加州因很多事情而闻名，但自满不是其中之一。这个南部沿海州是金色海滩和棕榈树的故乡，是科技颠覆者、文化潮流引领者和全球影响力的明亮背景。早在加州成为硅谷初创企业的代名词之前，该州就有着丰富的颠覆性创新历史。OB欧宝娱乐APP五十多年前，一群加州的梦想家建立了国际葡萄酒酿造的“新世界”，并将继续定义这一领域;商业的现代前沿浸透着传统、传说和数百年的专业知识。
在2019年,的《哈佛商业评论》写了七千年来，酿酒业基本上没有什么变化，但美国的葡萄酒产业已经从2002年的300多亿美元激增到600多亿美元。虽然在漫长的历史中，葡萄酒生产的实际艺术可能没有什么变化，但如果没有美国葡萄酒生产商的大量转型，这种繁荣就不会发生。纳帕谷是美国最负盛名的产区，受其南边50英里外的旧金山科技巨头的影响，它在葡萄酒商业战略上的现代化表现尤为明显。这一点在其最大、最有影响力的酒庄之一罗伯特蒙大维酒庄(Robert Mondavi Winery)身上表现得最为明显。
“我们的创始人罗伯特·蒙大维被称为真正的先驱。他是一个不安分的梦想家，他不断地实现目标，然后转身设定新的目标。他在葡萄栽培和酿酒方面取得了无数的进步，并且拥有我们今天在初创企业中看到的令人难以置信的能量，”罗伯特蒙大维酒庄总经理劳伦拉比说。OB欧宝娱乐APP在葡萄酒行业面临十字路口之际，世界领先的葡萄酒品牌之一正在将这种开拓精神与数字技术相结合，再次重塑葡萄酒酿造。
尽管依赖食品、酒店和旅游业，但美国葡萄酒行业相对较好地经受住了疫情的影响。事实上,美国人一年比一年喝更多的葡萄酒,美国国内和进口葡萄酒的销量增长了16.8%2021年从2020年的673亿美元增加到784亿美元。美国仍是全球最大的葡萄酒市场，仍有巨大的增长空间。ob欧宝娱乐app下载地址
即便如此，葡萄酒行业的传统把关人历来都让消费者与酿酒师保持距离:代理商、评论家、餐馆老板，他们都是臭名昭著的专业人士，有着严格的认证、难以理解的语言、抽象的品酒笔记和详细的品种。有时，豪华而偏远的地方有真正的锻铁大门。该行业一直存在消费者和生产商之间的分离，后者“认为客户的专业知识有限，而且表现出不一致的、难以预测的偏好”。这就是为什么，而不是寻求和回应消费者的投入，他们寻求影响品味。”说哈佛商业评论(强调自己)。
虽然销售额可能稳步增长，消费者则不然。华盛顿邮报报告称，“葡萄酒的形象仍然是面向婴儿潮一代的:酒庄、别墅和象征特权、权利和财富的狂热葡萄酒”，随着市场从疫情中复苏，2020年之前的趋势只会加速，“因为葡萄酒的核心市场——婴儿潮一代和更年轻的消费者——开始转向烈酒、精酿啤酒和硬苏打水。”ob欧宝娱乐app下载地址
年轻的买家是出了名的过敏那些被视为难以接近的、精英的、居高临下的、固守传统做法的品牌。因此，硅谷银行的《2022年美国葡萄酒行业状况报告》在接下来的十年里，该行业的葡萄酒消费量可能会下降20%。
为了解决这个问题，像罗伯特蒙大维酒庄这样的生产商已经使用数字技术来通过直接面向消费者(DTC)的策略解锁新的买家和收入潜力——甚至在疫情爆发之前，销售渠道就不可逆转地转向了数字领域。2019年，直接面向消费者的葡萄酒研讨会宣布在美国的销量达到了60亿箱的新基准通过面对面、在线和订阅销售的结合。从那时起，这个数字只会继续增长。
“虽然许多地区在2021年都经历了一定程度的增长，但没有一个地区像纳帕(直接面向消费者)的DTC出货量增长近3亿美元那样令人印象深刻。”安德鲁·亚当斯说，葡萄酒分析报告编辑器。
到2022年，随着疫情趋势保持稳定，这些地区的收入预计会更大。
如今，即使是最小的独立酒庄也有自己的网站、社交媒体和在线销售点。但这只是现代企业如何利用数字工具绕过第三方零售商和代理商，与客户建立真实、有意义的关系的开始新的直接受众。这需要远见、信任和一些实验，但幸运的是，这从一开始就存在于纳帕酒庄的DNA中，比如罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)。
加州的创新与世界上最古老的饮料相遇
早在16世纪，早期的西班牙和法国定居者就将葡萄酒生产带到了美国，当时他们种植的是当地的葡萄马斯卡丁。在此期间，任何试图生产欧洲葡萄的尝试都以惨败告终，因为欧洲葡萄更受海外酿酒师的青睐。但直到1861年，查尔斯·克鲁格，纳帕谷酿酒之父他在山谷里建立了自己的同名酒庄:这个地区的面积只有波尔多的六分之一，适合种植酿酒葡萄，这里的地中海气候、土壤的多样性，以及坐落在Vaca和Mayacamas山脉之间的幸运地理位置。第二年，克鲁格开设了该州第一家公共品酒室，让饮酒者可以近距离地亲自品酒，并为沟通和销售开辟了一条直线。这是一个行业的开端，现在美国90%以上的国产葡萄酒都产自这里。
比如禁酒令，大萧条，还有葡萄根瘤蚜病在飞船重新站稳之前，它几乎被扑灭了。幸运的是，加利福尼亚的企业家精神带来了现代酿酒技术，好莱坞明星的旅游观光，以及酿酒师将他们的产品提升到世界一流水平的整体动力。
这就是Mondavis的用武之地。
克鲁格于1892年去世，此后他的酒庄一直处于休眠状态，直到斯坦福大学商学院毕业生罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)说服他的意大利移民父母切萨雷(Cesare)和罗莎(Rosa)将他们的业务从运送葡萄给国内酿酒师转变为自己成为酿酒师。蒙大维对这个新兴的美国产业有着雄心勃勃的愿景。1943年，蒙戴维斯家族收购了查尔斯克鲁格酒庄(Charles Krug Winery)，开创了一个美国酿酒王朝(这家酒庄至今由罗伯特的兄弟彼得(Peter)家族经营)。
但罗伯特本来是要独唱的。查尔斯·克鲁格的去留问题由来已久彼得的目标是增长，罗伯特的目标是质量——真的打了起来，罗伯特在53岁的时候被赶出了家族企业。因此，在1966年，他创办了自己OB欧宝娱乐APP的酒庄，生产他所知道的纳帕产品的精英级葡萄酒。罗伯特蒙大维酒庄坐落在奥克维尔历史悠久的卡隆葡萄园，是自禁酒令以来第一家在纳帕开业的大型酒庄。
正如朱莉娅·弗林·西尔在她的书中所写的那样，这是“一次冒险，一些人认为这是‘罗伯特的愚蠢’，另一些人则认为这是他傲慢的一个例子”《蒙大维之家:美国葡萄酒王朝的兴衰》。西尔引用葡萄酒历史学家保罗·卢卡奇的话说:“罗伯特·蒙大维酒庄的建成标志着美国葡萄酒在质量和声望上的上升。在那里发生的事情点燃了美国人品味的革命。它还帮助改变了公众对葡萄酒的普遍态度，尤其是对美国葡萄酒的态度。”
1969年，罗伯特·蒙大维酒庄的赤霞珠赢得了美国葡萄酒协会组织的盲品测试洛杉矶时报的葡萄酒作家罗伯特·劳伦斯·巴尔泽(Robert Lawrence Balzer)。“巴尔泽品酒会”是纳帕在葡萄酒世界舞台上的第一次恩惠。酿酒厂著名的拱门不仅成为了美国优质葡萄酒的象征，罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)也成为了它的代言人。作为华盛顿邮报他写道:“他孜孜不倦地推广纳帕及其葡萄酒，帮助这个山谷变成了今天的旅游圣地。葡萄园里的音乐会和晚宴、节庆活动以及其他与葡萄无关的景点，让参观葡萄酒之乡更像是一场活动，而不是去买酒。”
如今，该地区拥有超过43,000英亩的葡萄园，612家酿酒厂，每年有450万游客蜂拥而至，亲自品尝和购买他们最喜欢的品种，直接从源头开始，周围环绕着葡萄藤，起伏的丘陵和原始的酿酒厂品酒室。
“罗伯特·蒙大维酒厂是纳帕谷的灵魂。与纳帕谷的内在联系是一个强大的工具，我们认为这与今天的消费者产生了共鸣。它不仅是一个熟悉的名字，它是一个受人尊敬的名字，是纳帕谷和世界上伟大葡萄酒的代名词，”星座品牌DTC副总裁兼总经理Jeffrey Meisel说，该品牌于2004年收购了罗伯特蒙大维酒庄品牌。
“罗伯特·蒙大维是一个先驱者，一个有远见的人，一个行动的人。在他的一生中，他亲自影响了许多酿酒师和葡萄酒专业人士，包括我。”
梅塞尔说:“现在，酒庄将这种传统延续到未来，贯穿公司的各个方面——酿酒、酒店、教育、DTC电子商务以及葡萄酒俱乐部等等。”
在网上找到千禧一代的好酒饮用者
与大多数高端或奢侈品一样，消费者为质量买单，没错，但也为与品牌相关的不可定义的本质买单:令人向往的生活方式、历史、排他性、内幕信息以及对个人记忆或时刻的依恋，所有这些都导致了更高的价格。在大流行期间，哪个比以往任何时候都更有价值）.
罗伯特蒙大维酒庄的品牌受益于一种与它所定义的新世界葡萄酒相匹配的叙事:大胆，世界闻名，几乎是神话。对Larabee来说，即便是在公司成立50多年后的今天，奢侈品客户依然存在。
“他们在生活、事业和葡萄酒选择上都是好奇的探索者。他们选择我们的葡萄酒是因为我们提供了一个关于我们的遗产和对美国葡萄酒行业影响的引人注目的故事;我们在传奇的托卡隆葡萄园的家的故事;还有我们才华横溢的员工以及他们对工艺和质量的不懈追求的故事，”她说。
但她也承认，这不足以与下一代葡萄酒饮用者建立持久的品牌关系，因为他们可能买不起高端价格，更不用说参观酒庄，让员工一对一地谈论葡萄酒的品质，或者更好的是，向年度葡萄酒俱乐部会员进行追加销售，以建立更强的品牌忠诚度。挑战在于如何在网络空间中传达同样的体验。
“买家和葡萄酒爱好者变得更加挑剔，他们寻求真实的体验。我们相信一个文化真理，即仅靠传承不再能驱动意义，也不能激发消费者的行为。我们已经领悟到这一点，并利用它来实现一种提升的、意想不到的、面向未来的思维方式，旨在吸引追求纯正的优质葡萄酒消费者，”她说。而真实性，当然，是游戏的名称，当涉及到ob欧宝娱乐app下载地址针对千禧一代和Z世代的营销。
行业报告甚至在疫情之前，他就透露了品酒室模式“已经达到了有效性的顶点，大多数酒庄使用的销售方法需要调整……疫情以一种新的方式暴露了该行业对品酒室模式的过度依赖。”那些能够适应电子商务，或者已经扩展到该领域的酒庄，都得到了回报。
《2021年美国葡萄酒行业状况》报告称:“虽然过去一年的增长非常迅猛，但直接向消费者销售的酒庄的平均销售额仅下降了7%，三分之一的酒庄的年销售额比前一年好。”
Larabee和Meisel都表示，从面对面购买到数字购买的转变是受疫情影响最大的，但酿酒厂一开始就做好了相对的准备。
梅塞尔说:“2019年，OB欧宝娱乐APP我们开始在DTC电商销售战略上进行大量投资。该品牌一直在寻找在线客户体验的改进，尽管他们在可用性方面处于行业领先地位。从网站上，潜在客户可以按类型或等级浏览20多个葡萄品种，阅读它们的味道和芳香，了解食物搭配，浏览评论家和用户评论，了解它们的来源，并购买单个订单或葡萄酒订阅。但在线体验不仅促进了销售，还有助于讲述罗伯特·蒙大维的故事。
“(电子商务)是一个很好的机会，可以把酒庄搬上小屏幕。网站通常是消费者与我们互动的第一个地方，因此我们总是在寻找更好的方式，以一种美丽而简单的方式分享罗伯特·蒙大维的故事，”他说，“我们有全国各地的消费者在网上购物，我们有一个伟大的国际消费者的收集，他们参观酒厂，购买葡萄酒，并通过我们的通讯和电子邮件保持联系。”
拉比指出，数字体验应该反映出酒庄亲自招待客人的最佳实践，无论是品酒室、网站还是客户正在使用的Instagram动态。通过这种方法，所有的渠道——线下和线上——都是统一的，允许客户从一个渠道无缝地转移到另一个渠道。
DTC和数字平台把年轻的饮酒者带入葡萄酒文化并不是唯一的方法。Larabee说，Robert Mondavi酒厂在千禧一代消费者的另一个关键优先事项方面也处于领先地位:与道德价值观和生态友好实践保持一致。罗伯特·蒙大维(Robert Mondavi)引领纳帕产区的可持续发展，最近将其To Kalon葡萄园改造为100%有机葡萄园，将于2023年获得认证。但这些策略和对消费者哲学的更深入理解已经有望奏效2021年葡萄酒市场ob欧宝娱乐app下载地址委员会基准细分调查发现40-49岁的消费者中有29%喝葡萄酒，而30-39岁的消费者中有33%喝葡萄酒。
搭建全渠道葡萄酒购买体验的桥梁
亲自体验酒庄永远不会过时。对于一个与土地紧密相连的产品来说，这仍然是消费者充分了解产品的最佳方式。世界各地的葡萄酒国家都以风景如画而闻名，是绝佳的旅游目的地。这也与葡萄酒的魅力所固有的浪漫主义和排他性密切相关。这就是为什么罗伯特·蒙大维酒庄不遗余力地让线下和线上体验相互交流的原因。
“随着前往酒庄旅游的强劲回归，以及对本地渠道(餐厅和酒吧)的整体回归，我们看到了一些变化，这就是为什么我们的酒店和DTC电子商务的整合如此重要。我们还与三级电子商务、美国批发和国际销售部门的同事保持密切合作。”更多的更新将很快在平台之间建立更紧密的联系。
“在过去的几个月里，我们更紧密地整合了我们的酒店团队和数字DTC电子商务团队。我们通过多种方式进行连接，从而带来全渠道的消费者体验，因为消费者是全渠道的。他们将我们视为一个整体，这是正确的。”
例如，很快，参观酒庄的游客将能够在亲自参观酒庄时扫描二维码访问特定的手机页面。顾客将可以通过在线注册而不是手写表格加入葡萄酒俱乐部。现场POS系统已经使用Shopify，所以它反映了在线结账体验。酒庄的预订系统直接连接到用餐者的电子邮件和文本通信，还可以根据顾客的兴趣和葡萄酒知识水平进行定制(扩展的品酒体验旨在培养任何专家或新兴的葡萄酒鉴赏家)。就连罗伯特•蒙大维(Robert Mondavi)的运输包装也让饮酒者在网上继续他们的酒庄体验。
在线和离线DTC销售之间的潜在联系是无穷无尽的，即使在疫情后重新开放的情况下，在线销售趋势也保持稳定，葡萄酒行业可能不会再出现缺一不可的局面。
“我们致力于传承我们创始人的遗产，”拉比说。“我们相信他的价值观比以往任何时候都更适用于我们今天的行业，以及过去几年经历的重大变化。罗伯特·蒙大维酒庄永远致力于推动葡萄酒和其他领域的界限。”
