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如何找到并堵塞你的转化渠道中的漏洞

  • 14分钟阅读
沙滩上的水桶

想象自己从井里提着一桶水回来。现在，想象一下你的桶上出现了小洞。慢慢地，当你走回家时，水开始OB欧宝娱乐APP从你的桶里流出来。当你回到家时，水还剩着，但很明显，你没有带足够多的水。

漏桶是你的转换漏斗的一个隐喻，你的访问者从到达你的商店到购买的路径。

在电子商务中，这条路径可能是这样的:类别页面>产品页面>添加到购物车>结帐。当然，这种说法过于简单化了。每个漏斗都是不同的，你可能在你的网站上有不止一个购买路径。

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每走一步，水(游客)都有机会从水桶(漏斗)里流出来，因为那些讨厌的洞。

这是一个非常重要的问题:你是应该从井里跑回家，试图节省更多的水，还是应该花时间把漏水的水桶修好OB欧宝娱乐APP?

如果你选择修补漏水的水桶，恭喜你!你有优化者的头脑。更多的水，更少的井?帮我报名吧。

如何找到转换漏斗中的漏洞

本文将引用谷歌Analytics的报告。谷歌Analytics是一个免费和可访问的分析工具，这就是为什么我们使用它来演示和示例。如果你有一家Shopify商店，点击这里了解您可用的其他报告和分析。

在谷歌分析中有三个与漏斗相关的报告，您可以使用它来查找转换漏斗中的漏洞:

  • 漏斗可视化报告(转化率>目标>漏斗可视化)。这是最基本的报告，根据所选择的目标，它将向您展示漏斗的可视化概述。
  • 目标流报告(转换>目标>目标流)。这显示了最准确的转换路径。此外，它比漏斗可视化更灵活，因为它允许您使用高级分段和日期比较。
  • 反向目标路径报告(转化率>目标>反向目标路径)。这是漏斗的实际情况。在这里，你会发现你甚至不知道存在的漏斗。基本上，您将看到转换前访问的三个页面。

在查看这些报告时，问问自己访问者最常离开漏斗的地方。这些就是你需要修复的“漏洞”。为了提高转化率，你需要想办法堵住这些漏洞，留住更多的访问者。

在上面的三个报告之间，您应该能够快速发现漏斗中的问题区域。那么，如何堵住众所周知的漏洞呢?

我们相信上帝——其他人都带来数据。

用爱德华·戴明“我们相信上帝，其他人都带来数据。”第一步是进行定量和定性研究来找出答案为什么漏洞是存在的，以及如何最好地填补它们。

漏斗的位置越低，堵漏的效果就越大。转化率的小幅提升在漏斗底部比顶部更有影响力。通常，出于这个原因，从底层到高层是一种聪明的做法。

如何进行定量研究

定量研究是数字的和客观的。它旨在揭示访问者和客户行为背后的“是什么”。在转化率优化，定量研究通常指的是以下方法之一:

  1. 技术分析。
  2. 深入分析。
  3. 形式分析。
  4. 热图。

1.技术分析

如果你的商店运作不好，它的转化率也不会很高。这是绝对的规则。

虽然很容易认为每个人都在使用我们最喜欢的浏览器或操作系统的最新版本，但现实要复杂得多。你可能有一部崭新的iPhone X，但某个地方的某个人还在摆弄着2005年的摩托罗拉Razr。

技术分析适应这些不同类型的访问者和买家，主要包括三个核心概念:

1.跨浏览器和跨设备测试。这是确保你的商店在尽可能多的浏览器和设备上正确运行的过程，这不是一个简单的任务。诀窍在于每个浏览器和设备都有很多版本非常容易在更新提醒上按“贪睡”键。因此，您不能假定每个人都在使用最新版本。

你可以用一个工具BrowserStack以及您首选的分析工具，以加快这一过程。例如，使用谷歌分析，您可以导航到两个关键报告:受众>技术>浏览器和操作系统和受众>移动>设备。从“数据”视图切换到“比较”视图，查看浏览器和设备之间的比较情况。只是要确保在同一家族内进行比较(例如Android到Android, Chrome到Chrome)。

这里有一个例子:

谷歌分析浏览器报表

您可以看到右上角的“比较”视图处于活动状态，并且“购买完成”已被选择为比较指标。你现在看到的是你商店中最流行的Chrome浏览器版本列表，以及它们的转换情况。

这些类型的报告将帮助您确定跨浏览器和跨设备测试的优先级。您可以首先从最流OB欧宝娱乐APP行和最麻烦的浏览器和设备(针对您的特定商店)开始。

2.移动优化。移动设备则完全是另一回事。当你在优化手机体验时，你必须牢记这一点。人们在手机上想要和需要的东西与他们在桌面上想要和需要的东西是非常不同的。意图、动机和环境都会改变。好的手机体验不只是小屏幕上的桌面体验;好的手机体验就是好的手机体验，仅此而已。

3.页面速度优化。据谷歌报道在美国，完全加载一个移动登录页面所需的平均时间为22秒，但53%的移动访问者离开的页面加载时间超过3秒。如果你的网站运行速度太慢，在你有机会向他们推销之前，你就会失去访问者。ob欧宝娱乐app下载地址如果您正在使用谷歌分析，您可以使用行为>站点速度>页面计时报告来识别慢速页面。然后，浏览这些页面PageSpeed见解关于如何提高页面速度的提示。

2.深入分析

如果你在使用Shopify报告和分析，您可以放心，您的设置已经正确配置。但是像谷歌Analytics这样需要你自己设置的工具呢?你会惊讶于错误配置分析工具是多么容易。在你深入分析之前，问问自己:

  • 我是否收集了所有我需要的数据?
  • 我能相信我收集的数据吗?
  • 有什么损坏或跟踪错误吗?

如果你的分析不准确或不完整，你基于这些数据做出的决定就会被误导，最终毫无用处。

一旦你对你的数据有信心，你就可以更好地了解你的访问者和客户的行为。在浏览这些数据时，请记住以下几点:

OB欧宝娱乐APP以一个问题或问题开始。罗纳德•科斯他曾经说过:“如果你折磨数据的时间足够长，它会招供任何事情。”换句话说，如果你带着先入之见和假设进行数据分析，如果你足够努力，你会发现一些支持它的东西。为了避免这个陷阱，以一个要回答或要解决的问题开始是很重要的。OB欧宝娱乐APP为了确保这个问题值得你花时间，问问自己你会如何处理这个答案或解决方案。如果你不能清楚地定义接下来的步骤，这可能不是正确的问题或问题。

如果你折磨数据足够长时间，它就会招供。

OB欧宝娱乐APP从值所在的位置开始。无论你使用什么分析工具，你的指尖都不会缺少数据。那么，如何才能尽快获得最大的价值呢?OB欧宝娱乐APP从访问量大、转化率低的页面(如旧的博客文章)或访问量小、转化率高的页面(如结帐页面)开始。转化率的改进将在这里产生更大的影响。

修复损坏的链接。坏链接意味着404错误，这对双方都不好用户体验而且搜索引擎优化．使用分析工具识别和修复坏链接的速度越快，效果就越好。例如，在谷歌分析中，您可以通过行为>站点内容>所有页面报告找到损坏的链接。搜索404页面的页面标题(即“404 page Not Found”)，并在左上角选择“页面标题”作为您的主要维度。

当你点击“404 Page Not Found”(每个网站略有不同)，你会发现一个返回404页面的url列表。然后，你可以使用左上角的“二次维度”下拉菜单选择“完整引用”，它将显示指向404的流量的url。如果你想让他们链接到其他地方，这是很有用的。

内部搜索是一座金矿。如果你有内部搜索在您的网站上，您正坐在一个众所周知的金矿上。每次访问者搜索时，他们都会告诉你他们想要什么，以及你如何帮助他们得到他们想要的东西。例如，在谷歌分析中，您可以使用行为>网站搜索>搜索词报告来揭示见解。该报告将向您显示最受欢迎的搜索词列表。你所要做的就是看看“搜索后的时间”指标，看看你对每个搜索词的服务有多好。如果搜索者找到了他们想要的东西，搜索后的时间会很长。否则，它将处于低位。每当一个流行词的搜索时间较低时，这就是一个产品机会。

细分市场至关重要。分割分析数据是非常宝贵的。你对数据切片和切分的方法越多，你就能发现更多的见解。如果你还没有，考虑阅读谷歌分析细分市场．同样的概念也适用于你所使用的任何分析工具。

3.形式分析

如果您的网站上有一个表单，无论是结帐表单还是简单的铅生成表单，请将其视为一个重要的转换点。表单是一种交互，是您与访问者或客户之间的交换。你对这种相互作用以及与之相关的摩擦了解得越多越好。

一个表单分析工具Formisimo可以帮助回答重要的问题，比如:

  • 哪些表单字段会导致最多的错误消息?
  • 哪些领域是人们不愿填补的?
  • 哪些字段是空的，即使需要?

您可以使用这些数据来减少摩擦并提高转化率。

4.的热图

热图是数据的可视化表示，其中值由颜色表示。大多数工具将使用暖色(红色、橙色、黄色)来表示高值，使用冷色(蓝色、绿色)来表示低值。

在转化率优化中有两种主要类型的热图:

  • Clickmaps。进入点击地图的数据通常看起来比实际更有用。事实上，点击地图最适合用于识别网站上访问者的位置认为链接。所以，换句话说，你的访问者错误地认为他们会点击一个链接?现在，您可以将这些非链接元素转换为链接，以提供更好的用户体验。
  • Scrollmaps。滚动地图更有用一点。它们可以帮助你对信息进行优先排序，特别是在类别和产品页面上。例如，如果你的滚动地图突然从红色跳转到蓝色，你可能需要使用视觉提示(如箭头)来保持访问者滚动。或者，您可能希望将最重要的消息移到发送点之上。

如何进行定性研究

定性研究具有探索性和主观性。它旨在揭示访问者和客户行为背后的“原因”。在转化率优化中，定性研究通常指的是以下方法之一:

  1. 现场调查。
  2. 客户面试。
  3. 客户调查。
  4. 用户测试。
  5. 会话回放。

1.现场调查

你可能已经熟悉了现场调查。它们会在你浏览不同网站时弹出，提示你快速回答一个问题。例如，以下是亚瑟士使用的现场调查:

亚瑟士现场调查

现场调查主要有两种类型:

  1. 退出调查。当访问者显示退出意图时，比如鼠标悬停在浏览器的任务栏上时，这些按钮就会被激活。这是你在游客离开之前从他们那里收集反馈和见解的机会。
  2. 页面调查。当访问者访问页面时，立即或在一段时间后(例如30秒)激活这些。这是您从仍在浏览的访问者那里收集反馈和见解的机会。

通过现场调查，您希望专注于提取可操作的数据。要做到这一点，最好的方法是确定场地上的特定摩擦点。

在上面亚瑟士的例子中，访问者被要求以10分制为他们的体验打分。亚瑟士营销部门很难从调查结果中提取出任何有意义的数据。ob欧宝娱乐app下载地址结果将告诉团队他们的商店的整体表现如何，但它不会帮助他们识别摩擦，这意味着它不会帮助他们改善商店的体验。

亚瑟士的请求本质上是定量的(数字)。现场调查在定性使用时效果最好，这意味着提出一个开放式的问题，允许轶事和解释。

以下是一些针对摩擦的开放式调查问题建议:

  • 你访问我们网站的目的是什么?
  • 你能完成你的任务吗?
  • 如果不是，为什么?
  • 有什么让你退缩吗?
  • 你有未回答的问题吗?

现场调查在以下情况下表现最佳:

  • 问一个开放式的问题。
  • 提交后，问一个是或否的问题，并要求解释或详细说明。

别忘了用现场调查来补充能量客户文案声音在你的网站上。

2.客户访谈

没有什么可以取代打电话和客户交谈。如果你能亲自与客户见面，那就更好了。

你可以问无数个问题来深入了解你的客户是谁，以及他们为什么真正从你这里购买。重要的是，你在参加面试时要做好充分准备，以便发现自己的见解。

这意味着:

  • 招募合适的参与者。不是所有的顾客都是生而平等的。通常情况下，你会从最近的客户那里得到最好的见解，回头客以及失魂落魄的顾客。你试图回答的问题或你试图解决的问题可以帮助你决定你应该采访哪些客户群体。
  • 问正确的问题。在客户面试中，你没有一个总要问的问题清单。坚持简短、开放式的问题。小心取下你的偏见从你的问题中做出假设。在对你提供的解决方案提出问题之前，确保你了解你的客户正在经历的问题。通常最有见地的面试问题是以问题为中心，而不是以解决方案为中心。最后，这不全是问题;你可以让参与者参与角色扮演，进行演示等等。
  • 适当地记录面试。笔记是有用的，但你要确保你也记录了面试。把它们转录到什么服务机构牧师．在面试时捕捉音频、视频和书面笔记。如果你是亲自面试，最好招聘一个能帮忙的临时助理。在担心文档的同时，很难与参与者建立联系并真正参与其中。

面试结束后，回顾一下文件，考虑一下你学到了什么。它有助于提出假设在进行访谈之前，你可以通过研究来证明或推翻你的观点。

3.客户调查

通过现场调查，你向网站访问者提出一个或两个问题。全面的客户调查可以让你向最近的客户提出多个问题。

当你整理一份客户调查时，你想要关注:

  • 定义你的客户是谁。
  • 在购买之前和之后定义他们的问题。
  • 定义他们在购买前的犹豫。
  • 识别他们用来描述你的商店和产品的单词和短语。

最好的方法是将调查问卷发送给最近的首次购房者，他们之前与您没有任何关系。

在分析回答之前，尝试收集大约200个调查回答。这是一个简单的经验法则，不是绝对的法则。它可以让你识别趋势和模式，而不用让你整理大量的调查数据。

以下是一些在客户调查中可以考虑问的问题:

  • 你是谁?
  • 你用这个产品做什么?
  • 它为你解决了什么问题?
  • 你最喜欢这个产品的哪一点?
  • 你考虑过其他选择吗?
  • 你为什么在竞争中选择这个产品?
  • 有什么事差点让你不买了?
  • 在这家店购物时，你最担心或最犹豫的是什么?

注意，所有这些示例问题都集中在重视你的产品交付或者是购买前的摩擦。你对这两件事了解得越多越好。它们是关键的转换因素。

你也可以向回头客和老顾客发送调查问卷，但是最近的初次顾客通常是最好的开始。OB欧宝娱乐APP

4.用户测试

用户测试是观察真实的人试图在你的网站上执行任务，同时大声叙述他们的想法和行动的过程。

这很有用，因为您可能离您的商店太近了，以至于无法识别它的错误和弱点。观察一个完全不熟悉你的商店的人通常会让你感到谦卑，而且总是有深刻的见解。

在进行用户测试时，您需要为参与者分配至少三个任务:

  • 任务很广。例如，“找到一款你喜欢并考虑购买的电子游戏。”
  • 特定的任务。例如，“找到一款售价在40-50美元之间的任天堂Switch游戏，并将其添加到你的购物车中。”
  • 漏斗完井。例如，“买你想买的东西。”

如果您正在使用一个工具来进行用户测试，那么当测试人员完成分配的任务时，您将有机会访问会话记录。他们会自己阅读任务，并在没有你干预的情况下自己完成任务。

如果你正在主持一个用户测试会议，那就专注于仔细观察和倾听。事先和同事确认一下，确保说明清楚无误。在会议期间，避免询问个人意见或回答有关任务的问题。

想了解更多关于用户测试的知识吗?AGConsult的埃尔斯·阿尔茨(Els Aerts)就这个话题写了一篇非常详细的指南。

5.会话回放

会话回放类似于用户测试，但你面对的是真正有钱的人，他们真的有购买你产品的意图。你将能够看到你的实际访问者浏览你的网站，减去叙述。

他们很难找到什么?他们经常在哪里停顿?他们在哪里感到沮丧?他们在哪里感到困惑?他们在哪里放弃并离开?

会话回放需要出色的笔记技巧。当你看了一遍又一遍的回放时，你会想要记下你发现的任何模式和发现的明显缺陷。

观察那些对你的商店不太熟悉和不太舒服的访问者会让你大开眼界。

要特别注意那些访问者经常被绊倒或纠结的页面和转换漏斗点。这里那里的小改进可以累积成巨大的进步。

减少下井次数

你的水桶总会有洞。有时，你可能会觉得你堵住了一个洞，却发现了另外两个洞。但是，当发现漏点时，堵漏效果越好，每次下井作业的优化效果就越好。

不要从井里跑回家(也就是说，把越来越多的访客送进一个漏水的漏斗里)。相反，专注于保持水桶处于良好的工作状态。它需要经常维护，但为了把水(钱)留在桶里，这是值得的。

如果你对上述研究方法有任何疑问，请在下面的评论中留下。

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转化率优化