“我花在广告上的钱有一半是浪费的;问题是我不知道是哪一半。”当19世纪传奇商人约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)说出这句话时，他抓住了几代企业主的焦虑。ob欧宝娱乐app下载地址市场营销和广告显然起作用了——但是如何起作用，在多大程度上起作用?
绩效营销旨在解决这种紧张ob欧宝娱乐app下载地址关系，通过关注营销的一部分执行以一种可衡量的方式。这个词最早出现在20世纪90年代中期数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，是品牌天才的一笔ob欧宝娱乐app下载地址营销公司．如果他们可以选择，为什么一个企业主会投资于市场营销以外的任何东西呢?ob欧宝娱乐app下载地址
谷歌和Meta等数字广告平台通过提供令人难以置信的销售业绩和全面的业绩数据，帮助实现了这一承诺，这使行业增长了一个数量级。(截至2019年，Meta已经超过700万它平台上的广告商。)但它们也带来了复杂的行话、关键的预算决策和不一致的预期。如果企业主不清楚什么是绩效营销(什么不是)，他们最终可能不会比我们的朋友约翰更好。ob欧宝娱乐app下载地址
什么是绩效营销?ob欧宝娱乐app下载地址
销售业绩ob欧宝娱乐app下载地址是一种数字营销活动，其中预算和决策主要是由ob欧宝娱乐app下载地址该运动取得了可衡量的成果．绩效营销是基于一个积极的ob欧宝娱乐app下载地址、迭代的反馈循环:开展活动，看看什么有效，加倍努力，重复。
从实际的角度来看，这个术语几乎完全指支付ob欧宝娱乐app下载地址市场营销运动。尽管其他类型的数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，如有机社交媒体或SEO，当然可以促进销售，这些渠道上的反馈循环太慢，不能被视为真正的绩效营销活动。ob欧宝娱乐app下载地址
谷歌和Meta(拥有Facebook和Instagram)是在美国进行绩效营销活动的两个常见平台。ob欧宝娱乐app下载地址例如，如果你是一家销售天然香皂的商店，你可以每月在谷歌上花费1000美元来吸引搜索“天然香皂”或“有机护肤品”的人。OB欧宝娱乐APP如果以“有机护肤品”为目标的广告销量最高，你可以将预算只用于这些关键词，或者扩大预算以推动更多销售。
这个词销售业绩ob欧宝娱乐app下载地址是在点击付费(PPC)广告出现后不久创造出来的，从横幅广告开始OB欧宝娱乐APP(显示)广告谷歌AdWords(现在谷歌搜索广告)。虽然绩效营销通常与按结果付费联系在一ob欧宝娱乐app下载地址起，但计费模式实际上并不能决定某件事是否属于绩效营销。只要活动决策是基于可衡量的结果，它就可以被认为是绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址
4主要绩效营销的类型ob欧宝娱乐app下载地址
现代企业投资主要有4个方面绩效营销的类型ob欧宝娱乐app下载地址：
社交媒体广告
社交媒体广告包括在脸书、Instagram、推特、领英等平台上投放广告。通常情况下，这些活动采用漏斗结构:至少有一个活动是为了接触新用户(称为勘探)，至少有一个活动是为了接触访问过网站但尚未转换的用户(重新定位)。并不是所有的社交媒体广告都是绩效营销——当不用于推动转化率时，它也可以用于品牌营销或市场验证。ob欧宝娱乐app下载地址
搜索引擎营销(SEM)ob欧宝娱乐app下载地址
搜索引擎营销ob欧宝娱乐app下载地址是指开展广告宣传活动流量来自谷歌或必应等搜索引擎。这些活动通常根据目标搜索类型进行组织。例如，一个企业可能会针对他们销售的产品类型、竞争对手品牌和他们自己的品牌进行活动。
搜索引擎营销本质上几乎都是绩ob欧宝娱乐app下载地址效营销。它也完全独立于搜索引擎优化．
影响力营销ob欧宝娱乐app下载地址
从历史上看，人们并不总是认为网红营销是“绩效”营销。ob欧宝娱乐app下载地址但近年来，情况发生了变化。网红越来越有商业头脑，而网红管理工具的增长也越来越快盖茨比而且网红合作平台使品牌能够正确地跟踪和迭代他们的网红合作伙伴关系，使其成为真正的性能驱动。
原生广告/赞助内容
类似于影响者营销，但你不是付钱给影响者来谈论ob欧宝娱乐app下载地址你的品牌，而是付钱给出版物来写它。作为营销人员，ob欧宝娱乐app下载地址你可以对他们为你发布的内容进行高度的创意控制。一些出版物称其为原生广告，另一些则称其为赞助内容，但其策略是相同的。请注意，在大多数国家，出版物都有规定要求披露内容是赞助的。
绩效营销不是什么ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销是一个子集ob欧宝娱乐app下载地址数字营销ob欧宝娱乐app下载地址但不是所有类型的数字营销ob欧宝娱乐app下载地址，甚至数字广告，都是绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址以下是其他一些可能被误认为绩效营销的常见营销类型:ob欧宝娱乐app下载地址
品牌营销ob欧宝娱乐app下载地址
品牌营销的主要目标是不ob欧宝娱乐app下载地址可衡量的:它是传播品牌信息、感觉或体验。例如，大品牌可能会发布反映其电视广告信息的社交广告。尽管营销人员可能会跟踪品牌的结果ob欧宝娱乐app下载地址ob欧宝娱乐app下载地址营销活动与绩效营销不同的是，它的目标不是优化以获得ob欧宝娱乐app下载地址可衡量的结果。
从属营销ob欧宝娱乐app下载地址
联盟营销乍一看像是绩ob欧宝娱乐app下载地址效营销:它是高度可追踪的，你可以根据绩效做出决定。然而，它有一个关键的区别。
绩效营销是ob欧宝娱乐app下载地址活动:你创造并不断迭代活动以达到你的受众。联盟营销是ob欧宝娱乐app下载地址被动:你只需设置谁有资格成为会员的参数，以及你将为客户支付多少钱。附属机构甚至可以代表你开展绩效营销活动。ob欧宝娱乐app下载地址
ob欧宝娱乐app下载地址市场验证
当你确认了你的产品是有需ob欧宝娱乐app下载地址求的，并且你了解你的客户是谁时，绩效营销的效果最好。换句话说，从每月5000美元的销售额增加到每月50万美元。如果你刚刚推出并试图获得你的第一批客户，优化每个成本的结果可能对你的业务不是最好的事情。
数字广告当然可以用于市场验证，但营销活动应该像一系列科学测试ob欧宝娱乐app下载地址一样进行，而不是像一辆追逐性能的赛车。
如何衡量绩效营销ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销就是追求最好的结ob欧宝娱乐app下载地址果。既然我们要花钱，就得看你的成本。有4个关键的单位成本指标对你的绩效营销活动很重要:ob欧宝娱乐app下载地址
千次印象成本(CPM)
千次印象成本指的是广告商产生1000次广告观看的成本。缩写CPM的起源是每英里成本“mille”是法语中的“千”。广告商和营销人员ob欧宝娱乐app下载地址使用1000人而不是每1个印象的成本，因为单个印象的成本可能会大幅波动，但超过1000人的成本会更稳定。
这个指标主要告诉你在这个平台上做广告的成本有多高，它与你想要接触到的人的竞争程度有关。例如，搜索“在线购买天然肥皂”的用户的CPM可能会高于搜索“个人卫生技巧”的用户，因为前者更有可能购买，所以更多的广告商会对关键字出价。
每点击成本(CPC)
每点击成本(CPC)指的是将用户从你的广告吸引到你的网站的成本。这个指标有几个需要注意的问题点击指的是有人点击你的网站，但在Facebook上，它指的是对你的广告的任何点击，甚至是点赞。为了在不同平台上进行比较，性能营销人员通常会进行跟踪ob欧宝娱乐app下载地址链接点击在Facebook上。
CPC与广告的点击率(CTR)成反比。广告平台希望展示的广告是人们真正想要点击的，所以如果你的广告很吸引人，他们就会以较低的CPC“奖励”你。这就是为什么监控CPC可以帮助你告诉你哪些广告最能吸引你的观众。
每转换成本
你的每转换成本指标将具体到你的业务。对于电子商务商店，它通常是一笔销售，通常以每笔销售成本(CPS)报告。或者，您可以专门关注对新客户的销售，这通常被称为客户获取成本(CAC)。在B2B营ob欧宝娱乐app下载地址销，你可以使用每条线索的成本(CPL)。
这是你的绩效营销计划中最重要的数字。ob欧宝娱乐app下载地址如果你达到了正确的CPS或CAC，那么你的活动就可以扩大规模，你可以可靠地推动更多销售。如果你不能达到你的数字，你就会赔钱。
你是如何计算(非常重要的)数学的?简单:
CPS模型:CPS <毛利率。如果你的支出是为了产生个人销售(包括回头客)，那么你的每笔销售成本需要低于你的平均毛利率。如果更多，那你就是在赔钱。如果你不确定你的毛利率是多少，使用一个利润率计算器．
CAC模型:CAC < CLTV(客户终身价值)。如果你花钱是为了获得新客户，而且你知道这些客户将来会回来购买更多没有广告的产品，那么你可以把钱花到客户在一段时间内的总价值(平均每单毛利率*平均订单数量)．这是一种更为复杂的模式，但对于那些与顾客保持长期关系的商店来说很重要。
绩效营销的局限性ob欧宝娱乐app下载地址
绩效营销是一个更古老的行ob欧宝娱乐app下载地址业的精神继承者:直接回应广告(通常在报纸或直接邮件上)。把绩效营销想象成“数字直邮广告”可以帮助你理解它ob欧宝娱乐app下载地址的局限性:
- 不注重品牌建设。绩效营销是高度针对性的，ob欧宝娱乐app下载地址以转化为重点，这意味着确定你的市场中最有可能转化并通过多个接触点培养他们的子细分市场。换句话说，如果你想把你的品牌介绍给很多人，这不是最好的策略。
- 品牌稀释的风险。绩效营销是号召行动(CTob欧宝娱乐app下载地址A)驱动的。换句话说，几乎每一个性能营销广告都要求观众做一些事情(“了解更多”，“声明优惠”，ob欧宝娱乐app下载地址“购物风格”等)。对于想要建立品牌资产(或炒作)的企业来说，过多的绩效营销会稀释你的信息，导致受众对你敬而远之。ob欧宝娱乐app下载地址
- 归因的错误确定性。绩效营销人员仍然不能确切ob欧宝娱乐app下载地址地说他们的广告带来了多少收入。部分原因是最近隐私政策的变化:许多浏览器限制了广告商看到用户行为的能力(比如转换)。苹果的iOS14更新造成的Meta重命名“结果”报告给“估计结果”。精明的营销人ob欧宝娱乐app下载地址员OB欧宝娱乐APP开始使用基于CAC和CLTV的整体报告模型，例如海洋博物馆来做竞选决策。
绩效营销是令人难以置信的ob欧宝娱乐app下载地址强大——数百万商家已将其作为扩展业务的主要方式。通过理解它的关键杠杆、渠道和陷阱，你可以让自己加入他们的行列。