La concorrenza è connaturata al business, specie nel mondo dell'ecommerce, dove non basta tenere d'occhio i competitor locali. Con un'infinità di opzioni tra cui scegliere, gli acquirenti vogliono capire subito quali caratteristiche contraddistinguono un prodotto o un brand. E le aziende che non sannopresentarsinel modo giusto, rischiano di passare inosservate. Perciò come imprenditori dovete assolutamente trovare unaunique selling proposition (USP)che contribuisca a orientare le vostre scelte di branding e di marketing.
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Cos'è una unique selling proposition?
La unique selling proposition (USP o anche unique selling point) è il messaggio che scegliete di rappresentare e che vi differenzia rispetto ai concorrenti. Una USP ben congegnata favorisce la comunicazione mirata e ha impatto sulbranding, sul copywriting e su molte scelte di marketing.
Essenzialmente, la unique selling proposition dovrebbe rispondere subito alla domanda più immediata che un cliente si pone scoprendo il vostrobrand:
“Cosa vi distingue dalla concorrenza?”
La unique selling proposition gioca sui vostri punti di forza e deve basarsi sugli elementi che rendono il vostro marchio o prodotto unico e prezioso per i clienti. Di per sé, affermare di essere “unici” raramente è una USP efficace. Perché la vostra comunicazione abbia un certo impatto, dovete contraddistinguervi sotto aspettiprioritariper il vostro pubblico di destinazione.
Una unique selling proposition convincente è:
- Forte e difendibile allo stesso tempo. Un posizionamento competitivo specifico, in opposizione ai prodotti dei concorrenti, è più facile da ricordare rispetto a un posizionamento generico, come “vendiamo prodotti di alta qualità”.
- Focalizzata su ciò che ha valore per i vostri clienti. Che sia “unica” non conta molto, se l'unicità non si traduce in una caratteristica che sta a cuore al vostro target di riferimento.
- Più di uno slogan. Lo slogan è solo una modalità di comunicazione della unique selling proposition. Ma il concetto di USP è più esteso. Si tratta di un qualcosa che potete integrare in altri settori della vostra attività, dalla policy sui resi alla catena di approvvigionamento. Dovete essere in grado di esprimere la unique selling proposition tanto a parole quantonei fatti.
L'unicità non deve caratterizzare necessariamente il vostro prodotto. Ma concentratevi su un messaggio nuovo, non ancora proposto dai competitor.
Cosa non è una USP
Le offerte di marketing specifiche — es. 10% di sconto,spedizione gratuita, servizio clienti 24/7 o una solida policy sui resi — non sono delle USP. Per quanto convincenti ed efficaci, non sono uniche nel loro genere. Né si tratta di posizioni facili da difendere, dato che ognuno dei vostri concorrenti può copiarle.
La unique selling proposition non è presente solo nel titolo della vostra homepage. È una posizione assunta dall'azienda nel suo complesso, che può essere integrata nei prodotti, nel brand, nellabrand experiencee in qualsiasi altro punto di contatto con i clienti.
Come sviluppare una unique selling proposition
Ogni unique selling proposition è unica, ma ciò non significa che non esista un percorso da seguire per intraprendere la strada giusta:
- Fate la lista di tutti gli elementi che potenzialmente contraddistinguono il vostro brand e prodotti. E siate specifici. I prodotti di successo e i messaggi di marketing convincenti si basano sulla precisione: risolvono il problema esatto e comunicano il vantaggio ai clienti nel loro linguaggio.
- Cercate i concorrenti. Chi sono e qual è la loro unique selling proposition? Cercate degli spazi dove inserire il vostro brand con originalità. I prodotti della stessa categoria possono essere posizionati in modo molto diverso: delle calzature, ad esempio, si può enfatizzare lo stile, il comfort o la durata.
- Confrontate i vostri aspetti più esclusivi con le esigenze del vostro pubblico. Esistono esigenze dei clienti al momento non soddisfatte? Vedete dei punti dolenti su cui potete far leva, non presi in considerazione dai concorrenti?
- Raccogliete i dati. Prendete le informazioni ottenute e setacciatele per individuare la USP migliore.
- Pensate a modi fattibili per integrarla nella vostra azienda. Idealmente, la unique selling proposition può essere integrata in diverse aree della vostra attività, dal marchio alla policy sui resi, in modo da rafforzare il suo valore agli occhi dei clienti.
Quando avrete un'idea approssimativa circa la vostra unique selling proposition, potete esprimerla come una dichiarazione di posizionamento, mettendola nero su bianco:
[IL VOSTRO BRAND] offre [PRODOTTO/SERVIZIO] per [MERCATO TARGET] al fine di [VALUE PROPOSITION].
A differenza di [L'ALTERNATIVA], noi [DIFFERENZIATORE CHIAVE].
Questo非莎拉esattamente quello格瓦拉pubblicizzerete sul vostro sito web. Ma dovrebbe aiutarvi a definire la vostra unique selling proposition, il suo pubblico e tutti i differenziatori specifici che potrebbe esservi utile evidenziare.
Per chiarire cosa renda efficace una unique selling proposition non resta che fare degli esempi. Ecco dunque dieci esempi di USP uniche e ben congegnate, con gli insegnamenti che possono offrirvi.
10 esempi di unique selling proposition a cui ispirarvi
1.Saddleback Leather
Una delle prime cose che si notano nel sito di Saddleback Leather è il famoso slogan:“Litigheranno per averlo quando morirai”.
È una frase che trasmette immediatamente il valore unico dei prodotti Saddleback con il tono irriverente che contraddistingue il brand. È come dire “questo prodotto è costruito così bene che sopravviverà al suo proprietario”. Il messaggio si riferisce anche alla garanzia di 100 anni, la quale assicura che i prodotti dureranno a vita e anche oltre.
Lalunga durata, soprattutto per i prodotti di largo consumo quotidiano con un prezzo alto, è sicuramente un elemento di vendita unico. E questo specialmente perché molti concorrenti si concentrano sul posizionamento dei loro prodotti comestatus symbol; ad esempio, “le tendenze di stile che vorrete imitare l'anno prossimo”, o una “soluzione economica che sembra di lusso”.
Saddleback Leather, quando sono comparse sul mercato delle imitazioni a buon mercato dei suoi prodotti, ha sapientemente colto l'occasione per creare un video sulle proprie tecniche di fabbricazione, sottolineando la qualità della propria produzione artigianale.
2.Pipcorn
Potete acquistare pop corn pronti nel mini market vicino casa; quindi parlare di “mini pop corn” di per sé non è una grande USP.
Invece Pipcorn e联合国ottimo esempio迪品牌车tilizza la specificità per ritagliarsi uno spazio unico sul mercato. Sceglie di focalizzarsi su ciò che rende il suo prodotto una scelta intelligente per il consumatore attento alla salute o vegano.
Frasi come “naturale al 100%”, “cereali integrali” e “confezioni piccole” sono visibili sulla busta; e il sito evidenzia altri benefici per la salute, come “senza glutine”, “non OGM” e “con antiossidanti”. Inoltre Pipcorn spiega perché i suoi snack siano alimenti sani — anziché limitarsi ad affermarlo —, elencando gli elementi di differenziazione di rilievo per i clienti.
Posizionando il prodotto in base alle attuali tendenze salutiste, l'azienda crea una USP che, oltre ad attrarre nuovi clienti, presenta questi pop corn come prodotto premium.
3.Death Wish Coffee
Molti酒吧e torrefazioni dichiarano di offrirecaffè migliore sul mercato. Ma Death Wish Coffee sceglie di rivolgersi a chi ha bisogno di un'ulteriore spinta per comprare il suo caffè proponendo il“caffè più forte al mondo”.
Death Wish Coffee è un esempio eccellente dello sviluppo di prodotto in base a una USP praticamente senza rivali nell'affollato mercato del caffè. La collocazione del prodotto non è destinata ad attrarre indistintamente ogni bevitore di caffè, ma si rivolge in modo deciso a un certo segmento di consumatori ed è difficile da imitare.
La stessa azienda mostra di credere in quanto afferma. Oltre agli slogan sul sito e sulla confezione e alle spiegazioni sulla produzione del proprio caffè, offre un rimborso completo a chi dovesse affermare che il caffè di Death Wish Coffeenon èil più forte mai bevuto.
4.Muse
Muse è un esempio degno di nota del motivo per cui avete bisogno di una unique selling proposition anche quando i vostri prodotti sono veramente unici. Muse è il primo strumento di consumo in grado di fornire un feedback in tempo reale sull'attività cerebrale durante la meditazione.
Si tratta della prima azienda a offrire questo tipo di servizio; ma l’assenza di concorrenti diretti non significa che Muse non abbia concorrenza in assoluto. In definitiva, per secoli si è riusciti a vivere senza il loro prodotto.
In questo caso, il più grande concorrente di Muse è lostatus quo, cioè la meditazione non assistita. Così la unique selling proposition di Muse verte su come migliorare il metodo di meditazione attuale per “ottenere il massimo dalla meditazione”.
Potete notare come la maggior parte dei testi, pur focalizzati su aspetti di vendita diversi, confluiscano in questa unica idea.
In tutti i suoi contenuti e messaggi di marketing, Muse crea sia un esempio di meditazione comune, sia un esempio di meditazione assistita per mezzo del proprio prodotto. Così facendo, l'azienda dimostra di conoscere la necessità di posizionarsi come soluzione realmente diversa.
5.Taylor Stitch
Taylor Stitch è un'azienda di abbigliamento che si affida alcrowdfundingper sviluppare nuovi prodotti. Alcuni consumatori possono disapprovare i marchi affermati che fanno leva sul crowdfunding. Ma questo caso è diverso, per il modo in cui l'azienda integra il crowdfunding nella unique selling proposition.
Infatti Taylor Stitch trasforma con successo il crowdfunding in un vantaggio competitivo: “Noi progettiamo nuovi prodotti. Tu li finanzi”.
Inoltre informa immediatamente i clienti sul perché il crowdfunding di nuovi prodotti offra vantaggi rispetto ai tradizionali modelli di business autofinanziati o finanziati dagli investitori. I clienti sono certi che:
- risparmieranno il 20% grazie ai preordini;
- la loro scelta è migliore per l'ambiente;
- i prodotti verranno consegnati al momento del loro effettivo utilizzo.
Questi sono elementi di base del crowdfunding che vengono messi in luce e si traducono in un valore per il cliente. È difficile contestare i dati sul risparmio e sul rispetto dell'ambiente; e anche supportare un'azienda in cui si crede è un buon incentivo.
Posizionando il proprio modello di business non convenzionale in questo modo, l'azienda trasforma il processo dei pre-ordini potenzialmente rischioso in un'avvincente visione di marketing.
6.Tattly Tattoos
Molti prodotti per tatuaggi temporanei sono adatti ai bambini e hanno disegni troppo naïf. Invece Tattly Tattoos adotta un approccio diverso, proponendo tatuaggi dal design bello e ricercato, indicato per persone di ogni età.
Questi tatuaggi temporanei sono pensati per essere belli come i tatuaggi tradizionali, permettendo ai clienti di esprimersi senza l'impegno o il costo elevato dei tatuaggi veri.
Tattly non ha molti concorrenti diretti che vendono disegni altrettanto accattivanti realizzati con materiali sicuri. Questo facilita lo sviluppo della unique selling proposition, in teoria. Ma l'azienda deve comunque differenziarsi dagli inevitabili confronti tra i suoi prodotti e quelli delle aziende più note.
Focalizzandosi sull'arte, è in grado di farlo con la sua unique selling proposition, che esprime in questi termini:Tatuaggi finti di artisti veri.
Molti marchi incentrati sul design attingono alle opere di veri e propri artisti, ma Tattly lo conferma apertamente. Gli artisti che realizzano i design per l'azienda hanno un profilo sul sito, in unasezione dedicata agli artistie alle loro opere; gli artisti, al pari dei tatuaggi, si inseriscono nella proposta di Tattly Tattoos.
L'azienda avrebbe potuto dedicare a questo punto solo una riga di testo sul sito. E invece sceglie di integrare gli artisti che stanno dietro ai prodotti nel design del proprio negozio, rafforzando l'idea che i tatuaggi siano una forma d'arte indossabile.
7.Third Love
L'intimo femminile è un mercato da un miliardo di dollari e Third Love, come nuova azienda, ha dovuto trovare il modo di competere con i marchi tradizionali.
第三爱哈资源组成部分integrante德尔品牌la年代ua USP “abbiamo la soluzione adatta a te”. Non solo è un elemento fondamentale della comunicazione nelle inserzioni e nel testo del sito; l'azienda offre anche il quiz “Fit Finder”, che permette alle nuove clienti di trovare la soluzione più adatta a loro.
Per fare di più rispetto a quanto promesso, l’azienda offre anche le mezze taglie e la garanzia “prova prima di acquistare”.
La unique selling proposition di Third Love è una promessa incisiva. Altri brand offrono una tabella delle taglie per aiutare le clienti. Ma Third Love dà la priorità alla ricerca della soluzione giusta in base alle esigenze individuali.
L'azienda avrebbe potuto concentrarsi su altri messaggi legati allo stile o alla qualità del prodotto; ma Third Love individua un punto dolente che molte donne affrontano nell'acquisto di un reggiseno e fa leva su quello.
8.Beardbrand
Molte aziende di cosmetici, sia maschili che femminili, puntano a offrire soluzioni veloci a prezzi economici. Per farlo, però, affrontano i sintomi del problema anziché la sua causa principale. La unique selling proposition di Beardbrand si presenta sotto forma di una filosofia di prodotto che immediatamente distingue l'azienda dagli standard di settore.
L’obiettivo di Beardbrand è creare prodotti che“rispettino la chimica naturale del corpo, anziché contrastarla o alterarla”.
L'azienda fa sapere agli utenti che i suoi prodotti non sono aggressivi né artificiali e non seccano la barba; piuttosto sono a base di oli naturali, compatibili con la chimica corporea del cliente.
Questa filosofia di prodotto indica che Beardbrand vende solo prodotti all'altezza di tale standard, prendendo le distanze da un problema dilagante nel proprio settore.
Porsi in antitesi agli standard di settore è una strategia di posizionamento spesso utilizzata dai brand che confidano realmente nella loro capacità di risolvere i problemi dei clienti.
9.KUTOA
Il vero valore di una unique selling proposition persuasiva è probabilmente più evidente prendendo in esame noti prodotti di consumo confezionati in settori altamente competitivi.
Ad esempio, nel mercato delle barrette energetiche, affollato di opzioni, Kutoa ha saggiamente scelto una USP “sociale”, anziché una semplicemente basata sulla salute.
Il prodotto è vegano, senza glutine, zuccheri aggiunti, OGM o conservanti; eppure non è questo che l'azienda sceglie di evidenziare subito. Piuttosto, si concentra sulla causa promossa dal brand Kutoa.
Il suo slogan è“Compra una barretta, nutri un bambino”; questo fa immediatamente sapere ai nuovi visitatori che per ogni barretta acquistata, una va a un bambino bisognoso.
Come consumatori, quale scegliereste tra due prodotti quasi identici dei quali uno solo nutre un bambino bisognoso quando lo si acquista?
Leimprese socialicome Kutoa spesso integrano la unique selling proposition nel proprio modello di business dando ad ogni acquisto uno scopo più ampio e facendo sentire i clienti soddisfatti di spendere.
Kutoa si concentra anche sulle proprie scelte etiche in generale, con un'intera pagina del sito che descrive in dettaglio la sua mission e il modo in cui l’azienda vuole aiutare il mondo in modo sostenibile. Si tratta di un grande elemento di differenziazione, destinato ad attrarre in modo particolare i consumatori più consapevoli.
10.Twelve Saturdays
Gli studenti americani possono acquistare capi d'abbigliamento per il college praticamente ovunque. Hanno opzioni locali proprio nel campus; e la maggior parte dei grandi magazzini vende anche capi di abbigliamento per il college locale. Quindi come riesce Twelve Saturdays a essere competitiva?
Anziché limitarsi a sottolineare che vende abbigliamento universitario, il negozio ricorda agli studenti cheil campionato di football include 12 sabati e grazie ai suoi capi si può avere un bel look in ciascuno di essi. Le partite di football sono grandi eventi sociali per gli studenti universitari americani; e molti vogliono presentarsi con un look nuovo ogni settimana. Non vogliono indossare lo stesso outfit più volte o arrivare vestiti come qualcun altro.
Twelve Saturdays punta sull'idea di offrire agli studenti capi alla moda e adatti al college, che garantiscano loro comfort ed eleganza per tutta la stagione. Evidenzia anche il fatto che i suoi prodotti non sono pieni di mascotte e loghi, ma privilegiano lo stile; e questo permette all'azienda di offrire meno capi rivolgendosi a più scuole.
Puntare sul bell'aspetto dei capi non è così originale, anzi è quasi scontato. Ma diventa originale e convincente grazie all'associazione con un fenomeno culturale come il campionato di football, ancorato alle esigenze di un pubblico specifico.
Questo è un buon esempio per ricordare che la USP deve puntare a definire il brand con decisione, senza mezze misure.
Unique selling proposition: definizione del vostro vantaggio competitivo
La unique selling proposition non è solo una riga convincente di testo sulla vostra home page. In definitiva, è il modo in cui posizionate i vostri prodotti o addirittura la vostra intera azienda davanti al pubblico di tutto il mondo.
我vostri装饰非devono /力量essere completamente unici perché la vostra USP sia convincente. Piuttosto, cercate uno spazio del mercato da conquistare, che sia relativamentelibero dalla concorrenza.
Potenzialmente, i modi per vendere i vostri prodotti sono molti. Ma la unique selling proposition è quell'idea brillante che vi permette di posizionare al meglio il vostro brand sulla base di ciò che sta a cuore ai vostri clienti, differenziandovi dai concorrenti.
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Articolo originale di Ana Gotter, tradotto da Maria Teresa Cantafora.
