极致的商业改造:彻底改造一个10年前的品牌

成绩单

费利克斯:今天我们请到了来自Detour Coffee Roasters的Alex Yurek。Detour Coffee Roasters是加拿大顶级咖啡烘焙商之一，其使命是确保没有人再喝到劣质咖啡。它成立于200OB欧宝娱乐APP9年，总部位于安大略省的汉密尔顿。欢迎,亚历克斯。

亚历克斯:嘿,费利克斯。谢谢你邀请我。

费利克斯:是的，所以你在线下告诉我们，在独立创业之前，你花了近十年的时间做创新顾问。让我们从这里OB欧宝娱乐APP开始。什么是创新顾问?

亚历克斯:哦，这是个好问题。它是什么都有一点，同时又什么都没有。我之前的公司，我们和财富500强的大公司合作。在这些机构中，我专注于食品和饮料，并真正帮助他们思考下一步该做什么。我们与金宝汤、泰森等公司合作。我们与一些公司合作，这些公司关注的是“我们如何真正开发出与未来消费者世界更相关的产品和服务?”我认为通过与这些组织合作的经历，很明显创新是非常困难的。推出新产品、新服务和新品牌是一个挑战。当我们的公司发展到一定程度后，这当然是我们之后想要进入的领域。

费利克斯:明白了。你创立了这家公司还是你在一家公司做创新顾问?我想，你们在做品牌之前做的是什么生意，电子商务品牌。OB欧宝娱乐APP

亚历克斯:是的，所以我们开始的业务本质上是一家咨询公司，专注于在食品和OB欧宝娱乐APP饮料方面的创新，与所有这些杠杆组织合作。我们与人类学家合作，从文化的角度来理解人类互动以及什么是相关的。我们有一个商业战略部门，专注于开发与之相关的创新产品和服务。最后，我认为最重要的是，对设计的高度重视，能够理解我们如何不仅能想出真正惊人的想法，而且能把这些想法变成生活。

费利克斯:明白了。你们与这些已经存在的品牌合作，然后在这个过程中，在你们在那里度过的十年里，你们意识到你们想要拥有自己的品牌。

亚历克斯:完全正确。我认为一旦你在这类事情上做了足够多的建议，你就到了一定程度，你需要开始实践你所宣扬的。OB欧宝娱乐APP这才是我生活的真正意义所在。

费利克斯:明白了。创新的过程是怎样的?如果你有一个品牌，现在还存在，人们在那里听着，他们觉得他们的品牌和业务停滞不前，你建议人们首先从哪里看?

亚历克斯:这很有趣，因为我总是喜欢从理解开始，然后从思考开始。OB欧宝娱乐APP如果我们不仅能理解我们的产品或服务今天与谁相关，而且能理解我们如何理解，现有文化中的趋势和信号是什么，这些趋势和信号可以开始指向我们的产品和服务明天的发展方向，并真正理解那将是什么样子。OB欧宝娱乐APP对我来说，这是一种有大量机会的事情。一个很好的例子就是现在食品领域的一个趋势，就是非常非常非常重视发酵。能够将发酵构建为核心品牌理念，能够开发与之产生共鸣的产品和服务，目前这种亚文化可能会成为主流，这是我们开始追求的一个非常非常重要的重点。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:那么，你需要多快才能抓住这些机会呢?听起来好像有一种亚文化，所以你想等着看它是否能建立起来，在你采取行动之前获得一些吸引力吗?或者，你想要出人头地，但不确定，也许它有50%的几率会成为主流文化中更大的一部分?

亚历克斯:这是一个非常好的问题。我认为实际上我们已经开始做的是…我成立的这个组织叫做NeOB欧宝娱乐APPw Skew。我们对正在开发的品牌的思考方式是，我们有自己的核心和主流品牌，旨在利用现有的产品和服务，这就是我们在绕道咖啡和我们的面包公司所做的。然后，我们有风险品牌在旁边。对我来说，风险品牌是纯粹的赌注，它有点领先于文化，有点狂野，并试图利用这个微利基市场，并能够说，“这里有一种产品或服务，现在可以吸引一个狭窄的群体，并希望以后扩展到更大的群体。”举个例子，我们的蜂蜜酒品牌，加拿大皇家蜂蜜酒，或Brainbow，这实际上是一个精神超级食品组织。

费利克斯:明白了。好吧，回到最开始，你们开了这家律所。你和很多品牌合作过。你意识到你想做点自己的事。第一步是什么?你开始做的第一件事是什么，你开始转移你的重点，转移，听起来你已经有其OB欧宝娱乐APP他人把他们的重点转移到创建你自己的品牌上了。

亚历克斯:这是个好问题。我认为对我来说非常重要的一件事是能够理解如何立即获得牵引力。我们在New Skew做的第一件事就是收购了一家叫Detour Coffee Roasters的现有公司。我们收购了Detour Coffee，因为我一直是这个产品的超级超级超级粉丝，但我们有很多机会来翻新品牌，增加我们在数字化方面的工作，并真正让组织进入增长模式，并将其作为我们想做的所有其他事情的基础支柱。

费利克斯:现在，当你想收购一个品牌时，正如我们之前提到的，这是在2009年开始的，我记得你在广播中告诉过我，你去年收购了它，所以在你收购它之前，它已经运行了将近10年。OB欧宝娱乐APP你对一家已经存在了一段时间的公司有什么期待，当你想到在线领域时，“一段时间”?你在这类行业中寻找什么来决定它是否适合你想去的地方?

亚历克斯:但对我来说，最重要的是，首先，要明白这是一项不错的业务，是一项稳定的业务，这将是一项有一定可靠性的业务，即使我们要开始考虑对它进行一些改变。OB欧宝娱乐APP这是第一件事。第二件事是我必须成为产品的忠实粉丝。如果我不喜欢每个不同咖啡袋里装的东西，就很难对它们产生热情。坦率地说，在那个时候，我并没有相关的专业知识来对那个包里的质量进行实质性的改进。

这两件事对我来说是最重要的。第一，这是一个非常好的业务，第二，我是这个产品的忠实粉丝，而且在很多不同的角度都有增长的机会。我们有强大的批发业务。电子商务目前约占我们总销售额的20%，比我们收购公司时翻了一番。我们还有大量的机会继续发展和更新这个品牌。

费利克斯:嗯哼(肯定)。如果你不打算进入一家企业并试图从本质上改变很多事情，那么收购这家企业有意义吗?你会收购一家公司，然后保持原样吗?

亚历克斯:说实话，我觉得我的性格不适合做这个。我想我总是喜欢有一点个人风格，能够提供一些技巧，以便能够在这个行业中发挥作用。我认为唯一可能有意义的情况是，如果它是完全互补的东西，我找不到更好的词来形容它。例如，如果我在看一家茶叶公司，那可能是我们很容易整合的东西。但我认为真正的机会存在于你可以为现有的组织提供任何程度的创新，无论是品牌创新、设计创新、产品创新，甚至是以不同的方式增强商业模式。对我来说，无论是在智力方面还是在商业方面，都有更多的机会来创造变化和增长。

费利克斯:当你说你在寻找一个有很多增长机会的业务时，你是如何发现这个机会的?

亚历克斯:这真的很有趣，因为我认为Detour是一个很好的例子，我们在交易和收购中有一些假设。我给你们举个很好的例子。绕道一直被认为是加拿大的顶级专业烘焙师。加拿大最好的餐厅都用，圣约翰的雷蒙德餐厅也用。加拿大最好的办公室都在使用它，一个很好的例子就是Shopify是我们办公室咖啡的客户之一。加拿大各地的顶级咖啡馆都在使用它，比如多伦多的HotBlack，蒙特利尔的Tunnel Espresso，或者温哥华的Pavé。对我来说，这意味着有狂热的爱好者和鉴赏家，他们绝对喜欢这个产品。

看看包装产品的袋子，看看我们甚至在包装之前就存在的供应链，我发现在设计上有很多创新的机会，能够真正让这个产品的形象能够描绘出包里的质量。其次，加拿大生咖啡的供应链非常艰难，非常具有挑战性。知道有机会在商业模式上进行创新，为我们的零售客户和批发客户创造一个更有吸引力的主张，这是我们认为交易中的两个领域，将是非常美妙的机会领域。我认为这是一点运气和一点聪明，这两者都被证明是正确的。

费利克斯:你能谈谈收购一个品牌的过程是怎样的吗?

亚历克斯:我总是把它分为三个不同的阶段。我想重要的是，从我之前的生活来看，我实际上已经完成了两次收购。我曾经合作过和参与过的两家公司之前都被收购了，所以我学到了很多东西，知道如何有效地收购一家公司。我将分为三个领域。第一个领域，收购前，是让我们真正了解业务本身，参与其中的关键人员，财务业绩。实际上，如果有一个所有者要退出，我们如何安排，以确保没有出现重大的差距，或者我们要买的东西不是在一个人的手中，在一个人的头脑中，并能够确保有一些冗余和风险，我们可以减轻的结果。我们花了大约三到六个月的时间才决定完成这笔交易。

有一个过渡时期，当你完成交易，它被宣布和所有这些事情，这是从1月到去年3月。说实话，在那段时间里，我没有做任何改变，我没有做任何实质性的决定，那个阶段的重点是学习，学习事物是如何运作的，了解组织内部人员的优势，了解组织周围存在的生态系统，无论是供应商还是客户，还是我们可能需要依赖的大型组织。正是在这段学习时期我们开始理解我们在交易中所考虑的假设，它们是正确的吗?OB欧宝娱乐APP它们有多真实?我们需要如何重新思考这些问题，才能做得更好?有哪些事情是我们在交易之前没有考虑过的?OB欧宝娱乐APP

我们经历了这些，最终我们在4月份开始做的是做一些小的，渐进的改变。OB欧宝娱乐APP我一直认为，从长远来看，微小的、渐进式的改变会带来巨大的变化，但关键是做一些小的调整，使边缘变得更圆，并在更长的时间内发生，这样你就可以开始找到成功。OB欧宝娱乐APP4月，我们完全重新设计了网站。5月份，我们完全重新设计了包装。今年6月，我们真的对我们提供给客户的产品进行了改进。然后从那时起，它就变成了所有这些投资和基本部件到位，现在我们如何开始通过投入一些资金和营销意识来加强这一点，真正理解如何在零售和批发方面驱动流量和牵引力。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP

费利克斯:你是否认为只有在收购之后，也就是你真正进入一个行业之后，你才能真正地从外部了解这个行业?

亚历克斯:哦，当然。我认为，在进行任何交易时，最大的不确定因素是了解如何与该组织中的人合作。进行大量假设的对话是一回事，但进行真正深入的对话并尝试做出决定并尝试合作是另一回事。我总是用“告诉我为OB欧宝娱乐APP什么这是个坏主意”来开始一个新想法，因为我害怕迫使人们做出一个可能不是正确的决定，并且能够通过共识做出这个决定，我认为这是我们如何开始做出这些改变的一个重要部分。但我认为最大的不确定因素是你将如何与组织中的人共事。

费利克斯:明白了。你能不能说一下，不一定是财务问题，而是你如何安排这样的购买?我认为，对于很多人来说，收购一个品牌是遥不可及的，尤其是一个已经存在了很长时间的品牌。一个人在一个位置上或者一个公司在一个位置上收购另一个品牌需要什么?

亚历克斯:是的，所以这显然是一种需要金钱和理智才能执行这样一笔交易的事情。有两种非常不同的事务类型。一种是你买下了公司，你买下了那个公司或者那个人把整个公司卖给你。另一种是当你购买企业资产时。在一个例子中，如果你要买一个工厂，你可以买财产，你可以买工厂，你可以买设备。这是要做的第一个重大决定，但在任何情况下，你可以通过股权或债务来融资。这基本上意味着权益本质上是你口袋里的美元，你将用于这笔交易。如果要花5万美元买下那家公司，你就得拿出5万美元来支付给那个人。

债务则与之相反。它会去银行，然后整理一些案例，说:“我有兴趣收购这家公司。它拥有强劲、稳定、可靠的现金流。为此，我想贷款。”一般来说，这是一种类型的事情，如果企业在许多不同的年份里确实有强大而稳定的现金流，银行实际上会贡献很大一部分美元来实现这一点。这基本上意味着你可以投入少量的股本，获得大量的债务，并在多年内偿还这些债务。一个很好的例子是，同样的业务花费了5万美元，你可以拿出5万美元，全部以股权的形式支付，或者如果你想用债务的形式完成80%的交易，有不同的银行，所有的大银行和BDC都有。他们可能愿意为这5万美元贡献80%的资金，这样你就只需要拿出1万美元来完成这笔交易。

费利克斯:明白了。所以，从银行的角度来看，从过往记录来看，业务必须表现强劲?买家的过往记录如何?你需要怎样表现才能得到银行的支持?

亚历克斯:有一些不同的东西。我认为关键是要证明，如果你要做这笔交易，你有良好的业绩记录和商业头脑，这样你就不会在收购后把生意搞砸。这真的是任何交易中最大的风险，就是你把一个不错的生意变成了一个还可以的生意，或者在最坏的情况下，变成了一个糟糕的或根本不存在的生意。所以这真的是最大的难题那就是如何让他们开绿灯。

如果你有一些资产，这是有帮助的，这样银行就可以看到它，知道有一些美元和美分可以支持这笔交易。但真正重要的是，你愿意投入多少钱在需要支付的100%中。或者是之前做类似事情的成功记录。

费利克斯:你提到你们随着时间的推移对品牌进行了改变，从网站开始，然后到包装，然后再到产品提供。OB欧宝娱乐APP为什么你选择按这个顺序进行改变?

亚历克斯:这让我们能够用越来越昂贵的方法来检验我们的假设。所以我们做了一些轻微的网站重新设计，重新推出，看看牵引力，人们的想法是一些初步的设计假设。说实话，这让我们能够真正测试我们哪里错了，我们从中吸取了很多教训。我宁愿在我们真正开始之前，用一点设计时间和一点设计努力来学习这些经验教训。

为了让你了解购买新包装的订单是什么样的，当我们购买咖啡袋时，我们需要一次购买10万袋。所以我宁愿在网页设计上犯错误，这样我们就可以很容易地编辑、修改、移动和提升，而不是做出这些改变，在一段时间内不得不忍受10万个袋子。

费利克斯:这很有道理。在经历这些不同的迭代过程中，你们发现了哪些学习步骤?

亚历克斯:让你了解一下以前的网站是什么样子的，它是……过时了。它是在Shopify平台上，但它的设计和导航是相当具有挑战性的。它是一个侧边栏菜单，当你最终找到一个你可能感兴趣的订阅时，在你开始结账之前，你已经点击了近五到六次。OB欧宝娱乐APP所以我们开始做的一个改变是，“我们如何尽可能地消除这种情况，OB欧宝娱乐APP并符合电子商务的最佳实践?”

我们得到的一个教训是，我认为我们做得有点过头了，我们开始收到很多内部询问，“我需要更多的信息。OB欧宝娱乐APP我想多了解一下你们的产品。我想要更多地参与到购买体验中，我需要帮助才能做出正确的决定，我想要什么样的咖啡。”我们实际上要做的是加入更多的内容、更多的信息，以及更多需要在购物过程中消化的东西，这些都是我们之前没有考虑到的。

费利克斯:明白了。这是一个很好的观点。我以前从来没有听人这样说过，但是你可以犯这样的错误:过度简化结账过程，即结账过程，这样客户就没有足够的信息来自信地进行购买。所以基本上你现在看到的是……理想的流量是什么……从客户登陆网站开始，理想的粘性是什么……你是如何看待他们一路旅行到购买的?比如理想的，本质上我猜，你看到他们下降的漏斗是什么?

亚历克斯:是的，所以当他们访问我们的网站时，我们的大多数访问者实际上都是回头客，他们来这里是为了买新东西，买令人兴奋的东西，然后进入其中。所以这是我要划分的第一个问题，“你是新来的还是回来了?”如果你是回头客，那么我想让你首先看到的是我们最新发布的热门产品是什么，你应该尝试一下。我认为，如果你体验过我们的产品，你就会喜欢它，因为产品本身真的很棒。

但你喜欢巧克力味更浓的咖啡吗?你喜欢水果味和活力的东西吗?你是打算购买我们产品的高端产品，还是打算购买我们产品的入门级产品?对于那些回头客，我想让他们知道的是，我想让他们知道我们刚刚推出的那些真正令人兴奋的东西是什么，让他们能够几乎立即点击到产品页面。

费利克斯:如何分割它们?你怎么知道是老客户还是新客户?

亚历克斯:我们在后台的分析中对他们进行了细分。所以谷歌Analytics是我们使用的一种工具,我想我说我们设计网站,这是他们的经验,但我认为我们要做的是实际测试…我们进入分析和我们创建两个不同的组,观察并能理解的模式正在经历回顾过去能够理解,”这是成功还是不成功吗?”

费利克斯:明白了。所以他们来到这个网站不管他们是刚回来还是刚回来他们都有相同的第一次体验，但是你给了他们两个入口，分别是回来的还是新的?

亚历克斯:是的，这真的很有趣，因为对于第一次访问网站的新客户来说，他们发现我们的方式通常是通过有机谷歌搜索，无论是查找浓缩咖啡烘焙还是过滤烘焙咖啡。或者他们想了解咖啡的味道。或者他们只是想了解一般的精品咖啡。因此，我们通过这些链接获得了非常非常多的初始入站流量。所以内容营销对我们来说ob欧宝娱乐app下载地址是一个巨大的难题。这些人通常也会点击，如果他们觉得这篇文章很有趣，他们想知道，“这整篇文章是关于什么的?”

实际上，我们花了大量时间重新设计页面的“我们的故事”部分，并创建了许多行动呼吁，以便人们从“这是非常有趣的信息，满足了我的需求”，到“这是一家我非常感兴趣的公司，我实际上会考虑从这家公司购买，因为我喜欢咖啡。”这就是我们的内容所围绕的，围绕着那些喜欢咖啡的人会感兴趣的事情。

费利克斯:明白了。所以大多数一开始就登陆首页的人，他们可能只是直接绕过coffee.com，因为他们是回头客。OB欧宝娱乐APP他们已经知道这个牌子了。他们已经知道这个网站了。但是新客户，他们是从谷歌搜索来的，因为你的内容营销，你的[听不清]…他们登陆到某种内容页面，他们想了解更多关于Detour Coffee的信息，所以他们会去“我们的故事”，“关于ob欧宝娱乐app下载地址我们”页面，了解更多关于公司的信息，背景故事…然后从那里，他们通常会去浏览目录?

亚历克斯:完全正确。这就是流程。我想说的是，那些来detourcoffee.com的人，我们在这些人身上的转化率非常高。人们再次来到我们的网站购买我们的咖啡，因为它太棒了。那些通过有机搜索流量找到我们的人，他们在寻找安大略省的专业咖啡烘焙师或浓缩烘焙咖啡或其他类似的东西。他们倾向于浏览和戳几个不同的页面。我们的转化率明显较低，但我们通过这些不同的领域带来了巨大的流量，并能够通过电子邮件和不同的营销努力捕捉线索，这样我们就可以建立一个真正与咖啡专业人士和咖啡爱好者相关的受众群体。ob欧宝娱乐app下载地址这些对我们来说真的是最重要的成分。

费利克斯:明白了。那么什么是内容营销策略呢?ob欧宝娱乐app下载地址你怎么知道你应该写什么样的内容来吸引这些新的潜在客户?

亚历克斯:Detour的一个优势是，我们实际上有一些零售地点，我们有咖啡馆，我们每天都与客户互动。这意味着....我把它放到消费者研究的桶里，但这意味着我们会一遍又一遍地被问到同样的问题。有人问我们:“我的刷任务大小应该是多少?”有人问我们:“咖啡研磨机有多重要?”有人问我们:“过滤烘焙和浓缩烘焙有什么区别?”我知道这听起来很简单，但要做到这一点并将其转化为有趣的事情是很有挑战性的。这就是我们的全部内容策略，就是倾听人们想知道什么，并一路帮助他们。

费利克斯:明白了。这样你就知道他们会问什么样的问题。第二步更具挑战性，那就是把它转换成有趣的东西。这是什么意思?

亚历克斯:我的意思是，开一家咖啡公司意味着我和很多咖啡迷一起工作，这是最好的方式。这意味着，如果有人说，“我真的很喜欢浓咖啡”，这对咖啡迷和消费者来说意味着非常不同的东西。所以你如何表达什么是浓咖啡，什么是淡咖啡，什么是浅烘焙，什么是深烘焙，有一种方法可以让咖啡爱好者产生共鸣。有一种方法可以让专业咖啡师产生共鸣。有一些方法可以让咖啡烘焙公司产生共鸣。它真的能够弥合所有三个层次的信息之间的差距，你设计的内容是可接近的，对业余爱好者和专业人士来说是真正有资格的，你可以支持它，你可以潜入更深层次的信息。这才是真正的挑战，你如何创造出目标受众能够理解的内容?

费利克斯:内容都是内部完成的还是…你们是如何扩大你们正在创建的内容的?

亚历克斯:现在我们所有的内容都是在内部完成的。我们要做的是，如果我们想发表一个想法或文章，一个很好的例子就是我明年想做的一篇文章，实际上是关于如何打开café的整个系列。我们要做的是，我们要做一个五部分的系列讨论财务，讨论需要进行的投资，人们如何考虑人员配备以及人们如何考虑设计。我们想做的是，我们会让不同的人加入Detour小组让他们单独表达每个不同的话题对他们来说意味着什么。

艾玛负责我们的绿藤项目，我们买了很多绿咖啡。她将能够以别人无法比拟的方式谈论咖啡的质量，而负责我们所有销售和营销的瑞安将能够以别人无法比拟的方式谈论咖啡的体验。ob欧宝娱乐app下载地址通过利用组织中不同人的专业知识，这就是我们为它开发副本的方式。然后我们有一个小型的营销团队，我们可以利用它来确保我们ob欧宝娱乐app下载地址有很棒的照片，我们有很棒的图像来支持我们所做的事情，并添加一些信息图。这就是我们正在看的东西一个充满文字的网页是一个很难看的网页。因此，能够设计出能够吸引不同层次和不同类型信息的内容对我们来说非常重要。

费利克斯:嗯哼(肯定)。因此，作为内容和SUS战略的一部分，人们第一次来发现这个品牌并阅读它。但你不希望它们就这样消失。你也在收集他们的电子邮件，让他们进入你的电子邮件营销系统。ob欧宝娱乐app下载地址那是什么感觉?你如何吸引他们，或者你如何鼓励他们给你他们的电子邮件地址?

亚历克斯:是的，对于电子邮件，我们实际上使用Mail Chimp作为我们的电子邮件分发和活动应用程序。我们的网站上实际上有，如果你去其中一个博客页面或其他类似的东西，会出现一个非常快速的弹出窗口，说:“嘿，你想知道更多吗?在这里填写，可享受九折优惠。”我认为这实际上被证明是最流行的收集电子邮件的方式之一，它实际上以一种不那么微妙的方式引入了一个概念，我们不仅谈论咖啡，而且我们卖咖啡。这是其中一个技巧，我想很多来这里的人，他们看到的是浓缩咖啡烘焙和过滤烘焙……

我一直在用这个例子，因为这是一个最吸引人的例子。但这些人现在可能会也可能不会买咖啡。但他们以后会想买咖啡，而这为他们提供了一种机制。因此，我们只是巧妙地介绍了一个事实，即我们实际上碰巧是卖咖啡的，以及聪明地谈论它。

费利克斯:明白了。所以一旦你收到他们的邮件，你会给他们发什么?比如你发邮件的频率是多少?给我们讲讲你们是怎么做电子邮件营销的。ob欧宝娱乐app下载地址

亚历克斯:我想做更多的电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址对我们来说，这只是网站上新购买和新收入的最大驱动力之一，这真的很重要，因为一旦人们尝试我们的产品，他们就会完全被吸引住。我们所做的是，尝试每两周发一封电子邮件，内容都是非常有话题性的，或者有点有趣，古怪的，或者不同的东西。我们试着采取一种随意的态度，但在喝咖啡时要表现得专业。

我们上周发布的最新宣传活动实际上是关于夏令时的，并提醒人们这样做，“顺便说一下，你的身体可能需要几天来适应，所以喝点咖啡来缓解一下怎么样?”所以找到一些话题和相关的方式来谈论咖啡，这就是我们的出站电子邮件营销的真正目的。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:你通常会尝试在每封电子邮件中获得某种回商店或回特定产品的链接吗?

亚历克斯:完全正确。因此，每封电子邮件将包含至少两份产品参考，是我们真正感到高兴和自豪的新产品，然后所有的电子邮件实际上都会创建一个链接到订阅邮件页面。这是我们一直喜欢的事情之一，订阅显然比一次性购买带来更多的经常性收入。所以我们想要确保人们在任何时候都知道订阅是我们的核心产品，无论我们能提供什么额外的价值。

费利克斯:明白了。让我们回到你们所经历的步骤。所以重新设计网站是一回事。我们讨论过这个问题。我想你还提到过你想重新设计，使它同时服务于b2b客户。你能谈谈吗?比如你如何创建一个同时服务于这两种客户类型的网站?

亚历克斯:是的,当然。这是一个很有挑战性的问题，我们希望我们的网站能够做到的是，我的意思是，我们的批发产品和零售产品有本质上的不同。对于我们合作的咖啡馆来说，服务要复杂得多，这意味着我们在全国各地都有销售客户经理，他们真正专注于确保咖啡馆在整个过程中得到支持。因此，我们希望我们的批发页面能够尽可能快地将人们与我们组织内正确的人连接起来。这不是那种你可以在网上买到咖啡机作为参考的东西，例如，一台商用咖啡机的投资可能超过3万美元。这就是我们想要确定我们将他们连接到正确的人的类型。我们网站的批发部分真正是关于它是关于

亚历克斯:我们网站的批发部分实际上是关于它是关于，在一个快照中，让人们确信我们有一个非常令人难以置信的产品和一个非常有吸引力的批发产品，然后能够将他们联系到正确的人，谁将能够帮助他们。所以，这是以前不存在的批发有所不同。如果人们找到了我们的地址或信息，这是运气而不是故意的，所以我们真的简化了联系形式和电子邮件外联，让那些人能够更有效地联系到我们，而我们网站的零售方面则更注重体验，内容更丰富。

费利克斯:明白了。

因此，b2b在我们如何获得答案方面变得更加实际，我们如何让他们立即与正确的人交谈，而b2b提供的更多是关于体验品牌，了解品牌，并回答这个宇宙。

你们重新设计了网站之后，你说你们就开始设计包装了。跟我们说说。你在这里做了哪些改变?

亚历克斯:是的。所以，Detour之前的包装实际上是手工纸包装，有固定，锡固定，在前面有标签，在后面有标签。所以，有一些不同的事情，我们想看看当涉及到包装重新设计。一是，牛皮纸和锡领带不一定能向客户传达这是优质产品的信息，尤其是当我们把它们装进运输箱时。它们可能会有皱纹，或者它们可能会有一种不同的标记，很明显它们已经被运送过，它们已经通过加拿大邮政或美国邮政总局，这种方式可能不像我们所希望的那样温柔。

所以，关于这种包装的另一件事是，如果你想想实际应用两种不同标签的过程，尝试一些东西，实际上在包装上有很多劳动力，当我们每年生产数十万个袋子时，这就成为了一个巨大的，巨大的低效率的驱动因素。所以，这就是我们的宗旨让我们远离那些不能提升产品体验的东西，并在其中创造低效率的东西，而是让我们在人们喜欢的东西上加倍努力。

人们真正喜欢上一个版本的包装的是漂亮的艺术作品，前面的旗帜，产品信息和我们在背面提供的详细程度。那么，我们如何才能想出一种新的包装解决方案，让人们喜欢的东西都能呈现出来，并真正改进我们可以做得更好的东西。

费利克斯:你是否需要进行多次迭代?或者你怎么…因为就像你提到的，如果你要购买包装，你会一次购买10万个，我假设你会想要，显然，把它做好。但是，当涉及到生产实体产品时，在这种情况下，包装如何迭代呢?

亚历克斯:是的。所以，我甚至不能告诉你我们经历了多少次迭代。当所有这些都说了，做了的时候，它肯定有几百个，实际上我们同时在设计两个东西。第一个问题是:我们的咖啡要装在什么袋子里?第二个问题是:袋子上的标签是什么?对于这个包，我们试图理解的是:好吧，我们如何设计一个品牌出来的东西，但它不是那种明显的耐克在t恤前面的嗖嗖，直接打在你的脸上?问题是我们如何确保人们知道这是Detour，并使用标志作为品牌的标志性作品，我们如何开始真正强调前面存在的产品信息?OB欧宝娱乐APP

这是最大的变化，也是简报的挑战，因为在包装的一面有太多的信息，我们如何看待颜色，我们如何思考如何以一种有意义的方式区分我们的混合和单一起源。因此，我们实际上请来了一位专门设计包装的自由设计师来帮助我们完成这个过程，并确保我们在品牌、材料和设计上所要达到的目标是真正有效地实现的。

所以，我们经历了很多不同的迭代才有了今天的版本。

费利克斯:当你经历这些迭代时，它是否就像你们内部检查的东西一样，需要改变什么，或者有方法与你的客户进行测试?

亚历克斯:这是一个很好的问题，我认为这是很多人做得不够的事情之一，就是把他们的原型带到世界上，以便能够理解什么可行，什么不可行。所以，这是其中一件事，如果你把我的学习想象成在创新咨询工作了十年，我与许多不同的研究学科合作，这些研究学科真正关注的是与人交谈并理解我们试图解决的问题。因此，我们所做的是，一旦我们有了一个我们觉得非常好的版本，我们实际上首先把它介绍给几个不同的主要批发客户，以便能够了解它的优点，缺点，以及它的丑陋之处，我总是以这样一个问题开始:什么是坏的?OB欧宝娱乐APP这是第一块拼图。我们从那里开始迭代。

然后我们开始做的是有很多，我想说的OB欧宝娱乐APP是，Detour的热情拥护者他们更多地是在零售方面，我们和他们做的是我们向他们展示了产品，我们给他们展示了一些数字模拟，以及一些证明，以获得他们对产品的反馈。

所以，我想说有大量的学习关于我们如何思考颜色，我们如何思考信息和每一个不同的拼图我们能够结合我们自己无法想到的。

说实话，我们还没完。现在，这些存在于现实世界中，我们现在有学习，将使我们的下一个迭代包装更有效。

费利克斯:明白了。

那么，现在让我们来看你们改变的最后一件事，或者说你们改进的是关于供品的。之前的产品是什么，今天你会如何描述它?

亚历克斯:是的。我很想给你们发一些之前网站的截图，但我认为之前的产品主要集中在如何简化咖啡产品，所以这是我们的混合咖啡，这是我们的单一产地，还有数量非常有限的订阅产品。那么，你是想订阅我们的混合节目，还是想订阅我们的单一起源节目?差不多就是这样。所以，菜单有点受限，如果你是一个爱冒险的咖啡饮用者，或者你是一个新手，只是想知道什么是好的，什么是正确的，没有机会开始发现，并对这个决定感到舒服。OB欧宝娱乐APP

所以，我们真正开始做的是设计我们的网站。OB欧宝娱乐APP所以，这实际上是很有趣的，因为我们运送的产品是一年四季轮换的咖啡菜单，但我们包装和销售的方式是非常不同的。我们对浓缩咖啡的产品进行了区分，我们非常清楚地区分了单一产地的咖啡，我们的订阅产品增加了一倍多。所以，如果你想订阅特定的产品和特定的服务，你现在可以做到以前无法做到的事情。

因此，我们已经消除了我们所提供的很多限制，我们增加的是一定程度的寻路和细节，能够帮助人们做出正确的决定。

费利克斯:订阅服务是在你们购买这个品牌之前就有的吗?

亚历克斯:所以，它确实存在，但它是那些很难发现和找到的东西之一。所以，以前订阅带来的收入和流量非常少，而现在我想说的是，在任何一个月里，它们都占到数字销售的60%到70%。

费利克斯:哇。这是惊人的。

现在，你如何管理这样的订阅服务，尤其是占在线业务销售额一半以上的订阅服务?你如何确保你的团队能够严格控制，确保所有内容都能按时发布，你在订阅上得到了正确的设计，或者不是设计。但你如何确保你的产品能送到呢?

亚历克斯:是的。所以，这是拥有一个更大的优势之一，所以，如果你想一下我们以数字方式销售的任何东西，占我们整体业务的20%，我们实际上有大量的库存管理和生产管理系统，它们存在于后台，能够支持这么多的数量。

所以，我们实际上做的是我们的Shopify，也就是我们客户体验的前端。Shopify实际上与我们的库存管理系统有关，它是关于挑选和包装正确的订单，我们使用的库存管理系统叫做DEAR。然后DEAR实际上与我们的运输软件对话，我们通过联邦快递发送所有的东西，他们是很好的合作伙伴。我们能够为他们做的是，他们有软件，如果有异常，或者有延迟，或者如果有些东西没有到达，它会立即被标记，这样我们的客户服务团队就可以开始跟进，并确保我们有机会主动地将负面体验转化为积极的体验。OB欧宝娱乐APP

我想说，明年对我们来说更大的挑战，或者说更大的机遇是，我真正想做的是开始增强我们的订户的体验，因为他们是一些最重要的客户。OB欧宝娱乐APP

那么，当他们开箱时，我们如何确保我们能够持续提供真正令人惊叹的教育呢?所以，现在我们正在重新设计开箱体验，这样人们就可以对即将到来的东西更加兴奋。

我很乐意提供更简单、更灵活的选项，以便更改和更新订阅。从用户留存的角度来看，我们面临的最大挑战之一是，人们经常高估他们喝的咖啡量，所以他们倾向于……如果我们的咖啡量下降了，它往往存在于我们发出的第三批货物上，所以能够主动缓解这种情况，发送电子邮件或打电话给他们，开始说，“嘿。OB欧宝娱乐APP你咖啡喝多了吗?我们是不是要帮你调整一下，以确保你的橱柜没有装满?”这些都是我们希望在未来三到六个月里实施的事情，不仅能够提高我们的订阅价值，而且还能全面提高用户留存率。

费利克斯:明白了。

那么，促销方面呢?你如何推广订阅服务，而不是一个接一个地销售产品?

亚历克斯:在我们网站的不同区域都有巧妙的宣传。所以，我们有一个顶部栏，它非常清楚地表明，每个订阅产品都是免费的，这是人们绝对喜欢的。所以，这是一个角度，但我认为我们在整个网站上谈论它的方式，它不是关于浏览目录，而是关于注册一项服务。当人们在网上购物时，真的很难创造一种完全不同的体验，所以我们试图做的是，当人们打开那个盒子，当它到达他们面前时，我们试图创造一种非常强化的体验。所以，这就是我们的关键时刻能够让人们打开那个盒子，打开它，能够看到一些让人惊叹的东西，他们拥有一些真正特别的东西。

费利克斯:明白了。

那么应用程序呢?有没有什么应用程序是你们用来运营的，尤其是在线店面?欧宝体育官网入口首页

亚历克斯:是的。我想说的是，我们最依赖的应用程序实际上是Recharge，这是我们的订阅引擎，他们在帮助和支持我们从旧版本的网站迁移到新版本的网站方面做得很好，因为我们必须做一些非常重要的改变。这可能是我们要积分的第一个大项。

我们在设计和体验方面一直在使用的另一件事实际上是Shogun，它允许我们创建更漂亮的页面，不受模板的限制，并且不需要我们了解和理解CSS来实现它们。

另一个难题是我们如何看待我们网站周围的营销生态系统，以及我们如何重新定位目标。ob欧宝娱乐app下载地址最近我们开始在Facebook上进行一些针对性营销。ob欧宝娱乐app下载地址

费利克斯:明白了。

我们大部分时间都在谈论绕道咖啡，但你和你的团队正在推出其他食品电商品牌。你能多给我们介绍一下吗?

亚历克斯:是的。完全。我想说的是，这些品牌中的很多都将是在我们从Detour Coffee中学到的东西的基础上发展起来的。因此，我们实际上正在启动两项业务，它们将在网上出现。第一种是脑弓，我不知道你们是否听说过适应性蘑菇，但本质上想象一下，蘑菇在集中注意力，清醒和精神敏锐度方面提供了许多与咖啡因相同或相似的好处。但本质上，它是一种单一的粉末，人们可以混合到任何热饮中，提供同样的好处，而不含咖啡因或任何能量饮料。我们下个月就会推出。这里是Brainbow.com。

另一个是我们有一个面包业务，叫做DearGrain, DearGrain.com，我们即将推出。我认为这将是加拿大第一个面包订阅服务，我们提供非常漂亮的酸面包，我们要开始做的是开始开发一个电子商务订阅计划，专门针对那些我们可以在一夜之间完成的人。OB欧宝娱乐APP所以，想象一下每周、每两周或每月都有新鲜的面包送到。

费利克斯:太棒了。

我们一直在谈论的故事是DetourCoffee.com。谢谢你的时间，亚历克斯。

亚历克斯:非常感谢菲利克斯。这很有趣。

费利克斯:感谢收看另一期Shopify大师的电子商务播客，由Shopify提供动力的雄心勃勃的企业家。

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