コンテンツをお金に変えるチャンスは、今まで以上に大きくなっています。世界中の個人が、インターネットのおかけで、自分たちのユニークな経験を事細かに公開してコンテンツの帝国を築き上げています。食通から起業家、フィットネスのインストラクターから政治家まで、新しいコンテンツを配信する人々の群れがソーシャルメディア、動画、ブログ、メールの中を移動しています。熱心なオーディエンスがいる場所には、収益化の機が熟したコンテンツクリエイターがいるのです。そして今日、こうした大物たちは「インフルエンサー」と呼ばれています。
クールな要素があってこそインフルエンサーになれるという面はたしかにあるとしても、インフルエンサーという言葉がエリートと同義だという誤解はここで解いておく必要があります。コンテンツを作って、SNSのアカウントやウェブサイト、ウェビナー、メールリストなどに向けて公開し、そのメッセージやオーディエンスに価値を見出す企業と提携して収益化することは、誰にでもでき、資格も要りません。
インフルエンサーという言葉は、一般的には読者層やフォロワーが巨大な場合に用いられます。しかしそれは狭い視点での見方です。事実、フォロワー数が多いからといって質が高いわけではないということに企業は徐々に気付き始めています。
規模は大きいけれどアクティブではないフォロワーよりも、規模が小さくエンゲージメントの傾向が強い熱心なオーディエンスのほうが、潜在的にはお客さまになりやすいといえます。とはいえ、コンテンツクリエイターは自分のことを何らかの呼称で定義することを選びます。インフルエンサー、アフィリエイトマーケター、ブランド支持者、アンバサダー、それが何であれ、彼らの仕事は固有のオーディエンスを刺激し、情報を与え、教育して、力づけることです。
"コンテンツクリエイターは自分のことを何らかの呼称で定義することを選びます。インフルエンサー、アフィリエイトマーケター、ブランド支持者、アンバサダー、それが何であれ、彼らの仕事は固有のオーディエンスを刺激し、情報を与え、教育して、力づけることです。"
今回の記事では、クリエイターがコンテンツを収益化するための主要な方法と、見過ごされがちなモデルがほかのモデルよりも優れている理由について、解説します。また、インフルエンサーマーケティングが本質的にほかのコンテンツ制作やマーケティングとは異なるという誤解を解き、収益性を高めるためにはパートナーシップがいかに重要かという点を強調したいと思います。
どうやってコンテンツを収益化するのか？
コンテンツを配信している人は（インフルエンサーを含め、ネットでコンテンツをシェアしている人なら誰でも）、ブランドと提携することでメッセージを収益化できます。ブランドはコンテンツクリエイターと協業する方法を積極的に探っておりますが、両者がともに成功する道は、必ずしも簡単ではありません。
"ブランドはコンテンツクリエイターと協業する方法を積極的に探ってます。"
実際、「インフルエンサー」は大多数の人にとってわかりにくい言葉です。彼らは何をしているのでしょうか？ ブランドはどうやったら彼らと関係を築くことができ、彼らはどうやって報酬を得ているのでしょうか？ これらの質問の答えは、大きく異なってきます。コンテンツクリエイターにはいくつかの層があるからです。
もっとも一般的な収益化モデルはスポンサード投稿で、これはコンテンツ配信者がブランドに代わって投稿することにより定額の報酬を得るモデルです。このモデルはインフルエンサーを自称する人たちと一番提携しやすいものです。スポンサード投稿に限定してしまうことの問題点は、屋外広告やテレビCMと同じで、広告効果がどれくらいなのか知る術がないことです。
一方でパフォーマンスモデルはスポンサード投稿とは異なり、歩合制のフレームワークです。コンテンツ配信者は売上の割合に応じた手数料、またはメール登録／サブスクリプション／アプリダウンロードなどの求められるアクションに応じた報奨金を得ることができます。こうした収益化モデルは、アフィリエイトマーケティングと一番提携しやすいです。
後者のほうがブランドにとって好ましい理由がいくつかあります。まず、資金を失うリスクなしにコンテンツ配信者に投資できます。一方、コンテンツ配信者にとってもパフォーマンスモデルを使う強力なビジネスケースがあります。パフォーマンスベースの報酬は、いくつかの方法で彼らのビジネスを前進させることができるのです。配信者にとってパフォーマンスモデルのメリットは次のような点です。
1もっと多くのビジネスを勝ち取れる。歩合というスタンスは広告主にとって低いリスクを提示できるため、新しいパートナーシップの機会をさらにもたらします。
2長期的な収入が得られる。1回払いの手数料よりも多額の収入を得られる可能性が高まります。
3リピート顧客(広告主)になる。ブランドは収益性の高いパートナーシップに続けて投資するため、長期的な関係につながります。
4トラッキングが可能。歩合制ということは、投稿に記載されたリンクをトラッキングすることになるため、広告主も配信者も成果をモニタリングでき、分析の結果うまくいくものとそうでないものが理解しやすくなります。
5最適化できる。パフォーマンスベースの場合、広告主と配信者がコンテンツの成果を分析し、オーディエンスにアピールする新しい手法のテストなどができるため、最終的には、両者の目標を改良できます。
コンテンツの収益化はいろいろな形態をとることができますが、一般的な2つが定額制と歩合制です。どちらの収益化モデルも議論の的です。コンテンツ収益化は、配信者たちがそのメリットを発見し、市場が人気を博しているため、ホットなトピックになっているのです。
考えるべき議題：そのコンテンツは本物なのか？
ターゲットオーディエンスがいる場所に赴くことは、マーケターの使命です。そしてインターネットの時代において、顧客の声を取り入れ、透明性を高めることを要求されています。
人々は、自分と似たような人、または自分が尊敬している人や自分の意見に耳を傾けてくれる人を経由してブランドを発見したいと思っております。このことは、従来ブランドがやってきた宣伝方法とは対照的です。かつて広告は、ブランド側がどう受けとめられたいと考えているか、という問題でしかなかったのです。
今やブランドは、個々のコンテンツクリエイターに群がっています。そして、クリエイターのオーディエンスにブランドに関する情報をインプットし、理解した上で購入してくれることを期待しています。コンテンツクリエイターは、広告主がもっとも切望し、関わりになりたいと思うマーケティングチャネルになりつつあるのです。
ではなぜ、この強力なマーケティングソリューションが議論の的になっているのでしょう？
コンテンツクリエイターと提携するブランドがもつ最大のメリットの1つが、ブランドへのバイアスのない意見やレビュー、情報がもたらす透明性です。しかしそこにお金が絡むと、その本質が疑問にさらされることになります。
コンテンツの収益化というトピックは、パートナーシップの見える化を義務づけする新しい規制によって、より輪郭が目立つようになってきました。透明性のためには、情報の開示が不可欠です。しかし、だからといって、収益化というコンセプトが反倫理的ということにはなりません。
"一般的な見解とは異なり、コンテンツの収益化が不正を指すわけではないのです。実際、最高のコンテンツクリエイターたちは、偽りのない体験を提供することにかなり熱心に取り組みます。"
一般的な見解とは異なり、コンテンツの収益化が不正を指すわけではないのです。実際、最高のコンテンツクリエイターたちは、偽りのない体験を提供することにかなり熱心に取り組みます。お金を得ているコンテンツが不誠実だとか、詐欺とか、事実でないとか、反倫理的だという誤解は、払拭される必要があります。
PatreCon 2017において、PatreonのCEOであるJack Conteは、音楽という形式でコンテンツ制作をおこなってきた経験を語りました。Hyundaiが彼のバンドにアプローチしてミュージックビデオのスポンサーになる話をもちかけたとき、裏切り者と見なされることを恐れたと彼は言っています。しかしそのパートナーシップはバンドに還元できるお金を得るのに役立っただけではなく、より大きなプラットフォームを彼らの音楽にもたらしました。
彼らは機会を活かし、長期的な観点からするとさらに質の高い音楽をファンに届けることができました。彼らはオーディエンスの利益を考えて、その決断を下したのです。
コンテンツの配信者たちはこれと同じジレンマを共有しています。成功するコンテンツクリエイターの2つの最優先事項は次のとおりです。
１オーディエンスに最適なおもてなしをする。
長期的な成功のためには、コンテンツクリエイターは自分が発信するメッセージによって価値を届ける必要があります。つまり、彼らのユニークなオーディエンスに価値を届けるブランドだけがパートナーシップの対象となります。彼らが考えているのは、オーディエンスが知りたいことは何か、関心をもてるものは何か、そして課題解決のために自分たちができることは何かということです。今どきのプロのコンテンツクリエイターは、フォロワーにとって魅力のないブランドを宣伝するというリスクを犯しません。成功する企業同様、配信者は優れたユーザーエクスペリエンスを提供しなくてはならず、顧客／読者のニーズを優先する必要があるのです。
２最良のコンテンツ収益化方法を見つけ出すこと。
ジャックが音楽に対してやったように、長期的にベストな収益化のタイプは何か、そして自分たちのビジネスにしっくりくるものは何かを見極めなければなりません。
コンテンツ収益化の新しい時代
SNS以前の記憶をたどりましょう。あなたが雑誌のページをめくると、いわゆる従来の広告がそこに載っていたことを思い出せるのではないでしょうか。
この広告にはおもに2つの方法があります。1つめは従来型の表示形式で、たとえばRolexの見開き広告のようなものです。2つめはネイティブ広告です。これは文脈に沿って目立たず、自然に見えるため、見つけるためには行間を読む必要があります。「着こなしチェック」の記事を読んだことがあるなら、エディターからの着こなし提案やアイテムを安く手に入る方法などを見たことがあるでしょう。
そのコンテンツは雑誌の収益を追加で増やす手段となります。広告主は関連性の高い読者に自分たちのメッセージを届けるために、雑誌に支出を割り当てます。これは雑誌にとってなくてはならない収入源であり、またうまく実施すれば読者にとって高い価値をもちます。ほとんどの出版社は、コンテンツで言及するブランドの決定を編集チームに任せています。
現在、デジタル界のインフルエンサーたちはネイティブ広告による収益化にも挑戦していて、オーディエンスと共有したい思えるブランド、商品、体験の選別に際して多くの決断をしています。
“かつて,広告に対する唯一のロジカルな支払い方法といえば,それがセレブのお墨付き広告だろうと雑誌のネイティブ広告だろうと、定額料金の交渉を意味していました。しかしそれは、マーケティングのパフォーマンスを簡単に測定できるデジタルツールが出現する以前の世界の話です。"
かつて、広告に対する唯一のロジカルな支払い方法といえば、それがセレブのお墨付き広告だろうと雑誌のネイティブ広告だろうと、定額料金の交渉を意味していました。しかしそれは、マーケティングのパフォーマンスを簡単に測定できるデジタルツールが出現する以前の世界の話です。デジタルメディアにおいては、コンテンツ配信者も広告主もメディアがどれくらい効果的なのかを正確に知ることができます。どのユーザーが、どこをソースとして、どの日のどの時間に来たのか、というレベルまで把握できるのです。
データによって、広告主はマーケティング費用に関する決断がしやすくなります。顧客紹介数が一番多い配信媒体や、最大のセールス、リピートにつながる最大のロイヤルカスタマーを特定することができ、費用対効果がもっとも大きい紹介ソースを選択できるのです。だからこそ配信者は、パフォーマンスデータを用意し、複数の収益化フォーマットを準備し、広告主に対して価値を明確に説明できる必要があります。
"だからこそ配信媒体は、パフォーマンスデータを用意し、複数の収益化フォーマットを準備し、広告主に対して価値を明確に説明できる必要があります。"
デジタルメディアの場合、配信者は複数のコンテンツ収益化モデルを保持することができ、広告主は価値の測定が可能になります。コンテンツクリエイター、広告主、そして顧客の関心を高めるために、それを利用する方法が多く存在します。
インフルエンサーが犯す3つの間違い
業界のプロになるためには、自分を差別化して目立たせる必要があります。コンテンツを収益化する人たちが増えているため、ブランドから注目を集めるための競争は今後も激しくなるでしょう。ブランドの興味とメディア予算を獲得するにあたって、避けるべき一般的な3つのミスを以下でご説明します。
1メディアキットとバニティメトリクス
多くのコンテンツクリエイター、とくに自分をインフルエンサーと呼んでいる人は、メディアキットと呼ばれるものを持っています。しかし大多数のメディアキットは的外れと言わざるを得ません。
メディアキットは、クリエイターがブランドに何をオファーできるかを示すスナップショットです。本来、広告主がパートナーシップの機会を理解するためのものですが、だいたいのメディアキットは広告主がパートナーシップに投資すべきか理解するのに必要な情報を含んでいません。
典型的なメディアキットにはクリエイターの価値を示すメトリクスが含まれています。問題なのは、これらのメトリクスが、デジタルマーケターがバニティメトリクス(虚栄の指標)と呼ぶものだということです。
バニティメトリクス(虚栄の指標)は,投稿の平均いいね数や平均エンゲージメントレベル,フォロワー数,読者数、ブログのインプレッション数、ページヒット数など計測しても業務の改善に繋げられない指標を表すのことです。これらのデータは配信者が自分の業界におけるポジションを知る助けにはなりますが、広告主が知る必要があるのは、定性的また定量的データに基づいたメディア支出のパフォーマンスなのです。
広告主が投資基準を評価するために知る必要のある要素をコンテンツクリエイターが明確に描写できない場合、コンテンツ配信者としてのビジネスを制限することになります。
広告主が知りたいデータは次のようなものです。
・平均クリックスルー率
・平均コンバージョン率
・オーディエンスのデモグラフィック
・オーディエンスの関心やほかに好きなブランドなどの行動データ
オーディエンスのニーズ、ペインポイント、課題、より良い暮らしのためのソリューションなどを理解することも重要です。毎日のこと、ビジネスのこと、キャリアのこと、バケーションのこと、何であれ。広告主は、オーディエンスが一番食いつきやすいブランドのタイプについての情報を見たがっています。このレベルの分析は、オーディエンス、ブランドの相乗効果、パートナーシップの整合性の有無を把握するのに役立ちます。
"結局のところ、広告主が求める指標は1つ、広告の費用対効果です。"
結局のところ、広告主が求める指標は1つ、広告の費用対効果です。これは、コンテンツクリエイターが、パートナーとなる広告主とのオープンなコミュニケーションなしに見分けられるものではありません。しかしそれは、そのレベルのデータを持たない競合よりも競争力を高めることに役立つでしょう。
パートナーシップはGive and Takeの関係の上に成り立っていて、両者がともにパフォーマンスに対して責任を負うことを理解する必要があります。それを念頭に置き、キャンペーン前と後のインサイトを共有することは、より良いパフォーマンスにつながります。
この相互交換から広告主が期待できる利益が何なのかを理解することは、収益性の高い長期的パートナーシップを構築するうえで奇跡的な役割を果たします。ブランドは売上以外にも目的があり、コンテンツクリエイターは複数の方法で価値を提供することができます。ブランドがパートナーシップから得られる価値を明確化するための指標を活用しましょう。たとえば、プロモーションの結果、平均して何人のフォロワーがブランドのフォロワーになったか、ブランドコンテンツが何回シェアされたか、何人がブランドのニュースレターに登録したか、などです。
オーディエンスがブランドに対してどう反応したかを理解することは,長期的なパートナーシップを築くためのみでなく、次のクライアントを獲得するためにも、不可欠です。このレベルのデータをメディアキットに含めることで、ゲームの流れが変わります。バニティメトリクスに意識を割く代わりに、ブランドが期待する利益に集中しましょう。
2自分を「インフルエンサー」と定義すること
コンテンツクリエイターが犯しがちな2つめのミスは、「インフルエンサー」「アフィリエイトマーケター」あるいはその中間の何かとして、自分を定義してしまうことです。正直、「オーディエンスをたくさん抱えていてブランドの代わりにコンテンツを配信して収益化しているコンテンツクリエイター」よりも、「インフルエンサー」のほうが、たしかに響きは良いです。しかしインフルエンサーという言葉は、配信者が特定の収益化モデルしか受け付けないという含みをもってしまいます。それが、ブランドを制限し、パートナーシップに熱意をもつことをためらわせているのです。
対照的に、「アフィリエイトマーケター」という言葉には、拭いきれない汚名がついてまわります。同じパンチ力はなく、コンテンツ配信よりもペイドメディアマーケティングのような宣伝方法に重きを置いているということを示しています。
現在、マーケティングチャネルとしてのアフィリエイトは非常に需要があり、ブランドにとって収益性が高く、インパクトがあります。しかしそれはつねに当てはまるわけではなく、残念ながらその肩書きには、理解の乏しい人にとってネガティブな含みが込められています。そのため、自分をアフィリエイターと定義することによって、あなたのコンテンツはインフルエンサーのものよりも価値が低いと広告主に示唆してしまうこともあるのです。
インフルエンサーとアフィリエイターの違い
仕事内容を明確にするためにインフルエンサーはコンテンツに対して定額料金を設定することが多く、ブランド認知を高めたい広告主との提携が一般的です。そのためコンテンツは性質上「上位ファネル」に該当することが多く、ビジネスの成果に対する責任は少なくなります。
セレブによる支持と同様に、ここでの推奨は直接的な売上の増加を意図していません。ただし、その代わりにブランド認知とポジティブな感情を長期的に構築していくことが目標となります。
対照的に、アフィリエイトマーケターはパフォーマンスモデルによってコンテンツを収益化します。つまり、彼らの紹介による売上、リード、ダウンロードの割合に応じた手数料を受け取るわけです。これは「下位ファネル」にフォーカスする傾向を生み、コンテンツ配信者が契約を完了させることが求められます。このモデルの利点は、追跡可能な固有リンクによって広告主はその価値を正確に把握することができ、時間の経過とともに、両者のパートナーシップがより収益性の高いものに発展する可能性があるということです。
"あなたがインフルエンサー、アフィリエイトマーケター、ブランドアンバサダー、あるいはそれらの中間に位置する何であれ、ブランドは気にしていないのです。結論として、あなたがオーディエンスに情報を与え、教育し、力づけ、刺激することができるなら、あなたはブランドにとって価値があります。"
ここに大きな秘密があります。だれもあなたの肩書きを気にしていません。自分をどう定義するかはあなた次第です。どちらのモデルも、コンテンツ収益化の方法を表しています。あなたがインフルエンサー、アフィリエイトマーケター、ブランドアンバサダー、あるいはそれらの中間に位置する何であれ、ブランドは気にしていないのです。結論として、あなたがオーディエンスに情報を与え、教育し、力づけ、刺激することができるなら、あなたはブランドにとって価値があります。そして、あなたが正しいデータを彼らに示し、広告支出の結果がどのようになるかを見せることができれば、彼らがあなたに投資する可能性は高くなります。
そのことはわたしたちを最大のミスへと導きます。
3収益モデルを1つに限定すること
あなたの専門性をどう定義するにしても、ブランドとのパートナーシップで成果を出すモデルは多様にあります。広告主が本当に知りたいと思っているのは、コンテンツクリエイターに投資することによって目標を達成できるかどうかです。マーケティング目標に反したコンテンツ配信がなされていないか？ 新規顧客、売上増加、新規購読者、アプリダウンロードといった結果が得られるか？ そして最終的に、長期的であれ短期的であれ、売上がクリエイターのコンテンツにかけたコストを上回るか？
パフォーマンスマーケティングモデルの場合、広告主はリターンで得た直接的な価値のみに対価を支払えばいいのです。スポンサード投稿だと、広告主はリターンの価値がわからないままコンテンツにお金を払います。さらに、ブランドがスポンサード投稿の価値をモニタリングするのは、より困難になります。通常、投稿にはブランドの商品ページへのリンクが含まれていないからです。
ブランドは、よりインフルエンサーを求めるようになっています。業界の慣行は定額報酬が一般的という段階にとどまっていますが、ブランドが望むアクションが達成されたときのみコンテンツ配信者に報酬を支払うというアフィリエイトモデルに、広告主たちは目を向け始めています。パフォーマンスモデルのリスクの低さと説明責任性は、双方にとってwin-winとなります。
それではなぜ,インフルエンサーの大多数はパフォーマンスベースの手数料モデルを適用することに消極的なのでしょうか？
1スポンサード投稿は、とくにリンクを含めることが困難なプラットフォーム（インスタグラムなど）では、まだ標準の状態となっています。
2ほかのモデルに慣れていない配信者にとって、スポンサード投稿は結果が予測でき、より快適なものです。インフルエンサーが得られるものは、彼らの目の前に横たわっています。
3コンテンツのパフォーマンス指標やオーディエンスのデータをもっていないため、彼らは投稿でいくら稼ぐことになるかがわかりません。
4コンテンツ開発には時間と、多くの場合お金がかかります。期待される収益が十分に明確なほうが、高品質コンテンツを開発する正当な理由が見えやすいのです。
ではどうやって収益化したらいいのでしょうか？
パートナーシップの力
取引としてではなく、パートナーとしてブランドと提携することが、結果的に利益をもたらします。両者がパートナーシップに必要とするものは何かを特定し、両者にとって最高レベルの成功をもたらすプライスモデルを見つけてください。
どちらの収益化モデルを選択するのか、という問題設定にする必要はありません。どちらに対してもオープンな姿勢をもち、またはハイブリッドモデルのアドバンテージを検討してみましょう。ハイブリッドモデルは、ブランドの先行投資を可能にし、あなたの努力に対して前もって報酬が支払われることにもなります。
この先行投資額は、定額スポンサード投稿で得られる総額よりも少なくなるでしょう。なぜなら残りの報酬は、出来高手数料の形をとるからです。つまり、あなたは長期的に報酬を獲得することも可能で、あなたがコンテンツで稼ぐ額に上限はないのです。この決定は、あなたのデータ、ブランドの目標、パートナーシップの強さにかかっています。
あなたがコンテンツを公開しているなら、収益化できます
コンテンツクリエイターとしてのあなたは、指標（メトリクス）をよく理解することによって、コンテンツの収益化がうまくできるようになります。バニティメトリクス（フォロワー、いいね、インプレッションなど）にあまり注意を払わず、それよりも、宣伝するブランドに提供できるあなたの価値を理解しましょう。売り込めるような確かなデータがまだない場合は、リーチできるオーディエンスの質的なメリット、彼らの特徴、シェアするブランドへの彼らの傾向、彼らが好きなコンテンツなどに焦点を合わせましょう。
インフルエンサー、アフィリエイター、コンテンツクリエイター、自分をどう定義するにしても、あなたがコンテンツを配信しているなら、お金を得ることができます。優れたパートナーシップは、強力な体験を提供することで築かれるものです。つまり、ブランドの目標を達成する方法を理解しながら、オーディエンスのための価値創造を検討することになります。ベストな収益化のやり方を見つけ出すことは、あなたとブランド次第です。そしてこれをうまくやる唯一の方法は、シェアする準備ができているパフォーマンスデータ／行動データによってオーディエンスを理解することです。
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