Comprar no es otra cosa que una expresión del yo.
Ya sea ropa, aparatos electrónicos, películas, muebles, libros: cada producto que compras representa un pequeño fragmento de lo que eres como persona y cómo buscas que el mundo en el que te desenvuelves te perciba.
Cuando个人te pregunta”Oye, el电话号码,traes es el nuevo iPhone?” o comenta “¡Me gusta mucho tu vestido!” lo tomas como un cumplido que te hace sentir bien y conectado; y aunque solo dure un momento te sientes relacionado con el mundo que te rodea. Es muy satisfactorio saber que la decisión que tomaste al momento de hacer una compra hizo que alguien observara una parte de quien eres.
No debería ser sorpresa que una de nuestrastres necesidades psicológicassea sentir que las cosas que hacemos son importantes para otras personas, lo que nos ayuda a relacionarnos y comprender qué lugar ocupamos en el universo.
Una de las caracterisitcas definitivas de nuestra era es la importancia que las redes sociales han tomado en nuestra vida diaria. Basta con conocer que losestadounidenses pasan cerca del 25% de sus horas activas usando alguna red social, para saber que es una prueba de que muchas de nuestras necesidades de “relación” pueden ser satisfechas en un entorno virtual.
Es razonable que compartir nuestra vida con nuestros amigos satisfaga esas necesidades, pero ¿qué pasa si algunas de esas mismas necesidades pueden ser cumplidas por seres que existen únicamente en un mundo virtual?
Al ser el último contenido de esta serie de tres posts de los que podemos aprender cómo las tácticas en los videojuegos nos ayudarán a entender lapsicología del clientepara mejorarexperiencia de usuario. En esta parte vamos a examinar cómo los desarrolladores crean NPCs (en inglés non-playable characters) en donde los jugadores pueden formar enlaces emocionales y cómo esas lecciones pueden ser traducidas en el diseño general de la experiencia de compra que se vive desde laperspectiva del clienteen elcomercio electrónico.
Cómo formar enlaces emocionales con entidades digitales
Al principio, la idea de desarrollar una conexión emocional con un ser “digital” suena un poco loco. Estos están programados de 1 y 0 por lo que son incapaces de sentir algo por ti.
Es algo loco, aun si se considera que las personas han formado enlaces con personajes literarios por cientos de años.
Los personajes bien escritos te hacen sentir toda una gama de emociones humanas. Puedes sentir que estás con ellos. Tienes miedo cuando ellos tienen miedo, te sorprendes cuando ellos se sorprenden y sientes una profunda sensación de pérdida cuando uno de esos personajes muere o desaparece (RIP Albus Dumbledore).
Mientras más te relaciones en ese mundo, menos te das cuenta que los personajes son nada más que texto en una página.
En los videojuegos, esta conexión se convierte en algo más real. Como jugador, estas ahí con los personajes. No eres un observador pasivo, sino un participante activo en la historia y a diferencia de los personajes de los libros, tus acciones determinan el resultado de estos personajes.
En “The Last of Us” juegas como el padre soltero Joel Miller, que durante el prólogo falla al proteger a su hija adolescente Sarah durante los momentos iniciales de un ataque zombie.
20 años después, descubrimos que ese ataque fue bastante fuerte y dejó a Estados Unidos en un estado post apocalíptico, obligando a los sobrevivientes a vivir en una zona de cuarentena militarizada.
Joel se ha convertido en contrabandista y después de una serie de eventos desafortunados, se ve obligado a pasar de contrabando a Ellie – una adolescente testaruda de 13 años que puede ser la clave para encontrar una cura – proveniente de Boston, Massachusetts hacia Salt Lake City, Utah.
Mientras la historia se desarrolla, tú y Ellie navegan en un mundo post apocalíptico, formando un enlace padre/hija y averiguando cosas personales de la vida de ambos personajes.
La relacion con埃利-e es visceral; mientras juegas, te conviertes en una persona que realmente se preocupa por su seguridad. Esto es debido a que la relación que formas con Ellie en The Last Of Us ha sido descrita por los críticos como“conmovedora”, “bien dibujada”y “la historia más emocionantemente épica, fascinante”en la generación de consolas. Este juego es considerado por muchos críticos como “uno de los más grandes videojuegos de todos los tiempos”.
Para entender por qué los jugadores forman un vínculo tan poderoso con Ellie, el show PBS explica la psicología, detrás de la relación con los personajes de ficción.
Una de las razones es porque los NPCs son funcionales. Son los que los sociólogos llaman “tareas atractivas”, lo que significa que ellos avanzan la historia y te proporcionan una dirección.
En el mundo real, las tareas atractivas nos hacen elegir al chico más atlético para nuestro equipo de basquetbol o aquellos que mejor desempeño tengan en un proyecto de trabajo vital. Nos sentimos atraídos a estas personas porque sabemos que pueden hacer bien su trabajo.
(Esto también es por lo que los odiamos cuando son inútiles).
Otra razón por la que nos preocupamos es porque en muchos de los juegos la única manera de estar en un mundo es que nunca te maten.
Pero ¿qué pasa si tus sentimientos son profundos, así como cuando realmente te preocupas por Ellie y no solo estás protegiéndola porque te ayuda a ganar el juego?
La relación parasocial: Por qué te conectas emocionalmente con seres que virtuales
En los años 50, los investigadores Donald Horton y Richard Wohl describen a la manera en la que la audiencia desarrolla una relación unilateral con los medios que se empezaban a consumir como una “Interacción Parasocial” o PSI.
“PSI es descrita como una experiencia de ilusión, tal y como esa audiencia en medios interactúan con la gente (por ejemplo, talk shows, celebridades, personajes) como si estuvieran involucrados de manera recíproca con ellos y la sensación que existe, tal y como si uno estuviera hablándoles de manera directa”.
A veces, estas interacciones pueden desarrollarse hasta llegar a un punto en donde el público comienza a verlos como “verdaderos amigos”.
Horton & Wohl encontraron que las personas forman relaciones parasociales cuando se presentan tres condiciones diferentes.
- Comunicación no verbal
- Atractivo físico y/o fácil de relacionarse para la audiencia
- El personaje da direcciones directas al espectador
Investigaciones posteriores encontraron que cuando estas tres condiciones se presentan, la PSI tiene dos funciones esenciales para el espectador: compañía e identidad personal.
Por ejemplo, un estudio de laWestern Connecticut State University encontróque mientras más tiempo pase una estudiante mujer viendo telenovelas y programas de drama, se vuelve más fuerte el sentimiento de “amistad” o de “relación” con los personajes en pantalla.
“Los investigadores han pronunciado que estas relaciones pueden en algunas ocasiones cambiarle la vida a una persona, así como su personalidad, pero definitivamente impactan en la vida de las personas; lo más importante es que parece que pueden ocurrir y la persona jamás se da cuenta”.
Se encontraron cuestiones similares cuando seestudian a las comunidades en línea,video juegosy claro en elcomercio electrónico.
Cómo funciona la relación parasocial en el diseño de la experiencia del usuario y lapsicología del cliente
Vamos a detenernos por un momento y reflexionar lo que hemos aprendido acerca de lo que hace una buena compañía de NPC.
- Tareas atractivas
- Utiliza la comunicación verbal
- Es atractivo y la audiencia se relaciona fácilmente con ella
- Proporciona direcciones directas al espectador
Si quieres comprar algo en cualquiertienda online, ¿no son estas cosas las que busca vivir un usuario en su experiencia con un sitio?
Esta imagen por ejemplo, cumple con los cuatro criterios.
- El mensaje te proporciona una tarea que cumplir, así como a las herramientas que te ayuden a lograrla.
- La plantilla y el botón “compra ahora” de latienda virtualfuncionan en conjunto y de manera intuitiva para que entiendas su función.
- El modelo y el traje son llamativos y el título principal es fácil de identificar.
- El título se dirige directamente mientras que el modelo se enfrenta al usuario.
Lo que encontré aún más fascinante de la imagen es que no solo tiene la habilidad de guiar para cumplir la tarea, también hace que sea fácil entender cómo el modelo es el que proyecta la visión que quiere cumplir el usuario.
Mira el mensaje, “Dress better Than Your Boss” (Vístete mejor que tu jefe) e inmediatamente te vas a imaginar como el modelo de la imagen. En un día ideal, te imaginas en fiestas, cocktails y la admiración que generarías si fueras vestido como el modelo. Al mismo tiempo, ese chico sirve como mentor para ayudarte a entrar con el pie derecho a un mundo de éxito y prestigio.
“Decir que es familiar e íntimo es utilizar un lenguaje pálido y débil, debido a la omnipresencia y la cercanía con la que la multitud siente su presencia… ellos saben cómo es esa persona de alguna manera similar a como conocieron a sus amigos: a través de la observación directa y la interpretación de su aspecto, sus gestos, su voz, su conversación y conducta en una serie de situaciones”Horton & Wohl, 1956.
Esto se refleja en muchas otras áreas de la vida.
Hay diferentes modelos que encajan de la misma forma pero se pueden mostrar en diferentes contextos y guían a cumplir diferentes tareas en el sitio.
Se debe ver más a profundidad cualquier parte de la experiencia, por ejemplo cuando se hace clic en “showrooms”, ya que el texto, las imágenes y hasta las citas deben hacer sentir que las personas en la pantalla están consideradas en mi éxito y no solo el consumidor, también en mis momentos de felicidad, salud y como ser humano.
Esta es una interacción parasocial trabajando.
Es muy difícil poner en palabras, pero pienso que esto es lo que intentamos lograr con tipografía en unatienda en línea, o lasfotografías de productoso lasestrategias de la redacción.
No se trata de solo “tomar fotografías” o “escribir descripciones”, es acerca de utilizar estas herramientas para capturar el alma de tu marca y lograr que la gente se relacione se identifique con ella.
Una relación permanente significa ser consistente
Lograr una buena primera impresión es el primer paso para lograr tuprimera venta online, pero si estamos buscando construir una relación permanente, tenemos que pensar en lo que se necesita para mantener a las personas comprometidas por un periodo de tiempo largo.
Esto significa aplicar estos elementos de construcción de relaciones en cada pequeño detalle de su presencia en línea, desde lasllamadas a la acciónhastalos textos, las páginas 404 y los correos de confirmación.
Esto también significa que hay que trabajar en estos detalles a profundidad a través de una estrategia de seguimiento, para mantener a las personas emocionadas en relaciona a la comunicación que muestra tu marca.
Esto es mucho que monitorear pero de manera consistente puede ser importante en cualquier relación, ¿no crees?
Free People, por ejemplo, invita a los nuevos visitantes a firmar su boletín de noticias para “recibir” un regalo.
En su video de bienvenida, se presentan ofertas con envío gratis en tu primera orden, una manera de utilizar su app en un iPhone, una invitación a su comunidad de estilo y además otras maneras de conectar con la marca.
Relacionado:cómo escribir un correo de bienvenida exitoso
Después de esto, su estrategia de correo se convierte en una invitación diaria a revisar sus últimas colecciones y los productos más nuevos.
Un correo diario puede ser algo molesto si no estás familiarizado con la marca. Pero si ves el nivel de detalle que se incluye en cada pieza se nota el tiempo y la dedicación que invierten en la relación con el cliente y cómo buscan mejorar su día.
El subtexto de estos correos no es “¡Hey, compra más cosas!”
Cada correo sirve como una invitación para que regreses al mundo de Free People, en donde tú eres la musa y tu sentido de la moda inspira a las personas que está a tu alrededor y en donde regularmente vas a oír “OMG, amo tu estilo”.
“Mientras que recibo correos similares de otras marcas, la verdad únicamente abro los de Free People” ¿Por qué? Debido a que su contenido es valioso, tiene imágenes llamativas y se expresan de una manera en la que alguien que ama la moda encuentra atractivo. Por ejemplo, la promoción de San Valentín estuvo acompañada de imágenes de pétalos de rosa secos, materiales de encaje y frases como “Light My Fire” y “Sweeten the deal”. Casi podía oler la esencia de los pétalos de rosa emanando de la pantalla de mi computadora. Antes de darme cuenta estaba en sutienda onlinecomprando; su trabajo funcionó conmigo”.Diana Bishop, Content Boost.
No es solo que estos correos tengan imágenes estéticamente agradables, se trata de ver su relación a profundidad y todo lo que pueden “hacer” juntos.
Por ejemplo, puedes:
- Descargar la app para ofertas exclusivas
- Leer el blog en donde proporcionan consejos de estilo
- Subir una foto a Instagram y aparecer en su página de productos
- Crear una colección
- Asistir a festivales y descubrir nueva música
- Conectar con otras personas en “Free People” y obtener consejos de moda, etc.
Comunicar todo esto añade mucha más dimensión a la personalidad de la marca y elmundo virtualen donde se desenvuelven, lo que proporciona verdaderas razones para estar presente y convertir su empresa en un éxito total.
No solo venden productos
Ellos venden confianza, una razón para soñar, una forma de expresión propia y todos esos pequeños momentos de conectividad, en donde lo que importa en un momento específico para una persona, otra puede dejar de lado pero puede hacer un comentario como “Hey, realmente me gusta ese vestido”.
Conclusión
Cuando lo piensas, la meta de losdiseñadores de video juegosy fundadores detiendas virtualeses casi idéntica; crear un ambiente que capte al jugador y lo mantenga esperando más.
Hacer esto es importante porque:
- Respetas la inteligencia del jugador, permitiéndole sentirse competente, impulsando su dominio
- Proporcionas opciones significativas para que puedan elegir la mejor manera de lograr su objetivo
- Brindas orientación y los acompañas en el camino. Proporcionarles retroalimentación puede hacerla diferencia
Construye un mundo con el que se diviertan explorando. Deja que su imaginación vuele. Dales mejores formas de comprar como una forma de auto-expresión.