Este contenido es de nuestro autor invitadoJames Duval.
Un supermercado maneja en promedio entre 15,000 y 60,000 productos individuales y la mayoría de la gente pasea por sus pasillos una vez a la semana, comprando aproximadamente de 30 a 40 artículos.
El entorno en donde se desarrolla el comercio electrónico está demasiado poblado, con un mercado mundial B2C superando$1 trillón por primera vez en 2012. Como ejemplo, únicamente al escribir la palabra “Libros” en Amazon te mostrará alrededor de 44 millones de búsquedas como resultado.
El Internet ha proporcionado una clientela potencial de millones, incluso a la más pequeña de las empresas locales, la otra cara es que estas empresas son elevadas y mostradas en un mercado global. Es posible que hayas sido el único proveedor de cervezas en tu área local, pero tan pronto como tu sitio de comercio electrónico esté en línea, te convertirás en uno de las miles y miles de empresas proveedora de cervezas que operan en todo el mundo.
Este tipo de entorno competitivo requiere que el diseño de envases o empaques sea más inteligente, que se destaque del resto y que comunique un mensaje de valor sobre el producto a los consumidores potenciales.
Uno de los mayores problemas para las marcas establecidas es el equilibrio de mantener su coherencia y el enfoque como una marca que y al mismo tiempo permitir espacio para el crecimiento, el cambio y la modificación. Ninguna marca es perfecta y hay probabilidades de atraer más personas con un mejor aspecto del mensaje que necesita ser más amplificado.
El área de riesgo para cualquier negocio es cuando se dan cuenta que el empaque no está funcionando tan bien como se esperaría y que necesita un rediseño sustancial. Si lo haces bien tu marca podrá lucir rejuvenecida con una nueva energía y énfasis; de lo contrario las consecuencias pueden ser desastrosas.
Así que antes de llegar hasta el punto más importante relacionado con el cambio y rediseño del empaque, debemos comenzar con la advertencia de cómo podrían ser los efectos extremos de un mal rediseño.
El terrible caso del rediseño de Tropicana
En 2009, la marca de bebidas Tropicana se embarcó en un rediseño que pasó rápidamente a la historia por su mala ejecución, que dio lugar a que las ventascayeran un 20%y se perdieran millones de dólares.
Puede ser sorprendente para algunos que los consumidores reaccionarían tan negativamente a este cambio de envase, bombardearon a la empresa con correos electrónicos negativos y en redes sociales, y eso sin comparar la respuesta en el formulario adjunto.
¿Qué fue lo que salió mal? Todo lo relacionado con este nuevo diseño fue mal concebido. El nombre de la marca al frente estaba al revés y era menos perceptible lo que significaba que los consumidores debían invertir mucho más tiempo y concentración en la búsqueda del nombre, y era poco probable tener una conexión inmediata. El tono del mensaje era extraño y la tipografía se trató que fuera moderna, pero se convirtió en fría y corporativa. La vieja imagen de una naranja jugosa y madura fue sustituida por una foto de un vaso de jugo de naranja. El viejo lema "¿por qué el sabor de Tropicana es tan bueno?" fue reemplazado extrañamente por "Bebe en el espíritu de la mañana".
Las reacciones negativas causaron que Tropicana y su compañía matriz PepsiCo detuvieran el rediseño, emitiendo una retracción vergonzosa.
Realizar un rediseño de envase exitoso
Ahora que sabemos cómo no hacer un exitoso rediseño del envase, podemos dirigir la atención a cómodar un nuevo impulso que generé éxito en la marca, manteniendo un sentido de identidad. Algunos ejemplos de casos de éxito de un nuevo diseño bien pensado y ejecutado que pueden aportar beneficios a tu empresa son:
- 5 años después de su lanzamiento inicial, Innocent Smoothies se enfrentó a una creciente competencia y decidiócomenzar con un rediseño de su envase de manera exitosa.
- Una compañía de confitería de Reino Unido, Lees de Escocia, registró unaumento del 20% en sus ventascomo consecuencia de la introducción de su nuevo envase.
- La compañía de cosméticos Derma-e inicialmentevio una caída en sus ventas durante la fase de transiciónentre envases nuevos y viejos, pero luego aumentaron sus niveles, superando los anteriores.
La primera cosa que debes hacer es dejar de lado cualquier sentimiento poco saludable que puedas tener sobre el pasado y acepta las posibilidades del futuro.
La segunda cosa de suma importancia es que debes considerar a los clientes fieles de la marca, que a pesar de todo no perderán de vista el producto. Este fue el principal problema con Tropicana, ya que en lugar de ganar nuevos clientes, comenzó a perderlos por la falta de identidad con el producto. El último rediseño no sólo no atraía a nuevos, perdía de vista a los leales.
Con estos dos factores en mente, el siguiente paso será adaptar tu mentalidad a este cambio.
¿Por qué necesitas rediseñar el empaque?
Diferentes compañías y marcas podrán tener diferentes razones para iniciar el rediseño del empaque. Es importante establecer desde un inicio lo que te está conduciendo a la necesidad de un rediseño, probablemente será por una de las razones siguientes:
- El producto ha cambiado de tal manera que requiere un nuevo envase
- Necesitas unificación visual entre los diferentes productos de la misma marca
- La empresa ha cambiado y se necesita unificar con los productos
- Existen nuevas regulaciones o requisitos gubernamentales
- El negocio o producto se planea expandir a nuevos mercados
- La Información que se muestra sobre el cliente, con encuestas incluidas, muestran que el mensaje o la apariencia del producto es anticuado o fuera de contexto en base a los gustos de tus clientes o público objetivo
Determinar en primer lugar por qué tienes que hacer este rediseño te ahorrará un dolor de cabeza como el que sufrieron los directivos de Tropicana.
¿Evolución o revolución?
Una vez que tienes la razón por la que vas a tener que rediseñar el empaque, la siguiente cosa que debes averiguar es qué tan drástico va a ser este cambio. Todo se reduce a la diferencia entre instigar la revolución o dar unos pasos hacia adelante generando una evolución.
Un cambio revolucionario significa que tu envase sufrirá un cambio total, que genera un riesgo de separar la conexión emocional que existe entre los clientes y el producto, ya que no serán capaces de reconocer el producto en los estantes.
El cambio evolutivo, por el contrario, implica que simplemente vas a modificar partes del diseño actual, haciendo hincapié en las partes que están funcionando. La mayor parte del tiempo vas a querer hacer un cambio evolutivo porque quieres mejorar la percepción del mensaje, en lugar de modificar todo y empezar desde cero.
Sin duda, algunas situaciones van a exigir un cambio revolucionario y de raíz, pero la mayoría de las veces no va a ser en la totalidad del diseño, que suele ser el principal problema.
Cosas importantes que recordar
如果bien la mecánica de cada proceso de rediseño de empaques individuales dependerá de una serie de factores que son específicos en cada gama de productos, el diseño anterior y el mercado objetivo, así como el mensaje que deseas destacar son una serie de importantes factores que debes recordar.
Los posibles bloqueos a los que te podrías enfrentar en este proceso son:
- La falta de certeza que te lleva a hacer cambios que son demasiado pequeños e intrascendentes, que pone en duda el tiempo y esfuerzo en el proceso.
- Hacer cambios que son demasiado grandes y den como resultado una desconexión entre el producto y sus consumidores.
- 去拉斯维加斯决定basandose en el miedo o en laopinión personal, dejando de lado información verificable con metas definidas.
- No entender cómo los consumidores interactúan con la marca antes de comenzar a tomar decisiones que generen un efecto negativo.
- Introducir cambios porque todos los demás en tu industria están realizándolos, siguiendo a un líder sin tomar enserio el proceso.
Las oportunidades para aquellos que obtienen un excelente rediseño se reflejan en los premios que vienen de la evolución satisfactoria de la marca, con nuevas posibilidades que florecen de manera sucesiva, así como en el aumento de nuevos clientes que descubren los beneficios.
¿Tienes otras reglas de oro para lograr la difícil hazaña de tener un exitoso rediseño? ¿Se te ocurren ejemplos de rediseño de empaques exitosos o que hayan sido un fracaso?
Sobre el autor:James Duval es un blogger obsesionado de tecnología quien contribuye regularmente en GKBC y en otros sitios comoPayne Worldwide. Por lo general, se le puede encontrar enHacker news.
Imagen de:andymangold