Por trás de todo e qualquer processo de tomada de decisão, há um forte envolvimentoemocional。E为之,precisamos comecar analisar essas e outras áreas da nossa vida profissional, tal como as conversões e fidelizações de clientes, com outros olhos: afinal, nem tudo é tão simples quanto parece.
Muitos empreendedores acreditam que uma abordagem ou uma discussãológica, recheada de dados e gráficos, é o melhor (ou até mesmo o único) caminho possível para se alcançar o sucesso. No entanto, o cérebro humano é movido aemoções。
É por esse motivo que compreender o funcionamento do cérebro – e o modo como o apelo emocional funciona – são fatores essenciais para empreendedores e lojistas que desejam aumentar suas taxas deconversãoefidelização。
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Baixar o guia grátisMas por que o apelo emocional é tão importante?
Talvez você não queira ouvir isso, mas... Nós, humanos, nem sempre temos totalcontrolesobre as nossas decisões. No entanto, isso também se aplica aos seus clientes! Uma boa notícia, no final das contas.
Nós gostamos de acreditar que somos seres lógicos, capazes de tomar decisões lógicas – especialmente quando se trata de dinheiro. E é aqui que entra ateoria do processo dual。
Segundo essa teoria, muito utilizada no campo das ciências médicas, o cérebro humano possui dois sistemas diferentes: o sistema 1 e o sistema 2. O sistema 1,intuitivoe inconsciente, é o responsável por processar o seu lado emocional, enquanto que o sistema 2,controladoe consciente, fica responsável pelo processamento lógico.
Imagem:Raciocínio Clínico
Osistema 2(analítico)é mais lento e requer uma atenção maior. É por isso que, quanto mais tempo você passar quebrando a cabeça com questões de pouca importância, menor será a sua capacidade de tomar uma decisão correta quando estiver em uma situação importante.
Por outro lado, o sistema 1(intuitivo), está sempre em funcionamento. Afinal, quem nunca tomou uma decisão no calor do momento e só depois parou para pensar e avaliar as consequências? Pois é... o sistema 2 sempre aparece, mesmo que atrasado.
Suponhamos que você comprou uma blusa extremamente cara ontem à noite, depois de um dia estressante e difícil. É bem provável que, hoje de manhã, o sistema 2 tenha pipocado na sua mente avisando que as taxas de frete são extremamente caras e não justificam o valor da compra.
A moral da história é: o sistema que realmenteinfluencioua decisão de compra foi o sistema 1, intuitivo. Contudo, não é raro encontrarestratégias de marketingque focam exclusivamente no sistema 2, o processador lógico das nossas mentes – o que não faz muito sentido, já que o sistema 2 tem uma vida útil curta e muitas vezes acaba recorrendo ao seu irmão.
Por mais que sejam sistemas opostos, o sistema 1 e o sistema 2 funcionam como uma equipe quando pensamos o processo de tomada de decisão de um cliente. É por isso que você deve apelar para os dois – mas, se precisar escolher apenas um, escolha o sistema intuitivo.
Achou esse textão grande demais? Então vamosresumir:
Nós somos seres emocionais, e tomamos decisões de acordo com as nossas emoções. É por isso que está na hora de dar mais atenção aoapelo emocional: ele é um aliado poderoso para empreendedores, e não uma baboseira qualquer.
Valência e excitação
As reações emocionais do nosso cérebro possuem dois catalisadores: a valência e a excitação, que costumam ser confundidos mas que significam coisas bem diferentes. Avalênciatrata da reação de uma emoção: se ela é positiva ou negativa. Aexcitação, por outro lado, trata da atividade dessa emoção: se ela é elevada ou baixa.
Veja abaixo como esses dois catalisadores podem ser avaliados:
Como o leque de emoções do cérebro humano é extremamentevariado, é bom pensar em termos de valência e excitação quando chegar o momento de reestruturar as operações da sua loja. Pense, por exemplo, qual das emoções acima a sua marca ou o seu produto devem transmitir.
Pronto para mergulhar de cabeça? Vamos lá.
1. Valência negativa, excitação elevada
Oseu produto ou marca está causando uma ansiedade extrema no seu cliente, além de outras emoções extremamente negativas – uma abordagem extremamente audaciosa, que só funcionará em algumas situações bastante específicas. Campanhas e anúncios de cunho político, por exemplo, costumam utilizar táticas de excitação elevada e valência negativa para que o público-alvo reaja de maneira proativa.
Por mais que seja arriscada, essa abordagem costuma funcionar por conta doenviesamento negativoda mente humana: ou seja, um estímulo negativo possui maiorimpactonos processamentos cerebraisdo que um estímulo positivo. Além disso, as emoções negativas também apresentammaiores chances de transformarem um conteúdo em algo viral。
科摩艾萨abordagem não é muito utilizada no e-commerce, passemos para a próxima.
2. Valência positiva, excitação baixa
Essa tática pode ser traduzida em uma só palavra:humor。
Ohumor é umatécnica de persuasãonão só porque ele é capaz de criar memórias agradáveis, mas também porque a probabilidade de um cliente compartilhar tal memória com outra pessoa é bastante alta. Não acredita? Dê uma olhada nos três pontos abaixo:
- Ohumor carrega um elementosurpresa, já que costuma ser inesperado e incomum;
- Eledistraio cérebro na hora da compra ou da fidelização;
- Quem ri é maisfeliz(clichê, né?)
OEnjoeié um verdadeiro mestre na arte do humor. Com anúncios e imagens leves e descontraídas, o site consegue conquistar novos clientes com uma identidade forte e engraçada:
Nada como usar memes pra chamar a atenção, não é mesmo? Já o anúncio abaixo tirasarroda volta às aulas para anunciar um novo frete:
Mas não pense que o humor precisa se restringir aos sites; também é possível criar ume-maildescontraído e engraçado, que certamente chamará a atenção dos seus clientes. Veja este, da99Capas:
Transformar um e-mail padrão em algo divertido e diferente é fácil – além de ser uma ótima maneira defidelizarum cliente.
3. Valência negativa, excitação baixa
Tristes, mas calmos: pode até parecer estranho, mas esta é uma das técnicas mais comuns de marketing – e ela funciona justamente porque pessoas《costumam buscar乌玛gratificacaoimediatae não uma recompensa a longo prazo. E faz sentido, não é? Afinal de contas, quem já não andou meio cabisbaixo e contou os segundos para se sentir feliz o mais rápido possível?
Se você é um cliente tristonho, a fórmula é simples: quanto menor for o preço daquele produto ali no canto, maisirresistívelserá a felicidade que ele promete.
Por mais que esta alternativa ainda não seja muito utilizada no Brasil, algumasONGse instituições de caridade já perceberam o potencial de conquistar o coração de um cliente – e, ao mesmo tempo, conscientizá-lo sobre alguma questão importante.
Um exemplo é o site daAmpara Animal, associação formada por mulheres brasileiras que cuida de animais abandonados e outros bichos silvestres. Com um site informativo e uma causa tão importante, é até difícil não querer ajudar, não é?
4. Valência positiva, excitação elevada
Esta categoria representa toda e qualquer estratégia que conquiste a atenção de um cliente ou que o inspire a experimentar novas ideias e produtos. As marcas e lojas que optam por uma abordagem dessa natureza costumam compartilhar histórias desuperaçãoesucesso– como as de artigos esportivos.
Um exemplo claro disso é o site daMizuno, que anuncia caminhadas e outros eventos esportivos patrocinados pela marca:
Eventos como esse acabam criando uma espécie de comunidaderealde clientes e praticantes de esportes – além de associar a marca àprática esportiva。
Uma abordagem de valência positiva e excitação elevada também pode usar ohumorou outras técnicas para chamar a atenção dos clientes; no entanto, é importante lembrar que ela também precisadesafiar企业客户,criando新生desejos e vontades。
Como fazer o apelo emocional dar certo
Aposto que você já pensou em uma ou outra ideia para o marketing da sua loja, não é mesmo? Isso é ótimo! Mas, antes de começar a bolar estratégias de valência e excitação, é importante lembrar que as emoções humanas são extremamentecomplicadasesubjetivas– e, quando o apelo emocional está envolvido na jogada, isso só fica ainda mais evidente.
Se você ainda não sabe ao certo como usar esse tão alardeado apelo emocional, dê uma olhadinha nas dicas abaixo; elas com certeza o ajudarão a reduzir o número de erros.
1. Elabore um processo bem definido
As emoções humanas podem ser complexas e confusas – e é exatamente por isso que umprocessobem definido pode ajudar você a organizar as etapas mais relevantes. É claro que você já sabe o que é o apelo emocional e já viu alguns exemplos diferentes dessa tática em uso; no entanto, isso não é o suficiente para garantir o sucesso.
Lembre-se: o sucesso só virá quando você conseguiraplicaras técnicas de apelo emocional ao seu público-alvo.
Aposto como você está pensando: “Seria ótimo encontrar ummodelojá pronto para isso...”. Pois hoje é o seu dia de sorte: Talia Wolf é uma especialista no tema e decidiu compartilhar o seu modelo de quatro etapas conosco!
Talia Wolf, da GetUplift.co
"O método de quatro etapas que eu desenvolvi para a utilização do apelo emocional pode ser dividido em três perguntas e uma afirmação:
1. Quem é o meu cliente?Aqui, o ideal é tentar se colocar na posição do seu cliente: tente entender os seus desejos, as suas preocupações, motivações e intenções de compra. Para isso, você precisarámonitoraro comportamento dos seus clientes enquanto esses visitam a sua loja – tarefa que pode ser árdua e longa. É por isso que você deve contar a ajuda de aliados poderosos, como oGoogle Analyticse os heatmaps. Outra dica é realizar pesquisas com clientes, uma análise SWOT e até mesmo construir um perfil psicológico dos clientes já fidelizados.
2. O que esse cliente precisa saber?Com esses dados em mãos, você estará pronto para construir a sua própria estratégia demarketing。Encontre os slogans e mensagens ideais para os seus clientes, mapeie a jornada e determine seus objetivos.
3. Como eu direi isso a ele?É aqui que o apelo emocional, o design persuasivo e os gatilhos corretos mostram toda a sua força. Com as primeiras duas etapas já concluídas, você precisará escolher as cores, as fontes, as imagens e as mensagens corretas para que o clienterespondade acordo com o seuplanejamento。
4. Nada disso será útil sem os testes A/B.Lembre-se: todos esses esforços serão desperdiçados se não forem otimizados e aperfeiçoados rotineiramente."
Você já deve ter notado que o processo acima é bem parecido com o processo padrão deotimizaçãoecrescimento– a única diferença é que o foco, aqui, é o apelo emocional e a pesquisa qualitativa que você precisará realizar.
Não subestime aimportânciadesse último fator. A pesquisa qualitativa é essencial para avaliar o que pode ou não funcionar para o seu público-alvo, além de colocar o cliente no centro da sua loja (e abandonar aquele velho foco nos produtos).
É possível que as abordagens de valência positiva e excitação alta sejam uma péssima escolha para a sua loja; ou então que você escolha a abordagem certa, mas não veja resultados realmente relevantes. A pesquisa qualitativa pode serdemorada, mas ela certamente evitará esses percalços.
Talia Wolf, da GetUplift.co
"Não é raro encontrar um empreendedor ou lojista que tenta seguircegamentetodas as práticas recomendadas que costumam ser listadas em sites ou blogs da área. A verdade é que não basta ler um texto sobre persuasão ou apelo emocional, baixar um eBook sobre o tema ou procurar aquele truque milagroso para conquistar e fidelizar novos clientes. Os empreendedores que seguem esse caminho acabam tirando conclusões precipitadas – e erradas – sobre os seus clientes. Para que o apelo emocional realmente funcione, é necessário conhecer afundoo seu público-alvo (e não decorar a lista mais recente de práticas recomendadas)."
2. Marketing e design precisam trabalhar em conjunto para provocar as emoções certas
As técnicas de apelo emocional podem ser divididas emduas categorias: marketing e design, que idealmente devem trabalhar em conjunto para provocarem as emoções que você espera.
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Quando falamos de persuasão emocional no marketing, precisamos pensar em duas formas diferentes: palavras e narrativas.
As palavras emotivas nada mais são do quegatilhosemocionais: palavras que carregam uma carga afetiva mais forte do que outras, e que portanto podem ser usadas de maneira extremamente positiva nas suas estratégias de marketing.
Façamos um pequeno teste. Você é capaz de encontrar aspalavrasemotivasnas frases abaixo?
- Privado ou secreto?
- Rápido ou instantâneo?
- Contente ou alegre?
Se você escolheu secreto, instantâneo e alegre, parabéns! Está pronto para conhecer mais uma pequena lista de palavras emotivas extremamente úteis:
- Calmo (valência positiva, excitação baixa);
- Edificante (valência positiva, excitação baixa);
- Despreocupado (valência positiva, excitação baixa);
- Leve (valência positiva, excitação baixa);
- Pensativo (valência positiva, excitação baixa);
- Centrado (valência positiva, excitação baixa);
- Corajoso (valência positiva, excitação elevada);
- Valente (valência positiva, excitação elevada);
- Impetuoso (valência positiva, excitação elevada);
- Ousado (valência positiva, excitação elevada);
- Dinâmico (valência positiva, excitação elevada);
- Preparado (valência positiva, excitação elevada);
- Vulnerável (valência negativa, excitação baixa);
- Preso (valência negativa, excitação baixa);
- Ameaçado (valência negativa, excitação baixa);
- Sem forças (valência negativa, excitação baixa);
- Inseguro (valência negativa, excitação baixa);
- Paralisado (valência negativa, excitação baixa).
Por mais que uma única palavra não seja capaz de triplicar ou quadruplicar a sua taxa de conversão, não há duvidas de que algumas delas podem ser extremamente úteis no processo. Por isso, tente incluir aqui e ali uma ou outra palavra que esteja de acordo com a abordagem de valência e excitação escolhida – e lembre-se de que a lista acima é apenas um exemplo. Aspalavrasideaisestarão escondidas na sua pesquisa qualitativa.
Anarrativaemocional, por sua vez, também pode ser um elemento igualmente importante.
Você com certeza já passou por isso: começou a assistir um filme só para se dar conta de que não estava gostando da história. Ou quem sabe leu um livro inteiro mesmo tendo detestado a história desde o início.
Pois é. Isso acontece porque osnossos cérebros não resistem a uma narrativa。
Anarrativa, ou o ato de contar histórias, pode ser usada de diversas maneiras: você pode, por exemplo, contar ahistória da sua marcaou do seu produto. Você também pode pedir para que um dos seus clientes conte a história de como ele conheceu a marca, e por aí vai.
Ofato é que, muitas vezes, os clientes se identificam mais com asnarrativasdo que com a marca: é só lembrar o saudoso Steve Jobs, que construiu uma base concreta de fãs e admiradores da Apple praticamente sozinho.
Agora, quando o assunto éapelo emocional nodesign, precisamos pensar em três fatores:fonte,coreimagens。
- Já ouviu aquela velha máxima de que não importa o que você fala, mas sim omodocomo você fala? Pois é. No mundo virtual, afonteé a responsável por transmitir esse modo. E você pode até não saber, mas a verdade é que a fonte do seu site podeimpactar– e muito – as emoções do seu cliente.
- Omundo do marketing digital já percebeu, há tempos, a importância dapsicologia das cores。Você sabiaque 93% dos clientes observam o aspecto visual de um produto antes de comprá-lo? E que anúncios coloridos têm uma chance maior de serem vistos do que os anúncios em preto e branco? Por mais que esses dados sejam importantes, é bom lembrar quetudodepende do contexto: ou seja, as cores que você escolher precisam funcionar em conjunto com o seu design e com a sua abordagem de apelo emocional.
- Desenhos eíconescomo setas, mãos e olhos podem ser bons recursos para chamar a atenção. O mesmo vale para as expressões faciais, ótimos recursos para evocar as emoções desejadas – afinal, areação de uma pessoa pode acionar reações similares em outras, e o contraste tipográfico pode destacar apenas as palavras ou frases importantes.
Lembre-se: para que a sua estratégia de marketing funcione, todos esses fatores precisam trabalhar emconjunto。Otexto e o design são igualmente importantes – e a cor não é suficiente para salvar um anúncio.
3. Não se contente com pouco
É bem provável que, depois de colocar todas essas dicas e recomendações em prática, você acabe com um site bemdiferentedo que o esperado; no entanto, isso pode serextremamentepositivo。Por mais que seja sempre mais seguro trabalhar comtestes A/Bde pequena escala, em situações como essa o ideal é sonharalto。
É totalmente desnecessário realizar testes dessa natureza para novas palavras ou então para a troca de cor de um botão. Contudo, se você criou uma novaidentidadevisualpara o seu site ou marca, a situação já é outra – e o teste A/B pode ser o seu maior aliado.
4. Tenha um parâmetro confiável
Não se esqueça da importância da pesquisa qualitativa que discutimos acima: afinal, ela é o único recurso capaz de mostrar dados valiosos e criarparâmetrosimportantes, como a reação e as emoções dos clientes quando estes visitam o seu site.
Por exemplo: alguém que visita uma loja de artigos esportivos provavelmente está se sentindo maisaventureiro, mas é possível que fiqueestressadose precisar ir ao banco.
Se o seu objetivo é evocar ou causar uma emoçãoespecífica, é essencial que você entenda esse parâmetro – afinal de contas, toda e qualquer abordagem depende de como o cliente está se sentido.
Para encerrar...
É sempre bom lembrar que todos nós somos pessoasemotivas, que tomam decisões de acordo com os nossos sentimentos. Por mais que seja confortável acreditar que somos seres totalmente guiados pela razão, a verdade é que os nossos cérebros não são tão lógicos assim.
No entanto, o lado bom de ser guiado por emoções é que elas podem ser transformadas em ferramentas parapersuasãoe apelo – por isso, se você é um empreendedor, a primeira coisa a fazer é realizar uma pesquisa qualitativa com os seus clientes. Com esses dados em mãos, você poderá criar uma estratégia de marketing realmentepersonalizada, voltada totalmente para os seus clientes.
Ficou com alguma dúvida? É só usar a seção de Comentários aqui embaixo. E, se você souber de algum bom exemplo de apelo emocional no marketing, já sabe né? Vem falar com a gente!
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Shanelle Mullin
Tradução e localização: Marcela Lanius
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