CRO和增长:来自19位专家的顶级转化率优化技巧

我是CXL研究所的佩普·拉贾

“许多刚接触CRO的人认为这是一份战术清单或清单。当然，最好的做法是存在的，但那只是你开始的地方，而不是你结束的地方。OB欧宝娱乐APP

“转化率优化就是通过研究和实验来推动增长。这两个组成部分是CRO的支柱。研究可以帮助我们了解我们的访问者以及他们做什么(或不做什么)。通过实验，我们找到了已确定问题的最佳解决方案。”

Sean Ellis, GrowthHackers

“我希望更多的人知道的一件事是，CRO理论相对容易理解，但在实践中，组织惯性使大多数公司无法尝试最高杠杆的机会。如果不解决组织/团队的挑战，大多数人会对他们的CRO和增长结果感到失望。”

如果优化和增长不是你的电子商务商店和你的业务的支柱，你不会看到你所期望的结果。用实验的心态处理所有事情是关键。

事实上，这种实验心态应该超越你的网站本身。

保罗·鲁克PRWD解释道:

保罗·鲁克，PRWD

“转换优化是将公司带入21世纪的门户。权力比以往任何时候都更多地掌握在观众手中，公司需要调整自己的工作方式来利用这一点。

“是的，CRO可以帮助增加收入和kpi。它可以使收购更具成本效益。这是一个可以微调你的网站的过程。我曾经把它称为公司“最大的增长杠杆”，当我在世界各地分享这个信息时，它只关注金钱。我意识到这句话仍然是正确的，但它的意义远不止于此。

“CRO通常是将实验和以客户为中心的思维模式引入公司核心的第一步。它开始OB欧宝娱乐APP于网站个性化但它随后会流入其他业务部门的日常工作中。我们现在正在与一些公司合作，这些公司在产品层面上有这种实验心态:他们不是成为一个以产品为主导的企业，希望他们的用户“购买”，而是分阶段推出一个带有实验参数的产品，并将用户的反应反馈到路线图的下一步。

这意味着通过CRO实现增长不仅仅是赚钱，而是与你的目标用户展开富有建设性和成果的对话。而是要以客户为中心。这是关于业务优化。

“我们向公司推荐的一个工具是www.CROmaturityaudit.com。我们发现，在这次审计中，专注于提高自己在四大支柱上的得分的公司，其增长速度高于竞争对手。”

Paul提到的转化率优化审计的四大支柱是:

Josh Garofalo, Sway

“太多的企业花了太多的钱来填补他们的漏洞。现在，他们获得销售是因为他们为他们的在线商店带来了流量。欧宝体育官网入口首页所以，提高销量的最佳途径一定是增加流量，对吧?

“也许吧，但不总是这样。如果你的漏斗中有更深的漏洞，首先修复这些漏洞是值得的，然后为你的漏斗带来一堆流量(或者同时做这两件事)。

“例如，你是把你的事务性电子邮件当作事后的想法，还是因为你知道客户会打开它们，所以你在邮件中加入了一点爱?”你的邮件是按照你制定的时间表发送的吗?还是你使用了像Customer这样的工具?发送由每个顾客在你的商店里做了什么(或没有做什么)触发的电子邮件?你是否沉迷于你的主页和广告文案，或者你是否在优化文案以接近购买?你的结账过程是困难的，还是你让购买尽可能简单?

“通过整理页面和接近交易的流程，你可以在同样的流量下获得更多的销售额，而当你打开流量闸门时，你就会获得更多的销售额。”

的确，您需要一定数量的流量来运行适当的测试。(我们将在下面深入讨论这个问题。)但转化率优化和增长远比测试重要。

把越来越多的人送到一个“泄露”潜在客户的网站或登陆页面是一个临时的解决方案，一个创可贴。

有了CRO，你可以在不增加流量的情况下从你的电子商务商店中获得更多的收入。之后，当你决定专注于增加流量时，你获得的访问者将更有价值，因为他们中的很少人会“泄露”出去。如果你正在为广告付费，这是一个更好的消息。

乔安娜·韦贝，复制黑客和空中故事

“它和其他CRO学科一样，都是数据驱动的。转换文案向分析团队提问，审查研究团队的原始数据，与用户体验团队讨论线框图，并与首席CRO一起研究假设。

“转换型文案不会盯着天空，幻想着空洞的语言;他们识别客户声音数据中的粘性副本，并在页面、电子邮件和整个渠道中战略性地组织这些副本。他们对A/B测试结果如饥似渴，他们很好奇是什么驱使人们做出这样的行为。我们的工作更像是一门科学，而不是一门艺术。”

Josh对此表示赞同，并补充道，除了写作之外，文案还有很多内容:

Josh Garofalo, Sway

“‘文案’这个词对其他文案和那些有经验雇佣优秀文案的人来说意义重大。对其他人来说，它歪曲了我们实际做的事情。我的意思是……

如果你认为文案大部分时间都花在写文案上，那是可以理解的。这个词表明这就是我们所做的一切，而大量的廉价文案和快速的周转时间再次证实了这个神话。

“但是，任何一个在比特币领域有价值的文案人员，当终于到了写作的时候都会很兴奋，因为这意味着他们的工作几乎完成了。没错，在你拿到稿子之前还有很多工作要做。

“因为你的产品是一个问题的众多解决方案之一，所以你需要以这样一种方式定位自己，让自己在特定的客户面前脱颖而出。你的产品是由真实的人购买的，他们以某种方式思考、感受和说话——你需要以一种与这些观众产生共鸣的方式来写作。你之前已经尝试过向这些观众推销产品——你需要了解哪些是成功的，哪些是失败的，以及为什么。在撰写真正可以销售的文案之前，有许多研究问题需要回答。

的确，用文字填满一页纸并不需要很长时间，但用正确的词语填满一页纸却需要花费很多时间。”

因此，虽然文案看起来像是一种创造性写作的练习，但它比这要科学得多。正如Joanna和Josh所暗示的那样，需要对有价值的数据进行大量的研究和探索，才能写出有说服力的文案，有效地将用户和访问者转化为付费客户。

乔尔·克莱特克案例研究伙伴同意文案研究过程是至关重要的，特别是为了捕捉客户的声音;

Joel Klettke，案例研究伙伴

“我希望更多的人明白，如果你没有对客户的声音和现有的客户行为进行彻底的初步研究，你就无法做出有效的转化文案。如果任何声称提供转换文案服务的人没有给你发送一份详细的研究计划，那么他们不是在做转换文案——他们是在猜测。

“我也希望更多的人明白，转换文案不仅仅是处理文字，而是与用户体验以及这些文字的显示方式密切相关。你必须将你的转换文案与你的UX/设计工作联系起来。否则，孤立的学科将朝着不同的方向发展。”

我们写了一篇关于电子商务文案研究过程，但这里是概要:

珍·哈维斯，提到媒体

“大多数人在撰写营销文案时都没有考虑到语境。ob欧宝娱乐app下载地址这段电子邮件或网站副本如何适应更大的客户旅程?副本是否符合收件人的期望并帮助他们实现目标?

“如果不考虑这些问题，企业通常不会看到积极的结果。然后感到沮丧。因此，在写任何文字之前，做客户调查是关键的第一步。这包括采访、调查、用户测试和热图。

“我总是告诉人们要从头到尾优化整个渠道或旅程。这也适用于副本。知道你的潜在客户和客户需要什么，在何时何地看到，这已经是成功的一半了。”

你可以用你的研究来了解客户的旅程，并从头到尾优化它。为什么这很重要?为了全面提高转化率，你的文案需要在广泛的阶段服务和说服广泛的访问者。

例如，您可能熟悉觉知的五个阶段：

Lianna Patch, Punchline Conversion文案

由于我确信其他人会提到进行定性客户研究的重要性——这是转化率文案的基础——我将花一点时间来支持幽默。我希望更多的人知道幽默可以作为一种战略工具来与客户建立关系、信任、忠诚和善意。

“虽然很多人都知道这一点，但很多人说，‘哦，这只是不适合我的商店。’”但是幽默并不是放之四海而皆准的!幽默感非常适合你的品牌(除非你是卖棺材的)，当你在适当的时候开个玩笑，它可以推动你的培育活动走得更远。”

这样想吧。你更愿意和有个性、能让你开怀大笑的店内销售人员交谈，还是和那些“你现在需要知道什么”的售货员交谈?

我的有趣的电子商务网站文案的例子是胖乎乎的：

Brian Balfour, Reforge.com

“我认为大多数人都明白你需要量化，但在这个过程中，我认为我们忽视了游客的心理。他们为什么要做某种动作?他们的动机是什么?我们如何奖励他们?那么，我们如何将这些答案融入到我们的产品、登陆页面、电子邮件、广告等中呢?将这种技巧与定量方面相结合真的很罕见，但很强大。”

这是一个所有文案研究都能派上用场的例子。了解你的客户是谁，他们为什么这么做(或不这么做)，他们的动机是什么，等等，这些都能让你处于一个强大的位置。你不仅可以提高转换率，还可以在库存、运输、定价、促销等方面做出更明智的决定。

塔利亚·沃尔夫GetUplift.co解释说，这一切都始于真正了解你的客户:OB欧宝娱乐APP

塔利亚·沃尔夫，GetUplift.co

“我希望营销人员能够理解的一件事是，这与数字ob欧宝娱乐app下载地址或你选择的某些学科无关。

“你可以拥有世界上所有的数据，所有的新工具、流程和框架，但最终如果你不了解你的客户，那就进入她的头脑，创造体验她想要，你永远不会得到你想要的结果。

“关键是要适应客户的需求。真正提高转化率和业务的唯一方法就是以客户为中心。”

一旦你了解了你的网站访问者和客户是如何选择的，你就可以使用心理学的其他元素来提高你的网站转化率，包括:

Andre Morys, Web Arts

“我希望更多的人能深刻地理解，CRO不是要调整网站，而是要改变行为。通常我把新客户的优化积压作为第一件事，它们充满了不会产生任何效果的伪假设。

“‘当我们把按钮移到左边，人们就会买得更多’——这不是假设，这是梦想。一个好的假设解释了为什么一个元素的改变会影响顾客的行为。”

利用你对用户行为和人类心理的理解来设计旨在改变用户行为的测试。

因此，例如，将按钮颜色从蓝色更改为绿色远不如删除次要的行动呼吁，将注意力重新集中在更有价值的“添加到购物车”按钮上。

心理学，就像文案一样，经常被那些不熟悉转化率优化的人视为一种创造性的练习。相反，它和其他任何学科一样，都是基于数据的，可以直接影响你的底线。

3.测试

测试你的文案、登陆页面设计和其他网站元素可以帮助你提高你的电子商务转化率。但在你开始测试之前，蒂芙尼·达西尔瓦FlowJo建议努力建立扎实的营销基础:ob欧宝娱乐app下载地址

Tiffany daSilva, FlowJo

“在你拥有坚实的营销基础之前，不要开始CROOB欧宝娱乐APP/增长。ob欧宝娱乐app下载地址在我开始测试之前，我总是确保我有一个可靠的SEO, PPOB欧宝娱乐APPC和电子邮件策略。

“我从技术上看网站，以确保我们正确地索引，我做关键词研究，以找到新的内容机会，并开始建立这些页面。OB欧宝娱乐APP我确保我已经用可靠的登陆页面、关键字集构建了我的PPC活动，并尽我所能优化了设置。

“然后，我要确保我的SEO和PPC活动已经连接到一个坚实的滴注活动。

“一旦这些设置好了，你就可以开始真正测试你的策略的不同部分，并一OB欧宝娱乐APP点一点地改进它们。人们经常来找我，寻找一种能让他们的公司100%成长的方法，但他们没有意识到，他们已经站在了埋藏的宝藏上，只需要把它们挖出来。”

这里的论点是什么?在你开始改进你的转化渠道之前，你需要OB欧宝娱乐APP一个强有力的起点。通常，在表面之下有很多问题等待解决。

问问你自己:

我是KlientBoost的乔纳森·戴恩

“我希望人们对自己的核心技能不要那么浪漫。你必须平衡时间和速度。很多时候，做更多的研究只会在增长和执行方面有边际的改善，看看发生了什么，然后调整。

“我希望更多的人知道的另一件事是优先级。如果井坏了，不要修水槽。

“ob欧宝娱乐app下载地址营销比人们想象的更全面，如果你从右到左工作，而不是传统的从左到右，总有更多的增长。”

“在进行转换率研究或头脑风暴会议之后，你就会淹没在增长和优化想法中。问题就变成了，“‘我应该先做什么?’”

这就是优先级发挥作用的地方。不要让你最感兴趣(或最偏向)的想法占据主导。相反，使用优先排序方法来决定先做什么。例如，ICE (impact, confidence, ease)方法就很流行。

乔纳森还谈到了与金钱保持密切联系的重要性。而不是朝着金钱(流量，转换，销售)的方向工作，从金钱(销售，转换，流量)的方向工作。

艾琳·伯里八十八年解释了如何从适当的绩效衡量开始:OB欧宝娱乐APP

艾琳·伯里，88岁

“即使你不是一个数据驱动的营销人员，你仍然可以找到方法来衡量你的营销ob欧宝娱乐app下载地址努力的影响。以网红活动为例——在Instagram或其他社交渠道上与网红互动是让你的产品出现在大量用户面前的好方法，在很多情况下还能带来销售。

“但重要的是要跟踪你的网红推广的影响，这样你就知道哪些人在推动流量和销售，哪些人在停滞不前。有几种方法可以做到这一点——首先，你可以给有影响力的人提供独特的促销代码，以跟踪谁用该代码购买。

“其次，你可以使用UTM代码创建唯一链接，所以如果他们在Twitter、Facebook或其他渠道上分享一个链接，你就可以看到你的电子商务商店有多少推荐访问来自他们的唯一链接。

“最后，你可以创建一个联盟计划，这样当人们点击网红的链接到你的商店时，他们就可以获得销售分成，你可以跟踪这些购买。即使你做的活动不是以数据为中心的——比如Facebook的广告活动——你仍然可以跟踪指标来衡量你的努力的影响，并评估你是否应该在未来继续投资类似的活动。”

当决定衡量什么时，从金钱开始。Peep曾经说过:“如果你想提高你的转化率，那就把所有东西都免费。”你的转化率会飙升，但收益却会直线下降。

确保你的测量是准确的，并确保它们尽可能接近钱。虽然这更容易，但在转换漏斗的顶部进行优化(例如电子邮件打开率，页面浏览量)对收益的影响较小。

抵制为虚荣而衡量指标的冲动!

说到人类在测试中的偏见，有一种叫做确认偏误安德烈敦促你留意的东西:

Andre Morys, Web Arts

“要明白大多数实验结果都是错误的。仍然有太多的实验被用来证明某个人是对的或另一个人是错的。

“在大多数情况下，A/B测试的主持者会在结果满意且符合观点时立即停止测试。心理学家称这种现象为“确认偏误”，大多数优化者都患有这种偏误。

“你可以通过严格区分提供测试想法的人和决定何时停止实验的人来避免这种情况。”

例如，如果您怀疑对产品页面的更改会增加购物车中的添加量，那么您将更有可能影响测试结果以确认您的假设。这可能意味着提前停止测试，长时间运行测试，不准确地解释结果，等等。

这就是为什么您应该至少运行两个商业周期的测试，直到达到预先计算的样本量。它还有助于避免在测试运行时“偷看”测试。

警惕测试工具!许多人会告诉你测试已经完成，因为已经达到了统计意义，这可能会导致你提前停止测试。统计显著性本身并不表示测试的有效性，所以不要被愚弄了。

最后，Alex BirkettHubSpot的提醒我们注意叙事谬误，另一种认知偏见，以及它如何影响我们的测试分析:

Alex Birkett, HubSpot

“你无法真正解释‘为什么’有些东西赢了或输了。

是的，你可以通过一个框架、镜头或启发式来理论化和观察你的实验结果，这些框架、镜头或启发式似乎清楚地解释了胜利或失败，但这实际上只是你告诉自己的一个故事，以便在事实发生后简化事情叙事谬误）.

“例如，你可能会告诉自己，使用推荐横幅的某种体验之所以成功，是因为‘我们的用户在决策时需要确定性，而这种社会认同有助于弥合这种差距’，这可能是真的，但它可能很容易被解释为‘我们的用户的注意力从我们页面上的关键产品元素转移开了，而这个推荐横幅有助于将他们的注意力引导到正确的地方。’”同样的测试，同样的结果，不同的故事。

“这有什么意义?”为什么我们不能讲故事呢，有什么坏处呢?

“危害来自于朝着确认偏误的方向堆积的证据。对你的预测能力建立足够的信心，你就会倾向于避免某些测试，因为它们不符合你建立的关于用户和CRO计划的叙述。“这种变化是行不通的，因为蓝色让人联想到悲伤，我们的受众需要用充满活力的颜色来刺激他们购买。”这并不是排除实验性变化的有效理由。

安德鲁·安德森说一篇CXL文章我喜欢这个说法:“当某件事‘明显’出了问题，或者某件事‘因为……’会起作用的那一刻，你的大脑就停止运转了。”在这个时刻，我们自己的善意从做正确的事变成做感觉最好的事。”

“我的例子非常简单，但它们是为了说明这一点:要谦虚，不要担心考试背后的解释或故事。相反，你要担心的是项目的效率和投资回报率，以及如何提高它们。”

你告诉自己什么有用，什么没用，为什么重要的故事。仅仅意识到影响你的电子商务网站访问者和客户的认知偏差是不够的。你会受到同样的认知偏见的影响，如果你不小心，它们就会渗透到你的测试结果中。

安迪·克雷斯托迪纳，轨道传媒

“未回答的问题扼杀了皈依。因此，CRO的首要工作是了解最重要的问题，并在页面上回答它们。以下是客户最关心的问题的优先级列表，从好到坏排序:

1. 直接与客户对话
2. 与与顾客交谈的销售助理交谈
3. 阅读聊天记录
4. 网站搜索>搜索条件报告在谷歌分析
5. 关键词研究等

“一旦你有了你的清单，优先考虑它，并按照一般顺序回答这些问题。接下来，用证据支持这些答案，并确保行动呼吁是突出的和令人信服的。

“皈依是关于同理心和清晰。具体的信息、有力的证据和明确的行动呼吁!”

同样，所有针对文案目的的定性转化率研究都在被循环利用。

Andy强调了清晰度的重要性，这是提高电子商务转化率的五个启发式因素之一。确定每个产品或登陆页面对访问者的价值，以及每个页面上最重要的行动呼吁，这是一个好主意。

明确你能为他们做什么(价值)和他们能为自己做什么(号召行动)是至关重要的。一页，一个目标。其他任何东西都会分散注意力，对你和你的访客都没有好处。

在传达价值时，多米尼克·科耶尔给我成长建议你问问自己对访问者有什么好处:

多米尼克·科耶尔，给我成长

“我希望更多的人(有时包括我自己)能考虑的一件事是，在要求他们做某事之前，真正理解‘对我有什么好处’(我是访客)。

“以‘与朋友分享’为例。很多人把分享按钮放在所有东西上。我经常问自己，“有什么可以分享的?”我错过了什么值得分享的东西吗?我为什么要分享这些?”

“如果我们记得问自己，‘我为什么要分享这些?在弹出这些按钮之前，我们消除了用户体验的神秘感，避免了用户界面的混乱。

“我认为分享按钮经常出现在页面上，是因为营销人员认为‘为什么不呢?ob欧宝娱乐app下载地址如果我能让一些人分享，那就太好了!”这是真的，我也这么做过。但后来我看到没有人分享，我觉得我的产品很差。问题是我没有充分考虑到分享对访问者的价值。

“动机是什么?”人们会认为我知道他们不知道的事情吗?(也就是说，我是知识财富的良好来源)。我可以提前进入吗?我能得到经济奖励吗?

如果你在分享中找不到访问者的价值，你有两个选择。不要添加按钮。或者，把小猫的照片放到你的分享信息里。小猫总是值得分享的，所以当你有疑问的时候……”

这里的寓意远不止分享按钮。这是两方面的:

1. 过分关注每个页面的每个元素传递给访问者的价值。
2. 不要在产品或登陆页面上放东西，除非它是有意义的。

你得先招待客人。每个页面的每个元素都应该是有目的的，并提供价值，包括你对行动和产品的呼吁。

现在，用户体验特别有趣，因为有大量的最佳实践已经流传多年。有些有价值，有些没有那么有价值。

比如诺亚·卡根相扑下面的转化率优化技巧提醒我们要意识到我们上面的房产:

诺亚·卡根，相扑

“在你的网站的页面上方要特别用心。这是一流的房地产。而不是花哨的库存照片，使用一个清晰的CTA来产生线索或销售。最后但并非最不重要的是，不断测试不同的cta以提高底线。”

如果你不熟悉，“折叠上方”指的是网站中不需要滚动就能看到的部分。这是报纸时代遗留下来的。正如你所想象的，关于折叠上方区域的重要性的讨论已经持续了很长时间许多年。

在这种情况下，最佳实践经受住了时间的考验。

上面的位置仍然非常重要，特别是当它涉及到登陆页面、定价页面、结帐页面和电子商务网站的其他核心页面时。尼尔森诺曼集团最近发现考虑到不断变化的环境，用户对待信息的平均差异是84%。例如，随着移动设备的兴起，我们所知道的折叠已经发生了很大的变化。

正如您所看到的，最佳实践本身并不坏。正如Peep在文章开头提到的，它们实际上是一个很好的起点OB欧宝娱乐APP。但重要的是要理解为什么在他们后面。

例如，你会读到人们不滚动，所以你所有的重要信息都需要在折叠上方。这是不准确的。事实上，最近的一项研究发现11%的移动用户OB欧宝娱乐APP在页面加载后的四秒内开始滚动。

人们确实会滚动——现在不是90年代了。他们甚至会在页面下方点击你的号召。那么，为什么折叠仍然很重要呢?因为上面的内容为你搭建了舞台。它设定了对内容和质量的期望。

贾斯汀·朗多Digitalob欧宝娱乐app下载地址Marketer也是选择最佳实践的支持者:

Justin Rondeau，数字营销人员ob欧宝娱乐app下载地址

“所以这可能有点争议，但我真的希望CRO和增长学科内外的人都知道/承认，最佳实践并不像你想象的那样糟糕，也不像你被教导的那样糟糕。

当然，你不应该盲目地应用最佳实践，期望看到潜在客户、销售额等方面的大幅提升。但是!依靠“你必须测试”来了解任何事情都是既耗时又危险的。

简而言之，对大多数公司来说，每年能进行的真正实验是有限的。如果他们必须测试每件事，那么什么也做不成。所以起点需要有某种标准。OB欧宝娱乐APP这个起点是OB欧宝娱乐APP……你猜对了:最佳实践。

“想想看。“最佳实践”实际上只是“常规实践”的同义词。常见的东西是熟悉的，熟悉的体验比不熟悉的体验更容易驾驭。

“再次强调，我并不是说我们应该采用某种‘一刀切’的营销方法来采用所有最佳实践。ob欧宝娱乐app下载地址您使用最佳实践作为起点，获得基线，然后开始使用实际有意义OB欧宝娱乐APP的测试方法进行定制。

“你在寻找离题的结果。你想把你所在行业的平均转化率提高一倍，三倍，甚至四倍。为了做到这一点，您至少需要有一个基线，从一个熟悉和可用的基础开始。OB欧宝娱乐APP从那里你可以做你所有有趣的过程和技巧来找到你的业务的异常值。

最佳实践并不像你想象的(或别人教给你的)那么糟糕。”

只要您理解最佳实践背后的原因，并始终意识到它是如何随着时间的推移而发展的，它就会很有用。特别是如果你还没有网络流量可以测试，也没有机会深入研究转化率。