在运营过程中，需要与乐天平台进行紧密合作，关注其店铺运营政策和大促活动，积累经验，最终在日本市场打开口碑，完成品牌价值的提升。

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