童年好友Chip Malt和Jake Kalick是互补的联合创始人制造的。凭借奇普在电子商务和数据分析方面的经验，以及杰克在厨具制造方面的第三代专业知识，两人创建了一家颠覆了厨具行业的公司。
在这一期的Shopify Masters中，Made In的Chip Malt分享了他对监控关键指标的见解，为什么展示产品背后的制造商很重要，以及厨具行业是如何被颠覆的。
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- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:留存优化器(Shopify应用)，美人，Segment.io，蓝移
正是这个基础成就了Made In
Felix西娅:在加入Made In之前，你有什么经历?OB欧宝娱乐APP
芯片麦芽:我在一家名叫Rhone的公司工作，这家公司生产高端男士运动服装。我们是一个Shopify +客户。是那里的第4或5名员工，帮助建立了他们的电子商务品牌，我们都是通过Shopify完成的。
这是一个经典的故事，一个年轻的公司开始意识到品牌与我们销售的产品不匹配。OB欧宝娱乐APP我们的售价是耐克的1.5到2倍，我们的品牌和网站的外观和感觉必须与之匹配。在公司成立一年半后，我和Shopify的合作伙伴一起更新了整个网站的用户体验。
费利克斯:根据你现在看到的其他商店的生态系统，你认为人们应该关注什么?
芯片:我认为在UI, UX和布局之外，应该是漂亮的图像。照片和视频正变得越来越流行。产品页面上的视频越来越受欢迎。这取决于你销售的产品，比如360视角。真正让那些表达了兴趣的用户对他们将要购买的东西有一个真正的好想法。我认为DTC模式的优点和缺点是你可以直接与消费者对话。你确实有一对一的关系，但他们没有触摸和感觉产品的能力。所以你能做的任何事情，从照片和视频方面，让他们觉得舒服，他们将在五天后收到的邮件是非常重要的。
还有一些容易实现的功能，比如总是在屏幕上随时显示一个行动调用。所以无论他们是否决定向下滚动页面查看评论，无论他们是否向下滚动页面查看细节，描述，可能是常见问题，总是有一个快速的机会添加到购物车。这是非常重要的。
费利克斯:是什么让你渴望独自冒险?
芯片:我大学时学的是计算机科学专业，和大学时的几个室友开了几家网站设计公司。OB欧宝娱乐APP所以我认为这种渴望一直都在那里，最后我回到了商学院，在计算机科学系和大数据分析学了很多课程。我在罗纳有个很酷的角色。当我在那里的时候，我非常跨职能，从需求预测，网站分析和行为分析，需求预测和客户获取。所以我们对整个公司有了很好的了解。我过去在网页设计领域的经验和知识，以及我在Rhone获得的经验，都鼓励我走出去，做自己的事情。实际上，我有一个很好的童年伙伴，我从5岁起就在波士顿和他一起长大，他一生都在厨房行业工作，那时我们看到，Casper在布鲁克林做得有多好，这个家真的成为了人们开始投资的地方。OB欧宝娱乐APP人们对在枕头和床单上投资感到非常兴奋，而厨房却没有被触及。
1929年，我的童年伙伴的祖父开始了为高档餐厅提供厨房用品的生意。OB欧宝娱乐APP所以我打电话给他说，“我在网络、移动和分析方面有丰富的经验，再加上在Rhone的经验。你认为我们能创造一个品牌吗?你有这个领域的产品知识，可以与那些想要布置厨房、对这个领域的品牌感兴趣的人交谈。”他说，“绝对。这是显而易见的。”
注意到一个营销机会ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你怎么知道厨房是下一个被破坏的地方?
芯片:我们看到了巨大的行为差异以及现代消费者如何对待食物。我们这个年龄段的人30多岁他们花了很多时间在这些食谱网站上策划完美的食谱。他们在上托马斯·凯勒教授的大师班。他们把烹饪当作一门手艺，而不是一项家务。他们在全食超市花了30块钱买了一块草饲牛排。
我们事先与客户或潜在客户进行了面谈。问问他们的炊具是怎么来的。他们知道是谁给他们做的炊具吗?我们发现这个领域的品牌亲和力。这个领域的品牌知名度非常低。所以对我们来说，这是与在罗纳不同的挑战，在罗纳人们总是在市场上寻找新的健身短裤，新的时尚单品。ob欧宝娱乐app下载地址对我们来说，这是为了在厨房里创造一个人们最终关心的品牌。
费利克斯:当没有真正的品牌亲和力时，你需要做什么样的营销?ob欧宝娱乐app下载地址
芯片:这对我们来说意味着创造真正的产品。这就是“Made In”这个名字的由来。所以我们意识到，食物是你生活中的一个地方，你对它有着巨大的情感依恋。所以，无论你是回家过感恩节，与家人围坐在餐桌前，还是在重现祖母三代人以前的菜谱，食物总是有一种情感依恋。很多人谈论他们最近的旅行或假期，他们谈论的都是他们吃的食物。所以我们想做的就是在产品方面重新建立起这种情感依恋。
这意味着建立和发展一个真正的供应链。拿我们的刀来说，我们的刀是由法国中部的第五代制造商制造的。“Made In”的目标是在世界上最好的地方用世界上最好的工匠制造产品。我们的目标是让你对你用来烹饪食物的产品产生情感上的依恋就像你对食物和体验的依恋一样多。
把制造者放在最前面
费利克斯:你是如何开始从工艺品制造商那里采购的?OB欧宝娱乐APP
芯片:我的联合创始人杰克·卡里克(Jake Kalick)是第三代厨房供应商，所以他有很多行业人脉，能用供应商欣赏的语言交谈。他非常非常了解是什么让平底锅变得非常好，一般和糟糕。他带来了非常丰富的行业知识，当我们有机会和制造商交谈时，这帮助我们侃侃而谈。但说实话，有很多事要做。我们和大约50家制造商谈过之后才有了两家有潜力的。很多人说没人会在网上购买厨房用品。很多人都说我们一直都在。”我们做厨具和刀具已经有500年的历史了，为什么我们要冒险把资源花在一家初创公司上呢?”OB欧宝娱乐APP这需要大量的说服。通过我的联合创始人，我们有了行业联系，这很有帮助。但幸运的是，我们找到了真正信任我们并愿意和我们一起冒险的合作伙伴。
费利克斯:那么，一旦你拥有了从世界上历史悠久的地区生产的产品的供应链，你如何利用它来实现你的竞争优势呢?
芯片:工匠们在这个故事中扮演了很大的角色。从电子商务和直接消费者的角度来看，这让消费者承认和安慰，他们从89美元到155美元的任何地方购买的产品是值得的。而且它真的很耐用。这是我们的要求，如果我们要进入一个主要的垂直领域，无论是不锈钢锅还是不锈钢刀，我们能够带着摄像机进入工厂，展示生产过程，与生产产品的人交谈，在未来，我们可以向我们的观众展示。
费利克斯:你是雇佣了代理机构或公司来帮助你制作视频，还是你自己做的?
芯片:我们雇佣的第五个员工是一名全职摄像师，我认为这对我们这样规模的公司来说是独一无二的，但我们把赌注押在了对产品的情感依恋上，以及我们品牌的差异化上。我们希望讲故事成为我们品牌的重要组成部分。这就意味着我们在内部开发的速度比我们这个阶段的大多数品牌都要快得多。这可能是我们做的最好的决定之一。我们一起走在路上，我们三或四个人，我们能够捕捉生产视频，与厨师合作视频，而不是通过大量的来回与代理商。
费利克斯:你如何在营销中策略性地使用视频?ob欧宝娱乐app下载地址
芯片:“关于我们”页面的一切。如果你想深入了解我们的产品是如何制造的，是谁制造的，这些都在网站上，这是我们将继续做的事情。我们在Facebook或Insob欧宝娱乐app下载地址tagram上进行海外营销，工厂和故事发挥了很大的作用。我们确实减少了在Instagram上的广告，并确保将它们纳入我们的营销组合，因为我们真的希望当人们听到Made In的时候，进入我们的Instagram，点击我们的品牌代表什么。ob欧宝娱乐app下载地址我们要确保工厂一直在那里存在。
背书是如何自然发生的
费利克斯:你的网站上也有一整部分专门介绍著名厨师的教程，跟我们说说这些合作吧。
芯片:说实话，那完全是有机的。我们努力告诉我们的消费者，我们为什么不花钱与那些厨师合作。我认为人们已经习惯了我们这个领域的付费代言，他们认为我们在网站上推荐的每个人都是来自于一份合同协议。但实际上发生了什么非常有趣的是很多厨师来找我们因为他们听说了制造的故事。他们说，“10年来，我一直在拒绝一些知名品牌的赞助，因为它们并不代表任何东西。我一直在等待像你们这样的公司的出现。”
从2018年底的Tom Colicchio开始，这就吸引了很多厨师的兴趣。OB欧宝娱乐APP他是我们的第一任厨师大使。他投资了这家公司。接下来的一年里，又有三四个知名厨师投资了我们。Grant Achatz和Alinea集团投资了。布鲁克·威廉姆森是洛杉矶顶级厨师的冠军，她也投资了。我们认为我们喜欢有一个人与这些厨师建立关系，让他们成为会议社区的一部分。
费利克斯:创业时，你首先关注的是什么?
芯片:这是个好问题。当我们开始创业的时候，我们一直在纠结这个问题。OB欧宝娱乐APP我们最终决定在搞清楚供应链之前，甚至不去碰网站品牌营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们觉得这将决定我们的品牌。所以我们和世界各地的制造商谈了谈，我们希望品牌和外观和感觉能与我们的合作伙伴相匹配，最后我们有了第一条生产线，一条来自美国的不锈钢包层生产线。这不是一个完美的高科技抛光工厂。那里很干净，看起来像医生的办公室或类似的地方。这真的有点像老式学校，美国制造业的本质。所以当我们谈论我们的品牌时，它是真实的。它不是100%精炼的。 It's human. And so I think if we went the other way if we started with a brand, we started with a website, we started marketing and then figured out the product, we would have had a mismatch there.
与公关公司合作的过程
费利克斯:那么，一旦你建立了供应链，然后建立了网站，第一次销售是从哪里来的?
芯片:除了我们的父母，我们很幸运，有一个相当不错的媒体。我们是这个领域的先行者。当时没有太多其他品牌这么做，所以它吸引了很多媒体的注意。PR是我们最先投入的内容之一。我们在游戏发行前6个月就投入了大量资金，这样我们就可以进行宣传，赠送礼物，并与编辑见面。我完全不知道我在做什么，这是我们的座右铭。如果我们不知道自己在做什么，那我们就应该选择雇人或者外包。
费利克斯:如果你想雇佣一家公关公司，你如何确定他们是否适合你?
芯片:对我们来说，有两件事很重要。其中之一是他们懂得食物和待客之道。我们和一些全国最好的厨师合作，所以他们必须有一些酒店行业的知识或经验。第二件事是CPG行业，即他们是否与专注于消费品的公司合作，是否能够为编辑和礼品指南等内容进行宣传。
费利克斯:想出更多的故事并尝试进入公共关系的过程是怎样的?
芯片:我们每周开两次会。第一个是内部讨论更多关于营销漏斗的内容。ob欧宝娱乐app下载地址我认为这是我们回顾上周所做的努力并分析点击率，转化率，注册会计师等内容的开始。找出哪些是有效的，哪些是无效的在接下来的一周我们进行的所有AB测试中然后建立它们。其次是每周与公关公司的会面，这也是一个双向反馈的环节。即将到来的是什么。人们对此感兴趣吗?然后他们会给出是或否的反馈。
数据和指标如何发挥重要作用
费利克斯:你每天喜欢看的最重要的指标或报告是什么?
芯片:在最初的3到6个月或6个月里，这对我们来说是一个很大的学习曲线，炊具买家的行为与我过去在Rhone的经历完全不同。作为时尚买家，这可以是一键购买。它可能是一些人一直想买的东西，但今天是周二，他们工作很无聊，就买了。ob欧宝娱乐app下载地址我们在炊具中看不到这种行为。人们不会在周二走出家门，说我需要买一个新的煎锅。这是一个不同的全漏斗营销周期和我们要解决的问题。ob欧宝娱乐app下载地址这就意味着我们必须更细化地分解我们的营销漏斗。ob欧宝娱乐app下载地址我们关注的是跳出率、合格流量以及许多与此相关的参数。然后是中间和下面的漏斗，这是我们开始关注转换的地方。OB欧宝娱乐APP我想这是一种更细分的营销方法，也是一种更全漏斗的营销方法。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:是什么让购买厨具变得如此不同?
芯片:这也意味着我们可以沿着漏斗向上走而不用太担心转化率，并将我们的触角扩展到传统渠道之外的其他渠道。我们喜欢播客和电视，并在这些频道上进行了测试和投资，因为对我们来说，这更重要的是在那个阶段的意识。就像我们更倾向于推动漏斗并关注意识和其他东西然后在漏斗的后端也进行投资。这是一种不同于我们在时尚领域所采取的方法，在时尚领域，我们很容易在一个渠道中捕捉到完整的转换周期方法。
费利克斯:有哪些创新与优化的例子?
芯片:我举个例子。首先是负面优化，早期我们着眼于CPA(每动作成本)我们的广告，我们与一家代理机构合作，他们真正想做的是测试标题副本，测试描述副本的小迭代，白色的产品对红色的产品，对这个或那个的产品。虽然这些都是非常渐进的收获或学习，但对品牌并没有什么有意义的影响。我们早期的做法是下了一个更大的赌注。所以，让我们考虑出去投资一个关于创始人和故事情节的品牌视频。为什么我们创造了这个产品，让这个品牌真正人性化，测试整个垂直与纯工艺故事和纯产品故事的对比。这样做的前期成本要高一些因为我们要制作三个视频。我们花了更多的时间几个月的时间才把这些东西推出来。但并没有带来增量价值，其中的赢家，也就是工匠故事，人性化故事带来了两位数的收益如果我们进行增量测试的话，这将需要更长的时间。
费利克斯:当你坐下来，你的目标是优化广告本身时，对你来说意味着什么，你关注的是什么?
芯片:我们专注于渠道的每个部分的每一个kpi。OB欧宝娱乐APP从漏斗的顶部开始，观察用户粘性，回弹率，点击率，每个访问者的美元。确保人们对这些广告感兴趣，确保它们在粘性方面没有减弱。所以他们接触的不是同一群人。他们不会变得无聊，他们仍然在传达品牌信息。然后向下移动漏斗获得更多的转换焦点。那么这些广告在做它们应该做的事情吗?人们加入购物车了吗?人们是否从最初的结账到最终的购买?所以漏斗的每个部分都是不同的。 But each morning we go through each part of the funnel. Look at every single ad that and how it's performing over the last day and two weeks and a full month and measure those against each other. And then see if we need a refresh creative.
费利克斯:你们现在关注哪些平台?
芯片:我们现在专注于播客、Facebook、Instagram和电视。
费利克斯:在Facebook上发起新活动时，你会怎么做?
芯片:我们做轻度AB测试。我们也只是把很多东西放到世界上，并观察现有的活动或广告集的反应。我们宁愿快速而频繁地失败，Facebook是一个很好的平台，因为你可以增加投入，并判断一个广告在一个小时左右是否有效。我们会在想法、产品、信息和创意线上进行一系列迭代，然后把它们一起扔到世界上，看看哪些会上升，哪些会下降。我们的座右铭是快速消灭。因为我们可以在了解广告是否会朝着我们需要它长期发展的方向发展的过程中节省下来的任何东西，我们可以将其投入到测试新概念中。
费利克斯:你认为测试成功的标准是什么?
芯片:就KPI而言，广告支出回报是我们的面包和黄油。因此，关注CPA有点用词不当因为如果我们得到100美元的CPA而只卖59美元的平底锅，我们就会破产。如果我们700美元的工具包里有100美元的注册会计师，那就是一笔好生意。所以广告投入的回报是我们关注的最重要的指标。
费利克斯:你已经能够使回头客的数量每年增加50%，为了达到这个目标，你做了什么?
芯片:总有一款英雄产品能够推动你的销量，但也有一款英雄产品是消费者第一篮子中的第一款产品，能够带来最高的重复购买率。这是一个非常有趣的产品。基本上，你的品牌要有渗透性，才能吸引最多的顾客回来。对我们来说，这是一个碳钢煎锅或炖锅，这不是我们真正的英雄产品，但它们是渗透产品，让人们爱上这个品牌，回来，购买更多。如果人们购买了其中一种产品，ob欧宝娱乐app下载地址这就决定了营销力度。如果我们在这些产品上处于领先地位，它将在很多方面决定我们的生命周期营销。ob欧宝娱乐app下载地址至于留存优化和你提到的其他策略，这些都非常值得研究，因为作为电子商务企业，你的很多钱都是基于LTV(终身价值)的观点，即人们在转换后的行为。对我们来说，我们可以从第二次，第三次，第四次，第五次购买中获得更多的价值。我们可以用这些钱来获得更多的客户，提高业务增长的速度。所以我们很幸运，现在我们的早期队列重复了60%或70%这比我们想象的要高很多。
简化数据管理的应用程序
费利克斯:你做了什么来确定什么样的产品最有可能给你带来一个会回来的顾客?
芯片:最简单的方法就是看拖拽产物。Shopify有个功能叫做购物车web分析。这确实是一个很好的方式，至少可以看到购物车的组成，看到哪些产品与其他产品一起被购买。这是研究它很好的第一步。我们将所有的原始Shopify数据导出，并将其放入RedShift数据库中，然后运行SQL查询来解决这些问题。
费利克斯:那么，你还使用哪些工具或应用程序来帮助你经营企业或为企业做决策呢?
芯片:是的,我们使用美人作为BI工具。它在实现方面有一点困难，但它对我们来说是非常重要的能够可视化。从收入到篮子分析，再到渠道分析以及营销表现。ob欧宝娱乐app下载地址这一切都通过BI工具Looker实现。我们使用段它是一个位于Redshift上面的接口，从多个通道提取我们所有的数据，并将其向下推到Redshift这样的东西中，最后到达lookker。
芯片:所以很多数据结构化工具对我们来说非常重要。我的意思是，我们在数据结构上投入了很多。当然还有平台。我们使用blueshit，这是一种ESP和人工智能工具，通过网站分析两种行为流，并公布我们的电子邮件通信。
费利克斯:在接下来的几个月里，你最想花全部时间关注的最重要的指标是什么?
芯片:广告支出回报。这是所有人最看重的东西。