Vous réfléchissez à votre identité de marque ? C’est un sujet clé pour le succès de votre marque et de votrestratégie marketing e-commerce.
En effet, dans un environnement très concurrentiel, les marques qui ont une identité forte et cohérente ont plus de chance de se différencier, de séduire les consommateurs et de créer un attachement solide.
Dans cet article, découvrez l’importance dubrandinget les différentes composantes d’une identité de marque. Nous aborderons les éléments de base, comme le logo et le slogan, ainsi que la création d’une charte graphique et d’une charte éditoriale.
Sommaire
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Qu’est-ce que l’identité de marque ?
L’identité de marque est la manière dont une marque se présente, et l’image qu’elle souhaite projeter à travers différents éléments visuels et éditoriaux. L’identité de marque est différente de l’image de marque, qui est l’image effective de la marque telle que perçue par les consommateurs.
Pourquoi définir une identité de marque ?
Définir une identité de marque est la toute première étape pour séduire les consommateurs. Selon Kevin Lane Keller, professeur de marketing et auteur de l’ouvrage de référence « Strategic Brand Management » sur la gestion de marque, le branding est «un ensemble d’associations qu’un client a avec une marque et qui détermine la valeur d’un produit ou d’un service». C’est cette perception qui construit les bases d’une relation.
Une bonne identité de marque va donc rendre votre marque plus attractive. Mais c’est aussi indispensable pour assurer la cohérence de l’expérience client. Dans toutes les interactions avec votre marque, votre client doit retrouver la même identité. C’est en quelque sorte votre patte, qui vous rend unique.
En définissant votre identité de marque en amont, il vous sera par ailleurs plus facile de développer vos outils marketing et votre plan de communication :pages de vente, e-mailings,landing pages, posts sur lesréseaux sociauxou安可回应服务客户端。
Enfin, il est important de préciser qu’une identité de marque n’est pas figée dans le marbre. Vous pouvez faire évoluer votre identité avec votre entreprise, pour refléter une nouvelle orientation stratégique ou tout simplement pour rester à la pointe.
Quelles sont les composantes de l’identité de marque ?
Il existe différentes approches de l’identité d’une marque. Certaines sont très aspirationnelles tandis que d’autres sont plus pratiques. Jean-Noël Kapferer par exemple, professeur de marketing et expert reconnu des marques, conseille de réfléchir à 6 facettes qui constituent le prisme d’identité de la marque :
- Le physique : les caractéristiques de la marque et ses attributs
- La personnalité : le caractère propre de la marque
- La culture : les valeurs de la marque et ses sources d’inspiration
- La relation : les échanges avec les clients (transactionnels ou relationnels)
- Le reflet : l’image que la marque donne de sa cible (qui peut être différente de la réalité)
- La mentalisation : la façon dont les gens s’identifient à la marque.
Si ce concept développé en 1992 offre un cadre intéressant, dans cet article, nous vous proposons une approche très pratique pour vous aider à définir rapidement votre identité de marque. Nous aborderons 3 dimensions clés : les éléments de base, la charte graphique et la charte éditoriale (aussi appelée guide de style).
1. Les éléments de base d’une identité de marque
Créer une identité de marque commence par quelques éléments de base : le nom de la marque, le logo, les couleurs et le slogan. Ce sont les piliers de votre identité de marque, qui vont soutenir les autres éléments.
Le nom de marque
Première composante de votre identité de marque : le nom de marque. Celui-ci peut être différent du nom de votre société. Seul impératif :trouver un nom de marqueattractif et percutant. Cherchez de l’inspiration autour de vous. C’est ce que font les entrepreneurs !
Antonin Chartier, co-fondateur de Jimmy Fairly, s’est ainsi confié àBusiness Coolsur les origines du nom de la marque : «Une fille mangeait une glace Ben & Jerry’s au parfum “fairly nut”, j’ai adoré le mot, ajouté le prénom Jimmy pour James Dean et le nom de la marque était trouvé. »
Autre exemple de nom de marque :Studio Romeo, un nom en hommage au fils de la fondatrice Jeanne Dieuzaide. Elle explique : «J'ai eu l'idée de créer cette marque lorsque mon fils Roméo est né. J'ai alors constaté que les alternatives à la poussette n’étaient pas plus pratiques les unes que les autres».
Le logo
Deuxième élément de base de l’identité de marque : choisir un logo. Pour cela, vous pouvez faire appel à une agence ou à un graphiste freelance, ou le créer vous-même en utilisant unlogiciel de création de logo.
Il existe plusieurs approches. Certaines marques ont un logo avec leur seul nom de marque, commeAVA & MAYouTajinebanane. D’autres ont une approche plus visuelle avec un élément graphique, commeLes Petits BidonsouVolcom.
Les couleurs
Votre palette de couleurs est également un élément fort de votre identité de marque. C’est aussi ce qui fait que votre marque sera facilement reconnaissable. SelonReboot, l'utilisation d'une couleur signature peut entraîner une augmentation de 80 % de la reconnaissance de votre marque par le consommateur.
Merci Handypar exemple se distingue par un univers de marque joyeux et coloré. Les fondateurs expliquent que leur animal préféré est la licorne, ce qui a inspiré leur choix de couleurs.
Autre exemple de marque qui mise sur la couleur comme élément différenciant de son identité de marque :Cabaïa, qui utilise un bleu très distinctif. Ce bleu est celui de son logo, qui est aussi utilisé dans des bandeaux de couleur et dans les titres des pages de son site web.
Le slogan
Un slogan est aussi un élément clé de votre identité de marque, qui traduit votre aspiration. La marque de matelasmellopositionne ainsi son slogan « créateur de rêves » sous son logo. Le consommateur comprend qu’il va bénéficier d’une bonne qualité de sommeil, propice aux rêves.
Autre exemple : la boutique en ligne de décoration de fêteMy Little Daya pour slogan « Daily dose of fiesta ». Une phrase décalée et joyeuse, qui contribue à son identité de marque unique.
Dernier exemple : la marque de vins bio et zéro pesticidesOé, certifiée B Corp, a choisi pour slogan « Le bien par le bon », qui reflète son positionnement engagé. De fait, la marque a une rubrique « Activisme » sur son site de vente en ligne. Oé intègre ce slogan sur ses différents supports de communication.
2. La charte graphique
Une fois les bases de votre identité de marque définies, il est temps de se pencher plus en détail sur votre identité visuelle et la manière dont votre marque est représentée. Pour cela, il existe un outil phare : lacharte graphique.
La charte graphique est un guide qui va vous permettre de mettre facilement en forme tous vos contenus. Elle définit les règles de style de votre marque, ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas. C’est un document qui se révèle très utile si vous collaborez avec des agences de design ou des graphistes freelance. Vous vous assurerez ainsi du respect du style de votre marque et de la cohérence des outils créés.
Quels sont les éléments à inclure dans votre charte graphique ?
- Le positionnement de votre logo: détaillez la manière dont votre logo doit être placé sur vos supports de communication. Cela peut être à gauche, à droite ou au centre.
- La palette de couleurs: votre charte graphique doit stipuler les couleurs qui peuvent être utilisées et les associations de couleur à privilégier. Si vous souhaitez bannir une couleur, indiquez-le dans le document.
- Les images à associer à votre marque: décrivez le style d’images souhaité. Réfléchissez à leur type (réaliste, aspirationnel ou décalé), leur thématique (cuisine, voyages, famille, etc.) ainsi qu’à leur cadre (décor urbain ou plutôt nature).
- La police à utiliser: définissez une police unique pour tous vos textes sur votre site web et autres outils de communication. Privilégiez une police simple, facile à lire.
- L’utilisation d’icônes et d’émoticônes: réfléchissez à la possibilité d’inclure des icônes et des émoticônes pour donner vie à votre marque et structurez vos textes.
- Les règles de conception: souhaitez-vous privilégier la symétrie ou l’asymétrie ? Y-a-t-il un principe de mise à forme à toujours respecter, par exemple avec des blocs de couleur ?
- L’adaptation à différents formats: certaines marques définissent également des règles spécifiques pour les publications sur les réseaux sociaux ou pour les habillages de vidéos.
Si vous lancez tout juste votre activité e-commerce, nous vous conseillons de travailler sur une première charte graphique avec les fondamentaux. En effet, vous n’avez peut-être pas les réponses à toutes les questions ci-dessus. Au fur et à mesure du développement de votre marque, vous pourrez affiner et compléter votre charte graphique.
3. La charte éditoriale ou guide de style
Dernier élément fondamental pour définir votre identité de marque : la création d’une charte éditoriale, parfois appelée guide de style. Trop souvent, l’identité de marque est réduite àl’identité visuelle. Pourtant, elle va bien au-delà et il faut aussi considérer qui vous êtes et comment vous souhaitez raconter votre histoire. Découvrez les éléments à inclure dans votre charte éditoriale.
Votre positionnement
Commencez par travailler sur un court texte de présentation de votre marque, en faisant appel austorytelling. Expliquez qui vous êtes, la problématique que vous souhaitez résoudre, vos engagements et ce qui vous rend unique.
Voici par exemple comment la marqueWilmaexplique son histoire :
«J’aimerais trouver des vêtements techniques pour femmes selon ma morphologie. Aujourd’hui, je vais m’habiller en S chez l’homme.Voilà les propos qui revenaient sans cesse aux oreilles de Céline Champonnet. C’est ainsi qu’après plusieurs expériences dans le prêt-à-porter, elle décide de créer Wilma en 2020. L’idée avec Wilma : proposer une marque qui serait dédiée aux femmes cyclistes, avec une production responsable et le tout main dans la main avec la communauté grandissante de la marque. »
Autre exemple, celui de la marqueFlotte,这可以解释儿子positionnement et son identité de marque en une phrase : « Flotte, c’est une marque française qui a pour mission de partager une vision plus joyeuse de la pluie et qui croit en une mode plus responsable et durable ».
Les messages
A partir de votre positionnement, travaillez sur vos messages clés ou éléments de langage. Il s’agit de la manière dont vous souhaitez parler de vous dans vos différents supports de communication. Pensez à inclure des éléments de preuve, comme des exemples et des chiffres clés. Ces phrases types pourront ensuite être déclinées de différentes manières : dans vos textes de vente, vos publications sur les réseaux sociaux ou des scripts de vidéos.
Le ton de votre marque
La charte éditoriale est aussi l’occasion de vous pencher sur le ton de votre marque. Plutôt sérieux et expert ? Ou plutôt original et décalé ? Votre tonalité est un élément clé de la personnalité de votre marque. Essayez de la décrire avec des adjectifs. Par exemple : proche, authentique, joyeuse, drôle, amicale, accessible, etc.
Ce ton doit ensuite transparaître de manière très claire dans vos textes. La marque de vêtements d’allaitement Tajinebanane se distingue par exemple par un ton connivent, se positionnant en partenaire des mères qui allaitent. Sa newsletter est ainsi baptisée « Nous’letter » et elle utilise régulièrement des jeux de mots comme « Your Breast Friend ».
Le langage et le vocabulaire de votre marque
Enfin, décrivez dans votre charte éditoriale le vocabulaire que vous souhaitez utiliser dans vos textes. Plutôt formel ou informel ? Allez-vous tutoyer ou vouvoyer votre cible ? Employer le « on » ou le « nous » en parlant de vous ? Privilégier des phrases actives ou passives ?
Une marque qui se distingue dans ce domaine estAsphalte, qui adopte un langage très direct dans sa présentation : «On va commencer par faire court. Chez Asphalte, on s’est fixé une mission : donner à tout le monde le pouvoir de mieux consommer. Concrètement, on essaie de proposer un vestiaire de vêtements beaux, durables et accessibles. Et pour ça, notre principale arme est la précommande. C’est ça qui nous permet de couper tous les coûts qui ne concernent pas la qualité et de mettre tout le flouze dans ce qui compte pour nous : la qualité des tissus, des confections et du service. »
Si vous avez un lexique particulier, propre à votre secteur d’activité, indiquez-le dans votre charte éditoriale. Pensez également aux termes que vous souhaitez valoriser : « expertise », « naturel », « respectueux de l’environnement », « cruelty free », « responsable », etc. Ils vous aideront à définir votre champ sémantique.
Pour finir, réfléchissez à la possibilité d’adopter l’écriture inclusive si celle-ci a du sens pour votre marque.
Nous espérons que ce guide vous aidera à créer et définir votre identité de marque. Toutefois, soyez conscient que ce sont vos actions qui auront le plus d’impact sur votre image de marque et votre réputation d’entreprise. Si vous avez une identité d’entreprise forte mais que votre service client n’est pas à la hauteur, vous finirez par générer de la frustration chez vos clients. C’est le sens de cette phrase d’Elon Musk, qui expliquait : «Une marque, c’est juste une image, et les images finissent toujours par rejoindre la réalité à un moment ou un autre».
Pour réussir, votre identité de marque doit donc être authentique, et en parfaite adéquation avec l’expérience client. Si vous affirmez que votre marque est innovante, elle doit l’être. Si vous mettez en avant des engagements, ceux-ci doivent pouvoir être démontrés. La cohérence est clé !
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FAQ sur l'identité de marque
Qu'est-ce qui constitue une marque ?
Comment définir l'identité d'une marque ?
Quels sont les 6 éléments qui constituent l'identité d'une marque ?
Publié par Maud Leuenberger.Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.
Rédaction par : Jessica Hénon.
Image :Pexels.