“是什么让顾客从你这里购买?”
这是一个简单的问题，但你越深入研究，就越难以回答。OB欧宝娱乐APP
他们是否在看到Instagram帖子或故事，在谷歌上搜索你的产品，或打开促销邮件后决定购买?
你的企业规模越大，就越复杂，你需要考虑网站、社交媒体资产、影响者计划、线下互动和其他接触点。再加上消费者行为在过去10年里发生了多大的变化。想想看，从你起床到上床睡觉，你每天都要接触多少不同的设备、应用程序和网站。
在当今世界，营销归因远非完美，但你对ob欧宝娱乐app下载地址客户旅程的了解越多，你就能做出更好的决策，从选择哪些渠道能吸引你的最佳客户，到找出哪些渠道的互动能很好地协同工作，等等。
什么是营销归因?ob欧宝娱乐app下载地址
营销归因的目标是更清楚地ob欧宝娱乐app下载地址了解客户与你的品牌在转化过程中的所有不同互动和接触点。
它可以让你对促成转化的渠道和特定活动进行信任，从而帮助你了解如何以及在哪里投入资金和注意力。
虽然这在理论上听起来很简单，但在实践中可能相当复杂。
为什么营ob欧宝娱乐app下载地址销归因越来越难
花一分钟想想你自己作为消费者的行为。
在iphone、平板电脑和社交媒体出现之前，大多数人只有一台上网设备:台式电脑。ob欧宝娱乐app下载地址营销归因相对简单。
然而，快进到今天，你需要考虑以下因素，这些因素可能会给你的营销报告和归因带来重大漏洞:ob欧宝娱乐app下载地址
- 我们生活在一个多设备的世界。人们有时拥有不止一台智能手机、平板电脑、工作电脑、家用电脑，甚至智能家居设备。他们中的每一个都可能显示为您站点的唯一访问者，而实际上，他们都属于同一个客户。
- 世界对隐私和追踪越来越严格。现在，设备和浏览器对允许存储的用户信息和跟踪更加严格。与GDPR隐私问题是首要考虑因素，消费者将越来越多地选择是否接受在线跟踪。
- 大多数归因都是基于点击。由于大多数归因和报告都是基于点击行为和UTM跟踪(我们将在下面概述)，它忽略了观看广告或内容但不点击它们的影响。
但也不全是厄运。您可以使用一些特定的实现来填补当今归因领域的一些漏洞。
为成功的营销归因奠定基础ob欧宝娱乐app下载地址
在我们讨论归因如何运作或不同的营销归因模型之前，我们需要弄清楚一件事:ob欧宝娱乐app下载地址
不存在100%“真实”的营销归因。ob欧宝娱乐app下载地址
你永远无法完全理解完全每个营销接触点如何ob欧宝娱乐app下载地址单独影响每个客户旅程。所有的营ob欧宝娱乐app下载地址销归因模型都只是真实世界的近似值。
你唯一能争取的准确性是:
- 正确设置像素和转换跟踪(如Facebook的像素，谷歌广告转化跟踪，目标/事件谷歌分析）
- 为UTM标签和跟踪创建一个一致的系统，优先考虑关于客户旅程的干净、完整的数据
- 了解不同归因模型的世界观，以及它们如何影响你的营销决策ob欧宝娱乐app下载地址
让我们从UTOB欧宝娱乐APPM(海胆跟踪模块)参数开始-一串以“?”开头的标签。或“&”，您可能会在URL(例如www.yourstore.com)后找到? utm_source = facebook&utm_medium =中国共产党）.
虽然它可能看起来和听起来很陌生，但UTM标签是数字营销中一个标准化的标签系统。ob欧宝娱乐app下载地址使用谷歌自己的标签很容易创建活动URL生成器或Chrome扩展，如UTM.io
有五种标准类型的UTM参数可用于描述分析工具的传入流量，以便将它们分组、组织和分析到桶中。
你可以选择何时以及如何使用它们，但一定要做到一致的在你们的UTM标签和跟踪中:
- 活动来源(utm_source)描述链接将被放置的网站或主要来源(例如，如果我在Instagram简介中推广到我的商店的链接，并且我做了很多社交媒体营销，我可能会标记为utm_source= Instagram)。ob欧宝娱乐app下载地址
- 活动媒体(utm_medium)描述营销活动(例如，如果我使ob欧宝娱乐app下载地址用链接来跟踪来自Google Ads活动的流量，我可能会将其标记为utm_medium=cpc，这样你就知道它来自每点击费用广告)。
- 活动名称(utm_campaign)让您从您正在运行的特定活动中识别流量，即使它来自相同的来源(例如，对于品牌搜索活动，您可以使用utm_campaign=branded%20search%20exact)。空格可以被编码为“%20”以避免破坏URL)。
- 活动期限(utm_term)用于跟踪特定的关键字，如果你运行谷歌广告活动．
- 活动内容(utm_content)会有帮助吗对比测试在这种情况下，你可以跟踪每个广告，看看哪一个最有效地推动交通。
关于自定义UTM参数
您还可以创建自己的自定义UTM参数，以便更详细地了解如何对流量进行分类。你可以使用“utm_season=fall”来跟踪特定的季节性活动。
此外，您还可以使用valuetrack参数动态标记不同的营销活动设置或用户属性。ob欧宝娱乐app下载地址例如,&utm_device ={设备}会自动改变{设备}识别用户正在使用什么浏览器浏览您的站点。
这里有一个例子。如果我想通过定位非品牌关键词“winter jacket”来跟踪来自Google广告的冬季夹克搜索活动的流量和销售情况，我的UTM跟踪URL可能是这样的:
www.mystore.com ? utm_source = google&utm_medium = cpc&utm_campaign =非品牌
% 20搜索% 20冬天冬天% 20 jackets&utm_term = % 20夹克
分解后，每个参数都告诉我一些关于流量的信息:
- 来源:谷歌
- 媒介:CPC(每次点击成本)
- 活动:非品牌搜索活动广告冬季夹克
- 关键词:“冬季夹克”竞价
utm可以帮助你追踪到特定的流量来源，这样你就可以在更细粒度的层面上分析流量的表现，但前提是你要记住以下几点:
- utm是主观的，由你．虽然有一些常用的做法来命名您的utm，但请使用对您有意义的名称。只要你保持一致，并且你的团队很容易理解你在使用什么，你就应该处于良好的状态。
- UTM参数区分大小写。“utm_source=Facebook”和“utm_source=Facebook”将在谷歌分析中显示为两个不同的来源
- 保持你的参数记录。创建一个一致的系统来记录您的UTM参数，以便您和您的团队知道正在使用的是什么，并且当您看到它们时可以理解它们的含义。
- 与你的标签保持一致。将任何新的团队成员加入您的UTM系统，并在使用UTM之前仔细检查您的UTM。
- 测试最终的url。有时您的最终URL可能会中断。在广告上花钱之前，养成反复检查你的登陆页面的习惯，并对任何你可以使用的特殊字符进行编码URL编码器）.
- 在适当的时候使用URL缩短器。UTM参数会使链接很长，不吸引人点击。如果你公开展示你的链接，比如在社交媒体上，甚至是在贸易展上展示，以跟踪流量和销售，使用URL缩短器，比如bit . ly缩短它们。
对具有用户id的设备之间的用户旅程进行分组
适当的UTM跟踪是朝着正确方向迈出的一步，但默认情况下，如果同一用户在多个设备上访问您的站点，则每次“访问”都将被归类为单独的用户和单独的“旅程”。
例如，如果用户在Instagram上看到一个关于产品的故事，他们可能会查看该产品，但不会立即购买。相反，他们可能会在回家的路上在手机上搜索产品，最后在睡觉前在笔记本电脑上再次搜索，并转换为谷歌购物广告。
为了解决这个问题并对来自同一用户的所有行为进行分组，您需要在Google Analytics和整合您的CRM．
用户id在谷歌分析为每个用户创建唯一的非pii(非个人可识别)id，这些id将包含在其数据从何处发送的位置。然后，您可以使用ID统一设备之间的交互，以及每个客户的在线和离线接触点。
将不同设备上的许多独立用户旅程转变为一个用户与你的品牌之间的一系列互动的能力，对于更清晰地描绘客户如何在不同设备和活动中与你互动至关重要。
6种营销归因模型ob欧宝娱乐app下载地址
有六种不同类型的营销归因模型，你可以根据你的业务目标和你想要在漏斗ob欧宝娱乐app下载地址中放置最大价值的地方进行选择:
- 最后点击
- 第一次点击
- 线性
- 时间衰减
- 定位
- 算法(自定义)
营销归因模型不存在普遍的对错。ob欧宝娱乐app下载地址
相反，重要的是要理解每个模型的世界观，以及哪些交互被赋予了最大的权重，哪些被赋予了最少的权重。你甚至可以在不同的归因模型之间切换，看看这会如何改变你对不同活动对转化的影响的看法。
为了帮助你理解每个归因模型，我们在下面简要概述了它们。请注意，根据我们使用的模型，可以对完全相同的客户旅程进行不同的解释。
1.最后一次点击归属
最后点击归因是最常用的模式，也是大多数营销平台的默认模式。ob欧宝娱乐app下载地址当你积极尝试将流量转化为客户时，这种单触模式非常有用。
它给予100%的转换信用最后点击的广告和相应的关键字。因此，低渠道活动，如品牌搜索或重新定位活动，将被赋予更多的价值，而品牌知名度和高渠道活动可能没有任何价值。
2.首次点击归因
这种单一接触归因模式将第一个接触点视为最重要的，因为它首先将客户带入你的渠道，从而获得100%的信誉。当你把钱优先花在建立流量和寻找新受众的活动上时，这是很有用的。
它将所有的转化归功于获得首次点击的广告或相应的关键字。因此，高价值的漏斗底部活动，如再营销，在这种模式中被忽略了，可能导致这些努力的投资减少，实际上降低了你的整体转化和收入。ob欧宝娱乐app下载地址
3.线性归因
线性归因模型在客户购买路径上的所有点击中平均分配转换信用。这是多点触控归因的最简单形式。有了这个模型，你就不会错过任何互动。然而，它并没有确切地告诉你哪个渠道的影响最大。
4.时间衰减归因
时间衰减归因模型类似于最后一次点击。然而，它也给予了导致转化的互动一定的信任，更多的权重给予发生在更接近转化的时间点的点击。
5.定位属性
基于位置(或u形)的归因模型给予第一次和最后一次点击同等的权重——每一次互动都获得40%的信用。剩下的20%分散在其他点击之间。
这里的假设是，第一次和最后一次点击是最有价值的互动，而中间的活动或接触点可能也发挥了重要作用。
6.算法的归因
这个模型通常被称为自定义归因。当你有足够的可用数据时，你可以让机器学习来决定哪些接触点应该在客户的旅程中获得最大的信用。
从理论上讲，这是最好的模型，但它依赖于有足够的历史数据，以便机器学习在不同的接触点上分配权重。
平台间归因差异
如果你从事市场营销的时间足够长ob欧宝娱乐app下载地址，你就会注意到，对于任何给定的日期范围，不同的平台可能会提供不同的价值和转换信用，这取决于你所查看的报告。
当你直接看谷歌广告，Facebook广告，谷歌分析，甚至你的Shopify报告，你可能会注意到差异。那么什么应该成为你的真相来源呢?
从技术上讲，它们都是“正确的”。他们只是对营销的看法不同。ob欧宝娱乐app下载地址下面是每一个如何工作的入门。
谷歌广告
谷歌广告只跟踪谷歌广告流量。它不会从不同平台上的其他广告活动中减少转化，因为它没有“看到”这些接触点。相反，它会把任何用户在任何时候接触到谷歌活动的功劳——即使他们后来接触了Facebook/Instagram、电子邮件或直接访问你的网站并转化。
默认情况下，Google广告归因窗口设置显示在使用上次点击归因点击广告后30天内所采取的行动。
Facebook的广告
Facebook的广告平台只跟踪Facebook的广告流量和互动(也包括Facebook拥有的Instagram等资产)。
它也不会从不同平台上的其他广告活动中删除数据，并且会为任何在特定时间范围内看到或点击Facebook广告的用户获得信誉，即使他们后来与谷歌广告活动或电子邮件互动或直接访问您的网站并转换。
Facebook默认的最后点击归因是在浏览广告后24小时内和点击广告后28天内的归因窗口。
Facebook Ads是唯一一个更详细的广告平台，它会把潜在“看到”广告(即使没有点击)并以另一种方式转化的用户归功于自己。如果你想更好地比较不同平台的结果，建议你将设置改为基于点击。
谷歌分析
Google Analytics和其他分析平台将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击行为。通常，分析平台可以配置为连接外部/离线数据源，用户ID和/或其他不直接属于您的在线商店的web属性。欧宝体育官网入口首页
谷歌分析提供了数据导入功能，允许您从其他来源上传数据，以便您可以在谷歌分析中进行分析。添加额外的数据源和合并用户ID是在一个地方包含大多数跨平台客户交互的最佳方法。
谷歌分析还将从所有渠道减少重复的转换，并将在转换过程中的最后接触点给予信用除非我直接访问了你的网站。在这种情况下，它将把信用归于最后一个非直接接触点。
关于广告服务器和基于印象的归属
虽然大多数归因是基于点击的，但基于印象的归因和报告也是可能的。
想想你自己的经历。你会点击每一个吸引你兴趣的广告吗?即使你不这样做，这些广告仍然会影响你将来购买产品的决定。
广告服务器允许你在一个平台上整合和删除所有营销数据，同时还允许你访问印象级数据。ob欧宝娱乐app下载地址这些数据可以让你更清楚地看到客户的购买路径，以及你应该投资哪些渠道。
例如，你可能会在点击级别上看到搜索广告的出色表现。然而，当你观察印象级数据时，你会发现那些在搜索中转化的人实际上是事先在YouTube上看到了视频广告，然后在谷歌上搜索了你的产品。
的谷歌营销平台ob欧宝娱乐app下载地址是这类技术的一个例子，你可以访问诸如搜索、视频、展示、gmail赞助广告和一些社交媒体平台等渠道的印象级数据。
Shopify
Shopify将跟踪不同付费和非付费渠道的可点击操作。Shopify的分析将删除所有渠道的重复转换，并将在转换过程中的最后一个接触点给予信用，即使它是直接访问您的商店。这是Google Analytics和Shopify默认归因的最大区别。
ob欧宝娱乐app下载地址营销归因并不完美
了解归因的格局，其中的漏洞，以及你可以应用的不同模型，是迈向更好的跟踪、更清晰的客户数据库和更明智的决策的良好的第一步。
虽然它远非完美，而且只会变得更加困难，但营销归因可以提供宝贵的见解，了解客户在购买过程中如何以及在哪里与你的品牌互动ob欧宝娱乐app下载地址。
Illustration作者:Jarred Briggs