Na era digital atual, 95% dos consumidores tomam decisões sobre o que comprar com base em avaliações online.O que você, como dono de um pequeno negócio,pode fazer em relação a isso?
Eu imagino duas reações possíveis.Abrirum sorrisode satisfação, caso sua empresa játenhauma estratégia decaptaçãoe registro de avaliações edegerenciamento de reputação online.Ouentão coçar a cabeça edizer:“caramba,precisoarregaçar as mangas e fazer alguma coisa”.
Independentemente da sua reação, é inegável que as avaliações online são importantes por vários motivos e têm implicações relevantes, já que podem afetaraspectos como:
os ranqueamentos da sua loja virtual nos mecanismos debuscalocal
os resultados debuscaque recebem, de fato, cliques dos internautas
as decisões de compra dos consumidores
Por essa razão, obter avaliações online é tão importante para a sua estratégia de SEO local quanto conseguir menções e fazer a otimização on-page. Artigos anteriores do blog da Shopify abordaram assuntos variados em relaçãoaisso–por exemplo,como captar avaliações,uso deprova socialno seu e-commerce ecomo lidar com avaliações negativas.
Já este artigo tem objetivos diferentes, mas que tambémsão de destaque.Vamos explicar a influência das avaliações online nas decisões de compra dos consumidores nos dias de hoje,dar exemplos de como usá-las em sua campanha de SEO localedemonstrar comoelaspodem otimizar o gerenciamento proativo dareputação onlineda sua loja virtual.
Tudo pronto?Podemoscomeçar?
Como os consumidores utilizam as avaliações online
Antes deentrarmos na discussão sobrecomo as avaliações online são usadas pelos consumidores e de que maneiraelasinfluenciam o que eles decidem comprarou não, é preciso explicar onde elas se encaixam no ciclo de compra de produtos e serviços.
O ponto-chave aqui é que, dependendo da personalidade do consumidor, a fração de tempo entreele leruma avaliação e decidir comprar um produto pode ser extremamente pequena, geralmente resultando em uma opção bináriasimples, comosim ou não. Por isso, parapequenos negócios, a reputação online pode exercer uma influência direta nosresultados das vendas.
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Mas quantos consumidores costumam ler avaliações online de fato? Para tentar responder a essa pergunta, a Capterra,uma empresa que intermedia a compra e venda de software entre fornecedores e clientes,realizou umapesquisasobre esse temaem 2019.
A principal descoberta foi que, antes de decidir comprar um produto, 69% dos 274 internautas que responderam à pesquisa preferem ler as opiniões e recomendações de outros compradores em vez de consultar especialistas ou conhecidos. Além disso, 80% deles disseram depositar um nível alto ou muito alto de confiança nas avaliações que leem e preferem aquelas que foram publicadas há menos de seis meses.
Mas quantas avaliações exatamente eles leem antes de se decidir? Felizmente, a pesquisa também encontrou uma resposta para essa pergunta. Para cerca de 50% dos entrevistados, um produto é mais confiável quando recebeu entrecincoe 20 avaliações. Outro resultado da pesquisa sinaliza que a quantidade de avaliações se sobressai à nota dada pelos consumidores. Ou seja, diante de dois produtos hipotéticos com números de avaliações e notas diferentes, 77% deles disseram preferir o produto que obteve nota 4/5 a partir de 15 avaliações, mas apenas 23% optariam pelo produto com nota 5/5 com base emcincoopiniões.
Fonte: Capterra
Em 2019, uma outra pesquisa chamada EQI, ou E-commerce Quality Index, foi realizada por empresas parceiras para avaliar a qualidade do e-commerce no Brasil, Estados Unidos e América Latina. Entre os meses de janeiro e maio daquele ano, 2.178 pessoas foram entrevistadas e 118 sites (78 do Brasil) foram monitorados. Inclusive de grandes redes varejistas como Casas Bahia e Magazine Luiza, além de quase cinco milhões e meio de páginas de produto.
OíndiceEQI avaliacincocritérios presentes nas páginas de produto:
- rating score- nota média do produto avaliada pelos consumidores
- description score- número de palavras encontradas no campo de descrição do produto
- review score- número de comentários sobre o produto na página
- image score- número de imagens presentes na página
- search score-nota média baseada no número de caracteres no título e se o produto está cadastrado em alguma categoria no site
A pesquisa aponta que, considerando essescincocritérios, as avaliações (ratings) e os comentários (reviews) são, respectivamente,o primeiro e o terceiro fator mais relevantes na opinião dos entrevistados. Junto com a descrição dos produtos, eles têm o maior peso na avaliação do e-commerce pelos consumidores.
As avaliações e os comentários são um tipo deconteúdo gerado pelo usuáriocom grande potencial de impactar as vendas,poismuitos consumidores gostam de buscar a opiniãodeoutras pessoas.OEQI revela, por exemplo, que 95% dos consumidores leem os comentários para se decidirem pela compra de um produto. Sendo assim, as empresas que obtêm avaliações quedemonstramcredibilidade podem conseguir uma maior vantagem no mercado em relação aos concorrentes.
Apesar desses insights, de acordo com o EQI de 2019, somente 4,2% dos produtos foram avaliados no Brasil(em comparação com 6,6% na América Latina e 42,2% nos Estados unidos)e apenas 7% deles tinham recebido pelo menosumcomentário. No entanto, 89% dos produtos avaliados pelos consumidores no Brasil possuem uma nota média de pelo menosquatroestrelas e a avaliação média é de 4,5 estrelas.Porisso, o grande desafio dos lojistas é estimular os consumidores a fazeruma avaliação dosseusprodutos. Mais adiante, vamos dar algumas dicassobrecomo fazer isso.
Fonte: PesquisaEQI2019.
É fundamental, portanto, entender como as avaliações online ajudam a orientar as decisões de compra dos consumidores, de modo positivo ou negativo. A seguir, vamos descobrir um pouco mais sobre a influência das avaliações nos sinais que são usados como fatores de ranqueamento do SEO local.
Avaliações online e SEO local
As avaliações online são relevantes para os mecanismos debuscalocal por um bom motivo: os consumidores gostam delas!
Afinal, o propósito desses mecanismos é fornecer às pessoas, onde quer que estejam, informações precisas para que elas possam se planejar e tomar decisões sobre futuras compras. Quanto mais rápido os mecanismos fizerem isso, mais os consumidores irão utilizá-los novamente.
Veja, por exemplo, os resultados doFoursquarepara uma busca com as palavras-chave "hamburgueria São Paulo".
Naturalmente、os estabelecimentos comerciais但是bem avaliados aparecem no topo da lista. Para ler as avaliações feitas pelos clientes, basta clicar no restaurante escolhido; os comentários aparecem por ordem cronológicaou porrelevância. Os comentários também podem ser avaliados.
Um levantamento daMozde 2018 sobre fatores de ranqueamento para pesquisas locais mostra que as avaliações online representam 10% dos critérios utilizados pelo Google e outros mecanismos para classificar os resultados das pesquisas.
Abaixo, o gráfico de pizza desse levantamento mostra as diferentes variáveis de análise separadamente, permitindo um maior entendimento. Dentre os sinais que são importantes para o SEO local (em destaque na imagem), destacam-se a quantidade, a velocidade e a diversidade das avaliações.
A seguir, vamos falar sobre como elaborar uma estratégia para a obtenção dereviewse, posteriormente, como gerenciar de maneira proativa sua reputação online.
Estratégia para obter avaliações
Antes de criar uma estratégia para que sualoja virtualreceba avaliações, pense com cuidado quais plataformas de avaliação funcionariam melhor para seusobjetivos.
Para descobrir isso, uma pesquisa no Google por “avaliações restaurantes vegetarianos são paulo” mostra quais sites são exibidos na primeira página
Ao clicar sobre um restaurante específico, você consegue ver mais avaliações feitas pelos clientes que estiveram naquele local. É possível, ainda, visualizar as avaliações conforme uma palavra-chave recorrente (no exemplo, "opções", "buffet", self-service", etc.) ou então conforme a relevância, a ordem cronológica oua pontuaçãoobtida.
No entanto, um ponto a ser observado é que algumas plataformas de avaliações online mantêm suas análises exclusivamente em seu site, enquanto outras plataformas distribuem as análises para outros mecanismos de pesquisa. Este gráfico elaborado por Phil Rozek, dono da empresa de SEOLocal Visibility System, ilustra como funciona o ecossistema de avaliação de empresas locais:
A lógica é que os sites que distribuem suas avaliações para outros sites agregam mais valor do que aqueles que mantêm as avaliações apenas para si. Além de aumentar o número de consumidores que verão os comentários em mais sites, os comentários são contabilizados pelo Google várias vezes em seu algoritmo de classificação.
Outro ponto fundamental que deve ser lembrado, na busca por mais avaliações, é respeitar as políticas de avaliação de cada plataforma. Por exemplo, o Yelp proíbe, terminantemente, que pequenas empresas solicitem avaliações online e toma providências quando identifica alguma movimentação suspeita nesse sentido. Em contrapartida, várias outras plataformas não se opõem a essa prática por parte das empresas. Acesse e leia com atenção as diretrizes de avaliação das plataformas que forem relevantes para o seu negócio (por exemplo,Google Mapas Local).
Mais dicas para obter avaliações de clientes
Para estimular seus clientes a avaliarem sua empresa, confira algumas dicas de ações simples, porém eficazes:
- Forneça aos clientes instruções claras sobre como podem publicar uma avaliação no Google
- Crie um link no seu sitepara a página de avaliaçãodoseunegócio no Google
- Disponibilize uma lista dos sites diferentes em que os clientes podem deixar uma avaliação(se você vender cerveja artesanal, por exemplo, peça por avaliações noUntappd)
- Treine sua equipe (além de si próprio) para solicitar uma avaliação ao cliente após a conclusão de uma compra
Gerenciamento de reputação online
Talvez você esteja se perguntando como reagir caso receba uma crítica negativa. Minha primeira dica é configurar um serviço como oAlertas do Googlepara receber uma notificação sempre que sua empresa for mencionada online. Confira essetópico de ajudase precisar de alguma orientação sobre como fazer isso. Dessa forma, você consegue adotar uma abordagem mais proativa para o gerenciamento de sua reputação online.
Uma reação nada aconselhável é se estressar diante de uma avaliação negativa. Mesmo que seu primeiro instinto seja entrar em contato com a plataforma de avaliação e solicitar que o comentário seja excluído, respire fundo e pense em como tirar proveito da situação. Veja o que Deanna Yick, porta-voz do Google Places, tem a dizer sobre isso:
"As avaliações são uma forma de os usuários compartilharem opiniões positivas e negativas. Não costumamos interferir e os comentários normalmente permanecem publicados."
Considere a avaliação como uma conversa que você deve ter com o cliente insatisfeito.Procure瞿entender oe aconteceu exatamente,ofereçaalguma forma de compensação e, destaque, o quantoforpossível, os pontos positivos da empresa,produto ou serviço em questão, a fim de reverter a situação em seu favor. Além disso, fique atento a outras maneiras bastante úteis de lidar com a insatisfação de um cliente.
Também vale lembrar que avaliações negativas devem ser catalisadoras de conversas internas e ações de melhoria–em outras palavras, procure identificar e corrigir possíveis falhas em suas operações atuais. As pesquisas de satisfação de clientes costumam apontar, como causas frequentes de reclamações e avaliações online negativas, problemas como: falta de comunicação clara entre o consumidor e o vendedor,falta de paciência ou simpatia do vendedor,demora para a resolução do problema relatado pelo clienteoufalta de resolução do problema em questão.
Esse feedback por parte dos clientes pode gerar uma necessidade de reuniõesentre aequipe e a gerência da empresa para que se pense como melhorar o atendimento, seja por meio de políticas ou da capacitação dos funcionários da linha de frente.
Agora que você entende um pouco mais sobre as avaliações online e como elas influenciam as decisões dos consumidores, pense em como incorporá-las em sua estratégia de SEO local para fazer um bom gerenciamento de sua reputação online.
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora e intérprete de conferências e, em parceria com a Shopify, faz a curadoria e a localização de conteúdo para o blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês:Humayun Khan
Tradução e localização: Armando Silveiro