多渠道归因:了解你的受众以及他们转化的原因

不是你知道什么，但是谁你知道的。这句话应该是关于人际关系的。但更重要的是要知道是谁转换在您的电子商务商店。

这个问题?当我们生活在一个多渠道的世界里，要知道谁在做什么是很有挑战性的。大约75%到20ob欧宝娱乐app下载地址22年，将有一半的营销人员采用多渠道营销方式。而今天的购物者经常会遇到各种不同的接触点购买前先去商店看看。

当这些多接触点客户中的一个最终进行购买时，你知道吗为什么他们做了吗?

进入多渠道归因。多渠道归因指的是你用来衡量营销成功的数据和分析。ob欧宝娱乐app下载地址更具体地说，它解决谁使用与您的程序相关的度量标准，您的客户在哪里以及他们来自哪里。

他们是否因为在Facebook上看到广告而购买你的产品?如果他们退出购物车，收到一封废弃购物车的电子邮件，然后最终购买了该怎么办?你认为这是什么原因?

回答这些问题很复杂。但这也是有益的。有了多渠道归因策略，你就会知道你未来的广告资金应该用在哪里，才能为你的商店产生最高的投资回报率。

目录表

1. 多渠道归因定义
2. 为什么电子商务商店需要多渠道归因?
3. 多渠道归因模型的类型
4. 多渠道归因的常见挑战
5. 从多渠道归因开始OB欧宝娱乐APP
6. 两个电子商务商店使用多渠道归因的例子

多渠道归因定义

多渠道归因意味着跟踪你的转化分析，并确定在客户旅程中哪些营销渠道会带来销售。ob欧宝娱乐app下载地址电子商务商店之所以这样做，是因为他们需要知道哪种营销渠道能产生最佳的投资回报率。ob欧宝娱乐app下载地址

在分析中通常有两种类型的归因:

• 唯一的触摸归因．想象一下，一个客户看到了你在Facebook上投放的广告。他们访问了你的商店，点击了“购买”，但从未完成结账过程。之后，他们会收到一封提醒他们完成任务的电子邮件。这种类型的归因会将销售视为来自单一渠道，而不是多接触点事件。
• 多点触控归因．多点触控属性添加了更多背景。在上面的例子中，转化率的功劳将归于Facebook广告和废弃购物车电子邮件。

多渠道营销归因背后的目标是什么?ob欧宝娱乐app下载地址得出每个营销渠道的实际转化数字。ob欧宝娱乐app下载地址

为什么电子商务商店需要多渠道归因?

对大多数人来说，多渠道归因似乎是标准的分析方法。但深入挖掘，你会发现寻找转化源可能是你作为电子商务商店所做的最重要的工作。以下是你在分析中需要多渠道归因的一些原因。

多渠道归因跟踪表现最好的营销数字渠道ob欧宝娱乐app下载地址

根据Aman Ghataura的说法NUOPTIMA，多重归因不仅仅是了解客户来自哪里。这意味着了解商店应该把营销预算花在哪里。ob欧宝娱乐app下载地址

加图拉表示:“通常情况下，电子商务商店通过谷歌广告(以前的AdWords)结合使用付费社交和付费搜索来获取新客户。“他们使用付费社交来产生需求，然后使用谷歌广告来吸引特定品牌/产品的流量，这样客户就会想要迈出第二步。谷歌广告通常表现出更高的广告支出回报率(ROAS)，因为它是有限数量的高意向流量。它本质上是重新定位热流量。”

Ghataura指出，付费社交广告通常是潜在的寒冷的交通以较低的ROAS。这个问题?任何没有多渠道归因分析的人都无法识别每次转换的背景。

这将导致未来广告资金的分配不当。

Ghataura说:“如果一个人忽略了多渠道归因，他们就会在谷歌广告上加倍下注。并减少付费社交游戏的支出，以提高整体ROAS。然而，这最终将导致长期的销售停滞。”

增长的营销人员ob欧宝娱乐app下载地址扎克格罗夫对此表示赞同。格罗夫说:“如果你没有一个策略来认可这些不同的渠道，你就会盲目行事。”“一个典型的买家旅程可能涉及三个以上的接触点，最终导致购买。”

有了这么多的接触点，只有多重转换归因才能追踪到哪些数字渠道才是真正推动用户粘性的。

你会更好地理解顾客的旅程

你的分析越准确，你就能更好地理解客户的旅程．多渠道归因可以帮助你回答这个旅程中最基本的问题:哪个渠道在将访问者转化为客户方面做了最多的工作?

有时候，答案很明显。取JuiceBlendDry该公司发现，其约50%的转化率来自移动和平板设备。它知道，如果不优化这些渠道，就有可能疏远一半的转化客户。

在您优化客户旅程之前，您甚至可能不知道您的客户有特定问题。这就是……的情况Spotify．直到它调查了详细的客户旅程地图，才发现客户很难找到分享按钮。

并不是顾客不想分享，而是他们不知道如何分享。

多渠道归因有何帮助?用更精确的测量不是驱动转换，你可以在你的客户旅程中发现类似的漏洞。

多渠道归因模型的类型

多渠道归因超越了单点触控和多点触控分析。让我们将这些类别分解成不同的归因模型，并尝试找出哪一个适合你的商店。

单触归因模型

这是所有营销归因模型中最简单的形式，因为它将每次购买归功于一个渠道ob欧宝娱乐app下载地址。但你仍然可以根据你想要如何衡量归因而将其分解成不同的策略。

首先点归因。这是最简单的归因形式。无论什么产生了客户的第一次点击，都可以获得转化。无论客户在第一次点击和他们的订单之间访问了多少渠道，这都是正确的。

Last-click归因．与上面相同，但相反。将客户推送到订单页面的最终渠道是什么?

最后一次非直接点击归因．假设一个客户在购买之前在你的网站上点击了一下。最后的接触点是什么之前他们的购买?在这种最后一次接触归因模式下，这是将获得信用的点击。

多点触控归因模型

现在你可能已经猜到多点触控归因模型更准确。毕竟，如果一个客户在Facebook上找到你，读了你的博客，并决定他们喜欢你的公司，不应该两个博客和Facebook的广告得到了认可?

以下是一些你可以采用的多点触控归因模型:

线性归因。有人点击了Instagram上的一则广告，广告会把他们带到一个时事通讯注册页面，该页面会给他们发送一封电子邮件，从而促成购买。通过什么渠道进行销售?在线性归因下，你可以将所有相关渠道的转化率平均分配，或者每个渠道的转化率占33%。

Last-channel归因。与最后点击归因类似，这种归因模式不成比例地奖励用户在购买前访问的最后一个渠道。区别呢?你仍然会与客户点击的最初原因共享归因。

时滞或time-decay归因。我们之前写过延迟归因在季节性促销活动期间。归因的时间衰减模型可以根据销售完成的时间距离来改变渠道的转化率。

位置归因模型

最后，基于位置的归因模型是单点触控和多点触控风格的混合体。

这种模式也被称为第一和最后渠道归因，它为客户的第一次和最后一次点击增加了权重。

而不是给这些点击完整的转换权重——将它们分成50-50，中间不属于任何渠道——仍然有一些留给用户可能访问过的任何其他渠道。

如果一个客户访问了四个渠道，这个归因模型可能会将40%的收益分别奖励给第一个和最后一个带来转化的渠道。然后你再把大约20%的收入分配给中间的频道。

多渠道归因的常见挑战

当然，多渠道归因并非没有挑战。这些是尝试跨多个渠道进行属性处理时最常见的挑战。

把转换

当你第一次弄清楚如何归类你的转换时，你可能会犯错误。的创始人兼首席执行官威廉•哈里斯(William Harris)就是这样Elumynt．

哈里斯引用了Elumynt进行的一项研究。该公司将在Facebook上投放13周的广告。该公司的营销活动不会有其他变化。ob欧宝娱乐app下载地址

Elumynt注意到，谷歌分析(Google Analytics)的自然搜索营收增长与Facebook广告营收增长的比例相当。

哈里斯说:“当我们通过谷歌搜索控制台深入研究这种相关性时，我们发现自然搜索的增长几乎完全来自品牌术语的增加。“最初看似惊人的每周搜索引擎优化增长，实际上只是在Facebook广告增加后，品牌术语的收入飙升。”

这就是为什么选择一种准确的归因方法如此重要的原因。选择一个对你的公司有意义的可能需要几个月的试验和测试，直到你觉得你有一个准确的观点，你的转换来自哪里。

新数据法规

在遥远的第三方数据收集时代，在网上跟踪客户曾经是可能的。

不再是这样了．新的数据隐私规则要求使用第一,收集数据，在访问者转化为客户之前弄清楚他们在做什么。

在这种环境下，数据很难追踪和管理inyoung LED镜子．为了解决这个问题，“企业需要所有营销努力的数据，将销售归因于特定渠道，”他说。ob欧宝娱乐app下载地址

曾几何时，使用一个分析解决方案来覆盖所有问题是可能的。如今，企业似乎需要一整套程序来跟踪所有的转换。一个可能的解决方案是使用Shopify内部的应用程序，比如Google Analytics 4和Google标签管理器，或者皮的分析．

找出离线归因

如果多渠道归因的目标是生成一个更完整的渠道转换图，那么你不能遗漏任何一个渠道。那么，离线归因会发生什么呢?比如，如果一个电子商务购物者亲自向别人提到了你的商店?

第一步是使用客户调查来填补这些空白。一些电子商务业主使用Shopify和SurveyMonkey在Zapier上的整合使这个过程自动化。或者你可以使用Shopify的应用程序，比如Zigpoll．

设置Zigpoll或SurveyMonkey在购买后收集数据。你可以使用这些问题来瞄准你无法通过多渠道归因建立的特定渠道，特别是那些主要发生在线下的首次接触的转化。

从多渠道归因开始OB欧宝娱乐APP

建立自定义归因模型通常包括三个关键步骤:选择归因风格，配置分析方法，测试和分析数据。

第一步:选择你的归因风格

第一步听起来容易做起来难。你将选择最准确地描绘出你的转换来自何处的归因风格。

对大多数人来说，多渠道归因策略是成功的。但哪种多渠道策略更适合你呢?

你应该强调最后的点击吗?第一次点击吗?在两者之间分割归因?

有几种诊断方法对你有用:

• 回顾现有的分析。收集你需要的数据已经拥有并分析它。你的分析所描绘的画面是什么?尝试在第一次和最后一次点击属性之间运行不同的计算，看看哪一组数据更符合您的体验。
• 比较多个数据源。如果客户告诉你他们是因为一个废弃的购物车电子邮件而转换的，但你使用的是第一点击归因，你需要改变策略来解决这种差异。如果您还不确定要做什么，请展开类型你收集的数据，以得到一个更清晰的画面。然后在90天后重新审视这些数据，看看是否有可以帮助你选择归因策略的见解。

步骤2:配置你的分析

Google的增长主管Joe Karasin表示:“谷歌从UA转向GA4将给多渠道归因带来另一个挑战CircleIt公司．“大多数营销ob欧宝娱乐app下载地址人员需要清楚地了解如何将GA4与标签管理器、Meta和Google Ads结合使用，以保持归因模型的相关性。”

例如，Google Analytics 4可能被设置为唯一的触摸归因默认情况下。在你选择你想在Google Analytics中使用的归因模型之前，你需要清楚它是如何将每个转换归为属性的。

• 跨通道第一次点击。一个单触归因渠道，给予100%的转换信用第一个引导你的客户点击。
• 横跨海峡的线性的。多点触控归因(Multi-touch attribution)，将归因平均划分为客户在转化之前参与的所有渠道。
• 横跨海峡的定位。40%用于第一次交互和最后一次交互，然后20%用于客户旅程中的“中间”交互。
• 跨信道时间衰减。优先考虑那些接近实际转化的接触点。谷歌分析公司(Google Analytics)写道:“在转化前8天的点击比在转化前1天的点击获得的积分少一半。”

步骤3:测试数据并进行分析

一旦你选择了一个归因模型并将其配置到分析中，你的下一步就是等待。

为什么等待?你需要收集足够的样本来确定你的多渠道归因是否准确地反映了转化数据。

“测试，”Nate Nead说SEO.co．“测试，测试，再测试。没有什么比你自己的数据更能说明问题了。你自己的页面可能会与竞争对手的页面有很大的不同，即使有人从同一搜索中登陆了两个页面。”

换句话说，这里没有一个通用的答案，没有经验法则说你应该总是把33.178392%的转化率归功于Facebook广告。然而，在调整阶段你可以采取以下几个步骤:

• 开展购后调查。你怎么知道什么首先进行测试?如果你推出购买后调查，你就可以将数据与多渠道分析进行比较。这就是你可以找到差距的地方，比如如果客户说你的登陆页面促成了销售，但你却将50%的转化奖励给了付费社交媒体。
• 注意时机．即使你不确定你是否选择了最好的归因模型，你也可以通过观察你的转化时间来了解它的准确性。例如，如果转化率在你启动Twitter广告活动后飙升，但你的渠道的其他方面都是一样的，你可能会考虑将转化率加权到第一次点击。

两个电子商务商店使用多渠道归因的例子

现在我们已经了解了如何配置多渠道归因，让我们来看看一些做得很好的电子商务商店的例子。

Lil '郁金香

Elumynt的客户Lil’Tulips使用该机构的多渠道归因方法来诊断其线索的来源。他们的大部分线索都来自谷歌和Facebook的广告。

虽然多渠道归因的执行需要时间，但对于《Lil’Tulips》来说，结果是显而易见的。通过分析，Elumynt能够在Facebook广告上创造5600%的广告支出回报率。

维生素商店

Vitamin Shoppe一直与线上和线下零售合作。在过去的几年里，它慢慢地将两者结合起来。2017年，它使客户能够注册在线自动投递服务在实体店里。

在这样的混合环境中工作，很难判断哪些客户来自哪里。每月通过网络自动发货的亲自下单算不算零售转换率?如果有人先在网上浏览，然后决定去实体店呢?

随着时间的推移，The Vitamin Shoppe发现了多渠道归因的组合，这有助于他们更好地了解客户的需求。

使用多渠道归因来更好地了解你的客户

多渠道归因听起来很复杂，但它应该是相反的。一旦你正确地配置了你的属性，它应该澄清你的客户是谁，他们在哪里转化。

这不会在一夜之间发生，但是下载我们的全渠道商务指南你会发现，建立一个可以扩展、发展和优化的多渠道电子商务存在是多么简单。