Kill Cliff是一款由前海豹突击队队员创造的清洁能量饮料，已经向海豹突击队基金会捐赠了100多万美元。在本期Shopify Masters节目中，我们与电商总监Ryan Roberts讨论了为何并非所有的零售扩张都是有益的，以及《Kill Cliff》如何在饱和的市场中脱颖而出。ob欧宝娱乐app下载地址
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《杀死克里夫》是如何找到自己的利基市场和目标受众的
费利克斯:告诉我们一些关于Kill Cliff品牌的起源。
雷恩:该公司于2011年由前海豹突击队队员托德·埃利希(Todd Ehrlich)创立。托德厌倦了市场上所有的东西。ob欧宝娱乐app下载地址当时所有的饮料要么是糖水，要么是极高剂量的有毒假成分。当公司刚成立的时候，我们的发展方向并不明确。Todd提出了Kill Cliff的最初想法，作为市场上其他产品的更健康替代品。ob欧宝娱乐app下载地址我们与一些投资者进行了交谈，并最终将我们最初的《Kill Cliff》推向了市场，这款游戏现在被标记为《Kob欧宝娱乐app下载地址ill Cliff》的能量恢复和美味的洪水橙。
这是我们最初推出的产品，生产了大约8万箱，存放在他的车库里。Todd和我们的第一位员工GW决定开始推广这个产品。OB欧宝娱乐APP在最初的测OB欧宝娱乐APP试中，他们开始在亚特兰大当地的酒吧喝酒。他们意识到，“好吧，这种饮料，虽然它确实提供了补水的好处，但它也有助于锻炼或长时间工作后的肌肉恢复，但它也有助于宿醉。”这是这个品牌有趣的副产品。他们开始去OB欧宝娱乐APP亚特兰大的很多酒吧，在他们的汽车后备箱里卖酒，并以此发展了这个品牌。几年后，我们开始进行混合健身，这在当时非常流行。OB欧宝娱乐APP随着CrossFit的发展，我们自然也跟着发展。
我们开OB欧宝娱乐APP始把它卖给一些健身房，我们在那里找到了非常合适的产品。混合健身运动员通常喜欢更健康的产品，他们一直在计算宏量。他们总是很清楚自己吃进了什么。我们就是这样找到彼此的。我们的产品是由清洁的成分，对你更好，和功能。我们没有坐在这里卖骗人的油给任何人。只是一些基本的配料。我们有B族维生素，电解质，酶和植物提取物，帮助肌肉疲劳，炎症，酸痛的恢复过程，以及在艰苦的锻炼后的水合作用，自然。它与混合健身绝对是完美的重叠。从2013年到2015年，我们意识到我们发展得如此之快，是时候开始放眼CrossFit以外的市场了。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP
我们当时遇到的困难是，每个人都认为我们是一种能量饮料。12盎司的瘦身罐看起来就像能量饮料。我们很早就在与“哦，我们不是功能饮料”的污名作斗争。现在我们要展开一场科学之战，对诸如“好吧，那你是什么?”因为那时候还没有恢复性功能的饮料。人们习惯了，“好吧，我习惯了佳得乐(Gatorade)的补水饮料，或者我习惯了能量饮料，”但这个空间真的不存在。我们开OB欧宝娱乐APP始挣扎着解释，“好吧，我们在锻炼后提供帮助，或者在你工作了一整天，筋疲力尽时提供帮助，但现在喝能量饮料已经太晚了。”我们完全符合这个用例。我们开OB欧宝娱乐APP始尝试扩张，并在当时引进了两个人来帮助我们进行扩张。对于CBG世界，尤其是饮料世界来说，向零售领域扩张是很自然的。
不幸的是，我们当时有点激进，在我们的品牌还没有真正出名之前就试图进军零售市场。我们看到了一些试图进入零售领域的公司。在那之后出现了强劲的回落。我们进入了一些零售渠道，并意识到，“嘿，这并不适合我们，所以我们需要做一些重新评估。”继续尝试拓展其他客户群。我们当时使用的是Magento，就像很多熟悉电子商务的人一样，它很快就变成了一个四个字母的单词。我们在这个平台上遇到了一些困难，尤其是作为一个小品牌。当然，我们经历了所有的开发和外包，并试图找到真正能负责网站的人，因为我们是一个非常小的团队。
我们继续通过在线扩展进行战斗。不幸的是，像所有小品牌一样，我们开始有点挣扎，试图弄清楚，“好吧，谁是我们的目标OB欧宝娱乐APP受众?”也许我们以为我们了解目标用户，但也许我们真的不了解。谁在买我们的货?我们发现我们有一群与军队有亲密关系的观众，我们称之为他们。不一定是曾经在军队服役的人，甚至不一定是有家庭成员在军队服役的人。它的范围要广得多。这些人都是军人、退伍军人和他们的家人，但也有一些人可能只是有朋友是军人，或者对军队有真正的亲密感。这是我们在所有观众身上看到的共同线索，我们的品牌引起了共鸣，因为我们的创始人托德是一名海豹突击队队员。
早些时候，托德有一个任务。他想成为海豹突击队基金会最大的捐赠者之一。随着公司的不断发展，我们经历了每个公司都会遇到的问题:“这个月我们怎么付账单?”我们需要专注于销售还是专注于盈利?”有几次，我们真的在为工资和增长而挣扎，但我们总是设法给海豹突击队基金会开一张支票。这就是我们的使命。我们的重点是回馈社区。当然，这也引起了我们许多客户的共鸣，并将在未来几年继续推动我们的增长。
向意想不到的方向倾斜是如何打开相邻市场的ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你提到在你制作了第一部作品后，你当然会尝试着去识别并思考你的目标用户。您发现您可以追求新的用例或途径。你是怎么处理这些信息的?你是如何前进的?
雷恩:我们总是试着向它靠拢。我们会做一些调查。这是一种普遍存在的现象吗?一个很好的例子是，大多数军人倾向于酗酒。我们喜欢喝酒。其中一个用例是将我们的饮料用作搅拌器。典型的能量饮料在全国各地的酒吧都有销售，高咖啡因，混合酒精不一定是健康或安全夜晚的最佳配方。早期邀请我们的酒吧很喜欢我们的恢复饮料咖啡因含量非常非常低。25毫克用于肌肉恢复的功能。他们喜欢它咖啡因含量低的事实。 They liked the fact that, "Okay, yes, it does assist with hydration and possible hangover cure. It's perfect."
我们在很大程度上依赖于将产品推向吧台。肌肉恢复和去健身房锻炼最初也不是我们真正的目标受众。就在我们开始取样的时候，人们说，“嘿，这款饮料非常适合我们的工OB欧宝娱乐APP作。”我们说，“嘿，你说得对，绝对正确。”你必须非常灵活——尤其是在创业初期——能够转向一些目标受众。很多时候，人们在设计产品时，心中有一个特定的目标受众，然后发现这根本不是他们理想的目标受众。你只需要灵活，并且能够集中精力。这正是我们在CrossFit中所做的，这也是帮助我们在这个社区成长并持续成长了几年的原因。条形图也是一样。一些在2011年把我们的产品带回来的原始巧克力棒仍然在卖，而且比一些大的、受欢迎的品牌卖得还要多。
费利克斯:听起来你是通过试水和尝试新事物发现了这些相邻的市场。ob欧宝娱乐app下载地址这是该公司有意识地将其纳入战略的东西吗?你如何确保你的产品是面向邻近市场的?ob欧宝娱乐app下载地址
雷恩:对我们来说非常有效的一件事是确保这些市场有一些重叠。ob欧宝娱乐app下载地址你已经听过陈词滥调了。你想成为小池塘里的大鱼，这有助于及早成长。许多公司过早地转向其他未必完全重叠的领域，而没有开始尝试向这些领域扩张。OB欧宝娱乐APP他们最终会把自己分散得太细，不得不非常努力地收回，或者不幸的是，他们完全失败了，这是基于他们的假设。当我们考虑扩展到那些额外的受众或用例时，我们总是必须做一个深入的评估，“好吧，这里的重叠是什么样子的?”
无论是人口统计数据、人物形象数据还是其他类似的数据，我们都想确保CrossFit和军事爱好者乍一看并不一定会对很多人产生影响，但它们有很强的重叠。混合健身根植于军事传统和他们所做的锻炼类型。今天，你走进任何一家综合健身馆，他们会悬挂几乎所有军旗，有时还会悬挂多个美国国旗。这里自然有很多重叠。当然，你会看到很多重叠，因为我们的核心信息是作为一个使命驱动的组织，作为一个经验丰富的企业，拥有它，拥有我们自己，无论是一个超级严肃，专注，有组织的任务，还是典型的不尊重的黑色幽默，你从很多军人那里看到，“哦，我不应该笑这个笑话吗?”这有点暗，这是我们的错。
多年来，这已经成为我们的座右铭:拥有它。不管你是谁，不管你做什么，你关注的是什么，拥有它。你跟着它走，你通过很多根植于我们的军事训练。现在公司里的很多人，或者曾经在公司工作过的人，都是退伍军人。它有助于继续推动这一信息。
拥抱你的客户项目的品牌
费利克斯:你有数据驱动的方面来决定是否有重叠吗?
雷恩:我绝对是一个数据驱动型的人。洞察力驱动业务。如果你要把你的业务转移到网上，你真的想要增长，你必须深入研究数字，不仅要了解你的客户来自哪里，还要了解他们是谁。你得花点时间。很多人会说，“哦，好吧，这些是来我们网站的客户。这就是他们，这就是我们的目标受众。”你必须了解如何与这些特定的人交谈。多年来，我们都在互联网上听到过“买家角色”这个术语。乍一看，您需要将一个角色与进入您网站的购买群体放在一起似乎很愚蠢。当你通过它，它变得更加清晰。 If I'm this person, this is the messaging that's going to resonate with me. We've leaned into analytics. To be honest, there's probably times we over analyze our business. If you don't know where you've been and how you got there, it's hard to direct where you're going to go.
费利克斯:当你扩展到这些职位，并与这些新受众交谈时，你如何确保你说的是他们的语言?
雷恩:这一点很重要，因为它极大地改变了公司的发展方向，因为我们做出了这个决定，不仅弄清楚了我们是谁，还弄清楚了我们的用户以及他们对我们的期望和需求。我们告诉了你这个故事，我们还创立了一个康复饮料。我们与科学斗争了很长时间，但我们不是能量饮料。我们不是能量饮料。我们是恢复饮品。这是我们的用例。我们倾听客户的意见，拥有他们给我们的东西。我们得到了诚实的反馈。这是我们多年来一直在做的事情，对口味或产品进行修订。四年前，我们做出了这个决定。 “You know, what? Our customers are screaming about an energy drink, we're a recovery drink, but maybe we need to take a deeper dive into this.” Okay, the energy drink market's awful, some of the ingredients in these products couldn't be worse for you. There's high risk of heart palpitations, heart arrhythmia and side effects with the toxic ingredients they've put into them.
我们走进了那个竞技场。我说:“你知道吗?这是我们的客户想要的。让我们设计一种更健康的能量饮料。”2018年，我们推出了第一款清洁能量饮料。在这一点上，我们给自己取名为清洁能量饮料公司。我们的恢复饮料，虽然它确实提供了一种能量类型的功能，使你恢复活力，但我们在2008年推出的新产品是严格按照对你更好的能量饮料来调整的。我们把典型的功能饮料拆开，说:“嘿，让我们来看看这些功能成分是什么。”咖啡因，B族维生素，但不要过量摄入B族维生素，否则你会崩溃。这里的一个大问题是为什么很多人在白天感到疲倦? They feel they need and energy drink and hydration as well.
我们说，“我们要做一种含有电解质的能量饮料。”我们做到了。我们推出了ignite产品，它不仅含有150毫克从绿茶中提取的干净咖啡因。它的电解质含量是市面上领先的运动饮料的六倍。我们跟着它跑。我们拥有它。不幸的是，我们在这个过程和假设中犯了几个错误，而不是倾听客户的意见。如果我们再犯同样的错误，进行调整，然后推出味道更好的产品，成分也不会有太大变化。当我们第一次发布它的时候，我们有点太早了，“好吧，我们在混合健身领域很有影响力。所以健身房的空间，所以我们的能量饮料需要专注于这些人。 They're used to pre-workout. Let's make some healthy energy drinks. It's focused on that space." It was a mistake. We adapted and went the more traditional tasting energy drink route, with the difference being that we are clean.
费利克斯:在评估市场契合度时，做出合乎逻辑的假设是很常见的。ob欧宝娱乐app下载地址你如何确保你的团队总是在直接倾听客户的意见?
雷恩:这是我们很早就学到的。你可以做出很多假设，并与团队一起仔细考虑整个过程，但最终，最简单的方法是直接询问客户。付费客户是你所见过的最诚实的人。我们认为自己是一个优质品牌。我们绝对不是货架上1美元的能量饮料。我们发现有效的方法是倾听顾客的意见。他们会告诉你他们想要什么。这帮助我们从早期的功能饮料发展到今天的产品。
“我们发现有效的方法是倾听客户的意见。他们会告诉你他们想要什么。”
费利克斯:对于那些还处于起步阶段的初创公司，你有什么建议可以给他们吗?他们可能没有很多现成的反馈来评估OB欧宝娱乐APP他们是否在朝着正确的方向前进?
雷恩:很多人遇到的问题是他们会出去问他们的回音室，问他们最亲密的家庭成员。也许他们会做一些口味测试。大多数客户或潜在客户都被引导得太多了。你得不到诚实的反馈。典型的CBG公司会说:“我要给1000个人做样本，然后得到他们的反馈。”你得到的很多反馈都是垃圾。你必须找到一种方法来获得诚实的反馈。很多时候，这都是来自付费用户。当客户没有获得反馈时，获得反馈就更加困难了，因为他们自己突然变成了专家，想要指导你，而不是仅仅从他们必须付费的东西中提供诚实，关键的反馈。
在发送反馈调查时，最成功的方法是细分样本群体
费利克斯:你是如何接近这些付费用户来寻求反馈的?你的收集策略是什么?
雷恩:我们从我们的客户基础中进行样本大小测试，基本上是同等比例的VIP客户，同等比例的客户只买了一次，然后就退了，当然，随机的客户可能会偶尔买一次。评论应用在很多方面都做得很好，但很多时候人们认为他们是在向互联网空间提交评论，没有人会阅读它。它缺乏很多个性化。虽然我们确实会收集评论，因为出于战略原因，我们希望能够发布评论，但我们也会让评论更加个性化。无论是来自我的电子邮件，还是来自我负责电子邮件营销或短信的团队成员的电子邮件，它都是更多的个人信息，让他们知道，“嘿，我们是一家小公司，这增加了一些好处，因为我们可以在个人层面上与您ob欧宝娱乐app下载地址交谈，并获得您的诚实反馈。我们关心您的反馈，这是我们作为一家公司成长和发展的方式。我们需要你的反馈，并且要尽可能的诚实。你不会伤害我们的感情的。”在这里得到你的反馈，我们将从那里开始。这时，它就变成了一个统计模型。 You're going to have your typical bell curve and outliers of people. I can get two extremely brutal, honest feedback surveys back-to-back. One that's critical that says our drinks are too bitter, one that says our drinks are too sweet, and they’re literally talking about the same drink. You have to scramble out that noise, figure out where your feedback lies, and do what you can to adjust from there.
费利克斯:当你在谈论为调查细分目标用户时，你发现询问这些不同类型的客户有什么好处?你从不同的答案中得到什么样的反馈?
雷恩:这是一个更大、更广泛的图景，而不一定只是那些客户。VIP客户往往会给你更多关于公司整体的反馈，因为他们通常是品牌的忠实粉丝。他们会喜欢你做的几乎所有的事情。你会有这样的客户。你必须过滤掉那里的噪音，了解他们在说什么，因为就像我说的，他们会给你一点不那么挑剔的反馈。你要平衡那些只买了一次就买完了的人，他们可能和你的品牌没有联系。这里没有明确的、简洁的公式。如果我有那个精确的公式，我现在可能已经退休了，但这是一个处理这些问题的问题，并通过每个部分和运行几个统计模型来弄清楚，“在哪里做出改变最有意义?”如果进行了这些更改，它将如何影响我们现有的客户群?
你现在最不想做的就是孤立那些VIP客户，仅仅因为你试图安抚那些已经买了一辆车的客户。你必须做一些渐进式的小改变，让它变得更主流，因为你知道你可能会把一些VIP客户和其他一些人排除在外。不是每个人都会喜欢你的品牌。事情就是这样。你花在意识到这一点上的时间越少，就越容易处理变化，继续前进，而不用白费力气。
费利克斯:你提到的一件事是你需要如何适应你的方法。这样的枢轴是什么样的?
雷恩:就我们的产品整体而言，这个过程有点慢。当我们开始生产时，我们会大量生产我们的饮料。因为我们正在收集反馈，我们知道，并可以计划未来的生产运行。如果我们需要做一些渐进式的改变，或者只是把手扔在那里，说，“嘿，我们犯了一个错误。我们将做出彻底的改变。”我们以前做过。我们已经在需要调整风格的地方进行了小的增量更改。然后我们完全取消了整个夜间功能饮料系列，完全推出了所有新口味，并说:“嘿，这就是现在的样子。”但这需要大量的测试和用户反馈，我们比一些竞争对手要灵活得多。
这帮助我们引领了网络访问。你们的大多数饮料品牌将主要在零售领域，我们很幸运，也很幸运，主要是在线直接面向消费者，这比几年前普遍得多。它让我们更有活力。如果我们不让大型零售商超载，我们可以做一点小的生产，我们可以从客户那里得到更快的反馈，而不是等待零售行业漫长的销售周期。这让我们作为一个品牌变得更加灵活。
如何在一个充斥ob欧宝娱乐app下载地址着用户先入为主观念的行业中进行营销
费利克斯:当你在创造新饮料和发布不同口味的时候，你如何确保你的目标受众不会被你淹没?
雷恩:在我们的领域里，有很多公司都在不断地尝试各种口味。你在选择中不知所措。虽然你可能会得到更多的关注，但转化率的机会在这一点上大大降低了。在我们的大多数产品线中，我们保留了很少的口味。我们目前最大的产品线有七种口味，还有各种包装选择。我们一开始就决定，最好在风味方面更简单一些。它使我们能够降低生产运行，并在库存水平方面保持更灵活。它也允许我们调整。有几次我们讨论过，“让我们做一个临时的味道发布，测试一下它是如何直接面向消费者的。”我们可以做到。 We can drop a flavor, get user feedback, and then decide to continue on with that flavor longterm or not. We did an entire product line release just based on that idea itself.
费利克斯:当谈到能量饮料时，你是如何应对人们不断变化的观点的?这样他们就不会把先入为主的观念应用到你的品牌上了?
雷恩:这是我们一直在努力解决的问题，直到今天。这是一个不断的循环，教育人们他们已经习惯了什么。大多数人都习惯了能量饮料，并认为它含有有毒成分。这是不健康的。这一点在几年前已经变得越来越普遍了，人们对此并不关心。他们会说，绝大多数能量饮料的消费者可能不太关心成分，甚至不知道这些成分是什么。他们知道有糖，也知道没有糖。他们对无糖或无糖能量饮料的看法是，“哦，这些是健康的”，但它们真的不是。野糖可以从中提取出来。你还在吃很多其他的人造东西，这些东西对你的身体同样有风险。
我们所做的——这需要对我们的消费者进行更多的教育——不仅是在产品详细信息页面上，甚至在我们的营销活动中，我们必须测试什么消息传递有效。ob欧宝娱乐app下载地址这就是我们如何建立简单的清洁能量饮料公司。你可以看到到处都有能量饮料公司，但我们是最干净的一家，这有助于我们在那里推出不同的信息。在我们寻找新客户的过程中，我们在漏斗营销策略的顶端运用了很多科学方法来获得新客户。ob欧宝娱乐app下载地址我们可以更深入地了解他们的品牌故事。
费利克斯:当公司决定直接面向消费者而不是零售时，考虑了哪些因素?
雷恩:零售是一项风险极高的业务。很多人没有意识到的是，在我们的例子中，每一平方英寸的空间对零售商来说都是钱。当我们开始冒OB欧宝娱乐APP险进入时，总是有顾客问我们:“你们为什么不在这家零售商?”你为什么不在这家零售店?”这不是我们的选择。你必须说服零售商。你得让他们相信你配得上那个架子。这不仅是你应得的，而且你实际上必须能够证明并通过货架空间让他们证明让你在那里而不是一个十亿美元的品牌给他们第72种口味。
一开始肯定很挣扎。我们多次进入零售商的货架空间。你买了你的位置，这样他们就能做好准备了。如果我们提前支付这些入场费，他们的风险就会被转移，那么就会有更多的人愿意把我们放在货架上，但它仍然会变成，“好吧，我们在货架上还有一两个位置。”其他一些品牌实际上有15到30种口味。在电子商务中，有太多的口味可能会在货架上挣扎，这是你的感知和典型的营销心态，“哦，看看所有这些选择。”ob欧宝娱乐app下载地址这就是你的大脑和眼睛被吸引的地方，而不是试图缩小范围，阅读所有的成分。
你成功的方式是品牌认知度，知道你的产品在那里，这就是我们早期在零售领域挣扎的地方。不仅如此，还试图教育那些零售店的买家，“嘿，我们有点不同。所以，是的，这里还有其他八种功能饮料，但我们是它的清洁版本。”同样，在早期，教育并不一定总是存在的。试着向他们推销，让他们明白，人们会关心成分，但货架上的事实未必如此。很多时候都是走上去抢。
引导从零售到直接面向消费者的转变
费利克斯:在公司的过渡很难吗?
雷恩:其实没有你想的那么难。所以当我自己和我们现OB欧宝娱乐APP在的CEO在同一天加入公司的时候。我们对公司的发展方向有着平等的心态。我们看到了零售市场的表现，发现市场缺乏吸引力，我们获得了上架机会，但不一定能成功。在某种程度上，这些零售商会退一步说，“嘿，你的脚卖得不好。我们需要把你拉出来。”我们没有坐等时机到来，而是自己动手。我们说，“嘿，我们正在重新调整我们的战略。”那时，我们固执地选择了直接面向消费者。我的全部背景都是电子商务IT领域。 That's what I was brought in to do.
我们首先进入直接面向消费者的模式，为网站推行了一种极其激进的内容策略。当我刚加入公司OB欧宝娱乐APP的时候，我们有五种口味，所以大概有七种。进入这个空间，并试图找出一种方法，让你的客户回到你的网站是一个斗争。大多数人一个月来买一次。很多时候他们会购买或设置订阅。他们甚至不会每个月都回到你的网站。我们经历了这个过程，“好吧，我们如何让我们的用户更多地参与到品牌中来?”这就形成了我们目前的内容策略，无论是长形式还是短形式。
我们在博客领域和视频内容领域都非常积极。它让我们能够充分展示我们作为一个品牌是谁。我们经常谈论的那种不敬的幽默。当然，我们写的这些博客文章严格关注的是人们已经在搜索并试图接触这些客户的教育部分。为什么三氯蔗糖对你有害?我们不会在产品中添加三氯蔗糖，我们也不只是一个教育人们的维基百科页面，但这让我们有机会真正接触到那些可能正在寻找更好选择的客户，而不是寻找一些真实的、内在的东西，然后说，“嘿，这正是我想要的一种清洁的能量饮料。”很多顾客不一定知道要找什么或搜索什么。
这种内容策略确实让我们能够拓展业务，接触到一些客户。不幸的是，它可能得到了我们的一些大品牌竞争对手的停止和终止。这只意味着我们正在掀起波澜，做着正确的事情。
费利克斯:你能详细说明一下内容策略吗?你制作内容的频率是多少?
雷恩:这是一个多点策略。它与我们现有的客户产生了共鸣，然后给了我们一个吸引新客户的选择。分批报道，他们会尽可能多地报道我们的视频。很多时候都很相似。我们有很多可供选择的视频内容。早期，我们做了很多短小有趣的视频，当然我们都知道这些视频的流量非常大，但这并不一定是吸引客户的最佳方式，因为客户在网上的注意力持续时间很短。我们播放的很多视频，我们认为在内部很搞笑，可能是在谈论我们的产品或其他什么，但并没有真正引起人们的共鸣。
我们很早就发现，这类东西对我们来说并不适用，对我们来说也不适用。我们进行了调整，更多地了解了我们产品的科学和好处，在寻找和教育客户我们的不同之处，因为如果你看到能量饮料和很酷的公司，在那一点上，你的主要区别并不明显。我们决定先讨论这些，然后再引入品牌、生活方式品牌、视频和相关内容。
《杀死克里夫》是如何在营销策略中重新定位内容并获得成功的ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你提到这些内容方法的一个目标是将转化转化为漏斗。你如何衡量视频内容的成功?
雷恩:对于许多小品牌和初创品牌来说，关键是不要过度分析，不要让一段内容在那里停留太久，希望它能奏效。OB欧宝娱乐APP你需要把它发布出去，你很快就会明白它是否有效。不要情绪化。我们做了很多简短的东西和有趣的视频，我们很早就意识到人们并没有真正点击它。特别是在Facebook和Instagram上，他们没有点击，但是Facebook说他们在看，所以品牌建设。对于许多小品牌来说，这是一个重大错误。如果没有可衡量的投资回报率和行动呼吁，大多数小品牌都负担不起一大笔营销资金。ob欧宝娱乐app下载地址你可以希望你想要的一切，但如果你这样做，你的银行账户将会非常少。
费利克斯:你能把视频内容翻译成书面内容吗，还是完全不同?
雷恩:这与我们所接触的客户有很大关系。我们现在发现的内容是能够提供文章，我们看到这些文章作为视频获得了很大的牵引力。我们最终变成了视频，因为虽然博客文章很棒，而且有很多流量，但老实说，大多数人都不愿意读一篇很长的文章。我们坚持典型的博客标准，保持简短，甜蜜，简洁，但它仍然是信息丰富的。在技术方面，你能做的只有这么多，因为你有很大一部分潜在的客户群。我们发现，将其转化为视频分解，极大地帮助了更多的客户参与其中，并在这些页面上花费了更多的时间。当然，对实际转化和驱动试验的行动召唤或点击量也会上升。
费利克斯:多久之后你才开始看到关于视频内容过渡的验OB欧宝娱乐APP证?
雷恩:老实说，并没有那么长。很多文章都失败了。你在任何类似的事情上都会失败。你不能指望打出全垒打。更重要的是你要发表更多的文章，因为你可以随时对它们进行修改。这是对许多文章的持续测量和修改。很多文章都被彻底废弃了，因为我们意识到它们不是我们的客户想要读的。这不是他们要找的东西。这多少是在浪费时间。我们衡量这些内容的所有参与度。 If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.
有些文章在我们写完后的一周内，就出现在了谷歌的首页。然后，几个月后，他们突然出现在第50页。能够分析和理解那里发生了什么，如果你没有回答正确的问题。老派的SEO策略不再奏效。你不能只是坐在那里和关键字加载，并希望最好的。谷歌的机器人在这一点上太先进了，你必须生成客户想要阅读的内容，并回答他们的问题。这是我们最成功的地方。
费利克斯:你现在还在使用重内容策略吗?
雷恩:内容策略将永远是我们的一部分。我们通过博客文章、短内容和长内容看到了一些巨大的成功。我们发布了一个系列，叫做《美国精神》系列，它真正关注的是那些有惊人故事的人，无论是在海外被炸的老兵，还是在身体80%烧伤的情况下幸存下来的老兵，现在是心理健康的主要倡导者。这个系列讲述了他们的背景故事，并将其与我们作为一个品牌的基础和我们作为一个品牌的使命联系起来，就像我们是一个美国品牌一样，这些都是相关人员的故事。
我们赢得了七项电视大奖，其中一些视频击败了ESPN等大型制作公司。我们从中看到了巨大的成功。这是一个很好的品牌建设选择，而无需支付大量的营销费用。ob欧宝娱乐app下载地址这是长篇内容，通过许多有影响力的人及其平台分享。但所有这些仍然是我们在《Kill Cliff》的内容战略的重要组成部分。
为什么这个品牌的一切都是在内部完成的
费利克斯:我们来谈谈这个网站。它是内部建造的吗?
雷恩:就像每个成长中的品牌一样，我们也经历过将网站外包给设计开发或运营人员的阶段。现在，我强烈主张把一切都带到公司内部。没有人能比那些对你的品牌充满激情的人做得更好。在一天结束的时候，你为自己的品牌创造收入，而不是使用外部的代理机构，后者可能更专注于在那里创造收入和盈利。
“没有人能比那些对你的品牌充满激情的人做得更好。”
我不会说中介总是不好的。很多时候他们都很了不起。有不同的层次。有必要的邪恶，他们做了惊人的工作，帮助品牌成长。有很多很棒的广告公司。这只是我的看法。我发现，最终把所有东西都内部化对我们来说是最有效的。我们利用这些机构来启动一切，使一切运转良好。OB欧宝娱乐APP在公司内部培训员工，或者雇人接替他们的工作，从而加速我们的发展。
费利克斯:你最近在网站上实施了哪些改变，你认为这是你成功的原因?
雷恩:巧合的是，我们最大的变化是搬到了Shopify。不需要插头。我们从Magento转到企业云环境，在那里我们可能花费了60%的开发资源、时间和金钱来修复漏洞和不断发布补丁。一直以来，这都是服务器的问题，当你没有真正关注盈利能力和客户体验方面的时候，花那么多时间和精力来维持网站的运行，这不是做生意的好方法。两年多前，我们将网站迁移到Shopify，并能够花更多的时间专注于客户体验，买家的旅程，以及在一天结束时带来的收入，以维持我们的运营。
费利克斯:有没有什么应用程序或工具是你经营业务所依赖的?
雷恩:我们今天可能没时间讨论了。我早期学到的一件事是，你不能害怕更改和测试应用程序，只要你适当地处理那些测试和用例。Shopify市场上不乏应用程序和工具。ob欧宝娱乐app下载地址你可以做很多研究。我们在那里发现了一些很棒的应用程序，它们在早期对我们非常有用。我们从HubSpot迁移到Klaviyo取得了巨大的成功，我们的电子邮件——不仅是我们的可交付性，而且我们从电子邮件中获得的收入也从那时起真正起飞了。HubSpot是一个很棒的工具，尤其是在B2B领域。然而，它严重缺乏许多直接面向消费者的需求，而Klaviyo在早期帮助解决了许多问题。
我们从Klaviyo转向了另一个平台Ometria。它将继续让我们通过更先进的细分来发展我们的电子邮件营销，但Klaviyo对我们来说确实是一块神奇的垫脚石。ob欧宝娱乐app下载地址你也有很多工具。我喜欢Shopify的一个原因是，你不需要太多的开发专业知识就可以实现这些工具。能够理解买家的旅程，整合向上销售，交叉销售非常容易。
我们早期产品线的一个缺点是我们是一家能源公司。我们将从一种口味到另一种口味卖给你。交叉销售和向上销售变得有点复杂。但我们发现，我们内部已经知道我们是一个生活方式品牌，就像你在服装上看到的Monster能量饮料服装一样。人们喜欢我们的服装。实际上，我们为旅游公司销售了大量的t恤，这些产品成本较低，但确实让我们扩大了购物篮规模，提高了平均订单价值，并建立了一种以前没有的营销形式。ob欧宝娱乐app下载地址人们穿着你的t恤，上面写着一个大大的，大胆的Kill Cliff, CrossFit是一个很好的话题。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:明年kill cliff的最大焦点是什么?
雷恩:我们现在所做的最大的工作就是通过改进特定的kpi进行微小的修改。当你在寻找新客户并想清楚在哪里投入营销资金是最好的时候，不要听任何客户或任何公司说他们已经100%解决了这个问题。ob欧宝娱乐app下载地址如果他们有一个完美的归因模型，所有这些人都将成为百万富翁并退休。关键是要了解你的营销资金将流向何处，如何拨通这些资金，并继续帮助实现这一渠道。ob欧宝娱乐app下载地址太多人依赖来自Facebook、Instagram或其他程序化平台的第三方数据。他们过于依赖这些信息，而没有很好地了解，“好吧，这些客户真的来自哪里吗?或者它只是多点触控归因模式的一部分?”
一旦你了解了你的资金流向和这些客户是如何进来的，你的总收入就会变得容易得多。这就是我们现在正在做的，就是对客户渠道进行微调。这些通道是什么样的。我们的客户通过这些渠道进入是什么样子的。大多数情况下，客户会接触多个渠道。能够对这些渠道施加权重，以了解我们需要在哪些渠道上投入更多，这绝对是我们的举措之一。