《品牌叙事:如何打造一个在2023年畅销的故事

想一个你喜欢的故事——一个纪录片，一个播客，一本小说。是什么让你一直记着那个故事?很可能是它感动了你去感受一些东西。

一个品牌故事包含了许多吸引你进入你最喜欢的书或电影的相同元素。这个故事也有类似的目的。它包含角色(你，你的客户)，冲突(个人或客户痛点)，上升行动(你解决问题的旅程)和高潮(发布!)最重要的是，它给读者或观众留下了一种感觉。

如果你只是从讲故事的角度来考虑品牌故事，你就可以把自己从你认为你的品牌故事应该是什么样子的限制中解放出来，让自己去写你想写的故事。

接下来，学习在品牌中使用故事的秘密，以赢得信任，吸引客户，并在竞争中脱颖而出。这里没有规则——只有成功的企业家和品牌故事讲述者使用的大量指导方针和最佳实践。

什么是品牌叙事?

品牌叙事使用叙事来塑造和传达你的品牌的本质给你的客户。它是事实(谁，什么，什么时候)和感觉(为什么)的混合，告诉人们你是什么，为什么他们应该关心。一个好的故事也能注入一个品牌的价值观。

品牌故事是成长型企业的北极星，是指引企业言行的灯塔。它可以作为…的基础品牌指导方针即使在你扩展的时候，也要保持你的使命、信息和声音的一致性。

你的品牌故事，就像任何有影响力的故事一样，应该是迷人的、人性化的、诚实的。它应该让人们有所感受。然后，这种感觉就会成为期望行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。它可以以书面文章、视频或照片系列的形式呈现，并通过许多渠道和应用程序呈现。

让我们举两个看似相似的例子:耐克和新百伦。据枫叶体育娱乐品牌总监Karlee Bedford说，虽然他们的产品在功能上可能差别不大，但他们的行为方式和视角却截然不同。她说:“运动鞋市场上的消费者对每个品ob欧宝娱乐app下载地址牌提供的产品有不同的情感感受。”

为什么你要在品牌中使用故事?

想想假期吧。一部最受欢迎的圣诞电影或一个代代相传的家庭故事，往往是整个经历中神奇的驯鹿尘埃。不是蛋奶酒和朗姆酒让人产生那种温暖而模糊的感觉，而是讲故事的力量。神经科学家同意．

故事可以影响大脑的化学反应，产生积极的感觉。就品牌讲故事而言，这意味着与客户建立信任和亲和力。

与客户建立情感联系

伯克利的一项研究研究发现，当人们观看或听到一个感人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质，有时也被称为“爱情激素”。催产素会产生同理心和同情心，较高水平的催产素会产生慷慨和信任。

对于一个品牌来说，这是个好消息。“讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee说。“它为消费者提供的不仅仅是产品或服务——它还为他们提供了一种体验。”如果你能让你的观众感受到一些东西，为把他们变成顾客奠定基础，那么建立信任和最初的联系就会更容易。

创始人劳伦·陈(Lauren Chan)的经历是她公司故事中不可或缺的一部分，因为它植根于她最脆弱的时刻。就在新冠疫情爆发和“黑人的命也是命”运动升级的几个月前，她推出了自己的plus时尚品牌Henning。她说:“我们需要成为真正的人类。”“关注社区和对话是有意义的。”

讲故事“可以肯定我们自己的信念和看法，但更多时候，它挑战了它们，”写历史学家Cody C. delstraty。对于母婴t恤品牌The Bee & The Fox的创始人阿什利·詹尼特(Ashley Jennett)来说，品牌讲故事是一个基石。“品牌的核心始终是内容。这是我们所代表的。而是我们捐赠给的组织，”她说。

建立真实性和信任

“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌和客户之间也是如此，”卡里说。“这需要花时间在一起，分享经验，交谈，并随着时间的推移建立信任。”

劳伦认为，你的品牌所服务的人应该有发言权，有权做决定。她说:“过去大码品牌大多失败的部分原因是，它们不是由大码人创立或经营的。”“这是显而易见的。”劳伦是她自己的客户，所以她能够与他们分享共同的经历。真实性在亨宁的故事和视觉效果中闪耀。

展现真实的自我也是夏洛特·赵(Charlotte Cho)的护肤品牌Soko Glam和Then I Met You的核心。对她来说，赢得信任意味着坦诚地承认自己缺乏资历。她说:“大多数人购买护肤系列是因为它们来自皮肤科医生。”“嘿，几年前我甚至都不洗脸。”夏洛特用博客来分享她的经验教训个人护肤之旅而这种脆弱也引起了越来越多的韩国美容爱好者的共鸣。

尽管夏洛特获得了来之不易的经验——写了一本关于皮肤护理的书，并获得了美容师执照——但她在经历起起落落的过程中，对观众保持着迷人的透明。她说:“我公开谈论这件事，即使是在社交场合——谈论《那时我遇见你》的发行给我带来的压力。

卡里说，建立品牌的一个常见陷阱是“创造品牌利益，而不是挖掘和发现它们真正的目的和价值。”虚伪是很难掩饰的。大胆的信息和坚定的立场不会让人觉得真实，不管你用了多少流行语。“你卖不出真实感，也教不出真实感。”

让你的客户发光

你，创始人，带来了你的品牌，但你不是明星。你是叙述者，是配角，是让主角发光的故事装置。你的客户?他们带头。

你的故事成为你的客户写他们自己的故事的结构。如果他们在你的奋斗和成功中看到自己，你就把他们放在了你品牌故事的中心。

把你的名字和面孔放在品牌故事的中心是一个个人的决定。出于许多原因，您可能会选择更加疏远。虽然阿什利关于页面在《蜜蜂与狐狸》的网站上讲述了一个美丽而私人的故事，她自己的脸和名字都被掩盖了。相反，该品牌摄影中捕捉到的面孔代表了该品牌多样化的客户。

在劳伦的例子中，她说亨宁确实需要一个面孔:“我们的业务是一个强烈受情感驱动的业务。对于那些被这个行业边缘化的人来说，大码时尚甚至更加感性。它需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”

回答客户的“为什么”

一个伟大的故事总是有一个“为什么”。它是主角存在的理由，是走向目标或目的地的驱动力。在一个品牌故事中，这个“为什么”可能是一个痛点——一个你想要填补的市场空白——或者是一种激情的实现。ob欧宝娱乐app下载地址“我为什么要创造这个?”可以成为你故事的起点。

当劳伦做编辑的时候，她遇到了一些时尚界的大腕，而她穿的衣服既不能表达她的风格，也不能让她感到自信。她说:“我只能穿廉价、蹩脚的衣服。”“我在工作中会出现服装故障，还会翘课，因为我的衣服让人尴尬。”

劳伦明白，她的挫折是个人的，但许多穿大码衣服的女性也有同样的感受。她的“为什么”是确保其他女性不必经历同样的事情。她说:“当大码女性只有一种时尚时，她们无法表达自己，她们无法感受到真实。”“这在精神上是有害的。”

品牌讲故事的元素和形式

讲述引人入胜的故事的原则在各种媒介中都是一致的。决定一个故事是否能引起共鸣的是所表达的内容的质量，而不是形式。

理解一个讲得好的故事的潜在元素是一份有用的清单。

一个好故事的要素是什么?一般来说，叙述包括:

• 博览会:人物，背景和细节，帮助读者想象故事。
• 冲突危机或紧张点可能会改变角色的路径。
• 动作上升高潮的引子。
• 高潮:失败、重生或顿悟时刻;新事物的开始。
• 下降的动作:也称为dsamoument或resolution。

✏️作为一个例子，这里有这些元素用来创建亨宁的故事的基础:

• 字符:劳伦，大码职业女性(她的客户)。
• 设置:纽约，职业女性工作的办公室和空间。
• 冲突当前位置劳伦找不到尺寸合适、能在外表上表现她内心自我的衣服。
• 动作上升她开始出现衣橱故障和缺席会议，缺乏合适的服装选择影响了她的心理。
• 高潮与决定论她受够了正装的选择，决定创立自己的品牌。Henning凭借其真实性和致力于为正女性设计服装的承诺，赢得了越来越多的观众。

英雄的旅程

英雄之旅是一种流行的故事形式，反映了许多企业家类型的道路，可能是你理想的框架。《生活多美好乔治·贝利(George Bailey)进行了一次循环旅行，发现自己回到了出发的地方，他的经历改变了他。OB欧宝娱乐APP展示目标，展示一切开始的地方，然后弥合差距。

另一个可以尝试的练习是将你的故事映射到迪士尼的故事骨架上——这是该公司许多电影的创作框架。

从前……
每一天……
直到有一天……
正因为如此……
正因为如此……
正因为如此……
直到最后……
从那天起……
这个故事的寓意是……

最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事是什么?他们有什么共同点?他们用了什么讲故事的手段来有效地激发一种感觉?

顾客是你品牌故事的英雄

关注你的故事的中心人物:你的客户。当你构思你的故事时，把他们记在心里，以他们的需求和痛点为指导。“如果你不能传达你作为一个品牌是谁，以及认同你的核心价值观的那种人，那么你就无法把它卖给他们。”说ob欧宝娱乐app下载地址市场营销专家Joey Ng。

随着你的成长，只要你与你的受众建立对话，将客户的故事融入到你的品牌中就会变得更加自然。当他们开始分享他们的经历时，你可以收集这些故事，并用它们来建立你自己的故事。在有产品要卖之前，劳伦就已经为亨宁想到了这一点。她知道顾客的声音将有助于塑造品牌的基础，她现在让一些最好的顾客拍照。

夏洛特选择充当她的顾客已经讲述的故事的馆长。她发现粉丝们自发地围绕她的产品和品牌创作自己的艺术作品。“他们有时候拍的照片比我们还好!”她说。2020年，《Then I Met You》推出了艺术展以及在品牌网站上突出这些作品的竞争。夏洛特说:“融入顾客对我们品牌的解读是《Then I Met You》的重要基石，也让我们得以茁壮成长。”

视觉讲故事

伟大的故事是由形式决定的，而不是格式。合适的媒介是最能支持你的品牌叙事的媒介:你能通过视频、音频、摄影或设计来讲述你的故事吗?

劳伦说，视觉叙事对亨宁来说很重要。她的客户都是成功的女性，“她们想以时尚和犀利的方式展示自己。”为了吸引这些用户，Henning在声音和视觉效果上非常谨慎。“我真的很想创建一个品牌，让这些女性立即意识到她们属于这里。”

该品牌向一个历来被时尚界忽视的群体发出了声音——顾客需要看到自己在亨宁的故事中得到了体现。“长期以来，时尚形象决定了这种文化中女性对自己的看法，”劳伦说。“当我们只看到一种时尚女性——苗条、白皙、东欧女性、年轻女性和高个女性——其他人都会受到负面心理影响。”

视频讲故事

另一种视觉叙事形式是视频——从长篇纪录片风格的电影到跨营销渠道分享的快速社交视频。ob欧宝娱乐app下载地址将动作与音乐、叙述和其他视觉元素结合起来可以使故事栩栩如生。用视频来传达你公司的价值观(你的品牌所代表的)，或者描绘一幅你的目标受众所追求的理想生活方式的画面。

在市场营销中视频叙事的一个例子是辣椒酱品牌的这段短片ob欧宝娱乐app下载地址飞经静，提供历史和文化联系，以巩固品牌在顾客心目中的身份。

何时何地使用故事

最适合讲述品牌故事的地方就是手机关于我们页面．这是你网站上专门为这个目的设计的专用空间。你可以在一张完全空白的画布上结合使用书面叙述、视频和视觉效果。

然而，有效的市场营销ob欧宝娱乐app下载地址是无论你的客户在哪里，甚至在你让他们购买之前，都要满足他们。讲故事是一个强大的工具，可以在一些最早的接触点上建立品牌亲和力和信任，比如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒现有客户他们为什么支持你——在包装上讲故事，在客户服务沟通中添加个人风格。

品牌讲故事的例子

在客户旅程中，有几个地方可以讲述你的故事。以下是一些现实生活中的例子:

• 社交媒体简介和帖子(例如:BLK MKT年份，亨宁）
• 网站“关于”页面(例如:提的柴）
• 网站首页(举例:珍珠莫里斯特，任务商品）
• 产品页面(例如:男孩的味道）
• 产品包装(例如:燕麦）
• 电邮通讯(电子邮件的例子）
• 博客或出版物(例如:Wealthsimple，Soko Glam的《Klog》）
• 播客(例子:4月的咖啡）
• 视频(例如:耐克）
• 运输材料或包插入
• 内部品牌指南
• 员工招聘和培训(职位描述、内部学习资源)
• 采访及新闻资料

规模化讲故事

作为创始人，你起草你的故事的第一个版本，密切控制你的信息的一致性。但随着你的品牌规模扩大，你可能会开始把一些讲故事的工作委托给合作伙伴OB欧宝娱乐APP、自由职业者、代理机构或员工。你如何确保你的声音和故事忠实于你最初的愿景?

当阿什利开始与一个营销团队合作时，这成为了她的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址她开始看OB欧宝娱乐APP到自己品牌的消息在她的推送中突然出现，感觉像是来自别人。她意识到，这是她无法完全放手的业务领域。她说:“我必须有这种控制力。”“对我来说，在任何事情上发表我们的意见都是绝对必要的。”阿什利现在与她的营销团队的工作关系更密切了。ob欧宝娱乐app下载地址

阿什利雇佣了一个以前的邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，这个关键的接触点是由她熟悉的人来处理的，这一点很重要。

劳伦的方法是预见规模的扩大。她在这个品牌推出前花了几个月的时间;工作成果是品牌风格指南之类的资产，这有助于她将任何人带入团队。她说:“对我来说，有一些强有力的东西作为参考非常重要。”“北极星对我们来说非常清晰。”

对夏洛特来说，扩大和扩大代表她品牌的声音是一种积极的经历。她说，这个品牌仍然相对较小。“我们不是丝芙兰(Sephora)或Ulta。”夏洛特仍然密切参与该品牌的信息传递，但其他面孔和声音开始出现在视频和博客文章中。OB欧宝娱乐APP“我的策展视频曾经只有我一个人，”她说。“但现在我有团队里的人来和我一起招待。”

如何讲述你的品牌故事

首先，这是你的故事。将撰写品牌故事的整个任务委托给他人可能是一个错误。“我们不能把我们的声音外包出去。”说活动家和企业家Leanne Mai-ly Hilgart。“这是我们的心，是我们的灵魂，是我们的故事。”当然，专业人士可以帮助润色你的故事，但你应该积极参与这个过程。

“重点不是让他们买东西，”讲故事专家说路易斯·理查森．“关键是让他们相信。”考虑到这一点，是时候开始写作了。使用这些专家提供的叙事技巧来创作故事。

1.OB欧宝娱乐APP从基础开始

“明确你的信念和目标，”Karlee说。“你信仰什么?”你的品牌为什么存在?在此基础上，你可以定义用户的核心需求和满足需求的情感产品。”她说，只有这样，你才能开始钻研更精细的细节，比如声音、语气OB欧宝娱乐APP和设计。

2.问问题

如果你不是一个天生的讲故事的人，可以从头脑风暴练习开始，让你的创意源源不断OB欧宝娱乐APP。回答以下问题(在这个阶段点形式是可以的):

• 你的品牌/公司为什么存在?你为什么要创业?OB欧宝娱乐APP
• 你的个人经历是什么?包括与你的创业历程或品牌创立相关的内容。
• 你的主要角色是谁?你吗?你的目标客户?导师吗?合作伙伴?
• 背景是什么，如果相关的话?地点对你的品牌至关重要吗?为什么?(例如，这对于专注于当地社区或受到旅行启发的品牌来说很重要。)
• 紧张感在哪里?接下来采取了什么行动?你想解决什么问题?
• 你的使命是什么?你想通过这个品牌实现什么目标?
• 谁是你的受众或理想客户?要具体。他们目前的信仰是什么?在与你的品牌和故事互动后，你希望他们相信什么?
• 你希望别人如何向朋友描述你的品牌?
• 你代表什么?你的个人价值观是什么?这些将如何体现在你的品牌中?

要获得一个简单的模板，请访问我们的免费工作表:

3.倾听你的社区

劳伦认为你的故事应该是真实和相关的。虽然你的品牌故事应该是个性化的，但它不一定是在真空中创造的。她说:“这不应该只由你来决定。”“走出去，与你的社区交谈，了解你希望与之交谈的人的集体经历。”

4.写一个故事，而不是一堆事实

“关于你的页面是一个采访。”写ob欧宝娱乐app下载地址营销人员梅利莎·格里芬。在与雇主或朋友的对话中，你会如何描述你的品牌?使用本文概述的基本故事结构，以对话、吸引人、节奏良好的方式将你的答案与上述问题联系起来。记得大声读出来——这是你说话的方式吗?“注入你所代表的东西，”阿什利说。如果你对你的故事充满激情，它会反映在你的写作中。

夏洛特在《Then I Met You》的产品开发和宣传活动中融入了非常个人化的故事。她的蜜露唇膜的成分灵感来自于她的祖母，当她还是个孩子的时候，她的祖母会给她吃这种水果。当她像许多企业家一样，站出来帮助那些受影响最大的人新型冠状病毒肺炎受到在杂货店工作的父亲的启发，她把重点放在了杂货店工人身上。她说:“讲故事帮助我们的社区了解我们关心的是什么，以及我们实际上是如何践行回馈社会的精神的。”

5.这个故事的寓意是……?

许多好故事的结尾都有寓意或教训。对于品牌故事，我们将其称为行动号召。你的故事应该总是有一个读者可操作的要点。

记住，故事的目标并不总是强迫人们购买——至少现在还不是。但是你希望读者采取什么其他行动呢?他们应该跟随你吗?完成调查?阅读更多你支持的原因?你将如何保持用户的参与度并进一步培养他们?也许外卖只是你想让他们拥有的一种感觉。

“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，”玛雅·安杰洛曾经说过，“但人们永远不会忘记你给他们的感觉。”

6.寻求反馈

与编辑合作是确保你的声音以一种优雅和专业的方式呈现的重要的第一步。如果你没有聘请专业人士的预算，任何其他人都会有所帮助。更好的是，把你的草稿分享给几个朋友，他们会给你诚实的反馈，还有那些和你理想客户相似的人。

一旦你的品牌故事出现在世界上，这并不意味着它是一成不变的。不断寻求客户的反馈。收集反馈的方法有以下几种:

• 注意在各种渠道上分享的评论、反馈和评论。
• 在社交网站、网站或电子邮件营销上进行调查或投票。ob欧宝娱乐app下载地址
• 在社交内容中直接向你的听众提问(不像投票或调查那样正式)。
• 通过视频或聊天提供免费咨询——你可以从你的客户那里学到同样多的东西。

品牌故事的力量

卖故事。科学支持这一点，世界上最大的品牌也证明了这一点。如果你的营销策略ob欧宝娱乐app下载地址不包括品牌故事，那么是时候拿起笔了。将你的故事和客户的故事结合起来，创造一个引人注目的故事，建立情感联系，推动销售。

Cecilia Castelli特写插图