从缅因州海岸到美国各地的厨房，马克·莫雷尔(Mark Murrell)和“获得缅因州龙虾”(Get Maine Lobster)团队十多年来一直在运送新鲜的龙虾和海鲜。在Shopify大师的这一集中，马克分享了他的方法，运输活海鲜，通过物流障碍管理指数增长，并使用内容与客户建立关系。
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显示说明:
- 存储:缅因州龙虾
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram,YouTube
建立信任，帮助客户自信地在线购买海鲜
双:在网上卖龙虾的想法是如何产生的?
马克:那时我不住在缅因州，我在这里长大，但实际上我住在芝加哥。我要去缅因州巴斯市我最喜欢的海鲜市场，我朋友开了这家市场。ob欧宝娱乐app下载地址当时，我是一名营销顾问，专注于电子商务和移动业务。ob欧宝娱乐app下载地址他告诉我他想在网上卖龙虾，我想确保这对他来说是个好主意。我做了一些勤奋的工作，做了一些研究，发现这是个很棒的想法。需求很大，人们都在寻找龙虾。在2009年的时候，竞争并不激烈，只有两到三家做得很好的公司，而不是一群规模较小的公司，它们只是存在，可能没有多大规模。我告诉他，经营网上零售业务与经营鱼市有很大不同，并给了他一份清单，列出了他需要考虑的事情。ob欧宝娱乐app下载地址
因为你的地理位置很好，人们会停下来买鱼和龙虾。但在互联网上就不是这样了。你需要试着卖给他们我们的平均订单价值(AOV)是190美元。我得在没看到我脸的情况下说服一个陌生人花190美元。这里面有很多内容。所以他太害怕了，不敢前进。就在那时，我说:“好吧，我要做这件事，你可以完成我的命令。”事情就是这样发展起来的。我得到了一堆域名当时我在做研究，觉得这是一个很好的机会，是的。所以2009年末，我们推出了。
双:所以就你的观点而言，很难说服一个陌生人给你100多美元，还期待一只活龙虾。所以在最初的一年里，你是如何开始建立这种社会认同和信任，让人们相信一只活龙虾OB欧宝娱乐APP会来到他们的门口?
马克:我告诉自己最重要的一件事是，我不知道客户对这种特定的服务和产品想要什么。我住在芝加哥，有几个朋友在Groupon工作，我说:“嘿，我有龙虾，我可以把它送到美国的任何一个家门口。你想做点什么吗?”我们是Groupon上的第一家龙虾公司。这就是我的测试，因为这是自我引导的。我没有出去找投资者，我只是把自己的钱投进去。我让Groupon做了所有繁重的工作，然后我选择倾听客户的需求。我设计了几个包，因为我以前吃过龙虾晚餐。我有创意写作学位，所以我很擅长讲故事。所以我把两者结合在一起，在最初的几年里与Groupon和Guilt的人合作，真正只是倾听、反复和解决出现的问题，并努力积极主动地沟通，因为在家里接收龙虾是令人生畏的。
双:你是怎么解决运输问题的?
马克:航运已经有一段时间了。让我回顾一下。第一件事是没有龙虾是平等的。所以你可以来缅因州吃到软壳龙虾，现在价格不高了。但通常在夏天，你可以在码头上买到一只龙虾，大约5、6美元。对吧?但这只龙虾还不够强壮，不足以到达洛杉矶。所以我们买了一只Primo龙虾，它的壳更硬，更强壮，更有活力。对吧?所以软壳龙虾非常非常虚弱。 And once you take them out of the water, they're probably going to die within 18 hours. So the first thing is selection. You select the strongest of the catch. Next is, they engineered a box that is slotted.
马克:所以你把龙虾尾巴放下，爪子向上，这样它们就不会四处移动，不会被摇晃。因为你要把箱子交给联邦快递或UPS，你不知道他们会对箱子做什么。在进入箱子之前，我们降低他们的核心体温。所以我们把它们放在一个龙虾缸里，这个缸比主海洋还要冷。这使它们处于温顺、休眠、几乎冬眠的状态。然后我们用凝胶包和防潮垫把它们装起来，这样它们在旅途中就可以喝到一点海水了。但最重要的是，一只强壮的龙虾适应力很强，据说可以在海洋之外的任何地方生活两到三天。
双:你做过一些测试吗?你花了多长时间才有信心把这些龙虾运出去?
马克:幸运的是，我的搭档一直都是这样做过的人。所以鱼市，他想进入网络游ob欧宝娱乐app下载地址戏的唯一原因，是人们给他打电话，他把龙虾装进箱子里，并成功地运输出去。所以他知道如果我想让龙虾活下来，我就得挑最活泼，最优质的。所以他已经有了这样的经历。然后我们就不知道他的位置了，对吧?下一个地点也有经验。现在我们自己做，我们有自己的设备。就像什么都没有。这就像把一个三明治放进一个塑料袋里当午餐。这对我们来说很容易。
管理客户关系——讲述重要的故事
双:通过与Groupon的合作，你获得了最初的一批客户，然后你如何将他们转移到你自己的网站，并将他们变成回头客?
马克:我们从OB欧宝娱乐APP电子邮件开始。所以我们有了客户关系管理，我们开始直接给他们发邮OB欧宝娱乐APP件说，“嘿，我们捕了太多龙虾，我们需要给你们寄一些，这是一个好交易。”这是我们的第一阶段。然后是平台，平台，平台，然后我们开始做Facebook和谷歌，并不是很成功，营销成本很高，没有OB欧宝娱乐APP巨大的回报。ob欧宝娱乐app下载地址然后我们就做得更好了。最后，我们去了Shopify Plus，它有所有的铃铛和口哨，不仅可以帮助我们变得有吸引力，还可以转换和提高购物车率。从一开始到今天，就像夜以继日，因为它关系到整个平台。
双:对于那些最初在Facebook上投放社交广告或使用谷歌优化研究的迭代，这些年来你是如何进行调整以理解并获得更好的表现的?
马克:这是观众和创意。所以很明显，标题和吸引人的地方必须很棒。除非你是一个知名品牌，但在观众中很有创意，否则肯定会有一些优惠。所以我们非常关注观众。所以我们第一批真正成功的观众是新英格兰人。所以我们研究了那些在东部长大或在东部上大学的人，现在我们住在西海岸或中西部，足够远，所以龙虾很容易吃到。然后我们在创意方面非常努力，开始投资视频，这真的很有帮助。OB欧宝娱乐APP我们非常努力地让他们选择我们的清单，因为我们知道我们的产品类型可能不是那种冲动购买，对吧?这是一个经过深思熟虑的想法，“嘿，我要花180美元养活四个人。”我现在做不了这个决定。 So if we capture their email, then we can nurture them along, we can tell them, "Hey, this is who we are, we've served X amount of people, here's what Susan said from North Dakota, she loves us." Really focused on getting a lot of customer-generated content so that we could share that with people. Facebook was a great tool, because we had high ratings, and we bent over backward for our customers. And the word of mouth really helped out a lot. But also, we would have really great reviews.
双:增加额外产品的过程是怎样的?
马克:这是从OB欧宝娱乐APP我们的第二步开始的。我们的订单是在做增值产品的地方完成的。所以我们加入的第一样东西是龙虾尾，龙虾浓汤，杂烩汤，蟹饼，这些东西真的很受欢迎。然后我们开始和一个小卖部OB欧宝娱乐APP合作，说我们想做自己的产品，我们有几个很棒的人，厨师有很棒的食谱，让我们自己做通心粉和奶酪，那将是很棒的。然后龙虾卷开始流行起来。OB欧宝娱乐APP所以这是自然而然发生的。人们会要求它，我们会给他们带来一些东西。例如，我们有一个卡津虾碗，这是我妈妈的食谱。我刚刚把它做成了即食餐，太棒了。但是，是的，这只是在倾听和观察市场的趋势，然后努力让每样东西在入口时都令人难忘。ob欧宝娱乐app下载地址 So if it passes that test, then it makes it right. And we've made mistakes where some products didn't hit the mark, and then we pull them.
双:有多少顾客吃的是活龙虾有多少顾客实际上只吃了现成的龙虾?
马克:最好吃的是龙虾卷和龙虾尾。只有25%是活龙虾。在这25%中，有75%是在周五到达的，这很有趣。但龙虾尾和龙虾卷，是我们店里最倾斜的。
Get Maine Lobster如何微调网上购物体验
双:你经常做哪些练习来确保当有人登陆你的网站时，这是一个非常好的购物体验?
马克:首先是缅因州的海鲜，送到你家门口的故事，我们保证这将是难忘的。从机械师的角度来看，你想要超级简单无摩擦的检验体验。我们不断地调整，使我们变得越来越好，越来越好，越来越快，越来越快。我们利用大胆的应用进行追加销售。而且我们对我们提供给人们的附加服务非常周到。然后我们将Rebuy作为一个应用程序进行研究，并听到了一些关于它的非常好的东西，它似乎有更多的功能。所以我们很可能会讲到重复购买从大胆的推销．但实际上，我们每月都会对网站速度、结账体验、转化率优化(CRO)等细节进行测试。所以在这个过程中，我们加入了一些让人们感觉良好的元素，比如我们服务过多少人，推荐是关键，诸如此类。实际上，我们为那些转化率最高的收藏带来流量。很少见，我们会派人去主页。但很明显，如果通过搜索，有人可能会登陆主页。
双:所以你把人们送到产品页面，可能更符合他们之前搜索或浏览的内容?
马克:绝对的。或者通过视频或照片讲述一个故事，嘿，这里有一群人喜欢并每天订购的特别促销，我们认为你也会。到这里来看看。所以这个页面需要优化。我们增加了登陆页面，这样人们就能看到游戏体验，我们如何包装游戏，人们对游戏的评价，游戏里到底有什么，一夜之间就能发货，等等。
双:当你在考虑社交支出预算与内容和视频预算时，你如何平衡这种平衡?
马克:现在有转变了，对吧?因此，自从iOS 14更新以来，内容变得越来越重要。所以，在很短的时间内讲述一个故事是一门艺术。然后你展示的是科学。但我们知道，当人们看到某样东西时，我们可以跟踪这些行为，然后迭代它，以得到我们希望得到的最佳行为。对吧?所以一个15秒的视频可以从北达科他州的苏西打开一个盒子开始，然后烹饪，OB欧宝娱乐APP然后喂给她的家人。然后我们有一个视频的AV测试，Suzie只是和她的家人一起吃饭，然后她在洗盘子的时候在背景中微笑。
我们发现，哦，视频2的表现比视频1好了50%我们来做这个。我们做了第一个视频，因为我们认为他们真的需要看看开箱的体验。有些观众真的很想看。假设年轻人真的很想看。但我们的样本通常是55个以上，所以他们会说:“嘿，我以前在一个盒子里装过东西，我只是想知道网络体验，因为我有家人，我想做一些很棒的东西。”
在运输障碍中，业务增长了600%
双:我很想知道你在新冠肺炎期间的思维过程是什么?你的模型在某种程度上是非常抗COVID的，因为人们不会去杂货店。但另一方面，现在每个人都在担心生活必需品，他们可能不会考虑庆祝大餐。
马克:有意思的是，我有个财务顾问就像我们的首席财务官一样。我们每隔一周开一次会，她说，“嘿，我们必须谈谈。我们可能得减掉一些脂肪。”我当时想，“我们肯定应该经历这个过程，但我有一种感觉，我们不需要做任何事情。”我做了一些实验，因为我认为盒子的速度比三月份的正常速度要高一些，所以我做了一些实验，我是对的。我说，“让我们经历这个过程吧，然而，我认为我们会产生相反的效果。”一旦这些实验被证明是正确的，我就会告诉我们的机构，“你可以花多少钱是没有限制的，只要获得成本(CAC)不存在或更低。你想做什么就做什么。”然后就爆炸了。
双:我想这有点像你有这个想法，并一直坚持下去。你实际上是在赌自己，也相信这个模型。
马克:这些都是非常正确的观点。我想对团队说的一件事是，4月对我们来说可能是最困难的一个月，尽管12月更忙。因为由于新冠疫情的限制，我们的人手有限。但我们做到了。4月，通常是我们最慢的月份之一，我认为我们在12月的工作量是平时的四倍。所以很狂野。但我想告诉所有人和我自己，我们会成功的，我们背后有魔力，所以让我们……总是会有结果的，一直都是。真的一直都是这样。所以我认为我们要么是幸运的，要么是我们有一个守护天使，要么是我的后腰口袋里有魔法，或者其他什么，但我有一个了不起的团队，他们和我在一起，准备好了摇滚。
双:因为你们承诺隔夜运输活龙虾，COVID在物流和运输方面对你们有什么影响?
马克:它不是渐进的。事情发生得非常非常快。我们在背后投入了一些资源，让它发展得更快。UPS和联邦快递真的很挣扎。想想看。在11月和12月的高峰期，他们会引进数千名临时员工。然后，到2020年4月，人数会超过峰值，人数会减少。所以他们的成就是惊人的，很多东西都晚了。所以在我们这边，我们知道有可能会晚到。我们知道，因为我们在一夜之间优先交付所有的东西，所以我们会在公共汽车的前面。 However, let's pack these so good that they're fine if they arrive a day late. There were instances where it was more than a day late. That hurts. And we just have to make it right. And those are the costs of doing business decisions that everyone should make. If your promise is, I'm going to deliver something unforgettable to you, in positive unforgettable, then I need to deliver on that, it was tough. And we had to buy machinery to make us faster because we were shipping 600% more boxes than normal. So I had to get a forklift, I had to get a reefer truck, I had to do all these things so that we could keep up. I had to get a second facility so I can increase physical capacity because we grew out of our location. So, a lot of logistics.
双:你提到了21世纪20年代的假日季，那是一个历史性的时期。请告诉我们你是如何实现销售增长的，以及你是如何管理那个假期的?
马克:说实话，我还是不知道我们是怎么做到的。通常情况下，所以在2019年，圣诞节前的最后一周，假设我们运送了3000箱……嗯，在2020年，我们在淡季出货。非常疯狂。我认为我们在12月运送的箱子比2019年全年的还要多。有趣的是，供应链仍然很笨拙。瓦楞纸箱用完了，对吧?我们有泡沫塑料盒子，没有外面的波纹。我们不得不停了几次工，等着货进来，把这些箱子放在一起，然后完成订单。非常疯狂。 But how we drove traffic was, search, Google Ads, Bing, we advertised on Pinterest. We did display, podcasts, and Facebook. Facebook's still our godfather. That's where most of our resources go. And just have really good promos, we ran some great campaigns in the month of December, we run a campaign every year called Random Acts of Kindness where I give away a free gift every single day for the month, a really nice gift. That always does really well and gets attention, gets a lot of great PR, we were included in a number of gift guides. And we added SMS in late November. And that was a really amazing tool attentive and fully integrated with Shopify. So it's super cool. We know that we're not inundating people that have already purchased. And SMS is very powerful.
在各种社交平台上进行试验和测试
双:当有人给你一个电话号码时，你是否有不同的流程?你如何培养这种关系，最终形成一种秩序?
马克:超级酷。所以你可以建立培育序列，不管用什么设备，不管是电子邮件还是短信，甚至是现在的网络。所以我们可以进行超细分。我知道，如果有人不开张他们只是想要一张优惠券因为你用优惠券让他们给你你的电话号码，那么他们就完成了，对吧?或者他们拿到了息票，但没有发现自己的价值，然后他们要么选择退出，要么忽略它。因此，我们想要确保我们总是向那些参与其中的人发送信息。例如，我们的电子邮件列表可能有40万人，但我们不会给40万人发送电子邮件，对吧?我们尽量只给那些订婚的人发邮件。时不时地，我们就会遇到一些不投入但有潜力的人。或者没有投入，没有潜力。 It's expensive. Or it's daunting, right?One or the other. So we got two things going against us. We're expensive, and it's scary. So, a certain type of person, right? Adventurous, that's really going to go after it. So we have that in mind when we're designing any sort of nurturing sequence to bring people along.
双:Pinterest怎么样?因为我认为龙虾公司不会想在这上面做广告。
马克:Pinterest很奇怪。但我们一直在想办法。因为我知道Pinterest，我们的公告板有很多浏览量。我想我们的论坛每月有超过10万的浏览量。那么为什么不做广告呢?我认为这是有潜力的。它会成为我们的Facebook吗?不太可能，但我知道Pinterest对其他人来说相当强大。但对我们来说，它太零星了，不适合做大投资，但我们确实喜欢在那里保持一些投资。
双:告诉我们一些你必须合作的不同群体，以及你是如何管理这些不同的关系的?
马克:我们有龙虾人，一个小贩，然后有人卖给我龙虾尾和龙虾肉，这是另一个小贩。所以我们有多重关系。我们在2020年有过一次合作，我说:“听着，把我的冰箱装满，把我的水箱装满，我要把它卖掉。”我们也为他们完成了任务。所以我们在一起很忙，只是把冰箱装满，把水箱装满。然后就走了。然后当我们习惯了它，通常回来，我们也使用其他供应商。所以管理这些关系很难。龙虾产业是一个野性的产业。例如，我们今年有两个月的龙虾肉卖完了，这非常非常困难，我们找不到缅因州的龙虾肉，所以我们会买任何能买到的。 A lot of it was Canadian, which is still good quality, right? Maine’s most sustainable lobster fishery in the world. But every now and then, I have to buy Canadian lobster tails, certain sizes that are really popular, more unavailable. Fishermen weren't going out because the weather wasn't great, or for a variety of reasons. So it's interesting when you're dealing with this organic being that resides on the ocean floor. And you have independent lobstermen who are bringing it in and then you have wholesalers and processors that are converting it into products like lobster tails and lobster meat. And then I take that product and sell it or then I convert again. So, super interesting. But we have some lobstermen that we buy directly because we're right on the wharf and then we have larger wholesalers that we buy from as well. Who has more access than we do?But that's an art and science too. Because the price of lobster at our wharf is different than it is at a wharf, say 30 miles north.
推动了人生重大转折的创业动力
双:我也想回顾一下你的经历，因为你说过你在芝加哥，你做的是市场营销，一个完全不同的领域，你没有任何钓鱼经验或贸易经验。ob欧宝娱乐app下载地址是什么让你想要放弃过去的生活，开始创业呢?OB欧宝娱乐APP
马克:我不知道。嗯，我很好奇，喜欢挑战，我以前做过这个。我还做过其他生意，还有二八法则，对吧?80%失败，20%成功。所以，这就是我的基因。我看到了一个机会，我想坚持到底。我喜欢这个想法，因为我在缅因州长大，现在我在这里。我喜欢和人们分享缅因州的美好时光。这是一个挑战。我想看看在现实中我能做些什么。 So, that's really it. That's a great question. I actually haven't been asked that before. And I never really thought of why. And was like, I did it right on the fly. He said no, I said yes. And just did it. Just like that and super quick.
双:这是一个很重要的支点，对吧?你必须搬家。现在已经十多年了。现在你的生活，我猜和在芝加哥时完全不一样了。
马克:它的功能。看起来很不一样。对吧?我住在市中心一幢高楼的55层，也过着城市生活，现在我住在缅因州的农村，我住在波特兰附近，那是一个非常酷的城市。但是，是的，生活有很大的不同，我不会用它来交换世界，没有遗憾，缅因州是一个美丽的州。龙虾是一个象征，我有机会成为全国人民非常重要的庆祝活动的一部分。去年，我想对我来说，不确定性是最大的问题，对吧?所以这很可怕。没人知道发生了什么。所以如果我能给你一点安慰，哪怕只有两个小时，那就太棒了。 Our life was totally different than a lot of people and we were non-stop for well over a year.
现在我们已经习惯了这个音量，对吧?我们的销量与去年相当，并计划比去年做得更多。现在我们已经习惯了。所以现在我们开始思考，“好吧，我们如何提升我们一直在做的事情?在过去的一年里，我们只是为了生存和服务，现在我们要如何提升品牌和我们提供的体验?”所以，这就是我们现在真正关注的。这是一部分吗?这就是为什么我们要重新设计网站，看看包装，看看所有这些东西。因为我们去年带来了，我想，大约35万到4万名新客户。这太神奇了。 Let's do it again this year, and let's uplevel the experience for them, so then they just cannot resist sharing what they got for an experience with people that they care about. And that's just gonna help us grow.
双:我确实想问问你的家人和朋友在你想从事这项业务的早期的反应，他们是否试图说服你放弃?
马克:我想没有人这么做，因为我还做过其他几次。所以他们就像，“哦，马克又来了。”差不多吧。实际上，我在芝加哥生活了四年，同时经营我的企业和咨询公司。两年后，我终于关闭了我的咨询公司。所以有一个过渡期。但说到点子上，我很难过。我保留了我的公寓，几年前我把它处理掉了，但我保留了一段时间。因为我认为那是我的第二个家。我在外面还有很多朋友。And I don't know, everybody's like, "That's Mark, he's just doing it again." And now, the reaction is, holy smokes, it's amazing, just because of the exposure that we've gotten and how dramatic the growth has been, and most importantly, how we handled it is just a miracle that we were able to do what we did in 2020. And now it's normal for us. A lot of things occurred and learning happened, but yeah, it was very exciting and scary.
双:你今天有什么新产品或者新东西可以和我们分享吗?
马克:我们不断推出新的牛肉产品。现在牛肉短缺，所以我们想帮忙。我们在缅因州有一个很棒的合作伙伴，提供很棒的产品。我们推出了很多即食食品，更多即食食品。所以我们推出了龙虾烩饭。就像我说的，我们有卡津魔法，虾和米饭，还有其他一些。所以即食食品是我们倾向的地方。因为最终，我们想要被放在杂货店的货架上。为什么不和在线公司测试这些产品呢?所以，这是一个很大的推动。 Fish, we have some of the best fishing access to some of the best fish in the world. So we're constantly pushing that as well.And then finally, we have some amazing chef partnerships. One of which is with Chef Dina Marino, in which we design offers together and then share them with anybody that wants them. So the first one was, we did a tip cioppino for Mother's Day, that was just incredible. And we're coming out with a lobster bake, oysters with cell severity butter, and a couple we're going to come out with a pizza kit, and all kinds of cool stuff. So, we want to always keep designing cool experiences that people can have at home.