随着智能手机和GoPros拍摄的内容在互联网上的普及，莱利·斯特里克林(Riley Stricklin)注意到，糟糕的光线确实会影响照片和视频的质量。莱利和创始团队推出了Lume Cube，通过为相机和电脑创建照明附件来解决这个问题。在本集的Shopify Masters中，我们与Riley讨论了在Kickstarter上发布产品，寻找制造合作伙伴，以及通过从批发到直接消费的过渡来增加利OB欧宝娱乐APP润。
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- 存储:Lumecube
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:Klaviyo (Shopify应用)，购物车向上销售(Shopify应用程序)
在产品发布前验证产品创意
费利克斯:你创办这OB欧宝娱乐APP家公司是为了解决你在市场上看到的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址你看到的问题是什么?
莱利:该公司的创始团队于2014年成立，最初的概念是为GoPro和iPhone用户创造便携式照明。我们看到这两款设备在内容创造方面引领了市场，GoPro在IPO期间风靡一时，iPhoob欧宝娱乐app下载地址ne最终也在设备中内置了出色的摄像头。我们看到了GoPro和iPhone在摄影ob欧宝娱乐app下载地址领域的配件市场。比如你iPhone上的夹式镜头。创始团队在摄影和视频领域有一定的历史，知道照明的重要性。他们也知道，市场上没有iPhone或GoPro的照明产品可以拍摄更好的画面。ob欧宝娱乐app下载地址这便是《Lume Cube》最初的理念，并在Kickstarter上获得了生命。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:你意识到了背景照明的重要性。你如何验证你试图创造的产品来填补这一空白?
莱利:这就是Kickstarter成为我们概念证明的地OB欧宝娱乐APP方。我们知道，在高端摄影师和摄像师的核心市场中，大多数ob欧宝娱乐app下载地址人都知道光线的价值。但传统上，照明是一项相当昂贵的项目。你会去世界各地的民宿，那些高端的地方，花几百美元在照明上。你需要把它放在一个大箱子里随身携带，你需要很长的电缆，大电池，没有像我们这样的便携式解决方案。这是创始团队内部的理论。KickOB欧宝娱乐APPstarter是一个很好的平台来测试这个概念，而不是全盘融资。
“KickOB欧宝娱乐APPstarter是一个很好的平台，可以测试这个概念，而不是全面融资。”
我们最终将它带着几个原型，一个营销视频和56000美元的目标放到了KiOB欧宝娱乐APPckstarter上。ob欧宝娱乐app下载地址30天后，我们筹集了22.9万美元，预售订单达到数千份。这确实向我们证明了，“哇，人们理解这种价值，对这种性质的产品有需求。”
费利克斯:在启动Kickstarter时，你是否已经开发出了一个可行的原型?OB欧宝娱乐APP当你创业的时候，你的公司处于什么位置?
莱利:一个工作的原型将是一个非常慷慨的方式。当时我们大约有6台，制作成本非常高。照明的整体挑战在于它会产生大量热量。这些原型一次只能维持几分钟。为了证明这个概念，我们在视频的营销方面非常有创意。ob欧宝娱乐app下载地址在规模上，我们知道我们需要解决很多这样的问题。我们有大约6个原型机，当时我们在澳大利亚制造，在那里生产成本相当高。在我们在Kickstarter上宣传的项目和最终交付的产品之间确实有很多变化。OB欧宝娱乐APP
通过制造经验，我们发现我们的原始设计有很多挑战，必须修改很多次，才能做出符合我们向Kickstarter客户承诺的规格的产品。OB欧宝娱乐APP
利用制造阶段来优化你的产品
费利克斯:许多企业可以利用Kickstarter活动来指导他们的产品开发、OB欧宝娱乐APP营销策略等。ob欧宝娱乐app下载地址在这个过程中，你注意到哪些变化并试图实现?
莱利:当然，我们了解到客户群体最看重哪些功能。我们知道，当人们购买Kickstarter的活动时，就像许多其他的Kickstarter一样，它不一OB欧宝娱乐APP定是你所看到的产品，它更多的是一个概念，“好吧，不管产品在Kickstarter的视频中看起来是什么样子，最终出来的是一个高质量的照片和视频灯，不仅兼容蓝牙，而且防水到100英尺。”你答应给我这份规格清单。
和许多首次创业的企业家一样，我们没有大规模生产的背景，所以这是我们从Kickstarter学到的最重要的东西之一。OB欧宝娱乐APP这实际上是理解成本分析，“要达到这些规格，每单位的成本是多少?”我们有几个简单的原型，但为了达到一定规模，我们低估了实际最终生产单元80%的成本，与我们在Kickstarter初期相比。OB欧宝娱乐APP
“和许多首次创业的企业家一样，我们没有大规模制造的背景，所以这是我们从Kickstarter学到的最大经验之一。”OB欧宝娱乐APP
费利克斯:把这个产品变成现实的下一步是什么?
莱利:我们答应过三个月的交货时间。我们在11月至12月的假期期间OB欧宝娱乐APP进行了Kickstarter活动，并承诺在3月前发布内容。我们花了12个月的时间才完成。当我们进入量产阶段时，最后的挑战是在第一个单元中，主要是GoPro应用灯。所以，我们知道我们需要匹配GoPro的规格，也就是，“嘿，让我们的客户用它冲浪，用它潜水和浮潜。”必须是防水的。
那么，GoPro和灯的区别是什么呢?作为相机，你可以把它放在防水的机壳里，当时的GoPro Hero 4就是这样的。光，这是我们最初的想法，对吧?我们想要有这种光，有一个小的GoPro盒子，但通过测试，我们意识到光会释放出大量的热量当你把它放在一个密闭的环境中就像那样小的时候，它会立即燃烧殆尽。它实际上会烧毁很多内部部件，并因为缺乏气流而熔化。这个重大挑战花了好几个月的时间才解决。我们怎么能从上到下防水呢?
我们最终与一家制作防水手表的手表制造商合作，帮助密封它，并基本上用铝建造实际单元，起到散热的作用。在Kickstarter上出现的许多小内容都是我们所未曾预料到的。OB欧宝娱乐APP这更多的是一种概念营销，但当我们进入到生产规格时，ob欧宝娱乐app下载地址这就开始推高成本，“好吧，我们必须满足这些规格，我们不能让客户失望，但如果它将把成本从每件14美元提高到22美元，那就这样吧。”OB欧宝娱乐APP这是我们一直面临的挑战。
不仅是制造问题，而且当时我们在一个车库里工作。我们在Kickstarter上OB欧宝娱乐APP获得的收益为项目提供了资金，但在此期间我们不得不去筹集一些种子资金，以确保能够为第一次运行提供资金，因为在确定如何最终敲定产品时需要投入大量成本。
让客户满意的关键是什么?沟通
费利克斯:你提到交付最终产品花了12个月，但你答应过等3个月。你的客户对此有何反应?
莱利:我们不得不非常积极主动。我们学到的是，就像在任何项目中一样，如果事情不符合你所承诺的时间线，过度沟通和积极沟通是唯一可以帮助你的方法。这可能是这个过程中最痛苦的部分。KickOB欧宝娱乐APPstarter，当时是一个较早的平台。人数相当多，但他们非常直言不讳。他们确实很早就领养了孩子，对此我们很感激。但不幸的是，通过那个时间线，尽管我们试图分享信息，但肯定有人认为你们刚刚拿到23万美元，你们每人买了一辆保时捷，每天在圣地亚哥闲逛冲浪。
你必须与之斗争，这对你的心来说很艰难，知道你在每周90小时、漫漫长夜中付出了多少。我们非常自豪，在第二年的圣诞节，也就是2015年，我们能够全面交付，并且交付了比他们最初购买的质量高得多的产品。我们为此激动不已。
费利克斯:你提到要筹集一些种子资金。在经历了Kickstarter如此大的成功后，这是否很容易做到呢?OB欧宝娱乐APP
莱利:一切都不一样了。融资绝不是一件容易的事情，尤其是在早期阶段，但如果我们没有一个概念的证明，即一个月能赚25万美元，这是12个月的运行速度，这表明，“嘿，我们的业务是每年250万到300万美元。”我们刚刚证明我们可以在30天内赚到25万美元。这为人们投资的想法提供了大量的概念证明和验证。我们确实从大约9个人那里获得了种子轮，这让我们能够真正将产品推向市场，然后不仅完成了Kickstarter的融资，还在中国下了额外的订单——有相当大的最低订货量——然后将其转化为一项经常性的收入业务。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP
费利克斯:当你意识到生产成本将比你预期的要高时，你有没有想到什么办法来抵消它?或者这仅仅是对固定价格点的调整?
莱利:我们最初希望达到50或60美元的水平，但最终的零售价是79美元。我们确实得把它装进去。这么做是对的。这款产品比我们在Kickstarter上预售的产品更先进，它做了两件非常棒的事。OB欧宝娱乐APP那些在Kickstarter上以35美元的价格购买游戏的人会说:OB欧宝娱乐APP“哇，我真的买得很划算。”产品最终变得更好。当我们真正进入市场时，有很多零售合作伙伴ob欧宝娱乐app下载地址和供应商说，“你应该以99.99美元的价格出来。这是一款价值99美元的产品。”我们在79美元的价格点上找到了一个中间地带，我们认为这能够降低进入门槛，创造更多大众市场机会，让更多用户进入游戏。ob欧宝娱乐app下载地址在最初的12个月里，我们看到了一些巨大的成功。
批发给大型零售商的利弊
费利克斯:你提到你是作为批发商开始分销给百思买，苹果等。OB欧宝娱乐APP作为一项新业务，这怎么可能呢?进入那些零售商容易吗?
莱利:我不会说很容易。我们有过一段这类关系的历史。我们之前在其他产品上与其中一些零售商建立了关系，这是由于我们在职业生涯早期建立的关系。能够带着一款高质量的产品出现在他们的家门口，然后是Kickstarter的筹资活动，成功和PR表明，“嘿，这是一个不断增长的市场，这是一种他们需要的产品。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP它和其他任何东西都不一样。”这确实让我们获得了一些早期的吸引力和早期的成功。回顾过去，我们第一年超过70%的收入来自批发渠道。
“你的零售合作伙伴越大，支付期限就越长，利润率就越低。这当然是一种既定的交易。”
当时，我们在Magento 1.0上，我们有一个非常基础的网站，我们每天最多赚几百美元。大部分注意力都集中在进入零售渠道并引起轰动上。GoPro是镇上的热门话题，首次公开募股，每年卖出2500万到3000万台相机。作为一个GoPro的配件，我们模拟了很多与他们所走的路线不同的方向。他们早期的大部分业务都是进入零售渠道。他们在零售展示方面的战略零售伙伴关系，付钱给百思买(Best Buy)等零售商来建造展示。这就是我们早期的业务，虽然它有很大的吸引力，为我们赢得了一些认可，但也引发了很多问题。你的零售合作伙伴越大，支付期限越长，利润率就越低。这当然是一种特定的交易。
费利克斯:你是如何开始这些关系的?你是为更大的零售商做得对，还是从小处着手?OB欧宝娱乐APP
莱利:2016年是我们开业的第一年。其中很大一部分收入来自当时与一些战略在线零售商的合作，以及小规模的店内销售。我们花了很多精力打造国际业务。所以在2016年，我花了大约200天的时间旅行。无论是参加贸易展，走向国际，还是建立分销渠道，这些都是大部分收入的来源。还有从我们的分销渠道开订单，利润非常非常低。在德国、澳大利亚、南非、英国和日本设立办事处，并为当地的销售代表订下大量的分销订单，试图建立一个全球品牌，并在那里的零售货架上有一席之地。
“这是我们第一年的大部分计划:在美国建立几个战略性零售合作伙伴关系，建立全球业务。”
我们的那些合作伙伴，那些销售大疆无人机、gopro相机、索尼相机的人，和很多零售商都有关系。我们将利用这一点，与发行商合作或签订合同，然后他们将帮助我们进入该领域。这是公司第一年的主要计划:在美国建立几个战略性零售合作伙伴关系，建立全球业务。2017年，我们更倾向于大型零售商，与苹果专卖店和百思买签约。
走一条很少有人走的路:在国际舞台上创业OB欧宝娱乐APP
费利克斯:从国际OB欧宝娱乐APP化开始，你几乎从传统的商业路线上倒退了。为什么采用这种方法?
莱利:如果让我回顾过去，我会用相反的方式来做。正如你提到的，我们做的正好相反。大多数企业先建立在线业务，然后慢慢地在少数零售商的基础上发展，然后向国际扩张。那时候，我们只知道这些。当时Shopify与我们的愿景相去甚远，肯定不是今天的样子。对我们来说，作为来自这个行业的人，我们与它有很多联系，我们知道如何玩零售游戏。这是我们传播消息最快的方式。不管你信不信，在最初的12个月里，我们在任何付费媒体广告上的花费都是0美元。没有谷歌搜索，没有Facebook广告。
我们不是来自电子商务领域，也不太了解电子商务，我们来自零售和批发行业。一旦我们掌握了自己的产品是什么，我们便会把它当成唾手可得的果实。从零售商或分销商那里获得1万美元、2万美元或5万美元的订单，通过这些渠道推动业务。现在回过头来看，有些产品适合这种模式，也有些产品适合直接面向消费者的模式。
当时我们会采取不同的方法，因为这确实让我们陷入了一些现金流非常紧张的情况。当你的规模扩张得如此之快，你必须预先支付现金来打造所有的产品，但一旦你把产品卖给零售商，你必须等上30、60、90天才能收到付款，你就会处于非常紧张的现金流状态，而显然，大多数人喜欢Shopify的特点是，每天的存款占业务现金流的比例。
“当你的扩张速度如此之快时，你必须预付现金来生产所有的产品，但一旦你把产品卖给零售商，你又要等上30天、60天、90天才能拿到钱，你就会陷入现金流非常紧张的境地。”
费利克斯:当零售商在他们的商店里推出一款新的电子产品时，你发现他们最关心的是什么?
莱利:首先，当然是保证金。零售商的成本很高。他们得让灯亮着，他们得给员工发工资。任何低于他们要求的保证金，他们甚至不会和你说话。这是我们在选择79美元而非99美元的价位时所领悟到的。当你开始进入零售业OB欧宝娱乐APP时，你必须把50%的利润交给零售商或分销商。80的50%和100的50%是不同的。当你进入零售领域时，我们希望有额外的现金。创造利润是最主要的事情，因为即使你有世界上最好的产品，如果你不能满足他们的利润要求，他们也不能只从每件产品中赚取几美元，或每件产品中赚取几个百分点。
第二件事是，他们在顺应潮流。当时，每个零售商都渴望得到一个GoPro显示器，这样他们就可以把人带进他们的商店。人们想买GoPro，现在零售商有了一个配件，他们可以向所有的GoPro用户追加销售，这是一个不同的故事。第一年，我们基本上是搭上了GoPro浪潮的顺风车。
“保证金要求，然后顺应趋势，将成为零售业成功的真正主要关注点。”
从逆向工程的角度来看，我们发现我们的大部分分销都在GoPro的网站上，查看他们所有的国际分销商，提取联系信息，并联系他们。我们会说:“我们有一款产品可以和你们现在的主打产品GoPro很好地搭配，让我们讲个故事，把它们结合起来，放到零售货架上。”它确实引起了很多人的兴趣，因为我们赶上了潮流。快进到18个月前，GoPro在很多零售货架上都是领先地位，我们甚至不得不停止使用这个词，接近零售，因为任何与GoPro有关的东西都是负面的。保证金要求，然后顺应趋势将是零售业成功的主要关注点。
紧跟潮流，必要时调整方向
费利克斯:当GoPro的窗口关闭时，你有多少时间把业务转向其他产品线和营销计划?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:这是一种不断变化的战略。我们一直在关注市场，必须真正把握市场的脉搏。ob欧宝娱乐app下载地址幸运的是，我们有一个非常小的产品，它的安装能力是四分之一的三脚架螺纹。和你在自拍杆或任何三脚架上看到的一样。我们把自己定位为光明的瑞士军刀。灯光本身非常适用于很多不同的场景，改变的是安装选项。这确实为我们打开了许多业务的大门，让我们能够接受它，并寻求其他途径。首先，这些灯会被安装在一个GoPro上，用来拍摄。我们也有一个相机支架，这样同样的GoPro灯可以安装在相机的顶部。
“我们一直在关注市场，必须真正把握市场动向。”ob欧宝娱乐app下载地址
我们在摄影和录像领域取得了很多成功。到了2016年底，主要的浪潮是无人机。当时大疆推出了他们的幻影4，席卷了市场，你现在可以得到很棒的航拍照片。ob欧宝娱乐app下载地址所以我们为无人机设计了一排安装杆。现在，你可以拿着同样的GoPro灯，把某种腿安装在幻影4无人机上，拧开你的灯，瞧!我们有一系列新的产品，我们称之为无人机照明。
灯光是一样的，这让我们非常灵活，看着它，“嘿，我们想卖，或者我们想买，今年生产5万盏灯，”因为所有的灯都是一样的。然后我们只需将坐骑的体积从一个方面移到另一个方面。这让我们保持相当灵活。
费利克斯:有没有什么赌输了的，你以为会有什么事发生，但却没有?
莱利:绝对,绝对。我们在更多的户外市场上摇摆了一下。ob欧宝娱乐app下载地址露营，很明显，就是因为每天太阳都会下山，你在黑暗中。我们认为这可能是我们真正解决新一代大灯的一个很好的选择。这完全没有达到我们所期望的成功。尽管我们为它做了一系列的配件，但这个产品还是有一些限制，尤其是那个市场。ob欧宝娱乐app下载地址我们的运行时间比一般的前照灯短得多。我们在市场中了解到，亮度远不如实际运行ob欧宝娱乐app下载地址时间长度重要。你想让你的灯整夜都亮，而不是只亮一两个小时。
潜水灯市场的情况也类似。ob欧宝娱乐app下载地址我们知道有很多潜水者，他们非常富有，他们在装备上花很多钱。我们试图在潜水灯市场上取得很大的成功。ob欧宝娱乐app下载地址虽然我们取得了一些小的成功，但我们了解到，所有的潜水业务实际上都是通过零售渠道进行的。跳水市场的零售渠道要求60%左右的利润率，这是我们无法承受的。ob欧宝娱乐app下载地址纯粹从保证金的角度来看，我们必须把整条线都剪下来，再折回来。我们发现当时的内容创造者/摄影师/摄像师是最喜欢我们的人。他们知道光的价值，所以我们坚持这条路，取得了一些早期的成功。
止损还是继续前进?企业家最艰难的困境
费利克斯:你如何决定什么时候退出一个没有成功的计划?
莱利:这需要大量的直觉检查，“让我们花几个星期的时间在传统的学校里说，打电话要钱，给零售商打电话，给这些人打电话，看看他们的反应是什么?这些潜水灯的超级用户是潜水市场或户外露营市场的狂热零售商，并真正得到他们的反馈。”ob欧宝娱乐app下载地址我们非常重视这一点，为此我们做了几周的工作，确实是在碰壁。在2016年、2017年，这主要是一次肠胃检查。天啊，我真希望我们现在也有类似的生意。
“Shopify的美妙之处在于，它让事情变得简单得多，我们可以把产品放在那里，查看目标运行率，我们的PDP页面跳出率。我们可以看到客户是如何参与其中的。我们可以进行样本测试。”
现在，从上到下，我们100%的业务都是基于数据，并深入研究仪表盘、指标、成功和财务。Shopify的美妙之处在于它让事情变得简单多了，我们可以把产品放在那里，看看目标运行率，我们的PDP页面跳出率。我们可以看到客户是如何参与其中的。我们可以进行样本测试对我们来说，在今天的市场中，这是关于运行数据ob欧宝娱乐app下载地址，并观察，这是一个成功的产品，这是转化率，这是一个页面的反弹率，这是我们所关注的。
如果我们推出了一款新产品，我们看到同样的网页流量，但反弹率增加了，转化率却低了很多，这就说明要么它对我们的市场没有吸引力，要么我们在那里没有合适的流量。ob欧宝娱乐app下载地址我们可以用这些数据更快地做出决定。在早期，这是一个关于“我们怎么想?”也许让我们停止工作，专注于我们看到的成功。”
费利克斯:你如何决定是“让我们坚持这个产品，让我们试着为它找到一个客户”，还是决定“你知道吗?不管怎样，这都不会成功的”?
莱利:是的。当你坐在这个座位上的时候你会遇到最棘手的问题，你会赌房子吗?你会不停地冲向围栏，想着自己可能会打出本垒打吗?或者你会后退一步，拿着面包说，“让我们等下一个人上来吧。”就一个产品例子来说?最好的类比就是我们的视频会议灯。我们在2019年的CES上推出了这款产品。我们是第一个这么做的人，我们和苹果合作，这可能是公司历史上最大的失败。我们投入巨资是因为苹果相信这一点。2019ob欧宝娱乐app下载地址年初的市场还不了解灯光在视频会议中的价值。
“当你坐在首席执行官这一边的座位上时，你面临的最棘手的问题是，你会拿房子打赌吗?”
在那一年结束时，我们只卖出了我们在12个月内购买的7%的存货。快进到一年半后，全世界都明白了视频会议和照明的重要性，剩下93%的存货在四周内售出。当你做这些决定的时候，真的是基于市场，“我们认为市场ob欧宝娱乐app下载地址会开始理解这个吗?”OB欧宝娱乐APP或者痛点在哪里?”你必须相信自己。如果你做了所有正确的事情，你驱动了正确的流量，你通过视频讲述了正确的故事，你展示了产品的价值和定价正确，但它仍然卖不出去，你就必须更深入地观察，它会成功吗?
在一天结束的时候，市场营销主要发挥作用。ob欧宝娱乐app下载地址如果你有一个很棒的产品，当你展示给别人看时，他们的第一反应是它很棒，然后它就变成了，也许你没有吸引到正确的眼球，或者你没有给它带来足够的反响。这是你的局限性，但产品仍然是赢家。
进入一个拥挤的市场的好处ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:听起来你不是在向观众推销产品，你不是在试图说服观众他们需要它，你是在评估他们是否已经知道他们需要它。
莱利:在早期阶段，是的。这个术语，低垂的果实?我们有一条照明线。摄影师，摄像师，动作相机用户，都非常习惯为这些设备购买配件，无论是杆，镜头，还是大灯。他们明白，“好吧，这是我可以为我的设备买的一个新配件。”当我们把这个照明配件带给移动工作者或商务人群时，我的意思是，我不知道你是怎么想的，但在那个时候，我从来没有为我的笔记本电脑买过任何配件。你从苹果购买它，它就像它一样，它就像它一样工作。尽管它在视频通话方面提供了重要的价值，但用户群体并不习惯使用该设备。
这就是为什么我们能够在照片/视频领域看到非常非常高的退货率，并试图真正理解，“我们的目标客户的客户行为是什么?”他们会得到这个吗?”我经常回想起的是，你总会听到人们在80年代和90年代的早期手机上赔钱的故事。市场还没ob欧宝娱乐app下载地址有准备好，但现在每个人都有了。这很有趣。现在是那个市场的合适时机吗?ob欧宝娱乐app下载地址客户理解吗?对我们或任何初创公司来说，最重要的是，如果你要承担让整个市场了解你的OB欧宝娱乐APP解决方案的责任，这将是一条非常昂贵的道路。ob欧宝娱乐app下载地址教育整个市场需要很多钱。ob欧宝娱乐app下载地址如果你能进入一个人们已经在购买类似解决方案的ob欧宝娱乐app下载地址市场，而你刚好有一个更好的解决方案，如果你能吸引这些人的眼球，你成功的几率就会更高。
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费利克斯:你之前提到过现金流不足的棘手情况。你是如何管理这些时间的?
莱利:非常具有挑战性的时代。这给企业、生产线和广告带来了很大压力。你没有足够的资金进行营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们不得不回去几次，筹集额外的资金。我们在中国有80万美元的库存正在建造中，我们有50万美元的库存已经发货给我们的客户，我们在这里处于中间位置。我们已经把现金投入到业务中，但我们还没有收到销售的现金，这就是你非常非常紧张的地方。当然，要想扩大业务规模，尤其是要快速扩张，你必须要有员工，你必须要发工资。
在那段时间，我可以和大家分享我们身边无数个出售资产赚钱的故事。我们卖掉了一个贸易展示摊位，我们花了大约5万美元买的，在某一周花了1.7万美元，只是为了发工资，在我们知道我们的一些AR会进来之前。这给我们的业务带来了很大的压力，在2018年初，我们引入了一个主要的投资者和股东，并对业务进行了彻底的资本重组。当时我们决定，“要想扩大这类业务的规模，我们需要建立一种更直接面向消费者的模式，这是一种更有利于现金的业务。”
从批发转向直接面向消费者
费利克斯:请告诉我们从批发到直接面向消费者的转变。那看起来像什么?
莱利:有点颠簸。进入2018年，我们大约70%到75%的业务是通过批发渠道——苹果、百思买和在线零售商的分销——只有大约30%是直接渠道。到年底，我们实际上已经达到了五五开的平衡。现在我们超过90%的业务是直接的，10%的业务是零售。我们在这一转变中确实取得了成功。但那时，我们从Magento来。我们建立了一个完整的Shopify网站，这是我们使用Shopify的第一次体验，显然使它变得非常非常简单。这让我们有了能力，转向Shopify真的是一个更友好的过渡，开始引入付费媒体的一面，Facebook广告，Instagram广告。OB欧宝娱乐APPShopify有一个非常友好的生态系统。
2018年5月是我们在平台上做出转变的时候，2018年6月是我们真正发布第一个预算的时候，“让我们通过在这些平台上的一些照片和视频广告来拉动一些流量，开始直接带来流量，而不是依靠百思买或苹果客户在他们的货架上看到我们。”OB欧宝娱乐APP这花了好几个月的时间，主要是因为你必须安排网站的投资和广告费用。大约三四个月后，我们开始看到足够多的成功迹象，我们觉得我们在朝着正确的方向OB欧宝娱乐APP前进，并决定保留它。
费利克斯:是流量的驱动真正开始了从批发到直接面向消费者的转变吗?OB欧宝娱乐APP
莱利:正确的。正是这样。我们所有的努力都集中在为网站增加流量，并转化这些流量上，而不是四处打造品牌。高转化率指标，真正研究确保我们能把正确的客户群导向网站，不仅是网站还要开始真正理解那些路径和渠道客户会走下去说，“好吧，把他们放在首页会有更高的转化率吗?OB欧宝娱乐APP或者让我们把流量吸引到产品页面本身。或者我们可以创建一个非常专业的营销页面，其中包含一些非常酷的功能和视频，当我ob欧宝娱乐app下载地址们到达那里时，流量会如何反应?”
这就是Shopify的魅力所在。我们可以将其与谷歌Analytics结合起来，不仅能真正了解来了多少人，还能了解这些人的行为。OB欧宝娱乐APP然后真正开始优化我们所做的一切从OB欧宝娱乐APP内容营销的角度，以确保我们把自己放在最好的位置，以转换订单。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你是否发现，在零售行业呆了几年，并且仍然保留零售业务，会带来任何直接面向消费者的好处?
莱利:最好的事情之一是我们确实有品牌知名度。我们不是凭空冒出来的。我们可以让这些流量进入网站，我们还可以利用一些商标，比如“在苹果商店和百思买商店看到的”。当流量来到我们的网站时，我们不会有不确定的感觉:“这家公司是谁?”我不太了解他们，”你马上就会从消费者的角度去拆掉那些墙，建立起一种融洽的关系和一点品牌信誉。这将证明我们是正确的。就在主页上，在我们的很多电子邮件营销和广告中，我们会利用一些零售标志。ob欧宝娱乐app下载地址如果百思买(Best Buy)在苹果专卖店销售这款产品，大家都知道苹果对合作伙伴有多挑剔，那它一定是合法的。
“这些零售商给我们带来的不是收入，而是信誉，让我们可以在直接面向消费者的广告渠道中利用它。”
这确实让我们产生了很多转化率。现在回想起来，这可能是这两种合作关系中最有价值的东西。这不是那些零售商给我们带来的收入，而是他们给我们带来的信誉，让我们在直接面向消费者的广告渠道中利用它。
费利克斯:当谈到为网站带来流量时，你认为在特定平台上的营销策略是什么最有效?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:我们很幸运，我们没有销售很难做广告的基本商品。我们的产品面向的是那些试图创造更好内容的人。我们有成千上万的用户在那里创造着超乎我们想象的内容。我们利用了大量的内容，展示了这种光的可能性。有时会是前后类型的东西，有吸引人的视频，任何在5到10秒的视频标记，然后是一些非常高端的创意图像。当时我们试图吸引摄影师和摄像师，他们对高端摄影的反应很好，因为这是他们所做的，也是他们所享受的。
我们在这些项目上投入了一些预算，并提供了一些战略信息，这些信息围绕着我们可以为他们提供的好处，这导致了我们早期的大量流量——特别是在那个时候，因为2018年我们面向的是内容创造者群体。
创建包，使平均订单价值翻倍
费利克斯:你提到网站转型的好处之一就是能够从你的客户那里收集大量的行为数据。你从这些数据中学到了什么?
莱利:那是我们真正开始了解这个行业的地方，什么是成功的OB欧宝娱乐APP，什么是失败的。所以，我们提供免费送货。60美元的订单和100美元的订单有很大的区别。两者都是免费运输，运输成本是固定的。平均订单价值是我们的主要关注点，而Shopify让这一点变得很容易理解。我们开始做的是观OB欧宝娱乐APP察哪些产品是一起销售的。它可能是这个有支架的灯和这个灯配件。
通过理解“哇，这些产品中几乎有2比1或1比1的比例，让我们开始构建一些软捆绑包，开始创建一些平均订单价值更高的产品。OB欧宝娱乐APP也许这三种产品加起来是130，我们把价格定为119，以更高的美元价值做一点激励。”在接下来的几个月里，当我们开始了解一起购买的是什么，并向客户提供一站式捆绑服务时，我们的平均订单价值飙升。OB欧宝娱乐APP它让我们从70美元的价位，实际上是70到80美元，到平均订单价值超过100美元，这打开了很多业务，因为那些特殊的配件是更高的利润率，这将帮助我们支付运输成本，产生现金流，然后再投资于业务，生产更多的产品。
费利克斯:这些捆绑包是如何宣传的?你如何在你的网站上把它们和一次性产品放在一起?
莱利:我们构建特定的集合。我们改变游戏的最简单的转变之一是，我们意识到我们的客户——可能是大多数客户——他们真的把你当作一个品牌来指导。所以，“嘿，我要出现了，我要保留这个网站，什么产品对我来说是最好的?”他们很好奇，因为他们知道一点关于光的知识，所以，我们所做的是创造了几个新的系列，其中最高的是“最畅销的”系列。所以，最畅销的产品。这成为了销量最高的收藏。每个人都很好奇，“好吧，我开了一个新品牌，有什么最畅销的产品能给市场验证，让品牌或他们的每个顾客都买这些产品?”ob欧宝娱乐app下载地址我想这就是我想要的。”
通过创建最畅销的系列，然后将一些战略性的捆绑产品放在这个系列中，我们真的为我们的客户建立了信任之路，他们来到我们的网站，访问最畅销的产品，然后不仅看到那些捆绑产品，还看到我们为他们提供的少量捆绑折扣，“一起购买这两三个产品可以节省10美元。”这也成为了一笔交易，为终端客户带来了利益。在建立这条道路的过程中，我们发现了一个非常成功的商业策略。
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费利克斯:你在网站上做过哪些其他的实验，导致了更大的转化率或花费更多的时间在网站上?
莱利:我们的付费媒体策略中有很大一部分是基于重新定位渠道。我们使用一个名为Klaviyo的平台进行电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们针对网站的不同部分，产品细节页面，主页，做了一些策略，但实际上我们从去年开始推出了一系列产品。OB欧宝娱乐APP当我们真正进入视频会议领域，视频会议的照明，以及在家办公的客户，这显然是数亿人的痛点，我们想提供一个真正有效和负担得起的解决方案。
我们建立了一系列产品，而不仅仅是针对那个市场的一种产品。ob欧宝娱乐app下载地址这是几款不同价位的产品。一个好的，更好的，最好的模型。所以，尽管这些产品是一个集合，你可以单独购买每个产品，我们在内部建立了我们称为营销登陆页的东西。ob欧宝娱乐app下载地址一个隐藏的页面，你不能从网站导航，只有广告流量会驱动到。通过这个页面，我们添加了照片、视频，真正讲述了这条线的故事。所有的网站和系列都是干净得多的产品照片。这个营销登ob欧宝娱乐app下载地址陆页面有很多使用前后的照片，生活方式的照片和一些嵌入的视频。
当将流量发送到一个拥有7或8个添加到购物车按钮的营销ob欧宝娱乐app下载地址登陆页面，而不是只有产品细节页面时，尽管转化率在一天结束时是相当相等的，但我们发现在营销登陆页面添加到购物车的比例比只有产品细节页面增加了300%。虽然转化率很相似，但这让我们能够在电子邮件营销中创造一个流程。ob欧宝娱乐app下载地址推车弃车流程。基本上就是把这些邮件发送给那些把邮件放在购物车里却没有结账的人。
我们能够让更多的人进入购物车丢弃流，当这个流是我们电子邮件营销活动中最高的转换流之一时。ob欧宝娱乐app下载地址如果没有这种一对一的营销登ob欧宝娱乐app下载地址陆页面，我们就会失去成千上万的用户。这让我们有机会把它们放在那里，然后继续向他们传达一些追加销售的信息。这改变了我们的游戏规则，也是我们现在战略的核心部分。
费利克斯:为什么你会在营销登陆页面和产品页面上显示不同的信息?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:通常在这些营销登陆页面上，我们会展ob欧宝娱乐app下载地址示整个系列的产品。就在第一次折叠中，你可能会看到70美元的报价。当你向下滚动时，你会看到100美元的商品，然后是150美元的商品。这一切都在一个页面上，而不是更多集中的流量进入产品细节页面。奇怪的是，由于转化率几乎相同，我们明确地发现，人们登陆产品细节页面的传统体验为他们提供了更传统的购物体验，我们相信，相对于登陆一个充满大量创意的页面，肯定有相当数量的客户更喜欢在这种体验中购物。
“从电子商务的角度来看，我们不想完全关闭或切断任何特定的客户群，我们希望确保我们有一个面向所有人的平台。”
在市场上，两者ob欧宝娱乐app下载地址当然都有一席之地，因为客户的行为确实不同。这是我们想做的一件事，从电子商务的角度来看，我们不想完全关闭或切断任何特定的客户群，我们想确保我们有一个适合所有人的平台。
费利克斯:Klaviyo是你使用的电子邮件营销软件。ob欧宝娱乐app下载地址您是否推荐其他应用程序或工具来运营网站或业务?
莱利:我们在Shopify方面有相当强大的技术堆栈。显然，我们非常有效地利用了审查平台。我们认为这对品牌信誉和公关有很大帮助，确保他们知道这是一个在网站上有四五百个五星评价的产品。对于愿意从自己辛苦赚来的现金中拿出100美元的客户来说，这让事情变得更容易、更舒服。有一件事可能并不适用于所有品牌，但对我们很有效，那就是实际的追加销售流程。购物车在过去的18个月里一直是我们最有效的策略之一。
我们希望有人来购买大量的捆绑产品，但毫无疑问，大部分的顾客都来了，他们的入门门槛很低。OB欧宝娱乐APP这个产品是你的英雄产品，他们可能会说，“我不确定我是否需要在这个产品上做大，让我从70美元开始吧。”OB欧宝娱乐APP然后当他们把这些东西放进购物车时，就会有一些购物车内的追加销售应用程序，让你能够真正地绘制出与特定英雄产品一起在购物车中出售的追加销售配件或产品。在最初的几个月里，我们的电子商务收入出现了六位数的变化，仅仅是通过配件的增加销售。
我们开OB欧宝娱乐APP始发现购物车的转化率在23%到35%之间。那个人做了一个决定，“我只打算花70美元。”但是30%的人，当他们要结账的时候，会决定，“哦，你知道吗?我会扔掉那个20美元或30美元的配件。”他们将平均订单价值提高到100美元。当我们看到这一点时，我们发现这改变了游戏规则，因为它帮助我们支付了运输成本，增加了更多的收入，然后我们非常有战略地决定了哪些产品可以搭配哪些产品。
我们想，“如果你买了这个产品，如果把这两三个配件中的一个和它一起买，体验会更好。”这对终端客户也是一种好处。这样做的好处是，假设在你的产品页面上，该配件可能以29.95美元的价格出售，因为它在购物车中，你可以定制价格点，只在购物车中显示折扣。当他们结账的时候，他们说:“嘿，买这个小的台式灯架，现在把它放到购物车里，可以省10美元。”然后以19美元的价格出售。对客户和品牌都有很大的好处，因为AOV在增加，收入在增加，这是一场双赢。这是我们现在几乎100%的产品所规划的，并继续为业务带来大量收入。
在大流行期间依靠基本原则
费利克斯:过去几年的最大经验教训是什么，你打算在未来实施?
莱利:要开放地转向和适应市场。ob欧宝娱乐app下载地址一年前，我们的业务大部分流向内容创造者人群。当然，新冠肺炎的发生，给世界带来了一个新的问题。我们没有主要的产品线，也没有关于视频会议照明的预期，因此，整个业务发生了变化。我们看到我们的百思买业务，我们的苹果业务一落千山，我们知道我们必须转向，我们不能依赖单一的产品线。我们在市场上寻找:哪里是痛点，我们ob欧宝娱乐app下载地址的核心商品——光，在哪里可以成为解决方案?我们认为视频会议是合适的地方。在三周内，我们和我们的内容创意团队加快了步伐，我们围绕展示视频会议照明的价值创建了很多内容，我们重新包装了网站，我们开始为网站吸引不同的用户。OB欧宝娱乐APP
更多的是在家工作的客户，而不是我们的核心创意客户。这让我们的业务不仅得以生存，而且在过去的12个月里，通过转向，增长了400%，而在今年年初，我们还没有这样的计划。根据市场的本质，看到一个机会，看到一个生存ob欧宝娱乐app下载地址的机会，快速转向是创业或小公司的最大好处。OB欧宝娱乐APP你可以很快地转向。我们今年学到了很多东西，就是要对这些市场开放。ob欧宝娱乐app下载地址
如果我们明确地说，“我们只想成为GoPro配件公司或内容创造者公司”，我不知道我们今天会是什么样子，但肯定会远远落后于目前的水平。我们必须对重塑品牌、重建和以新的方式使用我们的产品持开放态度，这让我们获得了成功。今年我们一直把这个问题放在心上，因为我们关注世界上正在发生的事情，我们正在转向的不同市场正在发生的事情，比如游戏和流媒体，当然还有视频会议、内容创意和抖音。ob欧宝娱乐app下载地址这些正在发生的新事物是什么?这个品牌和这个产品线能在那个市场上占有一席之地吗?ob欧宝娱乐app下载地址如果是这样，那就快速调整，测试，尝试，然后做出决定。