“杀死悬崖”是一款清洁能量饮料，由一名前海豹突击队队员创造，已经向海豹突击队基金会捐赠了超过100万美元的收益。在本期Shopify Masters中，我们与电子商务总监Ryan Roberts聊了聊为什么不是所有的零售扩张都是有益的，以及Kill Cliff如何在饱和的市场中脱颖而出。ob欧宝娱乐app下载地址
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《Kill Cliff》是如何非常规地找到自己的定位和目标受众的
费利克斯:跟我们说说《Kill Cliff》品牌的起源吧。
雷恩:该公司由前海豹突击队队员托德·埃利希(Todd Ehrlich)于2011年创立。托德厌倦了市场上的一切。ob欧宝娱乐app下载地址当时所有的饮料都是糖水，或者是极高剂量的有毒假成分。当公司刚成立时，我们并不清楚自己的发展方向。托德提出了“杀死悬崖”的最初想法，作为市场上其他产品的健康替代品。ob欧宝娱乐app下载地址我们与一些投资者进行了交谈，最终将我们最初的《Kill Cliff》推向市场，现在它被标记为我们的《Kilob欧宝娱乐app下载地址l Cliff》能量和恢复美味的洪水橙。
这是我们最初推出的产品，生产了大约8万箱，存放在他的车库里。Todd和我们的第一个员工GW决定开始推广产品。OB欧宝娱乐APP在最初的测OB欧宝娱乐APP试中，他们开始光顾亚特兰大当地的酒吧。他们意识到，“好吧，这种饮料——虽然它确实提供了补水的好处——它也有助于锻炼或漫长一天后的肌肉恢复，但它也有助于宿醉。”这是这个品牌有趣的副产品。他们开始去OB欧宝娱乐APP亚特兰大的很多酒吧，从他们汽车的后备箱里卖东西，并以此发展品牌。几年后，我们开始进行混合健身，这在当时非常流行。OB欧宝娱乐APP随着CrossFit的发展，我们自然也随之成长。
我们开OB欧宝娱乐APP始把它卖给一些健身房，我们发现那里非常适合。混合健身运动员通常喜欢更健康的产品，他们一直在计算他们的宏量。他们总是很清楚自己吃了什么。这就是我们如何找到适合自己的地方。我们的产品是由清洁的原料制成的，对你更好，而且功能齐全。我们没有坐在这里向任何人兜售万金油。只是一些基本的食材。我们有维生素B、电解质、酶和植物提取物，可以帮助肌肉疲劳、炎症、酸痛以及艰苦锻炼后的水合作用。它与混合健身是绝对完美的重叠。大约在2013年到2015年，我们意识到我们的发展如此之快，是时候开始把目光投向混合健身市场之外了。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP
当时我们遇到的困难是，所有人都认为我们是一种能量饮料。12盎司的瘦身罐看起来像能量饮料。我们很早就在努力对抗“哦，我们不是能量饮料”的污名。现在我们要进行一场科学辩论，对诸如“好吧，那你是什么?”之类的问题进行解释。因为当时还没有康复饮料。人们习惯了，“好吧，我习惯了用佳得乐补水，或者我习惯了用什么东西补充能量，”但这个空间真的不存在。我们开OB欧宝娱乐APP始挣扎着解释，“好吧，我们在锻炼后帮助你，或者在你工作了一整天，筋疲力尽后帮助你，但今天太晚了，不能真正喝能量饮料。”我们非常适合这个用例。我们开OB欧宝娱乐APP始尝试扩张，当时引进了两个人来帮助我们扩张。对于CBG行业，尤其是饮料行业来说，向零售领域扩张是很自然的。
不幸的是，我们当时有点咄咄逼人，试图在我们的品牌真正广为人知之前进入零售领域。我们看到了一些试图进入零售领域的挣扎。在那之后，股市出现了强劲的回落。我们进入了一些零售渠道，然后意识到，“嘿，这并不适合我们，所以我们需要做一些重新评估。”继续尝试拓展其他客户群。我们在Magento上运行，就像许多熟悉电子商务的人一样，它很快就变成了一个四个字母的单词。我们在这个平台上遇到了一些困难，尤其是作为一个小品牌。当然，我们经历了所有的开发和外包，并试图找到真正能工作网站的人，因为我们是一个非常小的团队。
我们继续通过在线扩展进行战斗。不幸的是，像所有小品牌一样，我们开始有点纠结，试图弄清楚“好吧，我们的目标受众是OB欧宝娱乐APP谁?”也许我们以为我们了解目标用户，但也许我们真的不了解。谁在从我们这里购买?我们发现我们有一群与军队有密切关系的观众。不一定是曾经在军队服役的人，甚至不一定是家人在军队里的人。它的范围要广得多。这些人包括服役人员、退伍军人和他们的家庭成员，但也有一些人可能只是有军人朋友，或者与军队有真正的亲密关系。这是我们在所有观众中看到的共同线索，我们的品牌产生了共鸣，因为我们的创始人托德是海豹突击队的一员。
早些时候，托德有一个任务。他想成为海军海豹基金会(Navy SEAL Foundation)最大的捐赠者之一。随着我们公司的持续发展，我们经历了每个公司的挣扎，“我们如何支付这个月的账单?”我们需要专注于销售还是专注于盈利?”有一段时间，我们真的在为计算工资和增长而挣扎，但我们总是设法给海军海豹基金会(Navy SEAL Foundation)开一张支票。这就是我们的使命。我们的重点是回馈社区。当然，这也引起了我们许多客户的共鸣，并将继续推动我们在未来几年的增长。
如何向意想不到的方向倾斜，打开邻近市场ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你提到在你的第一个产品运行后，你当然试图识别和思考你的目标受众。您发现有新的用例或您可以追求的途径。你是怎么处理这些信息的?你是如何前进的?
雷恩:我们总是试着靠进去。我们会做一点调查。这是一种非常普遍的观点吗?一个很好的例子是，大多数军人倾向于酗酒。我们喜欢喝酒。其中一个用例是将我们的饮料用作搅拌器。全国每个酒吧都有卖的典型能量饮料，咖啡因含量高，混合酒精不一定是一个健康或安全夜晚的最佳配方。早期引进我们的酒吧很喜欢我们的康复饮料咖啡因含量非常非常低的事实。每25毫克就能起到肌肉恢复的作用。他们喜欢咖啡中咖啡因含量低的事实。 They liked the fact that, "Okay, yes, it does assist with hydration and possible hangover cure. It's perfect."
我们通过将产品推入棒子来大力倾斜。肌肉恢复和进入健身房最初也不是我们真正的目标受众。只是有一次我们开始取样，人们就说，“嘿，这是我们做的最完美的饮OB欧宝娱乐APP料。”我们会说，“嘿，你是对的，绝对正确。”你必须非常灵活——尤其是在创业初期——能够转向其中一些目标受众。很多时候，人们在设计一款产品时，会考虑到特定的目标受众，然后发现这根本不是他们理想的目标受众。你只需要灵活，能够专注于这一点。这正是我们在CrossFit中所做的，这也帮助我们在社区中成长并持续发展了几年。酒吧也是一样。一些在2011年推出我们产品的原始酒吧仍然在销售我们的产品，比一些大的、受欢迎的品牌卖得更多。
费利克斯:听起来你是通过试水和尝试新事物来发现这些相邻市场的。ob欧宝娱乐app下载地址这是该公司有意识地纳入其战略的内容吗?你如何确保自己瞄准了邻近的市场?ob欧宝娱乐app下载地址
雷恩:有一件事对我们非常有效，那就是确保这些市场有一些重叠。ob欧宝娱乐app下载地址你已经听过陈词滥调了。你想成为小池塘里的大鱼，这有助于早期的成长。许多公司过早地开始转向其他领域，而这些领域并不一定是完全重叠的。OB欧宝娱乐APP他们最终会把自己搞得太分散，不得不非常努力地收回，或者不幸的是，他们完全失败了。当我们考虑扩展到那些额外的受众或用例时，我们总是必须做一个深入的评估，“好的，这里的重叠看起来是什么样的?”
无论是人口统计数据，人物数据还是其他类似的数据，我们真的想要确保CrossFit和军事亲和性观众乍一看并不一定符合很多人的需求，但它们有很强的重叠。混合健身植根于军事传统和他们所做的锻炼类型。你走进今天的任何一家综合健身馆，他们几乎会悬挂所有军事分支的旗帜，有时还会悬挂多面美国国旗。自然有很多重叠的地方。当然，你会看到很多重叠，因为我们的核心信息是作为一个使命驱动的组织，作为一个老兵企业，拥有它，拥有我们是谁，无论是一个超级严肃的，专注的，结构化的任务还是典型的不尊重的黑色幽默，你从很多军事人员那里看到，“哦，我不应该笑这个笑话吗?”这有点阴暗，而且是我们的。
这成为我们多年来的座右铭就是拥有它。不管你是谁，不管你在做什么，你的重点是什么，拥有它就好。你要跟着它走，你要完成很多根植于我们军事训练中的东西。现在在公司工作的人，或者曾经在公司工作过的人，有很大一部分是老兵。这有助于继续传播这一信息。
接受客户品牌的理由
费利克斯:你有数据驱动的方面来决定是否有重叠?
雷恩:我绝对是一个数据驱动型的人。洞察力驱动业务。如果你正在把业务转移到网上，并且你真的在寻求增长，你必须深入了解这些数字，不仅要了解你的客户来自哪里，还要了解他们是谁。你得花点时间。很多人会说:“哦，这些是来我们网站的客户。这就是他们，这就是我们的目标受众。”你必须了解如何与这些特定的人交谈。我们都听过互联网上流传多年的术语，“买家角色”。乍一看，您需要将一个人物角色与即将进入您网站的购买群体放在一起，这似乎很愚蠢。当你仔细研究它时，它会变得更加清晰。 If I'm this person, this is the messaging that's going to resonate with me. We've leaned into analytics. To be honest, there's probably times we over analyze our business. If you don't know where you've been and how you got there, it's hard to direct where you're going to go.
费利克斯:当你扩展到这些位置，与这些新受众交谈时，你如何确保你说的是他们的语言?
雷恩:这是一个很好的观点，因为它帮助我们彻底改变了公司的方向，做出了这个决定，不仅弄清楚了我们是谁，还弄清楚了我们的受众以及他们对我们的期望和需求。我们告诉过你这个故事，我们创立了一种康复饮料。我们与科学斗争了很长时间，但我们不是能量饮料。我们不是能量饮料。我们是康复饮料。这就是我们的用例。我们倾听客户的意见，并拥有他们给我们的东西。我们得到了诚实的反馈。多年来，我们一直在改进口味或产品。四年前，我们做了这个决定。 “You know, what? Our customers are screaming about an energy drink, we're a recovery drink, but maybe we need to take a deeper dive into this.” Okay, the energy drink market's awful, some of the ingredients in these products couldn't be worse for you. There's high risk of heart palpitations, heart arrhythmia and side effects with the toxic ingredients they've put into them.
我们走进了竞技场。我说:“你知道吗?这就是我们的客户想要的。让我们设计一种更健康的能量饮料。”2018年，我们推出了第一款清洁能量饮料。在这一点上，我们将自己命名为清洁能量饮料公司。我们的康复饮料，虽然它确实提供了一种能量类型的功能，让你恢复活力，但我们在2008年推出的新产品ignite严格来说是一种更适合你的能量饮料。我们把典型的能量饮料拆开，说:“嘿，让我们来看看这些功能成分是什么。”咖啡因，B族维生素，但不要过量摄入B族维生素，否则你会崩溃。这里的一个大问题是，为什么很多人在白天会感到疲劳? They feel they need and energy drink and hydration as well.
我们说，“嗯，我们要做一种含有电解质的能量饮料。”我们做到了。我们推出了我们的ignite产品它不仅含有150毫克来自绿茶的咖啡因。它的电解质含量是主流运动饮料的六倍。我们就这么做了。我们拥有它。不幸的是，我们在这个过程中犯了几个错误，没有听取客户的意见。如果我们再次承认这个错误，进行调整，然后推出味道更好的产品，成分也不会有太大变化。当我们第一次发布它的时候，我们有点过早地倾向于它，“好吧，我们在混合健身领域很重。所以健身房的空间，我们的能量饮料需要专注于这些人。 They're used to pre-workout. Let's make some healthy energy drinks. It's focused on that space." It was a mistake. We adapted and went the more traditional tasting energy drink route, with the difference being that we are clean.
费利克斯:在评估市场契合度时做出逻辑假设是很常见的。ob欧宝娱乐app下载地址你如何确保你的团队一直在努力直接倾听客户的意见?
雷恩:这是我们很早就学到的。你可以做很多假设，并与你的团队一起仔细思考这个过程，但在一天结束时，最简单的方法就是询问客户。付费顾客是你遇到的最诚实的人。我们认为自己是一个高端品牌。我们绝对不是货架上1美元的能量饮料。我们发现有效的方法是倾听客户的意见。他们会告诉你他们到底想要什么。这帮助我们从早期的能量饮料发展到今天的样子。
“我们发现有效的方法是倾听客户的意见。他们会确切地告诉你他们想要什么。”
费利克斯:对于那些可能没有很多现成反馈的早期初创公司，在评估他们是否在朝着正确的方向前进时，你有什么建OB欧宝娱乐APP议吗?
雷恩:很多人遇到的问题是，他们会走出去，问他们的回音室——也就是他们最亲密的家人。也许他们会做些试吃。大多数客户或潜在客户都被误导了太多。你得不到真实的反馈。典型的CBG公司会说:“我将对1000人进行抽样调查，并获得他们的反馈。”你得到的很多反馈都是垃圾。你必须找到一种方法来获得诚实的反馈。很多时候都是付费用户带来的。当客户并没有什么固有的东西时，获得这种反馈就更加困难了，因为他们自己突然就变成了专家，想要指导你，而不是仅仅从他们必须付钱的东西中提供诚实、批判性的反馈。
在发送反馈调查时，最成功的是分割样本组
费利克斯:你如何接近这些付费客户，向他们寻求反馈?你收集它的策略是什么?
雷恩:我们从我们的客户基础中进行样本大小测试，基本上是等量的VIP客户，等量的一次性购买的客户，当然还有偶尔会购买的随机客户。评论应用在很多方面都做得很好，但很多时候人们认为他们是在向互联网空间提交评论，没有人会阅读它。它缺乏很多个性化。虽然我们确实收集评论，因为出于战略考虑，我们希望能够发布它们，但我们也让它们更加个性化。无论是直接来自我的电子邮件，还是来自我的团队成员的电子邮件营销或短信，这都是更私人的信息，让他们知道，“嘿，我们是一家小公司，这在这里增加了一些好处，因为我们能够在个人层面上更多地与ob欧宝娱乐app下载地址您交谈，并得到您真实的反馈。我们关心您的反馈，这是我们作为一家公司成长和发展的方式。我们需要你的反馈，并尽可能地诚实。你不会伤害我们的感情的。”在这里得到你的反馈，我们就从那里开始。在这一点上，它变成了一个统计模型。 You're going to have your typical bell curve and outliers of people. I can get two extremely brutal, honest feedback surveys back-to-back. One that's critical that says our drinks are too bitter, one that says our drinks are too sweet, and they’re literally talking about the same drink. You have to scramble out that noise, figure out where your feedback lies, and do what you can to adjust from there.
费利克斯:当你谈到为调查划分目标用户时，你发现询问这些不同类型的客户的好处是什么?你从不同的答案中得到了什么样的反馈?
雷恩:这是一个更大、更广阔的图景，而不仅仅是那些客户。VIP客户往往会给你更多关于公司整体的反馈，因为他们通常是品牌的忠实粉丝。他们会喜欢你做的几乎所有事情。你会拥有这些客户。你必须过滤掉这些噪音，了解他们在说什么，因为就像我说的，他们会给你一些不那么批判性的反馈。你要平衡那些只买过一次的人，他们可能与你的品牌没有联系。这里没有明确、简洁的公式。如果我有那个精确的公式，我现在可能已经退休了，但这是一个处理这些问题的问题，并通过每个部分运行几个统计模型来找出，“在哪里进行更改最有意义?”如果做出了这些更改，它将如何影响我们现有的客户群?
你现在最不想做的事情就是孤立那些VIP客户，只是因为你想安抚那些买了一个就买了的客户。你必须做一些渐进式的小改变，可以更主流一点，因为你知道你可能会排除一些VIP客户和其他一些人。不是所有人都会喜欢你的品牌。事情就是这样。你花在意识到这一点上的时间越少，就越容易处理变化，并继续前进，而不是转动你的轮子。
费利克斯:你提到的一件事是你需要如何适应你的方法。这样的枢轴是什么样的?
雷恩:当涉及到我们的产品整体时，这个过程有点慢。当我们进行生产时，我们生产大量的饮料。当我们收集这些反馈时，我们就可以知道并计划未来的生产运行。如果我们需要做一些小的增量变化，或者只是插手其中，可以说:“嘿，我们犯了一个错误。我们要做出彻底的改变。”我们以前做过。我们在需要调整口味的地方都做了小的增量改变。然后我们完全放弃了整个夜间能量饮料系列，完全推出了所有新口味的饮料，并说:“嘿，这就是现在的样子。”但它需要大量的测试和用户反馈，我们比我们的一些竞争对手更灵活。
这帮助我们引领了在线访问。你们的大多数饮料品牌都将主要集中在零售领域，我们很幸运，能够在网上直接面向消费者，这比几年前要普遍得多。这让我们更有活力。如果我们不向大型零售商供货，我们可以做小一点的生产，我们可以从客户那里得到更快的反馈，而不是在零售中等待漫长的销售周期。这让我们作为一个品牌更加灵活。
如何在一个充斥ob欧宝娱乐app下载地址着用户先入为主观念的行业进行营销
费利克斯:当你在开发新饮料并推出不同口味的饮料时，你如何确保不会让你的目标受众不知所措?
雷恩:在我们这个领域，有很多公司都是一种又一种口味。在这一点上，你的选择太多了。虽然你可能会获得更多关注，但在这一点上，转化率的几率会大大降低。在我们的大部分产品线中，我们只保留了很少的口味。目前我们最大的产品线有七种口味，还有多种包装可供选择。我们很早就决定，在风味剖面方法上更简单一点会更好。这使我们能够降低产量，并在库存水平方面保持更灵活。它还允许我们调整。有时我们会讨论，“让我们做一个临时的口味发布来测试一下，看看它如何直接面向消费者。”我们可以做到。 We can drop a flavor, get user feedback, and then decide to continue on with that flavor longterm or not. We did an entire product line release just based on that idea itself.
费利克斯:当谈到能量饮料时，你是如何改变人们的观点的?这样他们就不会把自己的先入之见应用到你的品牌上?
雷恩:即使在今天，我们仍在与之斗争。这是一个不断的循环，让人们接受他们已经习惯的东西。大多数人都习惯了能量饮料和它有毒成分的感觉。这是不健康的。几年前，人们真的不太关心这些，但现在这已成为常识。他们会说，绝大多数能量饮料的消费者不太关心成分，甚至不知道这些成分是什么。他们知道糖，也不知道糖。他们对无糖或无糖能量饮料的看法是，“哦，这些是健康的”，但事实并非如此。野糖可以从里面拿出来。你仍然在吃很多其他人造的东西，这些东西对你的身体同样有风险。
我们所做的——这需要对我们的消费者进行更多的教育——不仅是在产品细节页面上，甚至在我们的营销活动中，我们必须测试什么样的信息传递是有效的。ob欧宝娱乐app下载地址这就是我们如何建立了简单的清洁能量饮料公司。你可以看到到处都是能量饮料公司，但我们是清洁的，这有助于我们在推广时传达不同的信息。我们在漏斗营销策略的顶端运用了大量的科学知识来获得我们正在寻找的新客户。ob欧宝娱乐app下载地址我们可以在他们进入漏斗时更多地了解品牌故事。
费利克斯:当公司决定追求直接面向消费者而不是零售时，考虑到了哪些因素?
雷恩:零售是一项风险极高的投资。关于零售空间，很多人没有意识到的是，在我们的例子中，每一平方英寸的空间对零售商来说都是钱。当我们开始冒OB欧宝娱乐APP险进入这个行业时，总有客户问我们，“你们为什么不投资这家零售商?你为什么不在这家零售商工作?”这不一定是我们的选择。你必须向零售商推销。你得让他们相信你配得上那个架子。这不仅是你应得的，而且你实际上必须能够证明并通过货架空间，让他们证明让你在那里，而不是一个十亿美元的品牌，在货架上给他们第72种味道。
一开始确实是一场斗争。我们多次与零售商接触这些货架空间。你买了你的位置，这样他们就有底气了。如果我们提前支付入场费，他们的风险就会被转移，那么就会有更多的人愿意把我们晾在一边，但情况还是会变成"好吧，我们在架子上有一两个位置"有些品牌实际上有15到30种口味。在电子商务中，有太多的口味可能会在货架上挣扎，这是一种感知和典型的营销思维，“哦，看看所有这些选择。”ob欧宝娱乐app下载地址这就是你的大脑和眼睛被吸引的地方，而不是试图缩小范围，阅读所有的成分。
你成功的方式是品牌认知度和知道你的产品在那里，这就是我们早期在零售业挣扎的地方。不仅如此，还试图教育那些零售地点的买家，“嘿，我们有点不同。所以，是的，你在这里有其他八种能量饮料，但我们是清洁版的。”再说一次，在早期，教育并不总是存在的。试着卖给他们，让他们明白，好吧，人们会关心成分，但货架上的事实不一定如此。很多时候都是走上去抓。
引导从零售到直接面向消费者的转变
费利克斯:与公司的过渡是否很困难?
雷恩:其实没有你想的那么难。所以当我开始在公司工OB欧宝娱乐APP作时，我们现在的CEO是同一天开始工作的。我们对公司的发展方向持平等的态度。我们看到了零售市场的发展，但没有成功渡过难关，我们得到了货架的位置，但不一定能成功渡过难关。在某些时候，这些零售商会退后一步说:“嘿，你的脚部卖得不好。我们得把你拉出来。”我们没有等待时机的到来，而是自己动手。我们说:“嘿，我们正在重新调整我们的战略。”那时，我们固执地选择了直接面向消费者。我所有的背景都在电子商务IT领域。 That's what I was brought in to do.
我们首先进入了直接面向消费者的领域，为网站推出了一个非常激进的内容策略。我刚加入公司时OB欧宝娱乐APP，我们有五种口味，所以大概有七个sku。进入这个领域并试图找到一种方法让你的客户回到你的网站是一场斗争。大多数人一个月来买一次。很多时候他们会购买或订阅。他们甚至不会每个月都回到你的网站。我们经历了这样一个过程，“好吧，我们如何让我们的用户更多地参与品牌?”这就形成了我们目前的内容策略，无论是长篇还是短篇。
我们非常积极地进入博客领域，以及视频内容。它让我们展示了作为一个品牌我们是什么样的人。我们经常谈论的那种无礼的幽默。当然，我们写的这些博客文章严格地集中在教育方面，即人们已经在搜索什么，并试图接触到这些客户。为什么三氯蔗糖对你有害?我们不把三氯蔗糖添加到我们的产品中，我们不仅仅是一个教育人们的维基百科页面，但它让我们有机会真正接触到那些可能正在寻找更好选择的客户，而不是寻找一些真实的，内在的东西，说，“嘿，这正是我在寻找的一种清洁能量饮料。”很多客户不一定知道要找什么，也不知道要搜索什么。
这种内容策略确实让我们能够拓展业务，接触到其中一些客户。不幸的是，它可能得到了一些来自我们的大品牌竞争对手的叫停通知。那只意味着我们在兴风作浪，在做正确的事。
费利克斯:你能详细说明一下内容策略吗?你多久发布一次内容?
雷恩:这是一个多点策略。它与我们现有的客户产生了共鸣，然后给了我们一个选择来吸引新客户。批量爆炸，他们用视频尽可能多地报道。很多时候都很相似。我们有很多可供选择的视频内容。早期，我们做了很多搞笑的短视频，当然我们都知道它们会获得非常好的流量，但这并不一定是吸引客户的最佳方式，因为客户的注意力在网上的持续时间非常短。我们推出的很多视频，我们认为在内部很搞笑，可能谈论的是我们的产品或诸如此类的东西，但并没有真正引起行动呼吁的共鸣。
我们很早就发现这种类型的东西对我们的勘探和漏斗井顶部并不适用。我们适应并更多地了解我们产品的科学和好处，探索并教育客户我们的不同之处，因为如果你看到能量饮料和很酷的公司，在这一点上，你的关键区别并不明显。我们决定先谈这些，然后再谈品牌、生活方式品牌、视频和围绕它的内容。
《Kill Cliff》是如何重新定义内容并在营销策略中获得成功的ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你提到这些内容方法的一个目标是将用户转化为漏斗。当涉及到视频内容时，你如何衡量成功?
雷恩:对于许多小品牌和初创品牌来说，关键是不要过度分析，不要让一段内容停留太久，希望它能起作用。OB欧宝娱乐APP你需要把它拿出来，你很快就会明白它是否有效。不要情绪化。通过我们做的很多短片和有趣的视频，我们早期意识到我们意识到人们并没有真正点击它。尤其是在脸书和Instagram上，他们不会点击，但是脸书说他们在看，所以品牌建设。这对很多小品牌来说是一个重大错误。大多数小品牌在没有可衡量的投资回报率和行动呼吁的情况下，无法负担大量的营销资金用于品ob欧宝娱乐app下载地址牌建设。你可以希望你想要的一切，但如果你这样做，你的银行账户将会非常少。
费利克斯:你是否能够将视频内容转换成书面内容，或者这是完全不同的事情?
雷恩:这与我们正在接触的客户有很大关系。我们现在发现的内容是能够提供我们看到的文章作为视频获得了很大的吸引力。我们最终变成了视频，因为虽然博客文章很棒，它们有很多流量，让我们诚实地说——注意力持续时间——大多数人不愿意阅读一篇很长的文章。我们坚持典型的博客标准，保持简短，温馨，简洁，它仍然是信息丰富的。在技术方面，你能做的只有这么多，而你的潜在客户群中有很大一部分。我们发现，将其转化为视频分解极大地帮助了更多的客户参与其中，并在这些页面上花费更多的时间。当然，对实际转换和驾驶试验的行动呼吁或点击量也会上升。
费利克斯:多久之后，你开始看到关于向视频内容过渡的OB欧宝娱乐APP验证?
雷恩:说实话，时间没那么长。很多文章都失败了。你在这方面肯定会失败。你不能指望能打出全垒打。更重要的是，你可以获得更多的文章，因为你总是可以对它们进行修改。这是对很多文章的不断衡量和修改。很多文章被完全废弃了，因为我们意识到它们不是我们的客户想读的。他们不是他们要找的人。这或多或少是在浪费时间。我们衡量这些内容的所有用户粘性。 If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.
我们写了一篇文章，不到一周，就登上了谷歌的第一页。然后，几个月后，它们突然出现在第50页。能够分析和理解那里发生了什么，如果你没有回答适当的问题。老派的搜索引擎优化策略不再有效。你不能只是坐在那里加载关键字，然后期待最好的结果。谷歌的机器人在这一点上太先进了，你必须生成客户想要阅读的内容，并回答他们的问题。这就是我们最成功的地方。
费利克斯:重内容的策略你现在还在用吗?
雷恩:内容策略始终是我们的一部分。通过博客文章、短篇和长篇内容，我们看到了一些巨大的成功。我们发布了一个系列，叫做“美国精神”系列，它真正关注的是那些有惊人故事要讲的个人，无论是在海外被炸死的老兵，他的身体80%都被烧伤了，他现在是心理健康的主要倡导者。该系列讲述了他们的背景故事，并将其与我们作为一个品牌的基础和我们作为一个品牌的使命联系起来，就像我们是美国品牌一样，这些都是相关人员的故事。
我们赢得了七项电视大奖，其中一些视频击败了ESPN等大型制作公司。我们从中看到了巨大的成功。这是一个很好的品牌建设选择，而不必真正支付大量的营销资金。ob欧宝娱乐app下载地址这是通过许多有影响力的人及其平台分享的长篇内容。但所有这些仍然是《Kill Cliff》内容策略的重要组成部分。
为什么这个品牌什么都是自己做的
费利克斯:我们来谈谈网站。它是内部建造的吗?
雷恩:就像每个成长中的品牌一样，我们也经历过将网站外包给设计开发或运营人员的阶段。现在，我强烈主张把一切都搬到公司内部。没有人能比那些与你的品牌紧密联系在一起的人做得更好。在一天结束的时候，你是在为自己的品牌创造收入，而不是使用外部的代理商，后者可能更专注于在那里创造收入和盈利能力。
“没有人能比那些与你的品牌紧密联系在一起的人做得更好。”
我不会说代理公司总是不好。很多时候他们都很棒。有不同的层次。有必要的邪恶的人，他们做着惊人的工作，帮助品牌成长。现在有很多很棒的广告公司。这只是我个人的看法。我发现，最终把所有东西都搬到公司内部是最适合我们的。我们利用这些机构来启动一切，使一切运转正常。OB欧宝娱乐APP在公司内部培训或雇人来接替这些职位，从那时开始加速公司的发展。
费利克斯:你最近在网站上做了哪些改变，你认为这是你成功的原因?
雷恩:巧合的是，我们最大的变化是搬到Shopify。不需要插头。我们从Magento转到企业云环境，在那里我们可能花费了60%的开发资源、时间和金钱来修复漏洞和不断发布补丁。一直以来，这都是服务器的问题，当你没有真正关注盈利能力和客户体验方面时，花那么多时间和精力来保持网站的运行并不是做生意的好方法。两年多前，我们将网站迁移到Shopify，并能够花更多的时间专注于客户体验，买家的旅程，以及在一天结束时推动收入的东西，以保持我们的照明。
费利克斯:有没有什么应用程序或工具是你经营公司所依赖的?
雷恩:比我们今天讨论的时间还多。我在早期学到的一件事是，你不能害怕更改和测试应用程序，只要你适当地处理这些测试和用例。在Shopify市场上不缺乏应用程序和工具。ob欧宝娱乐app下载地址你可以做一些调查。我们在那里发现了一些很棒的应用，它们在早期非常适合我们。我们从HubSpot迁移到Klaviyo取得了巨大的成功，我们的电子邮件——不仅是我们的交付能力，而且我们从电子邮件中产生的收入在那之后真的起飞了。HubSpot是一个很好的工具，尤其是在B2B领域。然而，它严重缺乏许多直接面向消费者的要求，Klaviyo在早期帮助解决了许多问题。
后来我们从Klaviyo转向了另一个名为Ometria的平台。它将继续让我们通过更高级的细分来发展我们的电子邮件营销，但Klaviyo对我们来说真的是一块了不起的垫脚石ob欧宝娱乐app下载地址。你也有很多工具。我喜欢Shopify的一个原因是，你可以在没有很多开发专业知识的情况下实现这些工具。能够了解买家的过程，并很容易地整合向上销售和交叉销售。
我们的产品线早期的一个缺点是我们是一家能源公司。我们会卖给你各式各样的口味。交叉销售和向上销售变得有点复杂。但我们发现，我们内部已经知道我们是一个生活方式品牌，就像你在服装中看到的Monster能量饮料服装一样。人们喜欢我们的服装。我们实际上为巡回公司销售了大量t恤，这些产品成本较低，但确实让我们扩大了我们的篮子大小，增加了平均订单价值，并建立了一种以前没有的营销形式。ob欧宝娱乐app下载地址人们会穿着印有“杀死克里夫”字样的t恤，CrossFit是一个很好的开场白。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:明年“绝壁”的最大焦点是什么?
雷恩:我们现在所致力于的最大关卡便是通过改善特定kpi而进行微观修改。当你在寻找新客户，并考虑在哪里花费营销资金的时候，不要听任何客户或公司说他们已经100%解决了问题。ob欧宝娱乐app下载地址如果他们有一个完美的归因模型，所有这些人都将成为百万富翁并退休。关键是要能够理解你的营销资金的去向，以及如何提高这些拨号，继续帮助漏斗。ob欧宝娱乐app下载地址太多人依赖于来自脸书、Instagram或他们的一些程序化平台的第三方数据。他们太过依赖这一点，而没有很好地了解:“好吧，这些客户真的来自这里吗?”或者这只是多点触控归因模型的一部分?”
一旦你明白你的钱都花到哪里去了，这些客户是如何进入的，你的总收入就会变得容易得多。这就是我们现在正在做的事情，也就是对客户渠道进行微调。这些通道是什么样的。我们的客户通过这些渠道进入市场。大多数时候，客户会接触多个渠道。能够对这些渠道施加权重，以了解我们需要在哪些渠道上投入更多，这无疑是我们的举措之一。