John Sherwin和Jai Jung Kim迫切需要一种有效而美味的解决大学倦怠和脱水问题的方法，他们发明了Hydrant，这是一种将电解质和真正的果汁粉混合在一起的最佳水合溶液。在本集Shopify Masters中，John分享了为什么你不能成为产品发布的完美主义者，以及如何找到运行订阅业务的理想应用程序。
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- 存储:消火栓
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:Klaviyo (Shopify App)，Postscripts (Shopify应用程序)
一个医学院学生的想法
费利克斯:这生意开始是因为你在市场上寻OB欧宝娱乐APP找更好的补水方法。ob欧宝娱乐app下载地址跟我们说说，你当时想解决什么问题?
约翰:水合作用出现了，或者说脱水，我应该说，在我上大学的时候就出现了一个问题。我有一种努力工作，努力玩耍的心态——大量的运动，大量的社交，同时仍然努力取得好成绩。我发现我进入了所谓的咖啡因死亡螺旋。我喝了越来越多的咖啡因，试图保持精力充沛。我注意到大学里有些人已经想出了用这些小电解质包来补水的方法。这些都是非常临床的，是医学院的学生发现的。我尝过了。
这是我吃过的最恶心的东西，但很有效。作为一名科学家，我总是对有效的东西感兴趣，并做他们应该做的事情。那时候我还没想过要创业。OB欧宝娱乐APP我毕业后搬到了湾区，开始在一家科技公司工作，但也遇到了同样的问题。OB欧宝娱乐APP我尝试了市场上所有的产品——运动饮料、椰子汁、粉包，没有一种味道ob欧宝娱乐app下载地址好而且也很有效。没有任何东西没有人工色素、香料和甜味，所以我开始做它。我真的是在为自己解决一个问题，让自己的生活更滋润。
费利克斯:你提到很大一部分需求是现有的选择不好吃。还有其他什么让你觉得这里可能有个好机会吗?
约翰:有两个角。一个是缺乏关于电解质在水合作用中的作用的教育。有一段时间，我只是喝了很多很多的水，因为我听说水合作用很好。对大多数人来说，水合作用就是水，所以你要多喝水。事实是，如果没有合适的电解质，你不一定会得到所有这些好处，也不会很快得到它们。你最终会花很多时间跑去洗手间，这不是一个享受水的有效方式。这是教育方面的一部分。另一方面，现有的产品要么不含电解质，要么电解质的比例与你所需要的完全不平衡——它们尝起来很恶心。味道是一个难题，特别是如果我试图创造一种产品，人们可以主动使用，作为日常生活的一部分，以保持水分，而不是总是对脱水做出反应。
推销一种消费者可能不知道他们需要的产品
费利克斯:人们是否普遍意识到这是他们的痛点，还是也有很多关于意识的教育?如何解决意识问题?
约翰:老实说，我仍在努力解决这个问题——让人们意识到这一点。我将从几个角度来讨论这个问题。一是作为一个物种，我们不善于解读身体发出的信号。有时你可能会觉得饿，但实际上你很渴，所以你吃了东西，但你仍然饿，所以你吃得更多。你一开始就不饿，你只是口渴，但你有意识的大脑把这个信号解释为，“嘿，吃点东西”，但它实际上是想让你喝点东西。
另一种情况是，当你早上醒来感到疲倦或昏昏沉沉时，你会本能地想要咖啡因。这就是我们的文化告诉我们的，咖啡因能让你清醒，所以你应该喝咖啡。真的，你可能只是脱水了，因为脱水的主要症状是疲劳。我们的工作是让人们更多地意识到他们的身体在日常生活中发送给他们的信号。这是一种意识，一种对我们放入身体的东西的关注，倾听我们需要什么。
费利克斯:你能描述一下你的典型客户吗?那些准备好购买的人，他们是运动员吗?
约翰:哦，我们的客户群非常广泛。这既是挑战也是机遇，因为补水与每个人都息息相关。我们的客户群肯定是运动爱好者。基于早期运动饮料的成功，人们在某种程度上将电解质一词与运动联系在一起，这是我们绝对受益的东西。我们让那些在运动后或运动中，甚至运动前喝我们产品的客户在整个运动过程中保持水分，以支持表现。然而，我们定位自己的方式不仅仅是围绕着体育。我们谈到了主动补水的概念。它是在脱水之前保持，这样你的精神和身体一整天都处于最佳状态，感觉很好。
水合作用对你一天中的很多方面都有好处。我们从人口统计学的角度发现它确实从儿童一直延伸到老年人。用例只是根据人口统计数据略有变化。我们有一些人用消火栓做运动，但超过60%的客户早上起床第一件事就是喝消火栓。这是我们早期的一个很大的推动——让人们明白，当你早上醒来的时候，你认为你需要咖啡因，但实际上你只需要快速补充水分，在清晨感觉良好。OB欧宝娱乐APP我们超过一半的顾客早上起来第一件事就是喝它。
怎样才能知道什么时候该拓展自己的视野呢
费利克斯:现在你们已经发展到拥有几条不同的产品线了。你从哪里开始，什么时候决定开OB欧宝娱乐APP始扩张?
约翰:我们直接喝了水合。水合作用是真正的开始，从那时起，我们就被消费者主导了。我们的顾客开始问我们，“嘿，OB欧宝娱乐APP我应该在早上喝咖啡之前还是之后喝这个消火栓?”这个问题不断出现。最后我们说，也许我们应该制造一种产品来代替咖啡，这样我们就不用再担心这个问题了。我们制造了能源SKU，这符合我们产品理念的所有要点。它能给你补水，但我们也研究了不同形式的咖啡因所带来的问题，并试图改善它。我们加入了相当于一杯咖啡量的咖啡因，但我们还加入了200毫克的阿尔法宁，这是一种氨基酸，也存在于绿茶中，有一种缓解咖啡因的作用。它能缓解紧张感，减少崩溃感，让你真正集中注意力。我们研究了绿茶和抹茶的比例，甚至红茶的比例，我们基本上颠倒了它。
你会得到更多镇静的阿尔法宁而不是咖啡因一般来说，那些含咖啡因的茶中咖啡因更多，阿尔法宁更少。我们把美好的事物放大。这真的是一次独特的咖啡因体验，这是第二次。第三条线是免疫产物。我们想要一种让人们以更美味的方式摄入日常免疫维生素的方法。这在很大程度上是一种味觉驱动的体验，但与我们所有的产品一样，这是一种研究驱动的体验。我们有维生素A, B6, B12, C, D，镁和锌。我们把其他的都剪掉了。如果你看看传统的维生素饮料，你会看到有一个很长的成分表。我们的产品理念之一是简单。 We pull out the stuff that isn't pulling its weight and only use those that are really delivering a result for you.
我们最近推出的是睡眠产品。有人告诉我们，“嘿，我们在睡觉前喝消防栓”——这从来不是我们推销产品的目的。ob欧宝娱乐app下载地址他们问我们，我们能不能以此来营销?ob欧宝娱乐app下载地址你应该告诉其他人这对我很有效，我睡得更香了。我晚上起床的时间变少了。我们不只是给我们现有的补水SKU再增加一个用例，我们想，让我们回到基本原理，思考如何才能制造出完美的睡眠产品。这就是我们所做的。这是最近的一次，这是第4次。
这个品牌如何彻底改变了他们的产品开发过程
费利克斯:向我们介绍您的产品开发过程。你的第一个产品开发得怎么样?
约翰:是的，当然。我在英国牛津大学学习生物学，我喜欢把这看作是一门学术犬儒主义的课程。我们被教导的技能之一是通读学术文献并质疑一切。你会看到结果和结论，你会看到我们用来收集数据的方法，以真正了解这项研究中你可以依赖的东西，以及可能有一点薄弱的地方。当涉及到我们的产品开发过程时，我们真的利用了我的经验。现在，一组科学家仔细研究任何给定成分的现有数据及其功能效益。对于第一个例子，当时的水合作用，真的只有我一个人。
我自己也在做这个研究。我查阅了所有我能找到的关于水合作用、电解质、水合作用的好处和脱水症状的学术文献。我试着把这个领域的所有研究都画出来，然后根据它们所提供的证据的强度来对每一篇论文进行分类，比如说，包含了镁，或者包含了钾，或者电解质的特定比例。一旦我完成了这些，我就为产品建立了一份功能规格书。也就是说，这个产物需要这么多钠，这么多钾，这么多镁，这么多糖。然后是味觉体验。这就是它从一份功能规格书变成食品科学家工作的地方。我不是一名食品科学家，所以我开始与第三方合作，让这种功能性的食物味道更好。OB欧宝娱乐APP
我们有卡路里目标、糖目标和我们想要模仿的口味特征。我知道我想让它成为一款真正的果汁粉味饮料，所以味道更微妙，但更真实，没有那么多的异味。这正是我们早期所追求的产品。老实说，这是我经常谈论的事情之一。我所犯的错误是在一开始就试图让产品变得完美。我花了8个月的时间在产品开发上，这对于一个单一的SKU来说实在是太疯狂了。一种口味。回顾过去，我本可以在3个月内完成这一任务，因为在我们发布游戏时，我们便获得了真实用户的反馈，这些人告诉我们游戏存在哪些问题。他们是对的。能得到真实的反馈真是太棒了，没有什么能替代它。 A paying customer is going to give you the most honest and useful feedback you can get.
费利克斯:在完善产品的过程中，你认为你在哪里花费了最多不必要的时间?
约翰:那时候只是口味上的调整。功能规格书在第一个月就完成了，这还不包括研究——研究花了相当多的时间，这家公司的整个起源都来自于这项研究。这不是我们急于求成的。一旦我们有了这个功能规格书，并把它交给食品科学家，我就在学习一项新技能，并试图尽可能多地从这些专业人士那里吸收信息。在旅途中，我们有各种不同版本的最初口味，那是酸橙。我会一直回去做些小的修改。最后一个食品科学家说，嘿，约翰，我不确定我能尝出它们之间的区别但我和味觉小组的厨师一起工作他们肯定能尝出它们之间的区别，我也是。
我们一直在做这些调整。最终，当我们推出这款产品时，我们立即得到了反馈，认为它太咸了，事后看来，这是因为与那些倾向于使用大量盐的厨师合作——我读到过，厨师的食物总是很咸，因为他们在烹饪时使用的盐比大多数人在家烹饪时使用的盐要多。这可能就是发生的事情，而且很容易纠正。我们可能浪费了两到四个月的时间在这些口味的修改上，而我们本可以刚刚推出，很快就能从客户那里了解到，嘿，这是你需要改变的东西，而不是专注于那些无关紧要的东西。
何时停止迭代并开始销售OB欧宝娱乐APP
费利克斯:如今，当你推出新的产品线或从事其他业务时，当你陷入完美主义心态时，你会寻找什么来识别?
约翰:这是我必须非常注意的事情，因为在某种程度上，现在已经不同了。我们会失去一些东西，因为我们已经建立了这个品牌，我们有现有的客户。这些客户对我们生产的产品类型、味道和功能都有期望。这可能会成为创意过程中的阻碍你会想，等一下，如果我做这个产品，比如我们做了一个不添加糖的水合物产品。它没有添加糖，我们使用罗汉果作为甜味剂和任何无营养的甜味剂。罗汉果，甜叶菊，三氯蔗糖，还有很多其他的。
他们有一种不正常的口味，轻微的不正常口味。有些人对它更敏感。我们为这个决定苦恼了很长一段时间，比如我们是否应该推出它?我们不应该发射它吗?糖在水合作用中起着功能性作用，但有人告诉我们，“嘿，我们喜欢你们公司的产品，但我们不会喝你们的产品，因为里面有糖。”我们做了这个“无添加糖”的产品，我认为我们现有的客户会反对，因为它与我们的第一批产品有本质上的不同。我们犹豫了一下。因为这个停顿，我们可能花了比本应该多几个月的时间。这是一件坏事吗?我们花了更长的时间，而且我们是故意的?我不知道。 There's a balance and you really have to find it. That being said, it's good to be conscious of that idea–perfectionism–and make sure it's not too powerful in your product development process.
费利克斯:跟我们谈谈你刚推出产品时是如何获得这些客户的。你是如何让第一批顾客购买并试用你的产品的?
约翰:在HYDRANTs的早期，我做过一个众筹活动。这是一个非常小的众筹活动。我了解到众筹是接触一些新朋友的好方法，但它也是让你自己的社区支持你的好方法。家人，朋友，和你一起工作过的人看到了众筹，他们愿意承担风险，有效地预订。这些订单支付了第一次生产的费用，我能够生产5万包产品。这是第一步，在营销产品的过程中，我们学到了很多东西，人们有兴趣听到什么，我们应该真正关注哪些用例。ob欧宝娱乐app下载地址
这是第一步。从那里我们推出了Shopify网站，这是一个相当稳定的早期阶段，收集了关于我们的营销和产品本身的尽可能多的反馈和学习。ob欧宝娱乐app下载地址然后我们进入了数字付费营销领域。ob欧宝娱乐app下载地址在Facebook、Instagram和谷歌上获取客户，并在不同的用户群体中测试不同的价值主张。这样我们就能理解它的价值主张。例如，它可能是“运动后喝这个。”这些顾客的行为如何?从长远来看，这种价值主张如何在不同的客户群体中发挥作用?例如，他们是比那些早上第一件事就是来喝的人更快还是更慢地回来买更多的产品。在我们早期成长的过程中，这是一个学习的阶段。
防止社区饱和，促进口碑营销ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你提到在不同的客户身上测试不同的价值主张。跟我们说说你是怎么测试的。你采取了什么策略来检验这些价值主张?
约翰:我们做了多元分析。我们会用同样的创意来创作，所以你要保持它的创意不变，然后你在创意下改变文本中的价值主张。它可能是我们产品的图片，没有其他类型的背景图像。文案可能会说，运动后喝这个补水。然后这个广告的第二个版本可能会有完全相同的图像，但它可能会说，早上第一件事就是喝这个，让你醒来时有一种水合作用。然后我们可能会有另外四个版本的广告。我们会根据人口统计数据选择不同的受众。我们肯定是在调查年龄范围、人们生活在哪个国家，但也基于兴趣。
我们会研究攀岩者，游戏玩家，匹克球运动员。我们会找到所有这些利基利益，并试图了解哪些价值道具与哪些群体产生共鸣，因为你不想用你的营销资金来煮沸海洋。ob欧宝娱乐app下载地址你不能只是走出去，把最普通的信息传递给最普通的受众。这不是一个有效的方式来驱动你的营销引擎。ob欧宝娱乐app下载地址你将错过社区饱和，例如，如果是攀岩者，我们发现了一个喜欢Hydrant的攀岩者的小众市场，他们会互相告诉对方，随着时间的推移，我们也会在社区内获得口碑，这比花在广告上的钱要便宜得多。那是真正的早期阶段。无论是从价值支撑的角度，还是从这些人感兴趣的角度，都要确定这些机会所在?
费利克斯:这种社区饱和很好地解释了为什么你想要专注于子市场和人口统计——它同时促进了口碑营销。ob欧宝娱乐app下载地址
约翰:绝对的。从2020年的事后来看，我们在这方面做得还不够。我们确实做了测试，但我不认为我们在早期可以加倍投入。显然，我们经历了一段美好的旅程，一切都很顺利，但如果能尽早拥有这些利基社区，那将是很有价值的。我们本可以在那里投入更多。
费利克斯:在进行测试的过程中，您是否发现了一些让您感到惊讶的东西，这些东西是您所预期的有效的，而您认为无效的?
约翰:老实说，早晨的角度。早上醒来的第一件事就是把消防栓当作价值支撑品来喝，这让我很惊讶。科学是合理的，在晚上你会失去水分，所以在任何给定的温度下，你睡觉时比你清醒时出汗更多，以冷却你的身体，并保存你出汗的能量。现在汗液蒸发了，这就是冷却机制。当你早上醒来的时候，大多数时候你都不知道你失去了水分。没有证据证明这一点。当你醒来时，你会感到疲倦和昏昏沉沉，每个人都能体会到这种感觉。我很羡慕那些无法做到这一点的人，因为这意味着他们每天醒来都充满活力。这是一个非常容易引起共鸣的信息。话虽如此，我们认为除了早上第一件事就是水和咖啡之外，很难向人们解释使用Hydrant这样的产品能更有效地补水的好处。
虽然科学是有道理的，但我担心我们很难向消费者传达这种价值主张。结果人们很喜欢。然后我们得到了反馈循环。当你醒来时，你是脱水的，你喝了我们的产品，你会更能感受到它的效果，因为你正处于脱水状态。这样我们就会不断获得好评，人们会告诉他们的朋友。那是我们早期的动力时刻，我们发现了市场上非常不同的价值支柱。ob欧宝娱乐app下载地址我们现在看到其他人也在这样做，但在当时是有区别的，这确实导致了早期的增长速度，我很惊讶。
确定价值定位，你就已经成功了一半
费利克斯:一旦你确定了这个价值主张，你如何确保你在营销中优化它?ob欧宝娱乐app下载地址
约翰:这将影响到你组织广告活动的方式。我得承认我对这事不太感兴趣。一旦我们发现了这种价值主张，我们就看到了机会，并研究了几个月来使用这种价值主张获得的客户的数据。我们决定加倍下注。我们所做的就是把这个价值定位放在包装的正面。再说一遍，当时没人这么做，所以有点吓人。我真的很担心把它放在那里对我们来说是一个成败的时刻。当时我可能认为这将是一个突破性的时刻。最让我惊讶的是，人们按照你告诉他们的方式使用产品。
我知道这听起来不像一个深刻而有意义的见解，但我震惊了。如果你说早上第一件事就是喝这个，人们就会这么做，然后他们就会感觉到不同。然后他们写评论。为了更直接地回答你的问题，我们加倍努力，把它放在包装上，在我们的网站上，在登陆页面上，并真正深入到那个特定的时刻。随着时间的推移，我们已经有所收敛，因为我们现在有四种不同的产品，它们适用于一天中的不同时刻。这并不是说我们不希望人们早上起床第一件事就是喝这种产品——如果这对他们有用的话——我们更多的是认识到作为一个我们已经成长起来的品牌，我们真正代表了一个积极主动的健康平台，为你一天中的不同时刻提供不同的产品，这本身就代表着不同的营销挑战。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:所以你的营销活动围绕着这些用例和价值主ob欧宝娱乐app下载地址张展开。在每个用例中，您是否遇到了价值主张冲突的问题?
约翰:可能有，但客户没有告诉我们。我的意思是，我不认为我们的任何价值主张是相互直接冲突的。从来都不是“如果你是这种类型的人，早上不要吃这个，如果你是这种类型的人，一定要吃。”更像是有很多不同的方法可以让你在一天中更好地补充水分，也有不同的理由去补充水分。我们所做的是试图把这些都浮出水面，然后回到真正的教育问题。
很多人并不一定知道导致他们脱水的所有活动。他们不知道脱水的一些症状是什么，也不知道他们应该注意什么，比如心情不好。多项研究表明，脱水会导致你心情不好。如果你保持水分充足，你一整天都会感觉更好，有一个好心情。我们确保向我们所有的客户解释，“嘿，这里有10种使用产品的可能方式。”他们会专注于那些对他们重要的事情。我的工作不是确保他们关心一个对他们来说无关紧要的人。这只是确保他们意识到哪些人会这样做。
费利克斯:当你测试这些价值主张时，你是尽可能多地猜测还是发现了大量的想法?
约翰:这又回到了我们的产品开发过程，这是非常植根于学术界和经过验证的研究。我们的出OB欧宝娱乐APP发点是，“嘿，我们知道脱水的症状是什么，我们可以向人们解释。嘿，你有这种感觉吗?这可能是因为你脱水了。”我们确实利用了之前科学家的工作，来教育我们如何以一种有趣和吸引人的方式向消费者解释技术语言，这样就解释了这个产品如何对他们有用。
在广告的评论区寻找灵感
费利克斯:一旦你追求的是客户主导的产品开发过程，你从哪里得到这些反馈?仅仅是评论吗?
约翰:许多不同的地方,我建议任何人开始将打开尽可能多的交流。OB欧宝娱乐APP人们想要以任何他们想要的方式与你交流，这对每个人来说都是独一无二的。评论是主要的地方，所以有一个非常简单的评论系统，让人们为你写下反馈。我们将这些评论发送到我们公司的松弛渠道。我每天都在里面不停地看评论。即使是现在。它有助于更好的产品开发。人们会分享——一些人，不是所有人——关于他们如何使用产品的非常详细的信息。从产品开发的角度来看，这对我来说是一个金矿，可以让我做得更好。
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另一个是广告评论。这是一个被忽视的部分，作为一家公司，我们在广告的评论部分，我们与人们互动。人们会对功能有疑问。他们会对成分有疑问，但他们不一定想点击广告。跟他们说:“嘿，这就是你一直在找的信息。”在这个过程中，有些人会评论，“哦，我不想吃这个，因为我的饮食。我甚至不能吃三克糖，所以这个产品对我不起作用。”这促使我们开发无添加糖产品因为我们没有任何无添加糖产品。
我们并没有从评论中获得反馈，而是通过Facebook广告评论区获得反馈，因为这些人从未成为我们的客户。我们必须在那里，否则我们永远不会得到反馈。另一个地方是拥有一个真正的客户体验团队。这是我们早期投资的一个领域，因为我们的业务主要是由订阅驱动的。当你订阅了，你想要确保你感觉被照顾得很好，你信任你把辛苦赚来的钱给的人。我们在CX上投入了大量资金，任何来自CX的反馈都会进入我们的松弛渠道，这样我们在开发新产品时就会考虑到这一点。
费利克斯:认识到人们为什么不买你的产品和他们为什么买你的产品一样重要。Hydrant的另一个重大转变是，从只在网站上直接面向消费者转变为全渠道。你能给我们讲讲这种转变吗?
约翰:我们最初在Shopify上100%直接面向消费者。我们早期有一个订阅组件，那是第一阶段。然后我们添加了一个亚马逊频道，这是第二阶段。我们能够直接在亚马逊上吸引一些客户，但这也是把客户吸引到我们的Shopify页面的工作。我们的观点是，早期直接面向消费者的成功故事的剧本不适用于新的消费品牌。这就是Facebook的广告支出套利策略，你可以通过Facebook的数字广告支出以极低的成本获得客户。很早以前，我们就知道这不是我们快速发展和扩大公司规模的方式。零售业将成为大市场。零售和实体店本身就是一头野兽。
这几乎是一个不同的公司，它的运作方式，但你得到的是一个巨大的机会，走到客户面前。我们先做了一个非常小的版本。我们在东北的全食超市开了分店，有47家。我们在使用哪种包装以及如何在包装上谈论产品方面犯了很多错误，因为我们是一个直接面向消费者的品牌。我们没有想过，当一个人看着满货架的竞争产品时，你有三秒钟的注意力。这对我们来说是一次谦卑的经历，让我们变得更好，从那以后，我们真的推出了更多。我们在全国范围内的沃尔玛，HEB, CVS和GNC都有我们的身影。
我们所处的环境是，我无法站在每个货架旁边说:“嘿，你对我们的产品有什么问题吗?”你有什么反馈吗?”我没有Facebook上的广告，也没有你从产品评论中得到的反馈。我们只能从零售合作伙伴那里得到销售数据，这很可怕。这就像把你的孩子带到真实的世界，不得不学习一种全新的营销品牌的方式，并试图获得反馈。ob欧宝娱乐app下载地址
ob欧宝娱乐app下载地址零售营销与电子商务营销
费利克斯:你能谈谈你在为零售和电子商务设计时，在包装或营销方面做了哪些改变吗?ob欧宝娱乐app下载地址
约翰:自从第一款产品在全食超市上架以来，我们经历了很多次迭代。有几个要点。首先，我们的包装非常简约，因为在我们的网站登陆页面上，在我们的Facebook广告上，你有很多空间和时间来解释产品是什么。你可以让它看起来是这样的。你可以在图像和音频上添加移动元素，你可以有我解释产品好处的画外音。这是一次非常丰富的经历。当你从事零售业时，你没有这些条件。你只有你的包的正面。那是你的广告牌。没有别的了。 There can be other things that you invest in but you don't get those when you're just starting out, it takes a little bit of time to work up to that. We had approached it super minimally. We’d have the brand name, and the product name..
我们有这样的想法，“早上醒来，补水”，然后在包装的正面有一些虚线元素，这基本上是我们的标志。就是这样。这是前面的颜色是里面的味道。它没有做足够的工作来告诉客户为什么他们应该购买它。它只是简单地解释了产品是什么，却没有说明为什么他们应该购买，这就是弱点。我们花了很多时间把信息放在前面，让他们有更多的理由把它拿起来，翻过去看看后面，或者只是把它拿起来放在篮子里。另一件事是，当我们推出新的产品线时，我们意识到让我们的产品由口味驱动来定义将会导致后续的问题。当时，我们货架上有酸橙、葡萄柚和血橙水合产品。它们都是相同的品种，有三种不同的颜色，这是有道理的。
当我们在沃尔玛上市时，我们有三种产品。同样是血橙、酸橙和覆盆子柠檬水。覆盆子柠檬水也含有咖啡因，包装上有一个图标，还有一些文字，基本上是为了强调，“嘿，这里面含有100毫克咖啡因。”颜色是深覆盆子的颜色。这意味着消费者必须做功，看着货架，弄清楚，好吧，这些东西看起来是一样的，哦，等等，这个有点不同。他们必须在信息层次结构中深入一层，才能弄清楚它是如何不同的。从那时起，我们发展了自己的品牌。一旦你进入零售行业，这是一个非常缓慢的过程，因为你必须在他们购买更多之前将库存转移到零售账户。我们已经把颜色变成了功能，味道是次要颜色，这样就很容易理解:“哦，这是能量产品。这是睡眠产品。 This is the hydration product.” That’s been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.
费利克斯:当你做出这些改变来解决产品的物理外观与你在你的网站上展示的相比，有没有任何有害的影响，你已经注意到?
约翰:我不这么想。如果我们已经是一个大品牌，通过不同的零售商在全国范围内都有知名度，这可能会更有挑战性。但我们仍在增长，尽管感觉我们在网上的规模相当大——无论是DTC还是美国的亚马逊——我们仍然只是沧海一粟，但这很容易让人担心。这又回到了完美主义。这很容易让人担心这是否完美?人们会对这个品牌现在的样子和以前的样子感到失望吗?现实情况是，我们可能已经触及了1%的美国人，我们应该考虑如何最好地向剩下的99%展示我们自己，而不是只考虑那1%已经试用过产品的人。他们已经喜欢我们了，显然我们不想让他们失望，但现实是，当你是一家小公司时，客户希望你做得很好。他们对这种变化很宽容。
从零售领域发布电子商务的经验教训
费利克斯:你能把你从零售业中学到的一些经验应用到像亚马逊或你的网站这样的在线市场吗?ob欧宝娱乐app下载地址
约翰:你必须测试不同的价值道具与你的产品的好处，以及人们关心的东西。在像亚马逊这样的市场上，你没有太多的时间，那里有三种类似的产品呈现给ob欧宝娱乐app下载地址客户。你必须抓住他们的注意力，你必须为他们提供他们在爱好中寻找的信息。你没有多少时间了，现在更多的是关于清单而不是包装。这绝对是一个学习曲线来理解，“好吧，Shopify上有什么信息?”这些信息在亚马逊环境中有何不同?这些信息在零售环境中有什么不同?”
在零售业，包装就是一切。在Shopify上，你可以添加许多其他更丰富的元素。在亚马逊上，它介于两者之间。理解信息层次如何在不同渠道中发挥作用绝对是一个挑战，但零售是一个简单为王的领域，你真的必须深入到你的产品为客户提供什么好处的核心。你可以从那里建立，然后倒退到亚马逊，然后到Shopify。
“理解信息层次如何在不同渠道中发挥作用肯定是一个挑战，但零售是一个简单为王的领域，你真的必须深入到你的产品为客户提供什么好处的核心。”
费利克斯:你在网站上添加了什么元素来优化品牌信息，并先发制人地解决客户可能有的问题?
约翰:我们做了很多AB测试，这通常发生在登陆页面上，这与我们的网站有点独立。这有助于我们专注于我们正在使用的信息。这更多的是在价值方面而不是品牌方面。为了更深入地了解品牌，随着时间的推移，我们对消费者重要的东西的理解发生了变化，我们的公司也发生了变化。第一种说法是，我们是做水合生意的。我们只做了一种产品，水合作用。然后我们增加了能量线，我们仍然是一个水合业务，但倾向于弄清楚下一步是什么。
现在我们增加了免疫力，增加了睡眠。随着时间的推移，健康领域也会有更多的发展。我们必须更新对我们是谁以及我们向消费者代表什么的理解。我们在每一步都更新了品牌。现在我们认为自己是在水和健康的交叉点上玩，因为水合作用是一个人健康的核心支柱。我们的品牌必须发展和成长，以代表我们现在正在解决的更大的愿景，而不是当我们是单一品牌公司时。
测验:电子商务中最未被充分利用的趋势是什么?
费利克斯:我注意到不少Shopify商店在他们的网站上成功地利用了测验。这个决定是如何实现的呢?
约翰:使用测试有几个原因。一是我们想更好地了解我们的客户，更好地解决他们的问题。这让我们能够从产品开发的角度来思考这个问题。我能从客户的回答中了解到什么，以便我能做出更好的产品?另一方面，我们现在有一系列的产品。
“对于那些正在寻找解决问题的方法的人来说，任何可以消除摩擦或精神疲劳的东西都是好事。”
当我们只有水合产品时，这有点说不通，但现在我们有了多种选择，可能有人不喝咖啡因。可能有些人不吃糖。客户各不相同，我们希望帮助他们快速找到解决他们问题的产品。对于那些正在寻找解决问题的方法的人来说，任何可以消除摩擦或精神疲劳的东西都是一件好事。测验就代表了这一点。我们会问一系列简单的问题，根据你给我们的答案，我们可以说，“嘿，你应该喝我们的产品组合，这应该是你了解我们品牌的起点。”OB欧宝娱乐APP如果随着时间的推移，他们想尝试其他产品，这也很好，但我们的目的是消除摩擦，找到最适合他们的产品。
费利克斯:你在你的网站上使用了哪些其他应用程序来帮助推动业务发展?
约翰:订阅是一个大问题。我们有一个订阅应用程序连接到我们的Shopify，允许我们进行循环计费。我们还有电子邮件的Klaviyo。这只是一个自动化的电子邮件工具，可以让我们更容易地与客户联系。文本也是如此。短信是一个日益增长的领域。我们使用Postscript，它与Klaviyo非常相似。它允许您根据客户的行为进行自动化操作。就我个人而言，我更喜欢这种类型的营销，而不是活动驱动的营销。ob欧宝娱乐app下载地址
这是一件很棒的事情，因为你只做一次工作，它就会一直为你工作。我可以使用一种“设置好就忘记”的模式，在这种模式下，我可以建立一个购买后的漏斗或电子邮件和文本流，根据客户试用产品的时间和订购的产品，在正确的时间向他们提供信息。我可以非常小心、细致地为客户设计完美的信息流，然后在我不得不再次更新它之前，我可以把它放六个月。对于竞选电子邮件，你必须不断地在上面行走，你在图形设计师身上花费了大量的时间和金钱，并提出了新的内容。我是电子邮件自动化和短信自动化的忠实信徒。我们肯定在很大程度上利用了这两者。
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费利克斯:当你的客户在漏斗中移动时，你是如何教育他们的?
约翰:主要有两个教育领域。一个是什么时候使用产品。教育他们所有这些可能的用例，因为这可能是我们开始的一个价值支撑，比如早上第一件事就是喝它，对他们不起作用。OB欧宝娱乐APP不管出于什么原因，这可能不符合他们早上的常规。他们只喝某种饮料，或者他们喜欢喝果汁，或者他们不愿意牺牲咖啡。这完全没问题，但我想确保客户知道，“嘿，你可以通过其他方式消费这个产品，同时还能获得好处。让我告诉你其中的几个选择。”这将是教育的一个主要领域。
另一个是关于如何混合产品以获得最佳效果。这取决于水的温度。还有什么其他的东西可以和它混合吗?他们怎样才能确保咖啡的味道最适合自己呢?味道是一个挑战，因为它太主观了，一个人可能喜欢超级甜的东西，另一个人可能想要非常酸的东西，一点都不甜。平衡这两者是很棘手的，所以通过给不同口味的人提供指导，我们能够最大限度地增加他们有时间使用它的机会，从口味或经验的角度来看，他们最喜欢它。这些都是我们认为的教育的主要方面。
费利克斯:明年你打算把精力集中在哪些方面?
约翰:我喜欢产品开发，我喜欢寻找前沿领域，为我们的新产品进行创新。这是我今年最想花的时间。做一些在这个领域从未见过的事情。我们很早就开始化妆和补水了。有很多人进入这个领域，所以我们真的需要确保我们保持领先地位，我对正在开发的一些东西感到兴奋。