O termo “gestão de comunidades” costuma ser usado de maneira intercambiável com um outro, talvez mais conhecido: “gestão de redes sociais”. Qualquer que seja o seu nome, não há como negar que esse é um recurso extremamente importante para uma estratégia depublicidade nas redes sociais; por isso mesmo, a gestão de comunidades pode assumir um papel cada vez maisimportantedependendo do tamanho da sua carteira de clientes.
A gestão de comunidades nada mais é do que asrelaçõesque você estabelece com os seusclientes– e o modo como a sua marca interage com esses mesmos clientes (ou seja, com a sua comunidade) emespaços públicos virtuais.
Você tem planos de construir uma boa relação comercial com uma empresa famosa? Então é melhor investir nagestão de comunidades.
O que é a gestão de comunidades?
A palavra “comunidade” até pode dar a ideia de um grupo reunido em um único local físico, mas não é o caso. Na gestão de comunidades, estas estãoespalhadaspor toda a internet:em plataformas mais conhecidas como Facebook, Twitter, Snapchat, Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+ e Reddit, nos fóruns virtuais e até mesmo na seção de comentários de um artigo.
A sua comunidade, portanto, será composta porclientesatuais,públicos-alvoe toda e qualquer pessoa queinterajacom a sua marcavirtualmente– de maneira direta ou indireta.
A gestão de comunidades é o sopro de vida da sua marca no mundo virtual. Com ela, a sua loja se transforma em uma pessoal real e divertida, responsável por interações reais.
Marcas que optam pornão adotarumaestratégiade gestão de comunidades acabam abrindo mão de:
- Administrar asreclamações dos clientes;
- Transformar os clientes em fãs;
- Conquistarinfluenciadorese clientes em potencial;
- Conhecer outras marcas e firmar novasparcerias;
- Obter feedback instantâneo sobre os produtos;
- Ser a pessoa mais legal na seção de comentários.
Gestão de comunidades e marketing nas redes sociais
Antes de mais nada, é importante entender a diferença entre agestão de comunidadese omarketing nas redes sociais– até porque um tem prioridades completamente distintas do outro.
Omarketing nas redes sociaisse refere aos processos deprodução e distribuição de conteúdossociais que, por sua vez, têm como objetivoconquistar novos clientese manter aberto o canal de comunicação com os clientes antigos. Com o marketing nas redes sociais, o foco é o alcance, o envolvimento e o tráfego gerados pelas publicações.
Agestão de comunidades, por sua vez, é aquilo que acontece após a publicação de conteúdo nas redes sociais – e envolve oatendimento ao cliente, atenção a tendências da internet e umpapel ativo nas discussõesque envolvem a sua marca.
Enquanto o marketing nas redes sociais transmite uma mensagem do tipo one-to-many, a gestão de comunidades trabalha em umaescala menore mais íntima; contudo, ela também é capaz deconstruir a imagemda sua marca dentro e fora das redes sociais.
Qual é a relevância?
Você está enganado se pensa que, só porque a gestão de comunidades trabalha cominterações individuais, ela não impactará a sua empresa.
Nos últimos anos, asreclamaçõesdos clientesnas redes sociaisvêm ganhando força: só aqui no Brasil o Twitter tem cerca de61,07% de reclamações de clientes insatisfeitos. Afinal, todos nós sabemos que um únicocliente insatisfeitoconsegue transmitir a sua mensagem para vários outros clientes raivosos – seja por meio do velho boca a boca, capturas de tela ou comentários exaltados nas redes sociais.
Contudo, o mesmo vale para osclientes satisfeitos– e a gestão de comunidades pode ajudar você aexpandiro número de clientes que se encaixam dentro dessa última categoria.
Para que possamos discutir a gestão de comunidades em todos os seus detalhes e nuances, achamos melhor dividir este texto emquatro partes:
- Monitoramento: Localizar e acompanhar conversas que abordam a sua marca;
- Envolvimento: Manter essas conversas ativas e criar oportunidades de envolvimento com clientes, clientes em potencial e influenciadores;
- Moderação: Excluir comentários e conversas que não agregam valor e, além disso, sanar as reclamações dos clientes;
- Avaliação: Analisar o modo como a sua marca está sendo recebida pelo público e receber feedbacks reais e concretos.
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Monitoramento: Esteja sempre alerta
A gestão de comunidades não seria possível sem umesforçoconstantedemonitoramento, que consiste emacompanhar as conversasocorridas nas redes sociais que envolvem, de alguma forma, a sua empresa.
Muitas dessas conversas acabam se mostrando irrelevantes; contudo, vez ou outra é possível encontrar umaoportunidadepara transformar uma reclamação em umelogio– ou até mesmo a chance de começar uma novahashtag viral.
Quem não se lembra da batalha de hashtags e memes travada por duas gigantes do fast food no ano passado? Com a resposta certa no momento certo, oBob’sconseguiu agradar seus clientes e ainda dar avolta por cimacom a hashtag #milkfake – um ótimo exemplo da gestão de comunidades em ação.
É importante lembrar que, nas redes sociais, nem todas asmenções relevantesfarão referência direta à sua marca; na verdade, é possível que os clientes a mencionem deoutras maneiras(com erros digitação, nomeando um único produto...) ou emcomentáriosde blog e fóruns mais obscuros, que não são localizados com facilidade.
Você pode usar oAlerta do Google(gratuito e em português) ou oBuzzsumo Alerts(em inglês) para poderacompanhar todas as mençõessobre a sua marca nos mais diversos canais da internet. Outra dica é pesquisar porpalavras-chaveouhashtagsnas redes sociais para tentar localizar publicações que transmitam um certo sentimento sobre a sua marca ou que tragam sugestões sobre os seus produtos.
Um exemplo bem prático: se eu estivesse vendendotênis de LED, poderia usar o Twitter para localizar as pessoas que demonstraraminteresseno meu produto – e que seriam, portanto,clientescom os quais eu poderia me relacionar.
É possível monitorar vários canais, palavras-chave ou eventos com a versão gratuita doHootsuite(em inglês) ououtra ferramenta similar.
Envolvimento: crie e inspire conversas
Os comentários que publicamos no mundo virtual deixam uma espécie depegada digital.Quanto maior for o número de comentáriospositivoscriados por você e pela sua comunidade, maisforte血清sua马卡报。E穷之E是重要的você seja não só o responsável porcomeçaressas discussões, mas também o responsável pormantê-las vivas– até porque osalgoritmos das redes sociaisusam itens como os comentários para determinar as publicações que serão exibidas nos nossos feeds de notícias.
A ideia deautomatizaro processo de envolvimento nas redes sociais pode até ser tentadora: quem não gostaria de deixar que um robô curta todas as fotos e publique os comentários, sem precisar se preocupar com isso? Contudo, a longo prazo esses robôs podem se transformar emverdadeiras maldições. No mundo virtual de hoje, já saturado de robôs, é importanteprovar que há alguém verdadeiramente humano为什么tra利用da sua马卡报;alguem, de fato possa serelacionarcom操作系统客户端。
Por isso mesmo, recomendamos omonitoramento diáriodas suas redes sociais. Assim, você encontrará asoportunidadesideais para sanar as críticas, agradecer os clientes satisfeitos e conversar com aquelas pessoas que estão interessadas nos seus produtos.Seja humano; evite copiar e colar respostas, e deixe que as conversas ocorram naturalmente.
Não deixe que as oportunidades de ouro escorram pelos seus dedos: se o canal que você escolheu como plataforma principal permitir que você se relacione com um público-alvo bastante populoso, ou mesmo se você estiver conversando com alguém que tenha um número considerável de seguidores, agarre essa oportunidade com unhas e dentes e crie umaexperiência ainda mais singular.
Surpreenda e divirta os seus seguidores comrespostas inteligentes e engraçadas. Esse é o segredo paraconquistaruma multidão a partir de uma única interação individual.
Veja abaixo um dos melhores exemplos dessa abordagem.
Camisetas e outros tipos de mercadoria física também são uma ótima maneira de mostrarcarinhopelos seus clientes – e podem terresultados incríveisse distribuídos para influenciadores. Quem sabe eles atépublicamuma foto dessa camiseta nas redes sociais?
没有entanto, é importante ter em mente que nem toda interação com clientes gerará uma resposta. Isso não significa, é claro, que você precisa perder a chance dedivertiros seus clientes e construir uma excelentereputaçãopara a sua marca!
Não sabe como interagir com a sua comunidade virtual? Veja as dicas abaixo:
- Crielinksque direcionem clientes em potencial para o seu site, anunciando produtos ou conteúdos interessantes, emonitoreesse novo tráfego. Lembre-se de seguir a regra do80/20(use 80% do seu tempo para anunciar o valor do seu produto; use os outros 20% para pedir que os clientes acessem o seu site);
- Evite começar conversas que não terão fim (em outras palavras:ignore os trolls);
- Certifique-se de criar links que redirecionem os usuários para o seu site e crie umabiografia padronizadapara todos os seus perfis virtuais;
- Crie – e mantenha – umapersonalidade consistentepara a sua marca, mas não tenha medo de moldar o seu estilo e o tom dependendo do canal (afinal, fazemos o mesmo na vida real). E lembre-se de tersenso de humor!
- Incentive os clientes satisfeitos acompartilharemimagens do seu produto (uma ótima maneira de publicarconteúdo gerado pelos clientessob uma hashtag corporativa);
- Sejaproativoe envolva-se com a sua comunidade: incorpore as publicações dessa natureza a todos os seus canais e perfis de redes sociais. Abrace os conteúdos, promoções, desafios e qualquer outro tipo deinteraçãoqueincentiveos clientes a deixarem comentários.
Moderação: é importante proteger a sua reputação
A gestão de comunidades também pode desempenhar um papel extremamente importante namanutençãoda suareputação, evitando que os seus perfis fiquem entulhados de spam e garantindo que todo e qualquerfeedback negativoseja devidamente respondido.
O primeiro passo é ocultar aquele tipo despamque esconde dos clientes a qualidade do seu produto. Evite mascarar ou excluir comentários problemáticos, já que isso pode ser interpretado comocensura– o que causará um problema ainda maior para a sua marca.
没有entanto, não tenha medo de ocultar comentáriosofensivosou que anunciem outros produtos, já que eles podem distrair ouconfundiros integrantes da sua comunidade.
Se você quiser fazer isso na sua página do Facebook, basta acessar as Configurações e ativar ofiltro de difamação: na lista inclua palavroes, linguagem imprópria ou qualquer outro item que você queira ocultar da sua comunidade. No exemplo abaixo, a lista de difamação está borrada por motivos óbvios.
Mas é claro que não podemos falar de moderação sem falar dasreclamações de clientes.
Todos nós sabemos que essasreclamaçõessão praticamente inevitáveis – e que a maioria das pessoas tem o costume de usar a internet como umsaco de pancadas(o que pode ser bom ou ruim para as empresas).
Se você estiver lidando com uma questão que pode ser facilmente resolvida, deixe arespostapúblicapara que clientes que estejam passando por uma situação semelhante possam vê-la.
Mas, se areclamaçãotiver umtom pessoale a discussão que você travar com esse cliente se tornar complicada, é melhor tentar resolver isso em umaconversaprivada(ainda que no mesmo canal).
Em outras palavras: se a reclamação foi publicada noFacebook, converse com esse cliente noFacebook Messenger. Se foi no Twitter, peça que a pessoa envie uma mensagem privada contando mais detalhes. Algumas empresas costumam pedir que o cliente envie um e-mail ou ligue para o canal de atendimento – mas isso só faz com que ele fique ainda mais estressado e insatisfeito.
Ascompanhias áreas, por exemplo, costumam receber um alto volume de reclamações. A conversa abaixo ocorreu entre um cliente insatisfeito e aGOL, mas teve um desfechopositivo. Veja como a companhia consegue transferir a conversa para umcanal privado.
É sempre legal incluir umtoque mais pessoal, como o nome da pessoa que fez a reclamação. Isso mostra que há alguémhumanono outro lado, pronto para lidar com a reclamação.
Por mais que você não consiga resolver o problema de um cliente, é importante mostrar a ele que você estádispostoa ajudá-lo; afinal, um dos piores erros de uma empresa éignorarreclamações.
Se você estiver no meio de umacrisee precisar administrar uma enxurrada de comentários negativos (isso pode acontecer, por exemplo, se o seu último lote de produtos estiver defeituoso), pode ser interessante elaborar umamensagem unificada, abordando o problema e detalhando as providências que serão tomadas.Afinal, errar é humano.
Avaliação: o feedback da comunidade
Este post mostrou algumas ações que podem ajudar você a analisar o modo como acomunidadeentende a suamarca, os pontos que podem sermelhoradose até mesmo novosprodutosque podem ser comercializados.
Mas é importante lembrar que um dos maiores desafios da gestão de comunidades é aquantia limitada de recursos.
Afinal, as conversas podem acontecer em qualquer lugar da internet; mas você nem sempre estará presente.
Por isso mesmo, é essencial descobrir oscanaisnos quais a sua comunidade é maisativa– e identificar as oportunidades que podem ajudar você aexpandira imagem da sua marca, atrair tráfego ou manter uma boa reputação. Não se esqueça: esses canais devem serpriorizados.
Outra opção é realizar umapesquisapara descobrir o que as pessoas acham da sua marca.
Algumas ferramentas, como oSocial Mention(gratuita) e oSprinklr(para empresas) vasculham a internet atrás demençõessobre a sua empresa ou palavra-chave, calculando números altamente valiosos como ataxa de sentimento positivo e negativo, oalcancedas conversas dos seus clientes e osconcorrentesque estão tirando vantagem do seu mercado. Mas atenção: essas duas ferramentas estão em inglês!
没有entanto, é importante lembrar que essas ferramentas nem sempre refletem inteiramente acomplexidadedos sentimentos humanos – e nem as opiniões da internet sobre a sua marca. Mas isso não quer dizer que elas não sejam um excelenteponto de partida.
Nesse sentido, também pode ser incrivelmente produtivoouviro que os seus clientes têm a dizer – seja por meio deperguntasdiretas publicadas nas redes sociais ou decomunidadesimportantes doRedditou do Facebook.
Como contratar um gerente de comunidades
Se a sua empresa já contar com um bom lucro e uma base considerável de clientes, talvez esteja na hora decontrataralguém paraadministraras suas comunidades virtuais. Desse modo, você poderá manter um mesmotomeestiloem todas as suas conversas e interações.
Se você mesmo quiser desempenhar essa função, não tem problema; contudo, se você também for o responsável por outras áreas da sua empresa ou estiver vivendo um momento de expansão da marca, talvez seja melhorrepassaressa função tão importante para outra pessoa.
A gestão de comunidades é um trabalho em tempo integral, e não algo que pode ser feito esporadicamente.
Se você desejacontrataralguém para desempenhar essa função, lembre-se que ocandidato idealdeve ter:
- Habilidades de comunicaçãoorale bom conhecimento deredes sociais;
- Empatia,paciênciae tato (essenciais quando se trabalha diretamente com clientes);
- Criatividade, senso de humor e facilidade para se adaptar à voz e ao estilo da sua empresa;
- Talentopara vasculhar os dados e encontraroportunidadese insights importantes;
- Familiaridade com os canais de redes sociais e outras ferramentas, como oHootsuite;
- Familiaridade com o seu nicho oucuriosidadee disposição para aprender.
O mais importante é que essa pessoa seja alguém em quem você possaconfiar– pois ela atuará como uma espécie de embaixador da sua marca no mundo virtual.
Quanto maior a comunidade, maior o lucro
Localizar ou criar conversas e aumentar o número de participantes da comunidade são fatoresessenciaispara o sucesso de uma empresa – e que podem adquirir umarelevânciacada vez maior dependendo do ritmo de crescimento da marca.
A gestão de comunidades é o recurso que apresentará a sua marca para o mundo no formato de uma personalidadeagradávele interessante; uma personalidadeencantadora, que atrairáoportunidadese alimentarádiscussões positivassobre os seus produtos.
Investir em uma comunidade significa construir umabase de fãsque defenderão a sua marca – e estarãopresentesnos momentos difíceis.
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Braveen Kumar
Tradução e localização: Marcela Lanius
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