罗亚伦和吴陈是手包制造商，Caraa．亚伦负责财务，卡门运用她的CFDA获奖设计技能，两人建立了一个将时尚与功能结合起来的直接面向消费者的品牌。在本期Shopify Masters中，Caraa的Aaron Luo分享了拥有一个互补的合作伙伴、在市场上测试想法以及找到理想定价模式的重要性。ob欧宝娱乐app下载地址
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有一个互补的伴侣的重要性
费利克斯:跟我们说说Caraa背后的灵感吧?
亚伦:品牌背后的一些背景。我和我的联合创始人总是说，我们不是时尚世家，尤其是我自己，但从某种意义上说，我们家族在过去30年里一直从事奢侈手袋的制造。我的联合创始人Carmen Chen Wu是一位获得CFD奖项的时装设计师，她花了很多时间与高端设计公司合作，为t台设计。所以当我们在2015年聚在一起时，我们显然对手提包领域相当了解。这个领域正在发生很多很酷的事情，尤其是很多豪宅。当我想到一些来自欧洲的大型高级定制品牌时，从设计的角度来看，它们非常酷，但我们觉得有一点需要改进，我想，那就是缺乏功能性。手袋在日常生活中扮演着复杂的角色。但我们只是觉得，很多手袋的功能无法跟上她积极的生活方式，至少对我们最初目标服务的千禧一代消费者来说是这样。所以这个品牌背后的理念实际上是创造一种直接面向消费者的奢侈品，或者说是当代价格，但非常注重功能性和跟上生活方式。如果你拿出我们的英雄产品之一，我们的工作室包，这款包是在欧洲的一些世界领先奢侈品牌的同一家工厂生产的。 We keep the prices below $400 in terms of the price point. So it's a lot less than a luxury item. And when it comes to functionality, you will see that you can wear our bag in three different ways. So as a backpack, crossbody, satchel, and then it's going to have different compartments for different types of activities that you would do throughout the day. So there's a compartment for the gym, a compartment for your tech, a compartment for your makeup, wallets, keys, phones, and so on and so forth. So that's kind of the idea behind how we initially started is to really give her like, because it's mainly a woman's brand, a product that really can keep up with her lifestyle and something that she wouldn't really need two or three more bags throughout the day, just one bag will serve all the purposes.
费利克斯:你是如何认识你的联合创始人的?
亚伦:我们都有中国背景，不过我们都是在西班牙长大的。有趣的是，与美国不同的是，西班牙和上世纪七八十年代的一些欧洲国家类似，当时没有那么多移民。事实上，我们在纽约的那段时间加深了对彼此的了解。但当我们开始联系并分享一OB欧宝娱乐APP些笔记和我们在西班牙时光中最糟糕的故事时，我们意识到我们的家人实际上彼此认识。另一个事实是，我们的祖父母曾经一起做生意，这有点像命运。在某种程度上，因为当我们聚在一起，开始讨论不同的想法时，我们很快意识到，最终我们真的喜欢创业的道路。OB欧宝娱乐APP我们特别喜欢制造业、供应链和手袋行业，因为我们觉得，尽管这是一个成熟的行业，但有些领域的颠覆时机已经成熟。如果你从技能的角度来看我们自己，我们总是说我们有完美的阴阳。我更喜欢做生意。我更喜欢推销。 And Carmen, besides her design background and product background and just overall tastemaking background, she grounds me quite a bit, So I always say this, the number one advice I give to a lot of entrepreneurs that we get the chance to work with or me is if you do end up having a business partner, which I fully recommend, make sure that you find somebody that can complement your skill sets, that can be really great at what you are not so that it's a complementary relationship as you thrive.
费利克斯:你怎么知道你是合适的人选呢?
亚伦:所以对我们来说，我认为我们很早就很清楚，我们有很多相同的价值观，我认为这与我们在一个有着中国背景的欧洲国家长大有很大关系。我们的父母都出生在中国，我们是第一代真正有机会在中国以外的地方成长的人。但我认为，当你以那种方式成长时，我觉得你们的很多价值观是非常相同的。我们对投资的看法是一样的。我们对价值的看法是一样的。我们都会考虑如何以同样的方式为客户提供服务。所以当我们坐下来开始交换意见时，我们很快意识到我OB欧宝娱乐APP们看待世界的方式有很多相似之处。但即便如此，我们的技能也非常不同。所以这是一种艺术，就像我说的，经常暗指约会。一开始有点像跳舞，但对我们来说，我们都回过头来很快就意识到，你知道吗? There's something here and we should definitely give it a try. And five and a half years later, we are with a thriving brand.
有采购和物流经验者优先
费利克斯:在创立CaraOB欧宝娱乐APPa之前，你们都成立了一家采购代理公司，这段经历对创立Caraa有什么帮助?
亚伦:我们本质上是产品极客。任何尝试创立品牌的人都会告诉你，这是一个漫长的旅程。OB欧宝娱乐APP这是一条危险的道路。所以当我们刚开始合作时，我们并不是真的想要深入产品或品牌方面。OB欧宝娱乐APP但我们知道，我们的激情在于制造、全球供应链和物流。正因为我的背景是金融，我的家族已经做了很长时间，这已经融入了我们的DNA。卡门也有类似的故事，尽管她来自奢侈品设计师的背景，但她的家庭一直都在制造业和供应链。我们在OB欧宝娱乐APP科塔拉(Kotara)开了一家名为“我们的伙伴”(Our Partners)的小型采购机构。它背后的想法是在六年半前，因为我们意识到在美国和世界其他地区，很少有大型采购机构能够帮助大品牌。想想沃尔玛(Walmart)、好市多(Costco’s)、汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)这些大品牌，它们与采购机构有很多合作，不仅是为了帮助它们从世界各地采购，还帮助它们管理物流和供应链。 And as a result, they are able to enjoy a lot of the benefits that come with sourcing agencies because sourcing agencies, especially if you work with larger brands, have a lot of scales, meaning that you can get a much cheaper price for your product. But of course, you have to have a lot of volumes. We wanted to take that, but give it to the little guys. Whether it's China or Brazil, or Mexico. So the idea was to take in that sourcing model, but really working and helping smaller brands to scale. It was a wildly successful agency. We grow very rapidly in the first two years. Then, we start exploring the idea of Caraa, just mainly because we felt that that space that I described before back then, we feel that we could actually tell a story that nobody was really doing. We make our bags from the same factory as some of the world's leading luxury brands but keeping the prices really affordable. We also wanted to go direct to the consumer right away and obviously Shopify plays a big role in that.
费利克斯:你认为一个典型的10人或更少团队的企业家的优势是什么?他们与采购机构合作是否有意义，还是他们可以自己做?
亚伦:我认为这取决于你的产品和市场。ob欧宝娱乐app下载地址所以如果我想一下我们在采购方面合作的主要客户，通常销售额低于2000万到2500万美元。这是一项蓬勃发展的业务，但规模较小，更容易管理。这或多或少给了你一个关于公司规模的概念。就制造业而言，我们在采购方面合作的所有客户，在制造方面已经有了某种类型的足迹。我认为他们中的许多人来我们这里是出于不同的原因，其中一些人是在寻求整合。所以如果你在一个类似的船上，你只是有很多不同的领域，你接触到的采购制造的立场，考虑一下与采购机构合作，也许可以帮助你实际上管理。其他一些品牌来找我们是因为他们一直在支付国内价格并加入国内市场，但只是为了扩大规模，出于某种原因，他们不能或不想在规模方面支付国内价格。他们正在考虑出国。在海外，这是一个雷区。 A lot of people think that you can just pick up a website, find a few factories, start emailing them, and viola! You can show up in China one day and start producing. Sure, at a thousand fee levels that's what happens. But it's a minefield. I mean, there are so many things that can go wrong in logistics and supply chain. If you've never done it before, either to hire somebody in-house who has done this before or go with a sourcing agency that can help you hold your hands a little bit. Two, three, four years down the road when you are mature enough, you can think about making changes, whatever that change is. But I don't see anything wrong with hiring a good logistic production person to help you through that. But sourcing agencies a lot of the time fill that gap where you don't have that kind of access to those resources.
战略组件，把一个想法变成一个品牌
费利克斯:在打造品牌时，你更关注哪些技能?
亚伦:对我们来说，我们的观点是，你必须先确定生产和采购。市场上有很多优秀的设计师，我们很幸运能通过我们的采购机构与他们中的一些人合作。但现实是，拥有一个想法只是等式的一部分。我认为，从样品到运输，再到销售，这是一项艰巨的工作。我们知道，如果我们真的没有那种供应链生产的背景，我们只有设计和营销，我可能会在开始任何品牌之前三思。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP所以我想说，对于我们以及我们遇到和指导的任何企业家，我们总是问的第一件事是，“你的供应链是什么样的，你将如何生产这些产品?”你将如何扩大和缩小规模，如果某个特定地点发生了什么事情，如果你需要转向，你将如何做?”一旦你有了产品，你就有了实质。我认为一旦你有了产品，你就有权开始考虑讲故事，与你的客户沟通，并开始基于产品建立你的社区。OB欧宝娱乐APP有些人肯定不同意我的观点，有其他观点，但对我来说，产品就是实质。 At the end of the day, you're selling a product, you're not selling fluff, if your product is not great and you don't have a unique point of view or you don't even have the production, the supply chain to produce it, I think your business plan would probably need to be looked at.
费利克斯:如果一个人的目标是建立一个时尚品牌，但没有任何制造经验，他会从哪里开始呢?
亚伦:对于第一次创业或者刚刚开始隐形模式阶段的创业者，我想说的是，忘记海外制造吧。OB欧宝娱乐APP你会因为最小值而死，因为复杂性而死，坚持本地制造。想出一套原型。不要考虑大规模生产。想想小型生产。最重要的是证明你的概念。稍微提一下Shopify，市面上有像Shopify这样的工具，可以让你非常快速、非常容易地测试你的概念。你的第一个原型，不会完美无缺。我认为，如果你能与你的客户清楚地沟通一下，我认为一开始会有更多的宽容。不要假装你不是。 Don't pretend that you're the next Nike, just be transparent with your customers that "Listen, we're a startup." And obviously there are crowdfunding channels or platforms that you can also use. Be straightforward with your customers, and tell them your story in a genuine way, and prove the concept with your product, thus having a market fit, and that's a term that I think a lot of people borrow from the tech world. The first question that I ask a lot of people I interact and meet with is how do you know you have a product-market fit, You have a concept, you have an idea, you have this hunch of this thing that you want to build, but that's your hunch. It's in your mind. You haven't proven anything yet. So how do you go and prove that your hunch, your concept is valid and there's a market for it that you can actually make a business.
费利克斯:你向市场投放了什么来测试产品是否适合市场?ob欧宝娱乐app下载地址
亚伦:一开始，我们的品牌最初只有50台，但它是在OB欧宝娱乐APP家族中提供的。所以这不算。我总是开玩笑说:“你的前50个包是你妈妈、你兄弟和你堂兄弟买的，我还不把它叫做产品市场适应性测试。”ob欧宝娱乐app下载地址但我们真正的测试是我们制造的前100个单位。我知道这些卖得很好。我们得到了很多反馈，一开始我们对客户非常透明，“听着，我们是一个新兴品牌。这是我们的故事。这是我们试图在市场空间中解决的问题，这是我们的产品，欢迎任何反馈。”ob欧宝娱乐app下载地址我还记得前20个。这20位顾客一直和我在一起，因为这20位顾客给了我们非常好的反馈。 They bought the bag even though in the beginning there were a few issues with some of the design aspects of the bag. They came back and said, "I'm keeping the bag, here's a reason I'm keeping it, but here are some of the recommendations in terms of making the bag better." So that's one area that's how we went about in terms of proving product-market fit.
一开始，我们也有机会与许多有影响力的人合作。这就是我们的核心社区。我们与之前合作过的网红社区合作，测试产品并以这种方式获得反馈，因为你不想在盲目的情况下发布产品。所以你想要使用那些你知道会成为你的客户的人，他们在这个过程中已经测试过并给过你反馈。我们用了几种不同的方法来证明产品适合市场并确保产品是可行的产品。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:现在，当你与有影响力的人合作时，他们与实际市场有多相似?ob欧宝娱乐app下载地址
亚伦:我认为这是一个大杂烩。不幸的是，我认为特别是在时尚界，我们过去有幸与一群有影响力的人合作。它们都取决于你工作的影响。在健身方面，你会说他们中的很多人，他们的粉丝非常像我们的目标客户，所以当你与特定的有影响力的人合作时，你的营销方法略有不同，而在时尚和生活方式方面，这是一个有点混合的包。ob欧宝娱乐app下载地址所以我认为这可以归结为理解与你合作的有影响力的人，了解她和她的观众。根据跟着她的人，我认为你改变了你的问题，你的测试结果会略有不同，这取决于他们是谁。所以这不是万能的。
快速而廉价的失败是找到适合市场的产品的关键ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你是如何产生最初的兴趣和客户的?
亚伦:所以我们有很长一段时间没有做广告，因为我们想先创建一个有机社区。有那么多风投支持的零售品牌正从左右两侧冒出来。甚至在花时间建立自己的核心社区之前，他们就开始四处购买广告。OB欧宝娱乐APP首先，在我看来，这不是一个可持续的商业模式。但不幸的是，对于像我们这样的品牌来说，它给我们带来了很多不好的噪音。所以我们不想这么做。在最初的两年半里，我们真的想创建一个有机社区。要回答你的问题，关于我们如何创造流量，如何让品牌吸引眼球，你只需要测试。我们在Soho区的角落里发传单，问人们:“你听说过卡拉吗?”因为我们想告诉你我们的故事。” All the way to get on national television, where we were invited by The Lifetime Network, to appear in Project Runway. And that was a great opportunity to get on. So I gave you two very drastic examples in terms of like you go from the street corner essentially telling the story of your brand to national TV.
费利克斯:在你找到适合市场的产品后，你会做什么?ob欧宝娱乐app下载地址
亚伦:失败得快，失败得便宜。所以关键是，如果你带着你会失败的想法去做这件事，下一个问题是，你如何尽可能快速和低成本地完成它?因为如果你拿了所有的资金，你终于得到了创业的核心，你得到了贷款，也许从朋友和家人那里得到了一些钱，如果你把所有的钱都投入到第一次OB欧宝娱乐APP测试中，你失败了，你就陷入了困境。所以不要这样做。试着以尽可能低的成本进行测试。如果你失败了，也没关系。制定应急计划。我认为，很多时候，人们太过拘泥于一种想法，而不是真正理解失败的根本原因。如果你挖掘得够深，总有一个成本。可以是定价，可以是产品，可以是市场，可以是季节性。ob欧宝娱乐app下载地址 And have the courage a little bit to stand up again. It's not about when and how you fall, it's all about how you get up from that. So I think yeah, it's setting expectations before you start, is that you will fail and that's great. You shouldn't see it as a failure. You should see it as a learning experience.
费利克斯:你对你的客户了解多少，你的客户一开始是什么样的?随着时间的推移，变化有多大?
亚伦:它改变了很多。你总是会有你的目标客户或你的实际客户，你不知道你的实际客户是什么，直到你准备开始销售。OB欧宝娱乐APP我认为你会在品牌的整个生命周期中不断学习，因为实际的客户会随着时间的推移而变化。在某些情况下，你的目标或工作就是和她或他一起发展。对我们来说，我想说我们了解55%的客户。我们主要针对主要生活在城市地区的活跃的千禧一代女性。对我们来说，这更像是一种生活方式，了解她的生活方式。我认为一旦我们理解了这一点，我们就能更清楚地了解她是谁或者我们要如何针对她。
费利克斯:你如何得到有价值的反馈来做出决策?
没有统一的答案，因为根据不同的数据点，不同部分的反馈，我认为你会有不同的解释。在产品方面，我们总是把产品反馈分成几个不同的部分或几个不同的部分。当涉及到功能和特性等方面时，我们确实听取了客户的意见。当涉及到产品和品味设计时，我们的创意总监或我的联合创始人就会起带头作用。说实话，我认为这是最难的。这就是我们品牌背后的艺术，因为我们认为自己是潮流引领者，因为我们的联合创始人是潮流引领者，她是一名时装设计师。她的美丽，我认为她的独特之处在于，她们能够引领潮流，而不是追随潮流。这意味着很多时候她能在你意识到之前告诉你一些你需要的东西。所以，我认为，这就是设计方面的不同，当我们是一个设定趋势的人，引领趋势，成为风尚创造者，而我认为其他一些品牌会更多地以数据的方式进行设计，而不是看看趋势是什么，然后让我们稍微跟上趋势。这就是我们在收集产品反馈或从客户那里得到的一般反馈以及如何将其融入品牌方面的思考方式。 If you look at a lot of European fashion houses at the end of the day, We're talking about different brands between Caraa and a European brand, but if I think about those European brands, the reason that you paying such a premium at the end of the day, it really is for the tastes of the designer, the taste of that brand.
定价及其影响因素
费利克斯:明白了。现在我想谈谈定价问题。在什么时候，你能够测试并最终确定产品的定价?
亚伦:一开始，你应该考虑成本，我有金融背景，所以我不想在不同的定价模型上太过分。但我总是说，成本可能是你第一次创立品牌时要考虑的问题。OB欧宝娱乐APP我认为，一旦你的品牌变得更加成熟，我想说，至少要在这个行业里呆上5到10年，人们开始了解你，愿意来找你，开始更加信任你，给你更多的善意。OB欧宝娱乐APP在金融学中，我们称之为资产负债表中的商誉。这就是你随着时间产生的商誉。然后你考虑价值驱动定价，你可以开始考虑收取保费。OB欧宝娱乐APP我永远不会告诉你一个爱马仕包或铂金包的实际成本是多少，我可以告诉你，他们不是要几万美元，那不是成本加成的模式。但在一开始，我认为这主要是成本加的组合，因为你必须覆盖你的基础。但你也要做市场调查，了解“嘿，你的竞争对手要ob欧宝娱乐app下载地址价多少?”以及你想要多少薪水。
费利克斯:一旦你更多地了解你的客户，了解他们的生活方式，你如何在你的信息或你的产品营销方式中发挥作用?ob欧宝娱乐app下载地址
亚伦:这很重要，成功的一半在于了解她是谁。一旦你达到一定的规模，一旦我们开始意识到我们想要开始做更多的营销，这就是很多技术发挥作用的OB欧宝娱乐APP地方。ob欧宝娱乐app下载地址在提供合适的平台来帮助你了解客户方面，我能想到的供应商屈指可数。一旦你理解了这一点，我认为这绝对是经验之谈，你可以用不同的营销信息来改变和瞄准这些客户。ob欧宝娱乐app下载地址我的意思是，你可以阅读大量的材料，显然你也可以雇佣一个合适的团队来帮助你。但我不认为一条信息适用于所有情况。我想，如果你和任何一个精明的营销人员交谈，他们可能都会同意我的观点ob欧宝娱乐app下载地址。那么这个想法是如何细分成正确的桶,不是太多,因为你的消息很稀释,但你细分成几个主要桶,然后用稍微不同的消息出来的目标,因为默认情况下你会有不同的人群在你的客户,你将会有那些爱你的品牌,但不想花也许你的厂商建议零售价和寻找交易,然后你跟他们的一种方法。还有一类人对价格不太敏感，但他们真的想要一个信息，或者想要一个与他们的生活方式产生共鸣的产品，他们想要感觉你在和他们交谈，和他们对话，你和他们说话有点不同。了解你的人口统计数据，了解你的客户真的是成功的一半。 Once you have that, definitely segment your messaging and tailor it as much as you can to the different groups that you have within your customer segmentation.
费利克斯:你是否依赖于任何工具进行细分或其他与营销相关的工具或应用程序来运营业务?ob欧宝娱乐app下载地址
亚伦:我希望我能对少数人大声疾呼。老实说，我们自己也还在考虑这个问题。事实是，好房子都很贵。我们喜欢积极进取，我认为无论你的公司有多大，积极进取都是好的。所以我们使用了很多不同的工具，并在内部将它们放入SQL中，进行超分析。我们发现这是我们找到数据的最佳方式。它很有趣，如果你可以的话，可以在表单中找到它。但不，我想我希望我能向我们合作的一些平台喊话。但我团队里的大多数成员，都很懂数据。SQL是我们的朋友。
费利克斯:你或你和你的公司在去年学到的最重要的教训是什么，你想在今年申请?
亚伦:我想是为了找到合适的团队。没有每天与我们一起工作的男男女女，我们就不会是我们，实际上，我们正在寻求在许多不同的领域扩大我们的团队。这很关键。我认为，在任何品牌发展的头几年，创始人或联合创始人对企业至关重要。但一旦你开始达到一定规模，OB欧宝娱乐APP雇佣合适的团队来帮助你成长和扩大规模是至关重要的。所以我们非常幸运地找到了我们团队的所有合适的成员。但同样，因为我们在发展，我们在扩大规模，我们希望增加我们的团队。所以我认为，对于那些想要创建品牌、扩大规模、打造独特而令人惊叹的东西的人来说，找到合适的合作伙伴和合适的团队来帮助你，因为我认为，如果你有这些，你会走得很远。