质量Vs.数量:为什么更少的流量导致这个饼干面团品牌的更多销量

费利克斯:今天我们请到了edoughble.com的John和Rana Lustyan，网址是E-D-O-U-G-H-B-L-E.com。我喜欢这个名字，超级聪明。Edoughble不是千篇一律的饼干面团。抱歉，Edoughble不是你喜欢的那种曲奇面团公司。他们卖的是你尝过的最好的可食用饼干面团，成立于2009年，总部位于加州洛杉矶。OB欧宝娱乐APP受欢迎的人。

Rana:你好。谢谢你们邀请我们。

费利克斯:是啊，很高兴你们上节目。告诉我们更多关于你的商店和你卖的饼干面团。

Rana:是的。2009年，一家大型食品品牌召回了360万管曲奇面团，因为人们在吃了本该烤好的曲奇面团后，生吃了它，结果住进了医院，谁不喜欢生吃曲奇面团呢?我从2003年开始做糕点师，那是我在比佛利山庄的斯帕戈餐厅的第一份厨房工作，和沃尔夫冈·帕克一起工作，一个很好的机会。然后我去了蓝带烹饪学校，最终，这次回忆真的启发了我。这让我思考为什么没有可食用的饼干面团?我只想吃浴缸里的饼干面团。我们就是这样开始的。OB欧宝娱乐APP我们写了商业计划．我们赢得了比赛。研究生毕业后，我们意识到我们需要钱来创业。OB欧宝娱乐APP我们必须找到真正的工作，最后，在2013年与Shopify开始了电子商务业务的软发布。OB欧宝娱乐APP2014年，我辞掉了工作，全身心地投入到生意中。

费利克斯:非常酷。你有这样的想法，或者不是这样的想法，但你觉得为什么没有像你说的那样可食用的饼干面团。你们是如何开始创造一款能够被销售的产品的?当你意识到这个市场有潜在需求时，你要做的第一步是什么?ob欧宝娱乐app下载地址

Rana:我们首先做了一些配方测试，因为对我来说，这是一个唾手可得的水果。每当我在厨房做甜点时，我都很开心。我们从OB欧宝娱乐APP食谱测试和品尝开始，有学校里的人，教授和同学。然后我们做了调查。我会站在全食超市外面拿着我的剪贴板和调查问卷让人们回答一系列关于甜点ob欧宝娱乐app下载地址消费和饼干面团消费的问题。我们收集了一些反馈并从中成长。

费利克斯:你亲自做的这个调查，我很喜欢，因为你走出去了，你直接和人们交谈。很多时候，企业家，电子商务企业家，我们总是倾向于在网上做事情，对吧?让我们做个调查。我们把它发到网上吧。让我们在网上找人问这些问题。为什么你觉得站在全食超市外面问这些问题很重要?

Rana:我想对我们来说，我们是在一家天然食品连锁店看到这种产品的。首先，我们想知道，除了我们自己的经验之外，还有谁在这些商店购物。当我们在自己的杂货店购物时，我们并没有真正去看同时还有谁在那里购物。对我来说，这只是为了与消费者进行面对面的接触。通常当你发送在线调查时，当然你可能会设置你想要进行调查的人的人口统计数据，但与那些会或不会购买你的产品的人面对面接触是很好的。

费利克斯:你问了多少问题?你在这些人购物的时候拦住他们。也许人们正在下班回家的路上，路过杂货店。很多时候，我们不想给别人带来不便。我们不想干涉他们的生活，但当然，你们可以做一些非常有价值的研究，尤其是在你们的事业刚刚起步的时候。你是如何接近他们的?你觉得你需要得到什么样的答案?

Rana:我们有一个系列，我想大概有20个问题。我们询问人们大约两分钟的时间。我们说这将是一个有趣的调查。是关于甜点的。我记得，我觉得自己很笨拙。很难…我总是那个说不的人。我不想在杂货店外做调查。我很忙。我只是来买东西，还有20分钟，我得走了。我讨厌有人问你想不想拯救孩子们的生命，然后你说不，我没时间做那个。 For us, it was more like, do you like dessert? Can you take a two-minute survey about dessert consumption?

你也不想有任何偏见或把任何想法灌输给他们。你不会想说，你知道吃饼干面团会杀了你，所以你想做这个调查吗，一种可以安全生吃的可食用饼干面团?我们想让它非常公正，只是关于一般的甜点消费。最后，我们会偷偷问一些小问题，比如你吃生饼干面团吗?你为什么这么做?为什么不呢?这样就能了解人们对甜点的感受以及他们什么时候会吃，什么时候不吃。

约翰:我记得我们当时在商学院，所以我们做的一切都是课本上的内容，做了所有的研究，提取了大量的数据和数字，这些都是趋势。这才是人们关心的。这是一个注重健康的消费者。他们不需要这些防腐剂。他们想要无麸质食品。他们想要素食。他们想要所有这些东西。首先，我们想知道，这真的适用于我们正在讨论的特定类别吗，或者当我们能够与真实的人交谈时，这些东西有多普遍，或者他们只是在检查框，比如，是的，那很好。

我认为我们发现人们喜欢饼干面团。它能让人兴奋起来。如果有更好的口味和更安全的选择，他们会喜欢的。它不必毫无品味可言。它不必是无麸质、素食、无糖或其他任何东西。只要好吃又健康就行。我认为这真的帮助我们找到了这个地方，让我们不要和超级小众的观众说话。如果我们能推出一款既安全又有趣的好产品，就会有很大的吸引力。

费利克斯:当你说你不想专注于超级小众的受众时，你是在说那些以前就吃曲奇的人吗?你最初想要关注的小众受众是什么，然后从…

约翰:我认为我们当时读到的所有东西都在说这些是杂货店和包装消费品领域的趋势，对吧?无谷蛋白是一个大趋势。我想是在南海滩饮食法之后，两年后。这一切都是关于减少谷蛋白和糖的摄入以及所有这些东西。我们为此做了大量的配方测试。它的味道不是很好，而且颗粒很细。我们说，为什么要创造一些我们认为味道不是很好的东西，但它可能只占整个市场的5%，而我们可以创造一些味道很好的产品。ob欧宝娱乐app下载地址另外95个人会爱上它的。也许那5%我们得不到。

Rana:在一天结束的时候，那些因为吃生饼干面团而陷入麻烦的人，他们吃的是他们在当地的大众超市里找到的大食品品牌的饼干面团，而不是他们的，他们不是在寻找减肥食品。ob欧宝娱乐app下载地址他们并不是在寻找素食和无麸质食品。他们只想要美味的甜点。我们意识到这些是我们需要瞄准的人群，因为这就是市场所在。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:对，这是很好的见解因为你可以不这么做然后按照课本上的方法去做，用学术方法去发现谷蛋白很受欢迎，所以你可能会选择无谷蛋白的曲奇面团沿着这条路走下去。但是通过调查潜在的消费者，潜在的客户，你能够理解这是一个完全不同的市场，一个完全不同的角度来处理你的业务。ob欧宝娱乐app下载地址这些都是通过一次调查发现的吗?你们做了多少调研，做了多少市场调研，做了多少实地调研才有了这个ob欧宝娱乐app下载地址独到的见解才有了这个独到的见解才有了这个独到的见解才有了这个独到的见解才有了这个独到的见解?

Rana:说实话，我认为直到今天，这仍然是我们谈论的话题。在某种程度上，这是分析导致的瘫痪。你会从100个不同的人那里得到100个不同的意见。不同的人有自己的口味偏好，归根结底，你不可能让每个人都满意。你只需要弄清楚市场在哪里。ob欧宝娱乐app下载地址这是我们仍在研究的问题，因为如果不是产品配方，而是价格、包装、尺寸、摆放位置或商店。也许Whole Foods是人们寻找这种产品的一个很好的途径，但假设洛杉矶地区的Gelson 's这样的专卖店的人口年龄较大，他们不一定会去买饼干面团，因为每个人都是五六十岁的人。

这取决于你是否真正了解你的市场。ob欧宝娱乐app下载地址我认为这是我们的优势所在，因为我们的电子商务业务非常强大。很多品牌只在实体店销售，他们不一定知道谁在买他们的产品，而我们却非常清楚谁在买我们的产品，因为我们的电子商务业务。

费利克斯:是有意义的。就像你说的，对市场的理解，对如何向市场展示你的产品的理解一直在发展。ob欧宝娱乐app下载地址你总是在学习不同的方式，不同的渠道，不同的方式来传达你的品牌。一开始，你怎么知道你所拥有的足够让你继续前行?因为很多时候，企业家会花很多时间做这个研究，但是他们会陷入你所说的瘫痪阶段的分析中。也许他们的生意可以成功，但他们从来没有起步，因为在这条路上有太多的疑问，他们想要掩盖。是什么让你们确定要继续前进的?

Rana:我认为5年的时间让我们知道我们必须前进，因为我们从2009年开始有这个想法，然后最终在2013年，那时候我们互相看着，我们觉得我们必须有所OB欧宝娱乐APP作为，因为你可以通过100次迭代你的标志，100个不同的包装来源，然后找出谁来提供你的包装。你应该用纸，塑料还是箔纸?当你开始创业时，要做的决定就像永远不会结束一样。OB欧宝娱乐APP

最终，我们找到了一个交易网站，上面有一个很大的电子邮件列表。他们想要发布我们的产品和网站。从那开始，我们就这样开始了。OB欧宝娱乐APP我们只是想，建个网站吧。我们来选个包装吧。我们可以随时改变它。让我们选择一个标志。我们可以随时改变它。我们就想，让我们看看这到底算不算一回事。如果我们让这家公司推出我们，给我们一些公关，但没有人订购，那么我们就知道我们必须做出改变。 Maybe all those people who got that first email blast can give us some feedback and let us know why they didn’t order it. It just went from there.

费利克斯:是的。你说的这五年过去了，所以有时足以让人们意识到，等一下，我浪费了这么多时间。我本可以更早开始的。OB欧宝娱乐APP首先，等一下。让我们从这个OB欧宝娱乐APP开始。你是怎么接触到这个的?它像一个每日交易网站吗?是什么网站给了你最初的PR?

Rana:他们现在已经停业了，但他们被称为Daily Candy。他们有一个全国性的每日糖果网站，然后他们有地方网站。我们在当地推出了dailycandylosangeles。com，我想是，或者是DailyCandy.com/losangeles，不管它以前叫什么。很不幸，这个网站已经停业了。《每日糖果》是份日报。他们要么有交易，要么只是给你一些关于你所在地区的企业或场所的很酷的信息。就像一个很酷的新服装品牌。你可以订阅你所在城市的网站，也可以订阅全国网站，基本上任何城市都可以。他们大概有10个城市，他们会提供同样的信息，当地最好的冰淇淋店或最酷的新服装品牌或任何新的……这并不一定是在亚马逊出现之前，但在你上网购物之前。它很酷，因为它总是能直接链接到网站，或者它会告诉你你所在城市的地址，告诉你去哪里或给谁打电话。 It was great. It was great for PR.

费利克斯:这个联系到你的交易网站，当时你已经有生意了吗?他们是怎么知道的?你们是怎么找到这个交易网站的?

约翰:当时我们在商学院，南加州大学的网络在洛杉矶非常强大。我们班也很小，所以每个人都互相认识。我们是很好的朋友。我们非常愿意帮助扩展网络和联系。我们的一个朋友认识一个在那里工作的人，他说，嘿，你得联系一下。这在他们的人口统计中看起来太完美了。这就是介绍。这是我们的宣传，确保我们周围的人是过程的一部分，知道我们在做什么，感觉他们在帮助我们。他们更倾向于考虑如何看待他们的网络，并向我们提供支持。

费利克斯:当然，是的。我认为人脉当然是你需要挖掘的巨大资产。当你第一次接触这个交易网站时，他们想要什么?他们想要什么回报?是销售额的百分比吗?是怎么安排的?

约翰:不。澄清一下。它不是一个每日交易网站。它更像是The Skim或PureWow，或者是更注重生活方式或内容的博客或通讯业务。它更多的是在一个国家的层面上，在时尚生活方式领域发生了什么。在拉纳看来，在当地，是否有一个很酷的新事物，刚刚开张的零售商?有很酷的新餐厅吗?我想如果你对Drybar有所了解的话，你就会发现他们将Daily Candy功能归功于早期的市场推广。ob欧宝娱乐app下载地址更多的是在那个领域。没有转速分成之类的东西。 It was just hey we love it. We think our readers will be really interested in it. We think it’s a great fit, so write up. We sent them samples and had a chat with them. That won them over.

费利克斯:好了，现在说得通了。他们基本上是在寻找内容，寻找很酷的东西来推广给他们的观众，你们是一个很好的人选。你还记得结果吗?仅仅是一封邮件吗?他们在多大程度上促进了你的业务?

Rana:有一封邮件爆炸了。我不记得他们的订单有多少，但我们收到了大约200份来自那次爆炸的订单。我们就是这样开始的。

费利克斯:你有200件存货要出货吗?你是如何为这种大型公关活动做准备的?

Rana:不。我们做的都是新鲜的。

约翰:现在仍然如此。当然，随着我们规模越来越大，成为一个全国性品牌，在各地的杂货店，我们当然必须有库存。真的，自从你，菲利克斯，今天下订单以来我们的很多生产流程都没有太大变化。我们会在今天或明天给您下订单，并在当天发货给您。在接下来的几天里，我们的生产资源确实很紧张。但无论是Daily Candy的电子邮件轰炸，完成所有订单，还是后来我们在Reddit上获得推荐，在48小时内收到近2000个订单，我认为没有人会觉得我们在交付时间上落后了，尽管我们在订单到来时制作了新鲜的产品。

费利克斯:非常酷。你们赢得的这个商业计划竞赛，是在最初的邮件爆炸之前还是之后?

Rana:那是五年前的事了。

费利克斯:哦，五年前。结果是什么?你为什么要参加商业计划比赛?你们从这样的过程中得到了什么?

Rana:我们是通过学校进入的。在南加州大学读研究生的时候。我们只是提交了我们的计划，然后我们要向专家小组推销。布里斯托尔农场的首席执行官也在讨论小组中，这就像是在食品行业与食品连锁店的首席执行官见面一样。他真的很喜欢我们的产品，并说只有他和他的六个孩子才能让我们继续经营下去。我认为人们喜欢有形的产品。这不仅仅是一个伟大的想法。就像我们把小塑料蛋奶酥杯里的饼干面团样品带进来一样。我们在99 Designs上打印了一个我们设计的标志。这很有趣。 The old logo we have on our website actually-

费利克斯:是的，我看到了。

Rana:Ben and Jerry 's给了我们很大的启发，那种卡通般的感觉，非常偶然，异想天开，有趣，像卡通一样。基本上，我们提出了这个想法。这就像一个不用动脑筋的事情。即使是现在，当我在杂货店做演示时，人们还是会说这太天才了，要么是我为什么没想到，要么是50多岁的奇怪的人说我在大学时就有了这个想法。我的女朋友和我坐在一起吃曲奇面团，我们想为什么没有这种东西。他们说，现在这是一件事。

费利克斯:太棒了。五年后，在你开始将商业计划付诸实施后，你还用到了其中的任何一部分吗?OB欧宝娱乐APP

Rana:是的。它让我们保持专注，因为就像我说的，这种分析可以继续作用于你所做的一切。它让我们专注于我们的高层…战略方向是什么?我们是要做专业的还是要做更大的质量?它也帮助我们获得了行业知识。

费利克斯:如果你回到过去，从头再来，听起来，你仍然会经历这个商业OB欧宝娱乐APP计划的过程。对于那些第一次考虑创业的人，或者他们已经开始创业了，但没有太多的注意力，想要回过头来制定一个可靠的商业计划，那么在商业OB欧宝娱乐APP计划中有哪些重要的事情需要考虑或包含?

Rana:我认为最重要的是你的行业研究，了解谁是你的竞争对手，是什么让你与众不同。他们如何服务于市场，你的产品或服务如何更好地服务于市场?ob欧宝娱乐app下载地址同时要对你的客户有一个非常清晰的了解，并与尽可能多的客户交谈，以获得他们的反馈，无论是关于购物习惯，包装，产品，他们的购买行为，只要有一个伟大的想法，只要对你的客户将是谁有一个非常坚实的舒适度。甚至还可能是一个计划，关于你将如何增加你的客户，以及一个有预算的战略。

费利克斯:所有这些，就像你说的，让你专注，但当你回头看的时候，这些都准确吗?你们的预测有多准确，你们想要做什么?五年后，你在这方面做了多少?

Rana:我想我当时有很多知识，我希望我当时有很多知识，这些知识都是经过艰苦的学习后得到的，或者不一定是艰苦的学习，而是通过缓慢的方式将你的产品推向市场，然后试着弄清楚为什么它在这里比在那里卖得更好，或者它在这个价格点上比在这个价格点上卖得更好。为什么它在网上卖一个价格，而在实体店卖一个更低的价格，以及了解你销售产品的不同网点的消费者的差异。在线市场与传统市场有很ob欧宝娱乐app下载地址大不同批发市场ob欧宝娱乐app下载地址．

所有这些东西结合在一起，也就是真正的学习。对于我们来说，学习如何获得更多的消费者，我仍然在想我们如何让更多的人注册我们的电子邮件列表?我们如何在没有大量广告预算的情况下让更多人了解我们的产品?

约翰:我想说的是，你不需要去申请商学院，申请大量的学生贷款，花几年的时间在学术界学习，坐着上这些课，制定这些庞大而广泛的可行性分析和商业计划，你可以在一个学期的课程中调整。我们有这样做的机会。这是一个从我们的MBA课程中学到更多东西的好方法。

我要说的是我们制定的非常广泛的商业计划，仍然适用的主要内容，我认为我们可以指出，我们确实发现了问题。我们做了足够的研究，这是一个足够大的类别，值得我们去追求。我们做了很多我们之前谈到的现场研究。然后我们创造了一个产品，真正值得这个商业机会。这并不是说这是一个很好的机会，所以这是十拿九稳的。我们可以把所有这些事情都安排好，但产品本身并没有交付。如果产品不好，那么无论产品有多好或多可行都不重要。

所有这些课程的核心是，问题是否足够大，是否有机会，你是否有解决方案。我们在实际发布过程中学到的是真正的教育。你每天都在学习如何管理客户的期望，如何调整你的产品和品牌，如何与买家交谈，如何使你的商业模式多样化。这些都是我们在南加州大学图书馆研究英敏特数据库时从未讲过的。

费利克斯:是的，我同意只有当你自己在游戏中，当你在玩游戏时，你才能真正学到东西，因为就像你说的，你在创业后所处的所有这些情况，通过阅读教科书，在书本后面，在屏幕后面，很难学到所有这些东西。你在早期获得的成功，当你能够通过电子邮件启动时，你之前提到过很多人来找你说，我有这个想法，为什么我没有想到这个。当你们开始宣传时OB欧宝娱乐APP，你们很快就开始竞争了吗?有人，模仿者进入你的空间了吗?

约翰:是的。我想那是后来的事了。有一次，Rana辞掉了她的另一份工作，她当时在餐馆做顾问。我们决定全力以赴，但她不干了。几天后，她和Reddit上的一个高级用户聊了聊。我觉得虽然Daily Candy是一个很棒的小型测试营销，让我们在当地的一些特定美食家群体中受到关注，但Reddit的关注ob欧宝娱乐app下载地址确实让我们在全国范围内得到了广泛的关注。

我想大概一年之后，我们看到一些人突然出现说，哇，看看这些人都做了些什么。OB欧宝娱乐APP他们显然在利用一些东西，并看到了我们能够在网上创造的东西。像Shopify这样的平台可以让商店快速打开。从那以后，我们肯定会看到有人突然出现。

费利克斯:其实我想谈谈你在Reddit的经历。你们认识一些高级用户，在Reddit上很受欢迎的人。你和他们有什么联系?是你认识的人吗?

约翰:不。我们没有找任何人。Rana可以和它对话因为她偶然联系了某个糖果连锁店的首席营销官，对吧?

Rana:是的。我在安排一个会议。这是我全职为Edoughble工作的第一周，我在格伦代尔找到了一家糖果店。首席营销官从旧金山来，所以我们定了这个会议日期。原来他在红迪网上很有影响力。我不知道，但他喜欢这个产品。结果发现它不适合糖果店，但那天晚上，突然间，我们接到了很多订单。当我们去检查Shopify的流量时，我们看到他们是从Reddit引用的。我甚至不知道Reddit是什么。我们看到他发帖了。 Basically he posted my friend started an edible cookie dough company and it’s incredible. Then he posted again and said oh, I should probably tell you the name of it. It’s edoughble.com. Then we had 2,000 orders in 48 hours. It was crazy.

费利克斯:哇，你们两个就能完成2000个订单吗?

约翰:不。它是……

Rana:不，我们必须雇人。那是我在克雷格列表上发帖的时候。我们不得不找一个新的厨房空间。我们最后把所有的订单都发了出去，我想大概用了六天。

约翰:对，我白天工作七、八点回家，然后工作到晚上两三点。我们请所有的朋友吃饭，他们也很喜欢。他们也参与进来，惊讶于我们刚开始在纸上写的东西，然后一夜之间就爆炸了。OB欧宝娱乐APP我们有朋友和家人，每个人都出钱。我们很高兴每个人的产品都能按时推出。

费利克斯:当你在创造一种食品产品时，特别是当你刚刚起步时，监管方面涉及到什么?OB欧宝娱乐APP看起来可能会有很多，租用厨房空间会有很多日常开支吗?你需要在一开始就做这些吗?

Rana:一开始，没有太多的监管。当然，在加州，或者可能是洛杉矶特有的，有一种叫做“家庭食品法”的东西，你可以在家里做产品，但实际上，唯一受监管的是你去农贸市场。ob欧宝娱乐app下载地址如果你在网上销售，真的没有规定。没有卫生部门来检查你的设施这很好，如果你有发展计划，在别人的批发许可证或卫生许可证下经营是很好的。我们从一家餐饮厨房租了地方，但也有地方可以批发或按小时租厨房。

我只是做了一些研究，找到了一个离我们不远的地方，这样通勤就不会太糟糕了。我们每周有一天能得到厨房的空间，但那一周我们有很多订单，我们基本上可以按照餐饮供应商的时间表工作。我们每天都能进厨房，只是时间不固定。那么，要找到能够在你每天需要的随机时间工作的员工就成了一个挑战。然后确保产品质量仍然很好，因为例如，我必须制作产品。我不会让其他人生产产品。我雇了人来挖和包装。即使是运输，我也不想让别人来做运输。我想确保我能做到，并确保顾客能得到他们所点的东西。

费利克斯:你收到的大量订单，在48小时内收到的2000份订单，我假设你每天收到的订单仍然会有一些很大的增长，但它可能会有所下降，对吧?有一大批人涌入，然后我确定在Reddit帖子消失后，它就消失了一些。在这种情况下你怎么招人呢因为你在Craigslist上发广告。你向别人寻求帮助，因为你显然需要完成所有这2000个订单，但这份工作还不是全职工作，因为你不需要别人。也许你还不需要全职的人，一旦大量的人流消失。你是怎么做到的?

约翰:我们雇了几个人，但对家人和朋友来说很沉重。我们在她父母的房子里堆了几百个空的运输盒子，我们一起做，贴盖子。所有这些事情都发生在她妈妈，她爸爸，我的朋友们，任何我们能说服他们帮助我们的人身上。

Rana:是的，我知道。为…订晚餐。你今晚能过来待三个小时吗?

约翰:是的，所以我们肯定是朋友和家人…

费利克斯:是的，我可以想象，因为要招到这样一份工作可能真的很难。你必须训练他们。你得让他们加快速度。然后，突然之间，你可能不再那么需要它们了。这对你来说是一笔巨大的投资，当然，对任何想要参与其中的人来说也是如此。朋友和家人，无论发生什么他们都会爱你，支持你。这很有道理。

在这个巨大的提升之后，你从电子邮件中收到了200份订单，从Reddit上收到了2000份订单，接下来是什么?接下来的交通计划是什么?我相信你不会只是坐在那里，希望和祈祷你会继续获得更多自发的流量提升。从那以后，你打算怎么做?

约翰:我们知道我们的营销计划不可能在Reob欧宝娱乐app下载地址ddit上被成千上万人看到的人推荐。我想说，因为我们上过商学院，因为我有市场营销的背景，所以我们有这个出色的，概述的营销计划。ob欧宝娱乐app下载地址我认为我们赶上了Reddit的浪潮，能够从《美国周刊》、《魅力》和一大堆不同的出版物和网站上获得大量后续媒体兴趣和媒体报道。这真的支撑了我们好几个月，甚至，我想说，支撑了我们一整年仅仅因为有人从很久以前在Reddit上看到我们的人那里听说了我们。

费利克斯:他们当时正在接近你。你没有接近他们，这些……

约翰:我当时还在做我的正职，现在我还有一份正职。Rana忙着完成订单，测试配方并不断完善。我们的营ob欧宝娱乐app下载地址销计划本质上是，让我们利用来自Reddit的所有不可思议的媒体浪潮以及我们收到的所有类型的后续媒体。让我们获取并将访问我们网站并下订单的人的这种兴趣转化为数据库。让我们继续对这个数据库进行重新营销，因为他ob欧宝娱乐app下载地址们感兴趣。他们是早期的采用者。我想，每个来找我们的人，他们都很兴奋，不仅仅是偶然发现我们，尝试我们，他们还很兴奋地告诉他们的朋友我们的存在，因为我们是他们一直在等待的新事物。

我觉得我们的品牌在口碑、社交媒体品牌方面做得很好，后来我们又大量地使用Facebook、Instagram、Pinterest和Twitter，但我们不卖小工具。我们卖的是非常有趣的产品，每个人在吃饼干面团时会有同样兴奋，异想天开的反应，他们有所有这些记忆。我们所要做的就是继续出现在他们面前，为他们提供一些非常棒的内容。他们在分享。更重要的是继续接触他们，推出新产品。这一直是我们最大的营销计划，就是围绕我们的产品创造伟大的ob欧宝娱乐app下载地址内容，这是非常上镜的开始。我们不卖小部件。然后创造新鲜感，创造一个理由，让人们通过有趣的新产品口味回到我们的网站。

费利克斯:明白了。最初的公关推广带来了更多的公关，然后所有的客户都来购买。然后你通过他们的电子邮件向他们重新ob欧宝娱乐app下载地址营销，并通过这种方式向他们展示新产品。我想从你们那里了解到的一件有趣的事情是，因为公关来的如此之快，如此之大，所有这些新客户都来了，你们是否已经有了自己的品牌和信息，在那一点上，你们已经准备好了，不是吐槽它，而是准备好让它传播到你能传播的任何地方?还是说你们还在试图弄清楚这个公司是什么，这个品牌是什么，你们想要如何传达它?

约翰:是的，我想说的是，我们有一个非常好的地方，在我们的口袋里，在发布时，我们对我们创造的产品感到非常惊讶。曲奇面团是你吃过的最好吃的东西之一。每个人都说，哦，它尝起来像饼干面团，我吃过的最好的饼干面团。我说，这是饼干面团。这就是它应该有的味道。他们仍然习惯了一些不同的，精炼的，加工过的版本。

我们有很棒的产品。然后我们找了几个我以前一起工作过的人坐下来和我们一起做基本的标志，基本的包装，一个定位声明，一些我们认为能说明我们品牌的基本资产。我们已经把这些东西牢牢地固定下来了，其中一个关键的事情是，我认为不断被提及的主题是发布和迭代的重要性。虽然我们喜欢我们的品牌，我们喜欢它所走的道路和它成熟的方式，我认为我们对它的发展感到兴奋，我们从客户那里学到了很多东西，我们继续进化，真正庆祝饼干面团的乐趣，也许不那么严肃。

我们的品牌和产品都做得很好。一旦所有的兴趣来了，命令来了，人们打电话给我们，问我们的起源是什么，我们代表什么，这些话题就被牢牢地钉在了一起。

费利克斯:那很酷。当你和你的这位朋友一起设计定位，设计品牌时，有多复杂?如果一个人没有可以依靠的人，不知道要雇佣谁来做这样的事情，你怎么能给他们一些建议，让他们自己通过这个过程来确定他们的信息和定位?

约翰:我认为，你能做的最好的事情就是走出去，穿过购物通道。做竞争研究，了解哪些人在那里，他们是如何与客户交谈的。要做到这一点并不容易。我们已经讨论过的所有事情，我们正在做大量的在线调查和在线研究，但走出去，与人们交谈，看到他们购物车里的东西，所有这些东西都帮助我们确定这个消费者是谁，他们想要什么，他们还买什么东西，竞争对手是什么，我们要做什么不同的和新鲜的，什么会脱颖而出。只是关于…

有一些基本的模板，我们总是看，这只是一个SWOT分析。我们所创造的优势是什么?缺点是什么?什么样的机会和威胁?这些东西如何帮助我们继续定义什么使我们独一无二?我们一直在关注竞争格局和我们的消费者，因为这两者一直在快速发展。

费利克斯:一旦你弄清楚了，你是在给你的电子邮件列表发送这种信息吗?你以前的客户，你给他们发了什么邮件?

约翰:我们的大部分邮件，因为我们尽量不过度促销，我想我们不想被视为一个打折品牌。有时候你真的会感到打开电子邮件的压力，因为人们确实会收到很多垃圾邮件。所有东西8折，5折，8折，限时特卖，现在就买。我们会进行促销活动，但我们仍然觉得我们的产品是如此独特，真正脱颖而出，可以自立门户。通常情况下，我们是在庆祝一种新的口味，并展示这种口味的伟大形象。我们编了一个关于我们为什么要做它的小故事，或者一些关于所有食材的浪漫故事，以及当它们混合在一起时是多么美味。

我们只是在增加口味的吸引力，继续向我们的客户展示我们是一个不断探索新口味、新组合和新事物的人。如果你认为你只访问了我们的网站一次，那你就错了。有很多理由继续来我们这里参观，并把我们的礼物送给你的朋友，因为我们总是有一些新的口味。这更像是一种口味驱动的东西。我们当然有一个编辑日历围绕所有重要的礼物节日，如情人节和圣诞节之类的事情。我们只是继续努力把我们的新口味放在最重要的位置，特别是在每年的特殊送礼时间促销这些东西。有时候我们所要做的就是写一些有趣的节日，比如全国饼干日之类的。我们会做一些促销活动来庆祝小节日之类的。

费利克斯:你可以找一个理由，而不是为了推广产品而发邮件给你的列表，无论是讲述创建它的过程背后的故事，你创建它的原因，还是创建你的观众或客户可能感兴趣但不一定与你的产品直接相关的内容。这些都是你能够创建内容和电子邮件对你的客户有用的方式。我认为这也有助于提高打开率，因为人们知道这不仅仅是一些“现在就买”的电子邮件。

你跟我提过一件关于你的转化率的事，这不是直播，我想是在面试前的问题中。你提到的一件事是，提高你的转化率的一种方法是远离你的网络过于广泛的营销努力，真正有效地瞄准高质量的流量。ob欧宝娱乐app下载地址你能多说点吗?你们之前在做什么?为了提高对高质量流量的关注，你们采取了什么措施?

约翰:我们尝试检查每一个主要的盒子在我们的营销在线业务。ob欧宝娱乐app下载地址其中之一当然是在横幅广告和其他东西上的少量广告支出。这只是让我们从不同的角度看待我们的kpi，我们吸引了大量的访问者，我们对所有这些流量持续访问我们的网站感到非常高兴。我们的转化率很高，我们觉得这还是高于行业平均水平。我们有相当一部分流量来自移动设备，而移动设备的转化率通常要低得多。经过调整后，我们对转化率感到非常满意，但我们表示，相对于通过流、将商品添加到购物车并结账的人数，我们并不满意。我们对此并不满意。

我们在不同的国家看到了一些奇怪的异常现象，我们当然从来没有……我们没有在国际上发布任何这些东西，所以我们想确保我们把这些东西从我们的购买中剔除，因为我们认为它们应该放在第一个位置。正如我提到的，因为我们要做的事情太多了，我们不能直接把所有这些东西都放在实体上，所以我们不得不依靠自由职业者或小机构来帮助我们。我想我们只是花了一个周末真正停下来看看流量来自哪里，哪些来源在工作，哪些没有。

我们只是开始精简OB欧宝娱乐APP，看看所有的A/B测试我们正在做的不同的人口统计测试。我们说得很简单，我的意思是这不像火箭科学。我们说，好吧，这四种东西相对于其他东西来说确实是超额交付和超额索引，所以让我们在这方面加倍下注。我们把其他的都修剪一下。虽然我们的漏斗顶部流量量没有那么大，但转化率却很强，这只是因为我们得到了更多合格的人，我们提供了相关的广告。

费利克斯:你使用什么样的工具、报告或分析来确定所有这些?你是通过什么来确定这个特定的渠道，这种特定类型的广告索引不足，而这些访问者实际上是可以转化的?

约翰:我们使用AdWords和谷歌Analytics。我们在Facebook上进行一些小规模的临时预算，该平台有一个很好的分析工具。然后我们与一家叫AdRoll的重新定位公司合作。一旦你离开我们的网站，对Rana来说总是很疯狂。我在电子商务领域工作了很长一段时间，所以当我们能在一天、一周或一个月的时间里达到3%的转化率、5%的转化率或7%的转化率时，我非常满意。她总是说，我真不敢相信90%以上的人访问我们的网站知道有这种饼干面团产品后都不买。这是她的优点之一。她说这对我来说太荒谬了100人中有90人不买东西她说，我会毫不犹豫地买下它。

我们用AdRoll来追踪那些离开的人，Rana认为90%的人都疯了。我们在互联网上关注他们，投资回报率非常高。他们只需要多接触几次我们的信息和产品。然后他们意识到他们犯了一个错误。

费利克斯:我认为这是很重要的一点，因为很多时候，有很多对话，特别是当一家商店或企业开始时，我们如何才能让更多的人来到我们的网站。OB欧宝娱乐APP我们怎样才能让更多人看我们的产品?很多时候，你所创造的流量并不能最终转化为用户。你在那些根本不会买你产品的人身上花了很多钱。

我真的很想确定你是如何做到的，如果有人想坐下来看看他们的营销挑战，而你们能够做到，他们该怎么做?ob欧宝娱乐app下载地址如果他们进入Facebook或谷歌Analytics，他们应该寻找什么?他们如何设置他们的分析，让他们注意到这些，不是不值得的访问者，而是不会给你回报的访问者?

约翰:如果你有一个Facebook页面，那么你就有一些关于你的受众的人口统计数据。如果你有一个电子邮件数据库，使用MailChimp或其他工具，你就有人口统计和地理信息。你可以做各种各样的事情。例如，您可以导出电子邮件联系人数据库，并在Facebook中创建相似的受众。Facebook会说，好吧，根据你上传的1000或10000或100000个电子邮件地址，我们可以汇总出你的目标用户的大致人口统计。有各种各样的方法可以改进这种方法。

但是你不能马上得到最优的终点。你不能直接跳到这是最有效的四种方法。在某些情况下，你必须从一些经过OB欧宝娱乐APP精心计算的猜测开始，这是某种数据，某种直觉。你把它放在那里，然后你将能够改进和调整。这是一个迭代的过程，但你必须要开始。OB欧宝娱乐APP

你可以从谁在你的帖子上最活跃，谁在Facebook上回应，在Instagram上，所有这些东西上收集人口统计信息。从你的网站，从谷歌Analytics，从你的电子邮件地址中提取数据。你将能够编译，或者用Rana的观点，走出去和人们交谈。你们可以整理一种大致的我的目标人群是谁。大城市里有18-35名女性也在看《单身汉》之类的节目，你懂我的意思吗?

费利克斯:我认为这是一个很好的观点，你不能指望立即获得3%，4%，5%的转化率。这些事情需要很多年。就像你的例子，你们已经取得了成功，就像Rana说的，这些令人难以置信的转化率，因为这是一个迭代的方法。你必须不断地改进它。我认为，如果你一开始就期望获得一个疯狂的转化率，那你肯定会让自己陷入失败和失望。你必须花这笔钱，就像你之前说的，对你想要的目标人群进行有根据的猜测。

一旦你真正开始获得客户，一旦你开始让人们与你互OB欧宝娱乐APP动，与你的品牌互动，不要花太多时间猜测，而是使用你现有的数据。利用你从客户那里获得的数据，从你过去从你那里购买过产品的人的数据库中，在Facebook上建立这些相似的受众，或者至少看看他们是谁，这样当你决定进行更多的活动时，你就可以获得更多的知识。

约翰:所有这些工具让它变得如此简单。他们真的变得越来越好了。你会对比你所花的钱和获得客户的成本。他们应该能够根据广告或平台花费为你区分这些内容。这是我一直关注的问题之一。我总是看有多少人访问了我的网站，那天我赚了多少钱。这对我来说是个很好的健康检查。我们是每个访客赚1美元，还是5美元，还是1美分?对我来说，这一直在帮助我，好吧，我们这周或这个月或今天在一个良好的轨道上，或者发生了一些疯狂的事情，一些媒体谈论我们，这是完美的观众。当The Skim谈论我们的时候，我不知道在媒体平台上谈论我们的时候，我们有一个更完美的人口统计数据，那天就飙升了。

费利克斯:太棒了。除了你已经提到的工具，比如你提到的用于重新定位的AdRoll，谷歌Analytics，你还依赖其他工具、应用程序或服务来运营业务吗?

约翰:我们还有其他一些事情要做。我们总是在测试。我们喜欢Shopify。有这么多不同的应用程序，我们一直在评估、测试。我们使用一个奖励人们的忠诚度应用程序，一种奖励应用程序，奖励人们分享信息。如果他们的朋友购物，他们就会得到一张优惠券供自己消费。

费利克斯:我在网站上看到的是你的推荐糖果吗?

约翰:是的。我们有一个退出弹出应用程序，如果有人退出购物车，如果他们给我们电子邮件并完成交易，我们可能会给他们10%的折扣。我们使用不同的工具来帮助优化和了解什么是有效的。我们并不总是保留这些应用，但我们确实测试了大量的应用。

费利克斯:明白了。在2017年，你们想关注什么?为了生意，你们想把注意力集中在什么方面?

约翰:电子商务一直是我们公司的支柱，我们将继续为观众提供一系列令人难以置信的口味和一些有趣的新东西，我们将在2017年推出。这将永远是我们的核心关注点，但我们也，对于那些一直恳求我们去商店的人，他们想要用完或有一些应用程序，从他们当地的杂货店马上把我们接走，我们要确保我们在那里。我们最终想去人们希望我们去的地方。如果那是你附近的当地杂货店，那就是我们想去的地方。我们绝对专注于杂货店。我们一直在大洛杉矶地区这样做，并取得了巨大的成功。我们希望扩大这一成功，希望很快就能出现在你附近的杂货店过道上。

费利克斯:太棒了。非常感谢你的时间。Edoughble.com是E-D-O-U-G-H-B-L-E.com。你还推荐我们的听众去看看吗?

约翰:不。大家都喜欢我们的Instagram账号。那就是@edoughble。看看我们。我们也希望在社交网络上与你保持联系。

费利克斯:太棒了。再次感谢大家。

约翰:谢谢Felix。

费利克斯:下面是下一期Shopify大师节目的预览。

提问者4:如果你想深入了解你的听众，你就不会想在上面放太多随机的东西。你只需要专注于你的目标市场。ob欧宝娱乐app下载地址你会想，你理想的目标客户是什么，他们想在你的网站上看到什么?把它放在那里。

费利克斯:感谢收听Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。ob欧宝娱乐app下载地址今天就OB欧宝娱乐APP开始你的商店，请访问shopify.com/masters以获得30天的免费试用。