科特·尼科尔斯(Curt Nichols)毕业后从事第一份朝九晚五的工作时，他渴望有一个创造性的出口，想在滑雪配件领域开始一份副业。OB欧宝娱乐APPCurt成立了Glade Optics公司，将滑雪护目镜和头盔直接提供给消费者。在Shopify Masters的这一集中，Curt分享了他如何通过质量、客户服务建立了一个季节性业务，并将其转变为一个全职企业。
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产品质量:建立品牌的长期途径
费利克斯:你开始做这个生意OB欧宝娱乐APP只是一个副业。当它只是一个副业项目时，创业的初衷是什么?
Curt:2016年的时候，我刚刚大学毕业。我当时在一家市场调研公司工作，走的是传ob欧宝娱乐app下载地址统的企业道路。我所在的团队帮助面向消费者的公司从传统的实体店转向更数字化的平台。我的工作是帮助这些高层决策者制定他们的市场战略、品牌和广告文案。ob欧宝娱乐app下载地址当时我们称其为新消费经济。
我接触了许多零售和商业领域的高层决策者。在我生命中的那个时候，我可以说是一个休闲滑雪者。我一年滑雪5到10天。我住在波士顿，周末会和我的朋友或家人一起去旅行。滑雪绝不是我身份的主要组成部分，但我确实开始明白这个行业正在发生着怎样的变化。根据我在这家市场调研公司的工作经验，我很清楚，在其他领域，很多这样的变化发生得更快ob欧宝娱乐app下载地址。
我能够把我在这个市场调研职位上获得的知识和专业知识与我对滑雪市场的高水平知识结合起来，尤其是护目镜和头盔。ob欧宝娱乐app下载地址这个品牌一开始只是一OB欧宝娱乐APP个业余项目。我更多的是在寻找一个创造性的出口，而不是其他任何事情。在大学刚毕业的入门级工作中，它可能会变得相当单调。你这个年纪还没做什么高水平的事。
那时我24岁。我真的只是想在我不是朝九晚五的工作的时候，发挥一下我的创造力，找点事做。当我第一次想到这个想法时，我的感觉有点像，“好吧，如果我把它作为一个业余项目，我的目标真的主要是学习。”OB欧宝娱乐APP我对商业和商业很感兴趣，对商业和媒体也很感兴趣。因此，我把它更多地看作是一种获得知识和经验的锻炼，认为它可能对我的职业生涯或未来的冒险有所帮助。
我从来没有真正想象过它会成为现在这样的生意。很明显，它已经发展到今天的地步了，但在那个时候，它只是在想，“我能做什么，这将是一个很好的、有创意的出口，在我的业余时间?”
“我最大的收获是，在超级细粒度的层面上，真正了解你的客户是谁，你真正想要吸引的是谁。”
费利克斯:你提到你能接触到高层决策者。你是否从这种访问中获得了什么可以应用到自己的业务中?
Curt:我最大的收获就是在超级细粒度的层面上，深入了解你的客户是谁，你真正想要得到的是谁。与我们合作的许多品牌的问题在于，它们都是传统的大众市场公司。ob欧宝娱乐app下载地址想想宝洁公司或者其他更大的企业集团这些销售大众市场产品的公司，他们的产品都是为了尽可能地吸引更多的人，因为他们在广播电视等地方做广告。ob欧宝娱乐app下载地址随着互联网和互联网上的商业真正开始爆发，人们意识到，“哦，天哪，我们现在有能力瞄准真正小众的人群。”OB欧宝娱乐APP我从这些对话中得到的精髓是，这些人是多么专注于改变他们的信息，改变他们的品牌，以吸引更多的小众受众。这是一个巨大的信号，“嘿，我敢打赌，这种情况现在几乎发生在每一个面向消费者的类别中。我想知道我是否可以把它应用到我所了解的事情上。”
费利克斯:所以当你刚开始做这个的时候，你只是在OB欧宝娱乐APP寻找一个有创意的出口。当你不工作的时候，你花了多少时间在这上面?
Curt:肯定有很多。在早期，试图弄清楚如何将产品推向市场，试图弄清楚如何产生需求，并确保实际的产品在质量和功能方面达到标准，这需要付出大量努力。ob欧宝娱乐app下载地址这是我热爱的工作之一。这非常令人兴奋。我花了大部分的晚上和周末在这上面。
“我一直相信，最好的营销手段就是拥有真正好的产品。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:在你必须工作的晚上和周末，你发现怎样最有效地利用了你的时间?
Curt:几乎可以肯定的是，这是一个高质量的产品。这在当时对我来说是最重要的。现在回想起来，这是我花时间做的最重要的事情。我一直坚信，最好的营销手段，就是拥有真正的好产品。ob欧宝娱乐app下载地址所以在最初的日子里，我花了大量的时间试图弄清楚如何将高质量的产品推向市场。ob欧宝娱乐app下载地址在实践中，我基本上只是试图了解制造商和供应商的情况，为了我想创造的滑雪护目镜产品。
那是大量的搜索和电话，购买竞争对手的产品，试图弄清楚谁在开发他们的产品，诸如此类的事情。这个过程花了我很长时间。生产滑雪护目镜的制造商，大概有25到30家不同的工厂。我相信还有更多我没看到的东西。一开始，我的大部分时间都花在了检查这些工厂上。我联系了这些工厂，通过电子邮件，电话，Skype，或任何我能联系到他们的方式，试图弄清楚第一，他们是否会考虑与我低产量的合作，第二，他们是否能够理解我想要创造的东西。我想看看我能对产品做什么修改，然后看看他们是否能接受我的愿景，然后有效地传达它。不管这是否意味着要按照我的工作时间工作，或者只是理解我想要做的事情，并与之进行愉快的交谈。
从最初的25或30家工厂的名单来看，很明显只有大约一半的工厂愿意与我合作。我的第一次生产是在2016年，当时我只是想验证这个想法。我试着让制作运行越小越好，因为我不想在想法行不通的情况下花费大量资金。可能只有10到15家工厂愿意生产300或400只护目镜。这几乎立即削减了团队的规模。我与这些供应商进行了更深入的交谈，解释了我的愿景和我想要的产品功能。从那时起，有五到六家工厂甚至愿意对产品进行这些更改和修改。
我让这些工厂给我寄了一套样品。当时护目镜行业的运作方式基本上是，这些人被其他品牌承包出去，他们用很多很多年以前的护目镜开模。我基本上是说:“嘿，把你的产品寄给我。我想测试一下。”然后我带着护目镜滑雪了几乎整整一年，试图找出这些工厂中我认为生产的产品质量最高的工厂。那是我早年的大部分时间。
我很少关注市场营销和品牌推广，这对我不利。ob欧宝娱乐app下载地址我更聪明的做法是想清楚，“好吧，我怎样才能产生需求?”但我很高兴我花了这么多时间来检验产品质量。在一天结束的时候，我仍然使用同一家供应商来制作我们的护目镜，他们一直都是一个很棒的合作伙伴。
费利克斯:你会选择一条不同的道路吗?或者你会发现你所选择的道路是更好的长期道路吗?
Curt:这是一个很好的长期方法，以确保你的产品质量。我忽略了对事物发布阶段的全面思考。我犯了我认为的错误很多企业家那就是“哦，如果我建好了，他们就会来。”我花了这么多时间尝试输入产品。我觉得这是一个高质量的产品，我可以把它推向市场，然后我建了网站，坐在那里想，“哦，对了，这个业务还有其他的组成部分，实际上我必须产生需求。”ob欧宝娱乐app下载地址
值得庆幸的是，我们的产品质量非常高，所以我们便开始进行口口相传，并且我们也获得了一些出版物的推荐。OB欧宝娱乐APP然而，我当然会建议平衡产品采购和产品质量的组成部分，同时尝试找出你将如何产生需求的健康剂量。
寻找制造商，协商小批量生产
费利克斯:你给这些制造商带来了什么改进?是什么使你的产品从竞争者中脱颖而出?
Curt:我对护目镜的美学外观有一个设想。有趣的是，我们的特定类别并没有很大的差异化空间。滑雪护目镜产品基本上已经商品化了。当我谈到我们的护目镜的功能和修改时，我想让它看起来很独特。我想让它成为这样一种东西，当有人在缆车上看到它时，在斜坡上，或在Instagram帖子上看到它时，这种护目镜将是独特的Glade。这对我来说是最重要的，所以这占据了我很多时间。，Figuring out, "How do we create something that's unique, but that is also familiar enough that it's not too far afield that people will be afraid to buy a new product, from a new brand?"
费利克斯:在解释你想要做的产品特性和调整的过程中有多难?
Curt:这比我预期的要难。现在市场上的很多滑雪护目镜和头盔都是我所说的开模护目镜。ob欧宝娱乐app下载地址也就是说护目镜上没有图案。任何人都可以制作它，它就像一个即插即用的东西。要进行改造，这是很多工厂以前没有被问过的问题。有些人只是愿意和我一起工作。那时候，没有很多人想做我在做的事。如果我今天试着这么做，我可能会得到比当时更多的“不”。
费利克斯:400台的产量太低了。对于这样的交易，你有什么建议吗?
Curt:我谈判的方式是，我对供应商非常诚实。我说:“嘿，我对这个品牌有一个愿景。我对我想做的事情有一个愿景。我们从小规模OB欧宝娱乐APP开始，我们在测试市场。ob欧宝娱乐app下载地址我想做一个小规模的制作。”我能够与供应商谈判的方式是说，“我不会要求你做那么多，这和你已经做的有任何不同。我对我想要的颜色和一些具体的功能有一个想法，但我不是让你白费力气。这不是一个高度复杂的产品。我们没有做任何新的工具，我们没有做任何新的装备。一点也不像。” Basically, it was just a conversation of, "Hey, when you're done making goggles for the big guys in the industry, throw on an extra 100, make these changes to it, and then let's go from there."
“Glade之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化建立在品牌、分销、定价以及我们与客户沟通的方式上。”
费利克斯:你是如何了解制造业的，他们是如何在内部运作的?
Curt:大量的研究，大量的对话。Glade之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化建立在品牌、分销、定价和与客户沟通的方式上。当我去这些工厂，试图弄清楚情况如何，以及他们如何与更大的现有品牌合作时，他们对我相当开放。我直截了当地问他们:“现有品牌有自己的模式吗?这个过程是怎样的?”类似这样的事情。这是整个过程的一部分。我之所以不断推进这个想法，是因为我对制造过程的了解。
这个行业的专利很少，开放的模具有很多，产品的功能和功能集很大程度上是商品化的。
费利克斯:在收到产品后，你的下一步是什么?发布会进行得如何?
Curt:我住在波士顿的一间公寓里。任何在波士顿住过的人都知道那里的公寓不是很大。它们非常古老，而且非常小。我最初生产了几百只护目镜，直接送到了我的公寓。我的橱柜里放着一箱滑雪镜，我的室友对此非常兴奋。当时的想法是，“好吧，我知道产品摄影真的很重要，我也知道在这个类别中，有一个新的品牌声音的机会。”所以我自己建了这个网站。
你现在可以用Shopify做到这一点。当时是2016年，我自己花了100美元建了这个网站。我花了200美元雇了一个摄影师，然后说:“嘿，我需要一些摄影方面的产品。”当我回过头去看这个网站时，我畏缩了。我在网站上的那份文件非常独特，引起了一些人的注意。我建立了网站，准备就绪，然后意识到我没有任何复杂的需求产生策略。
对我来说效果非常好的是Instagram和Facebook。当时，套利的机会很多。我可以创建一个Instagram账户，当我发布的时候，它会被我们的粉丝看到，这真的很有帮助。数字广告无疑在刺激需求方面起了很大的作用。另一件事是，滑雪护目镜产品本身是可以共享的。
我的朋友、家人和同事都支持我。他们可能订购了第一批40到50副护目镜。他们一边去滑雪，一边上传照片。当你发布自己滑雪的照片时，护目镜通常是照片的主要焦点。滑雪本质上是一项社交运动，所以如果你坐在缆车上，或者和一群人一起去滑雪，滑雪者会对新装备非常着迷。
从某种意义上来说，我非常幸运，因为这个产品确实具有内在的可共享组件。对我来说，卖出几百个并不难，特别是考虑到当时支付数字广告的费用非常便宜。回答你的问题，这不是一个复杂的策略。基本上就是朋友和家人，口口相传，还有少量的数字广告。
费利克斯:在最初的发布之后，你们是如何扩展和扩大品牌规模的?
Curt:在最初的几年里，我自己启动了它。在第一次生产之后，在第一个冬天之后，我很快意识到季节性业务是多么痛苦。在3月15日之后，任何与滑雪相关的需求都急剧下降。那个赛季结束时，我卖掉了前200副眼镜，手里的钱比赛季开始时还多。我说:“好吧，亲爱的。这工作。让我们加倍下注。让我们把所有这些现金投入到新一轮的库存中。”然后才意识到“哦，是的，在明年10月或11月之前，我不会获得任何收益。”在早期的日子里，我知道这是一个缓慢的过程。 I took the cash that I made in profit and I plowed all of that into inventory for the next season. I repeated that for the first two or three seasons.
我很幸运，因为护目镜是一种利润率极高的产品，所以在最初的日子里，我的业务能够以每年200%或400%的速度增长。从某种意义上来说，这意味着你能够生存下来，并且你能够继续前进。这就是最初几年的收益，我对冲了风险。当时我还在做全职工作，名下没有钱。当时我25岁，所有的积蓄都投入了第一次生产。那时候我真的只是在拿房子的钱玩。我的想法是，“好吧，如果我能找到一种可持续的方式，让人们来访问网站，让人们每年都购买，我认为这值得一试。”
把副业变成全职工作
费利克斯:在什么时候它变成了一种全职的追求?
Curt:那是在我开始工作两年半之后。OB欧宝娱乐APP在那之前我可能会做全职工作，但我是一个非常厌恶风险的人。我不愿意做出飞跃，直到我在业务上有了经济上的保障，我觉得我有一个可持续的、可重复的方式来发展业务。我所面临的阻碍是:“好吧，我的营销组合应该是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址我怎样才能多样化?”作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚一个事实，那就是我不想过度依赖于一种获取客户的特定方法。在这方面，我想确保我是在两面下注。
“作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚一个事实，那就是我不想过度依赖于一种获取客户的特定方法。”
费利克斯:你提到了财务安全。这对不同的人来说可能是不同的。你是怎么认出来的?
Curt:我当时很年轻，没有孩子，也没有房贷。我对此的门槛可能比其他人要基本得多。我的计划是，“如果我能活下来，如果我能付得起房租，如果我能从公司的日常工作过渡到全职工作，而不损失我的生活方式。”只要我能继续做下去，这才是真正的决定点。我没有任何依靠，而且我很年轻。这在很多方面都让我受益，因为当时我没什么可失去的。
费利克斯:当你谈到可持续的、可重复的获取客户的方式时，你的业务是怎样的?
Curt:我讲了一点关于数字广告生态系统的内容。在早期，这对我们来说很重要，因为套利机会很大。这为我们带来了可观的销量。我也非常喜欢电子邮件。我仍然做的。我喜欢把电子邮件作为一种营销渠道。ob欧宝娱乐app下载地址任何时候你有这样的渠道，你拥有与客户的关系，你不依赖第三方来传递你的信息，这总是有益的。我强烈鼓励所有人开始建立他们的清单，并认真对待它，因为直到今天，电子邮件为我们贡献了25%到30OB欧宝娱乐APP%的收入。
对我们来说，这是一个很容易就取得胜利的渠道。我也很愿意尝试一些东西。我愿意尝试播客广告，或者尝试与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者建立合作关系。我不害怕做那些没有规模的事情。我完全愿意给50个滑雪俱乐部发邮件说，“嘿，我们是这样的。这是折扣码，等等。我们仍然和其中一些俱乐部保持着联系。整个冬天，我还会去滑雪小镇的啤酒节和工艺品展。其中一些游戏的销量为零。那是我和我的妻子，在寒冷中坐在帐篷里，我们什么也不卖。 But other times, we'd have days that were $1,000, $2,000, $3,000. It was really, really validating.
就营销组合而言，《Glade》之ob欧宝娱乐app下载地址所以能够从中获益颇多，是因为他们愿意将一些内容扔到墙上，然后看看哪些内容能够留存下来。一些有效的方法真的很令人惊讶。有些没用的东西，我以为会很好用。我们从来没能真正建立起一个有效的附属项目或有效的推荐项目。一开始，我真的认为这些对我们来说是可行的渠道。不管出于什么原因，它就是没起作用。
费利克斯:你提到过你真的很愿意做那些没有规模的事情。这种心态背后的思考过程是怎样的?
Curt:我仍然有这种感觉。我仍然愿意做一些没有规模的事情，因为尤其是在早期，把你的产品推向市场是非常重要的。ob欧宝娱乐app下载地址你需要对产品的反馈，你需要对如何销售产品的反馈。我花了很多时间给滑雪俱乐部、旅行组织者发邮件。但如果我向滑雪俱乐部出售了10个护目镜，那对我来说就是一场胜利，因为在这10个人中，也许有一个人会回来，给我一些关于产品功能的反馈，或者一些我不知道的与滑雪相关的细微差异。
我们可能仍然受益于那些早期的、不可扩展的行动。如果我们有十个滑雪护目镜，其中五个就会告诉他们在升降椅上的朋友，那就为我们创造了两个新客户。这个营销飞ob欧宝娱乐app下载地址轮真的非常非常有效。我鼓励人们不要因为一个想法不可扩展就放弃它。在早期，这是我们最大的胜利，因为在早期你需要反馈。它是如此重要。我谈论Glade的方式或多或少融合了每一位顾客对我说过的关于这个品牌的一切，因为这些反馈非常重要。多年来，我们在防雾眼镜上的投入翻了一番，甚至翻了三倍。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP从没想过这对人们会这么重要。我本以为这只是另一个功能。 From going to those craft fairs, beer festivals, and talking to ski clubs, that's something that people cared about.
费利克斯:你怎么知道你给了一个实验足够的时间?你什么时候决定退出或再投资?
Curt:不幸的是，答案不是二元的。很难清楚地知道某件事是否真的起作用了。我在市场营销领域所做的绝大多数事情都处于这一灰色地带。ob欧宝娱乐app下载地址我一直非常关注第一次购买的盈利能力，以及渠道的投资回报率。如果我们将大量资源投入到一个特定的渠道中，而我们所看到的回报却不能与我们所拥有的其他渠道相媲美，并且我们已经加倍投入了，那么我们通常会减少损失。但是，你必须给每个频道一个公平的机会。一个很好的例子是，三年前，我们尝试在一个滑雪相关的播客上做广告，但没有成功。这就是行不通。我想我们尝试了一两个播客，但并没有看到预期的回报。我们完全放弃了这个频道，直到几个月前，我们决定，“嘿，也许我们应该再试一次。”
我们现在正在播放一个播客广告，这是我们最成功的渠道之一。这需要考虑很多因素，包括时间和资源，以及你的品牌在该类别中的知名度，这当然会有所帮助。不幸的是，我对于什么时候应该在某些渠道上加倍或加倍投入的感觉主要是直觉。我没有一个复杂的思考方式。
建立一个成功的电子邮件营销策略ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你的电子邮件营销策略是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:我们确实在电子邮件列表上做了一些非常独特的事情。我们确实做了传统的废弃购物车，废弃浏览，所有这些类型的流。他们看起来和其他人很像。然而，如果你在我们的名单上，并且你从我们那里收到了关于库存水平、运输时间表或整个滑雪季节的随机更新的竞选邮件，这些邮件将直接从我那里进入你的收件箱。前面的字段是Curt@Glade。有一个主题行，然后邮件正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。任何你会给他发邮件的人，一对一的。
“邮件有一个主题行，正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。”
这背后的想法是大量a /B测试的结果。我们测试了更传统的营销邮件，用大量华丽的图片和类似的东西与这些ob欧宝娱乐app下载地址纯文本邮件进行对比。这些邮件的参与度要高得多。不仅打开率和点击率提高了，而且每次我们发出一封邮件，我的收件箱都会收到几百封邮件。他们像朋友或家人一样给我回邮件，说:“嘿，这太有趣了。”或者，“嘿，我有个关于护目镜的问题，”等等。对我来说，这是一个很好的方式来参与我们的清单。
对我来说，这是一种与我们生态系统中的人建立关系的好方法。最重要的是，电子邮件服务提供商实际上认为这些邮件更接近于朋友和家人的邮件，而不是来自某个品牌的邮件。这意味着我们的电子邮件更有可能从垃圾邮件箱中取出，放入收件箱。这就是为什么我们在邮件上的打开率如此之高，esp在看邮件时并没有看到大量的像素数据。他们没有看到大量的图片，他们会说，“好吧，这不太可能是垃圾邮件。”或者，“这不太可能是一个促销，因此我们把它放在主收件箱，在Gmail。”
我强烈建议其他品牌至少尝试一下。这可能对你不起作用，但我们在这方面取得了巨大的成功。通过这些邮件，我对我们的客户在寻找什么有了很好的感觉，因为我现在和他们进行了如此开放的对话。
费利克斯:你在这些邮件中包含了哪些内容?
Curt:真的很小。通常是三到四行文本，然后是一个链接。我尽量不用邮件轰炸这个列表。你可能每两周会收到一封邮件。邮件的内容将是及时的。我们刚刚发出的电子邮件的一个很好的例子是，“嘿，我们这种特殊颜色的护目镜快用完了。如果你想买，我建议你现在就买。”或者，“嘿，这是我们圣诞节的发货截止日期。”它总是有益的。这是从来没有垃圾。 If I don't have a reason to email the list, I won't email them. I would never send an email out that's just like, "Hey, look at our product line." We have welcome flows, for that exact purpose. Once you've graduated beyond that welcome flow, my assumption is, you're familiar with who we are. I'm not going to bombard you with email unless I think I have a good reason to.
费利克斯:你们的欢迎邮件营销流程是如何设计的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:那些看起来像是典型的品牌活动。原因是，像我们这样的品牌，在一个历史上一直由两家现有公司主导的领域，有一个基本的教育水平和社会证明，我们需要接触新人或我们品牌的新用户。在这些欢迎流中，我们做了大量的社会证明。我们会引用我们发表过的杂志，以及其他客户的评论。在教育人们我们是谁，并确保他们愿意从我们这里购买方面，我们必须克服一个障碍。我们得让他们放心我们不是随便随便的送货品牌。
“我们需要有一个基础的教育水平和社会证明，以吸引新人或对我们品牌不熟悉的人。在这些受欢迎的流动中，我们做了大量的社会证明。”
费利克斯:你提到了生意的季节性。你有什么策略来解决这个问题吗?
Curt:是的，我们从一开始就在努力。这是我每时每刻最关心的事情。我们在这方面做了努力。我们所做的是将业务扩展到太阳镜，以及夏季山区活动的其他配件。今年夏天我们将推出一个非常有活力的太阳镜系列。去年夏天我们试运行了一个，取得了很大的成功。我们很难克服这种认知偏见。当每个人都以某种方式看待你的品牌时，就很难让你的客户了解你的发展方向。对于如何克服季节性问题，我没有一个非常可靠的答案。我们正努力成为山地眼镜的首选品牌。 That's the ethos with which we are plowing ahead. It's not clear to me how successful that would be. But based on our pilot last year with the sunglasses, I'm pretty optimistic that we'll be able to carve out a niche in future seasons.
费利克斯:这些年来，你们在优化旺季利润方面做了什么改进吗?
Curt:没有什么戏剧性的。我们的销售季节在11月到2月之间，非常紧凑，所以我完全准备好了接下来的三个月。毫无疑问，现在是我们最忙的时候。我仍然会回复每一封客户服务的邮件，所以我现在超级超级忙。说到这些年来我是如何改变公司的，其实就是要确保我有足够的时间去做对公司有影响的事情。这是关于外包的。举个例子，在早期，我从公寓里搬出来。随着公司的发展，我将业务外包给了一家第三方物流供应商。我把账务交给了第三方平台。在为旺季做准备的过程中，最大的变化基本上就是把工作外包出去，以确保我有足够的时间去做有影响力的事情。
费利克斯:你简单提到了外包数字营销。ob欧宝娱乐app下载地址你能谈谈这是怎么实现的吗?
Curt:我们的主要问题是，我们的动机与我们聘请的代理机构不一致。那是两季前，我们和这家公司合作的时候。有趣的是，我们所使用的付费结构基本上是基于消费。它并不基于任何成功指标。对我来说，最大的收获是，如果你打算雇佣一个代理机构或任何类型的第三方供应商，以帮助你进行市场营销，确保你的动机是一致的。ob欧宝娱乐app下载地址如果我们是基于ROAS目标而不是消费目标去支付他们，我会更开心。在早期，这是一个巨大的学习。
“对我来说，最大的收获是，如果你打算雇佣一家代理机构或任何类型的第三方供应商，以帮助你进行营销，确保你的动机是一致的。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:如果激励是一致的，你会考虑外包吗?
Curt:是的。很多学习都是围绕着这样一个事实:我对我们的客户不够了解，无法正确地向代理机构阐明我们应该如何与他们交谈，以及我们应该如何营销产品。ob欧宝娱乐app下载地址通过将市场营销和数字ob欧宝娱乐app下载地址广告带回公司内部并亲自动手，我获得了许多关于什么样的文案能够真正引起共鸣，什么样的功能能够真正与我们的产品产生共鸣，以及我们的客户如何与他人谈论我们的产品的个人知识。对我来说，收回那句话并获得知识是很重要的。现在我有了更好的激励机制，以及我现在掌握的更多知识，我将更有信心将其外包出去。
我们的类别太特别了。滑雪者谈论装备的方式与卖钱包或类似东西的方式截然不同。你必须使用某些术语。你必须使用短语和事物向其他滑雪者发出信号，让他们知道你知道自己在说什么。这是一个奇怪的行业。我们一开始完全没注意到。在这个领域有很多东西要学，所以我现在去经纪公司会更有信心。
客户服务:每一个品牌的脊梁
费利克斯:你每天用什么方法来确保你吸收了所有的知识?
Curt:我之前提到过一点，但我做的最重要的一件事就是亲自回复每一封客户服务邮件。这是了解我们作为一个品牌如何运作的唯一最好的真相来源，包括我们的沟通和我们的文案，以及我们在产品质量方面的表现，以及人们如何看待我们的产品。多年来我一直在回复这些邮件，我所做的就是创建一个文档，作为未来几年我们应该做的任何产品特性和升级的存储库。以及我们得到的很多问题的标准答案。这反过来又帮助我创建了一个非常有效的常见问题页面。我们每个季度都会收到同样的10个问题，通过将这些问题添加到我们的网站上，我们能够减少客户服务咨询的实际数量。
很多人看着客户服务说那是浪费我的时间。我们应该雇佣一些初级实习生来做这件事。我完全不同意。从战略的角度来看，我们在业务中做出的许多最有影响力的决定都是我直接与客户打交道的结果。他们会直言不讳地表达他们希望改变哪些产品功能，想要进行什么升级，对他们来说什么营销是重要的等等。ob欧宝娱乐app下载地址
“从战略角度来看，我们在业务中做出的许多最有影响力的决定都是我直接与客户打交道的结果。”
费利克斯:在网站的发展过程中，你做了哪些改变，尤其是对网站产生了最大的影响?
Curt:有两件事真的让我印象深刻。首先是社会认可。我们注意到，当我们开始把滑雪行业中备受尊敬的出版物的标志放在我们的首页时，转化率有了巨大的飞跃。OB欧宝娱乐APP如果你现在浏览我们的网站，你看到的第二件事是一个出版商的列表，他们写过关于我们的文章，并有这些文章的链接。这为新接触该品牌的人带来了很多信心。如果你第一次访问我们的网站，你想知道我们是谁，我们是做什么的。如果Outside Magazine写了关于我们的文章，如果FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear评论，你会觉得从我们这里购买装备更好。当你看到关于我们的这些类型的文章时，人们会更愿意从我们这里购买，所以这是巨大的。
我强烈建议任何新企业都这样做。我知道一开始看起来很吓人。当然，我们没有很长一段时间有这个但我们认为它有点像金字塔。我们从OB欧宝娱乐APP非常低层次的出版物开始，地方报纸，或者是户外空间内的小众出版物，这些出版物没有很多流量，但愿意写关于一个新初创公司的文章。一旦我们让这些人写了关于我们的文章，我们便能够更容易地从行业中更大的玩家那里获得文章。即使它不是像《户外杂志》这样的东西，如果它是一份地方报纸或类似的东西，只要把标志放在那里，因为人们需要一些第三方的验证。
我们还在网站上增加了大量的客户评论，这些评论被更显著地显示出来。我们所做的第二件真正有帮助的事是更加勤奋地制作我们的登陆页面。坦白地说，直到一两年前我才真正意识到这是可以做的事情。我们使用一个名为Shogun的应用程序来为我们的广告、产品页面和更具体的、面向功能的页面设计非常定制的登录页面。这让我们能够做的是，如果我们向你宣传一个特定的产品功能，我们可以让你点击进入一个详细说明该特定功能的登陆页面。
这让我们在客户旅程方面更加成熟，并确保拷贝在整个旅程中为每个特定的人很好地对齐，因为我们产品的某些部分对人们来说比其他部分更重要。重要的是要明白，你所拥有的每个角色关心事物的方式可能都略有不同。创建这些登陆页面并让它们非常非常定制，这对我们帮助很大。
费利克斯:到底有多少登陆页?
Curt:这是一个相当大的努力。现在我们有15到20个。然而，它们非常相似。就产品摄影和生活方式摄影而言，所有页面都非常相似，因为我们知道转换得非常好。我们只是对大部分页面进行了修改。很明显，有些是完全不同的。但即使只是调整副本，突出一个功能而不是另一个功能，或突出业务的一个部分而不是另一个部分，我真的可以走很长一段路。
有些人买我们的产品是因为我们的价格比竞争对手低。有些人从我们这里买东西，因为我们是一个独立品牌，在这个品类中没有其他品牌是独立的。有些人购买我们的产品是因为我们有一种特殊的防雾系统，比我们的竞争对手更好。我们希望确保，当他们浏览我们的网站时，我们会非常清楚地向他们强调这一点。
费利克斯:你在整个漏斗中定位什么样的信息传递?
Curt:我们浏览了所有的流量来源，并为每个流量来源定制登陆页面。我们假设，根据这个人来自哪里，他们要么有不同的人口构成，不同的心理构成，要么有不同的原因，他们想要一个护目镜。因为有些人只是在寻找旧的或坏了的东西的替代品。有些人甚至不需要护目镜，但他们想更多地了解我们，他们想支持我们。所以我们宣扬这一信息是很重要的。
费利克斯:你如何决定哪个登陆页面是吸引用户的正确选择?
Curt:我有一个相当不错的直觉，我认为特定的副本将在特定的情况下工作。然而，这种直觉是多年来大量数据和大量a - B测试的结果。我花了很多时间试图弄清楚什么样的信息能引起人们的共鸣，让他们相信我们正在购买护目镜。甚至在我们的广告、网站和产品页面上测试了大量不同的版本。我从不害怕尝试，而这种尝试会走很长很长的路。因为这可能只会改变你的转化率，最多1%，但从长远来看这是巨大的变化。
“我们在弹出式广告上的交谈率是30%。这意味着30%的人在向购物车中添加一种产品时，会向购物车中添加另一种产品。”
费利克斯:你提到你使用幕府将军。你是否还依赖其他应用程序来运营公司?
Curt:我最喜欢的一个应用叫做Product Upsell。这是大胆的。我们在所有产品中都使用这种方法。这个应用的功能是，如果你在你的购物车里添加一个滑雪护目镜，一个滑雪头盔，或者任何产品，你会看到一个弹出窗口，说，“嘿，我们认为这两个产品会让你的滑雪日更美好。”这些产品通常是像抗压外壳，或任何额外的镜头，或镜头盖。我们认为它们是对添加到购物车中的产品的很好的恭维。我们有所有这些逻辑来决定，“好吧，这个人是谁，他们在购物车中添加了什么?”根据这些信息，我们将在这个弹出窗口中向他们推荐这类产品。”
我们在这方面取得了巨大的成功。我们在弹出式广告上的交谈率是30%这意味着30%的人在他们的购物车中添加了一种产品，由于这个弹出的结果，他们会在购物车中添加另一种产品。这对我们来说是一个巨大的收入来源，就像赌桌一样。我们不需要做任何事情，只需要推动大量的收益。我是这款应用的忠实粉丝。我建议任何人使用upsell来进行交叉销售。我们做的另一件事是，我们使用一个叫CartHook Post-Purchase Offer的应用程序，在顾客购买后，他们输入他们的信用卡信息，他们确认付款，然后你就会被推到那个感谢页面。
在感谢页面上，我们为他们提供另一种产品，在他们购买之后，以折扣的方式。如果你购买了一副护目镜，并通过这个过程。在那个感谢页面上，你可能会收到这样的信息:“嘿，如果你在五分钟内想要一个头盔，你可以打九折。”我们发现这款游戏的转换率约为4%，虽然不算高，但这是你不可能获得的收益。这两个应用一起为我们的AOD和LTB带来了很大的提升，这最终对业务的健康发展是有好处的。我是这两者的超级粉丝。
费利克斯:2021年你给自己设定的最大目标是什么?
Curt:我们非常幸运，因为我们相对来说没有受到新冠肺炎的影响。正如大多数人所知，滑雪场在去年3月关闭了，几乎所有的东西也都关闭了。那时候我们的存货已经卖光了，所以我们没有受到什么影响。在所有滑雪场都开放的情况下，这个滑雪季的目标基本上是实现我们的收入目标。现在滑雪行业有很多不确定性。我们看到了大量的需求。人们比以往任何时候都想出去走走。我们在自行车和露营等行业看到了这一点。只要滑雪场继续营业，我们就会超额完成本赛季的目标。然而，当我想到长期目标时，基本上是让我们度过这个冬天，在COVID仍然可能影响我们的时候，然后考虑未来。