科特·尼科尔斯(Curt Nichols)毕业后从事第一份朝九晚五的工作时，他渴望找到一个有创意的出口，想在滑雪配件领域做一份副业。OB欧宝娱乐APPCurt创办了Glade Optics公司，将滑雪护目镜和头盔直接推向消费者。在Shopify Masters的这一集中，Curt分享了他如何通过质量和客户服务建立了一个持续销售的季节性业务，并将业务转变为全职企业。
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产品质量:打造品牌的长远之道
费利克斯:你刚开始做这个生OB欧宝娱乐APP意只是个副业。当它是一个副项目时，最初的想法是什么?
Curt:2016年，我刚从大学毕业。我当时在一家市场研究公司工作，走的是传ob欧宝娱乐app下载地址统的公司路线。我所在的团队帮助面向消费者的公司从传统的实体平台转向更数字化的平台。我的工作实际上是帮助这些高层决策者制定他们的市场战略、品牌和广告文案。ob欧宝娱乐app下载地址当时我们称之为新消费经济。
我接触了很多零售和商业领域的高层决策者。在我生命中的那个时候，我是一个你可以称之为休闲滑雪者的人。我每年滑雪5到10天。这是我在波士顿生活时经常做的事我们周末会和我的朋友或家人一起去旅行。滑雪绝不是我身份的重要组成部分，但我确实开始了解这个行业是如何变化的。根据我在这家市场研究公司的工作经验，我很清楚，在其他领域，很多这样的变化发生得更快ob欧宝娱乐app下载地址。
我能够将我在这个市场研究职位上获得的知识和专业知识，与我对滑雪市场的高级知识结合起来，特别是护目镜和头盔。ob欧宝娱乐app下载地址这个品牌一开始只是个OB欧宝娱乐APP副业。我更多的是在寻找一个创造性的出口。大学刚毕业的初级工作可能会相当单调。你在那个年纪根本做不了什么高水平的工作。
那时我24岁。我真的只是想在朝九晚五的工作之余，发挥一下自己的创造力，找点事情做。当我第一次想到这个想法时，我的感觉有点像，“好吧，如果我把它作为一个副项目开始，我的目标真的主要是学习。”OB欧宝娱乐APP我对商业和商业，以及商业和媒体的会议非常好奇。所以我把它看作是一种获得知识和经验的练习，认为它可能会对我的职业生涯或未来的冒险有所帮助。
我从来没想过它会变成现在这个样子。显然，它已经发展到今天，但在当时，它就像，“我能做什么，这将是一个很好的，创造性的出口，在我的业余时间?”
“我最大的收获就是在超级细粒度的层面上，仔细研究你的客户是谁，你真正想争取的是谁。”
费利克斯:你提到你能接触到高层决策者。从这种访问方式中有什么关键的收获可以应用到你自己的业务中吗?
Curt:我最大的收获是在超级细粒度的层面上，仔细研究你的客户是谁，你真正想要得到谁。我们合作过的很多品牌的问题在于，他们都是传统的大众市场公司。ob欧宝娱乐app下载地址如果你想想像宝洁这样的公司或任何销售大众市场产品的大企业集团，他们的产品是为了尽可能地吸引最大的人群而设计的，因为他们在广播电视等地方做广告。ob欧宝娱乐app下载地址随着互联网和互联网上的商业真正开始爆发，人们意识到，“哦，天哪，我们现在有能力瞄准真正的利基人群。”OB欧宝娱乐APP我从这些谈话中得到的感悟是，这些人是多么专注于试图改变他们的信息，改变他们的品牌，以吸引更多的小众受众。这是一个巨大的信号，“嘿，我敢打赌，现在几乎所有其他面向消费者的类别都在发生这种情况。我想知道我是否可以把它应用到我所学的东西上。”
费利克斯:所以当你刚开始做这个的时候，你只是在OB欧宝娱乐APP寻找一个创造性的出口。当你不工作的时候，你花了多少时间在这上面?
Curt:肯定有很多。在早期，试图弄清楚如何将产品推向市场，试图弄清楚如何产生需求，并确保实际产品在质量和功能方面达到标准，这需要大量的努力。ob欧宝娱乐app下载地址这是我爱做的事情之一。这非常令人兴奋。我大部分晚上和周末都在做这个。
“我一直相信，最好的营销就是拥有真正好的产品。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:在晚上和周末的工作时间里，你觉得怎样才能最好地利用你的时间?
Curt:几乎可以肯定采购的是高质量的产品。这在当时对我来说是最重要的。回想起来，这是迄今为止我花时间做的最重要的事情。我一直相信，最好的营销就是拥有真正好的产品。ob欧宝娱乐app下载地址所以在最初的日子里，我花了大量的时间试图弄清楚如何将高质量的产品推向市场。ob欧宝娱乐app下载地址在实践中，我只是试图了解制造商和供应商的情况，为了我想创造的滑雪护目镜产品。
大量的搜索和电话，购买竞争对手的产品，试图找出谁在开发他们的产品，诸如此类的事情。这个过程花了我很长时间。制造滑雪护目镜的制造商，大概有25到30家不同的工厂。我肯定还有更多我没看到的东西。一开始，我的大部分时间都花在了审查这些工厂上。我通过电子邮件、电话、Skype或其他任何方式联系了这些工厂，试图弄清楚第一，他们是否会考虑与我进行低产量合作;第二，他们是否能够理解我想要创造的东西。我想看看我可以对产品进行哪些修改，然后看看他们是否能够实现我的愿景，然后有效地传达它。无论这是否意味着在我的工作时间内工作，还是只是理解我想做的事情，并就此进行良好的对话。
从最初的25到30家工厂名单中，很明显只有大约一半的工厂愿意与我合作。我的第一次生产运行是在2016年，当时只是想验证这个想法。我试着让生产运行尽可能小，因为我不想在想法行不通的情况下花费大量的钱。可能只有10到15家工厂愿意生产300到400只护目镜。这几乎立即减少了该小组的人数。我与这些供应商进行了更深入的交谈，解释了我的愿景和我想要的产品功能。从那以后，五六家工厂甚至愿意对产品进行这些改变和修改。
我让每家工厂都寄了一套样品给我。当时护目镜行业的运作方式基本上是，这些人被其他品牌承包，他们有很多很多年前的护目镜的开放模具。我说:“嘿，把你的产品寄给我。我想测试一下。”然后我带着护目镜滑雪了几乎整整一年，试图找出我认为哪家工厂生产的产品质量最高。那真的是我早期的大部分时间。
我很少关注市场营销和品牌推广，这对我不利。ob欧宝娱乐app下载地址对我来说，更聪明的做法是，“好吧，我要如何产生需求?”但我很高兴我花了这么多时间，试图审查产品质量。在一天结束的时候，我仍然使用同一家供应商来制造我们的护目镜，他们一直是一个很棒的合作伙伴，从头到尾。
费利克斯:你会选择不同的道路，还是你发现你选择的道路是更好的长期方法?
Curt:这是一个很好的长期方法，以确保你的产品质量。我忽略了对发行阶段的全面思考。我犯了我认为的错误很多企业家也就是“哦，如果我建好了，他们就会来的。”我花了这么多时间试着输入产品。我觉得这是一个高质量的产品，我可以把它推向市场，然后我建立了网站，坐在那里，“哦，是的，这个业务还有整个其他组成部分，我实际上必须产生需求。”ob欧宝娱乐app下载地址
幸运的是，我们的产品质量足够高，口碑开始传播，我们在一些出版物上得到了一些推荐，诸如此类。OB欧宝娱乐APP然而，我肯定会建议平衡产品采购和产品质量，并尝试找出如何产生需求的健康剂量。
寻找制造商，协商小批量生产
费利克斯:你们给这些制造商做了哪些修改?是什么让你们的产品从竞争对手中脱颖而出?
Curt:我对护目镜的美学外观有一个设想。关于我们的特定类别，有趣的一点是没有太多的差异化空间。滑雪护目镜产品基本上已经商品化了。当我谈到我想要的特殊护目镜的功能和修改时，我想让它看起来独特。我想让它成为这样一种东西，当有人在升降椅上、在斜坡上或在Instagram上看到它时，这款护目镜将是Glade独有的。这对我来说是最重要的，所以这占用了我很多时间。，Figuring out, "How do we create something that's unique, but that is also familiar enough that it's not too far afield that people will be afraid to buy a new product, from a new brand?"
费利克斯:解释你想要做的产品特性和调整的过程有多难?
Curt:这比我预料的要难。现在市场上的很多滑雪护目镜和头盔都是我所说的开模护目镜。ob欧宝娱乐app下载地址这基本上意味着护目镜上没有图案。任何人都可以制作它，它就像一个即插即用的东西。为了做出修改，这是一个很多工厂以前没有被问到的问题。有些人只是愿意和我一起工作。那时候，并没有很多人考虑做我正在做的事情。如果我今天试着这么做，我可能会得到比当时更多的“不”。
费利克斯:400台对于生产来说太少了。你对这样的谈判有什么建议吗?
Curt:我谈判的方式是，我对供应商非常诚实。我说:“嘿，我对这个品牌有一个愿景。我对自己想做的事情有一个愿景。我们开始时规OB欧宝娱乐APP模很小，我们正在测试市场。ob欧宝娱乐app下载地址我想做一个小型的制作。”我能够与供应商谈判的方式是，“我不会要求你做那么多，这与你已经做的有任何不同。我对我想要的颜色和一些特定的功能有一个想法，但我不是让你白费力气。这不是一个非常复杂的产品。我们没有做任何新的工具，我们没有做任何新的装备。不是那样的。” Basically, it was just a conversation of, "Hey, when you're done making goggles for the big guys in the industry, throw on an extra 100, make these changes to it, and then let's go from there."
“Glade之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化是基于品牌、分销、定价以及与客户沟通的方式。”
费利克斯:你是如何了解制造业的，他们内部是如何工作的?
Curt:大量的研究，大量的对话。Glade之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化是基于品牌、分销、定价以及我们与客户沟通的方式。当我去这些工厂时，我试图弄清楚他们的前景如何，以及他们是如何与更大的现有品牌合作的，他们对我很开放。我直截了当地问他们，“现有品牌拥有自己的模式吗?这个过程是怎样的?”诸如此类的事情。这些都是过程的一部分。我之所以一直坚持这个想法，是因为我对制造过程的了解。
这个行业的专利很少，有大量的开放式模具，而且产品功能和功能集在很大程度上已经商品化了。
费利克斯:收到产品后，你们下一步做了什么?发布会进行得怎么样?
Curt:我住在波士顿的一间公寓里。对于任何在波士顿住过的人来说，你都知道那里的公寓不是很大。它们非常古老，而且非常小。我有几百个护目镜的初始生产，直接送到了我的公寓。我的壁橱里有一堆装滑雪镜的纸箱，我的室友们都很兴奋。我的想法是，“好吧，我知道产品摄影真的很重要，我知道在这个类别中，有一个新的品牌声音的机会。”所以我自己建了这个网站。
你现在就可以通过Shopify做到这一点。当时是2016年，我自己花了100美元建了这个网站。我花了200美元雇了一个摄影师，然后说:“嘿，我需要一些摄影产品。”然后就从那里开始，没有任何生活方式的摄影。当我回头看这个网站时，我畏缩了。我在网站上的那份复印件非常独特，吸引了一些人的眼球。我建立了网站，一切都准备好了，然后意识到我没有任何复杂的需求生成策略。
Instagram和Facebook对我来说非常有用。当时，有大量的套利机会。我创建了一个Instagram账户，当我发布的时候，我们的粉丝看到了，这真的很有帮助。数字广告无疑在刺激需求方面有很大帮助。另一件事是滑雪护目镜产品本身就是可共享的。
我有一个由朋友、家人和同事组成的网络，他们支持我。他们可能订购了第一批40到50副护目镜。他们一边滑雪，一边上传照片。当你发布自己滑雪的照片时，护目镜通常是照片的主要焦点。滑雪本质上是一项社交运动，所以如果你乘坐缆车，或者和一群人一起滑雪，滑雪者会非常痴迷于新装备。
从某种意义上说，我非常幸运，因为这个产品确实有内在的可共享组件。对我来说，卖出几百台电脑并不难，尤其是考虑到当时支付数字广告费用非常便宜。回答你的问题，这个策略并不高明。基本上就是朋友和家人，口口相传，还有少量的数字广告。
费利克斯:在最初的发布之后，你们是如何扩大品牌规模的?
Curt:最初几年是我自己做的。在第一次生产运行之后，在第一个冬天之后，我很快意识到季节性业务是多么痛苦。3月15日之后，任何与滑雪相关的需求都会急剧下降。在卖出前200副护目镜后，我的现金比赛季开始时还多。我说:“好吧，亲爱的。这工作。让我们加倍下注。让我们把这些现金投入到新一轮的库存中去吧。”最后才意识到“哦，是的，在明年10月或11月之前，我不会有任何收入。”在最初的日子里，我知道它是缓慢的。 I took the cash that I made in profit and I plowed all of that into inventory for the next season. I repeated that for the first two or three seasons.
我很幸运，因为护目镜是非常高利润的产品，所以我能够在最初的日子里，每年增长大约200%或400%。从某种意义上说，这意味着你能够生存下来，你能够继续前进。这就是最初几年的收益，我对冲了我的风险。当时我还在做全职工作，我名下没有钱。当时我25岁，我所有的积蓄都投入了第一次生产。那时候我真的只是在玩房子的钱。我的想法是，“好吧，如果我能找到一种可持续的方式，让人们继续访问网站，让人们每年都购买，我认为值得一试。”
把副业转变成全职工作
费利克斯:从什么时候开始，它变成了一种全职追求?
Curt:那是我开始工作两年半之后。OB欧宝娱乐APP在那之前我可能已经全职工作了，但我是一个非常厌恶风险的人。我不愿意迈出这一步，直到我在业务上感到财务安全，我觉得我有一个可持续的、可重复的方式来发展业务。对我来说，阻碍是试图弄清楚，“好吧，我的营销组合是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址我如何分散投资?”作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚一个事实，那就是我不想过度依赖一种获取客户的特定方法。在这方面，我想确保我在两面下注。
“作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚一个事实，那就是我不想过度依赖一种获取客户的特定方法。”
费利克斯:你提到了财务安全。这对不同的人来说可能是不同的。你是怎么认出来的?
Curt:我当时很年轻，没有孩子，也没有抵押贷款。我的门槛可能比其他人的更基本。我的计划是，“如果我能活下去，如果我能付得起房租，如果我能从公司的日常工作过渡到Glade的全职工作，而不损失我的生活方式。”只要我能继续做下去，这就是真正的决定点。我没有任何亲人，而且我很年轻。这在很多方面都让我受益，因为当时我没什么可失去的。
费利克斯:当你谈到可持续和可重复的获取客户的方式时，你的业务是什么样子的?
Curt:我讲了一点关于数字广告生态系统的内容。在早期，这对我们来说意义重大，因为套利机会巨大。这为我们带来了可观的销量。我也非常依赖电子邮件。我现在仍然相信。我喜欢电子邮件这种营销渠道。ob欧宝娱乐app下载地址任何时候你有这样的渠道，你拥有与客户的关系，你不依赖第三方来传递你的信息，这总是有益的。我强烈鼓励所有人开始建立自己的清单，并认真对待这个问题，因为直到今天，电子邮件为我们带来了大约2OB欧宝娱乐APP5%到30%的收入。
对我们来说，这是一个很容易就赢的频道。我也非常愿意尝试一些东西。我愿意尝试播客广告，或者尝试与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者建立合作关系。我不害怕做那些没有规模的事情。我完全愿意给50个滑雪俱乐部发邮件说，“嘿，这就是我们。这是折扣代码，等等。我们仍然和其中一些俱乐部保持着合作关系。整个冬天，我还会去滑雪小镇的啤酒节和工艺博览会。对于其中一些游戏，我们的销量为零。那是我和我的妻子，坐在帐篷里，在寒冷中，我们什么也不卖。 But other times, we'd have days that were $1,000, $2,000, $3,000. It was really, really validating.
就市场营销组合而言，Glade从ob欧宝娱乐app下载地址这种向墙上扔东西的意愿中受益匪浅。有些有效的东西真的很令人惊讶。有些没用的东西，我觉得会很管用。我们从来没有能够真正得到一个有效的附属计划或有效的转诊计划离开地面。一开始，我真的认为这些对我们来说是可行的渠道。不管出于什么原因，它就是没起作用。
费利克斯:你提到过你真的很愿意做那些没有规模的事情。这种心态背后的思维过程是什么?
Curt:我至今仍有这种感觉。我仍然愿意做一些没有规模的事情，因为尤其是在早期，把你的产品推向市场是很重要的。ob欧宝娱乐app下载地址你需要对产品的反馈，也需要对销售方式的反馈。我花了很多时间给那些滑雪俱乐部、旅行组织者发邮件，等等。但如果我把10个护目镜卖给了一个滑雪俱乐部，那对我来说就是一场胜利，因为在这10个人中，可能会有一个人回来给我一些关于产品功能的反馈，或者其他一些我不知道的与滑雪相关的细微差别。
我们可能仍然受益于那些早期的、不可扩展的行动。如果我们有10个滑雪护目镜，其中5个人会告诉他们在缆车上的朋友关于格莱德的事，这就为我们创造了两个新客户。这个营销飞ob欧宝娱乐app下载地址轮真的非常非常有效。我鼓励人们不要仅仅因为一个想法不可扩展就放弃它。在早期，这是我们最大的胜利，因为在早期你需要反馈。这太重要了。我谈论Glade的方式或多或少融合了每个客户对我说过的关于这个品牌的一切，因为反馈是多么重要。多年来，我们在防雾方面投入了两倍和三倍的精力，那就是我们的护目镜是防雾的。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP从没想过这对人们会这么重要。我还以为这只是另一个特色。 From going to those craft fairs, beer festivals, and talking to ski clubs, that's something that people cared about.
费利克斯:你怎么知道你给了一个实验足够的时间?你什么时候决定退出或者再投资?
Curt:不幸的是，答案不是二元的。我们很少能清楚地知道某样东西到底是真的有用还是没用。我在营销领域所做的绝大多数事情都处于灰色地带。ob欧宝娱乐app下载地址我一直非常关注首次购买的盈利能力，以及渠道的投资回报率。如果我们把大量的资源投入到一个特定的渠道，而我们没有看到与我们拥有的其他渠道相比的回报，并且我们已经加倍投入，那么我们通常会减少损失。但同样，你必须公平对待每个频道。一个很好的例子是，三年前，我们尝试在一个滑雪相关的播客上做广告，但我们没有成功。这根本不管用。我想我们尝试了一两个播客，但并没有看到预期的回报。我们完全放弃了这个频道，直到几个月前，我们决定，“嘿，也许我们应该再试一次。”
我们现在有一个播客广告，这是我们最成功的频道之一。这其中有很多因素，比如时间和资源，以及你的品牌在该类别中的知名度，这当然会有所帮助。不幸的是，我对什么时候应该在某些渠道上投入两倍或三倍资金的感觉主要是直觉。我没有复杂的思考方法。
建立一个成功的电子邮件营销策略ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你的电子邮件营销策略是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:我们确实在电子邮件列表上做了一些非常独特的事情。我们做了传统的废弃购物车，浏览废弃，所有这些类型的流。它们看起来和其他人很相似。然而，如果你在我们的名单上，并且你从我们那里收到关于库存水平、运输时间表或整个滑雪季节随机更新的活动电子邮件，这些电子邮件将直接从我那里进入你的收件箱。前面的字段显示:Curt@Glade。有一个主题行，然后邮件正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。你生活中的任何一个人，你会一对一地给他发邮件。
“有一个主题行，然后邮件正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。”
这背后的想法是大量a /B测试的结果。我们测试了传统的营销电子邮件，其中有很多华丽的图片和类似的东西ob欧宝娱乐app下载地址，与纯文本电子邮件相比。这些邮件的参与度要高得多。不仅打开率和点击率更高，而且每次我们发出一封邮件，我的收件箱里都会收到几百封邮件。他们像朋友或家人一样给我回邮件，说:“嘿，这太有趣了。”或者，“嘿，我有个关于护目镜的问题，”等等。对我来说，这是一种很好的方式来参与我们的清单。
对我来说，这是一种与我们生态系统中的人建立关系的好方法。最重要的是，电子邮件服务提供商实际上认为这些电子邮件更接近于朋友和家人的电子邮件，而不是来自某个品牌的电子邮件。这意味着我们的电子邮件更有可能被从垃圾邮件箱中拿出来，放进收件箱。这就是为什么我们在电子邮件上的打开率如此之高，esp在查看电子邮件时，他们没有看到大量的像素数据。他们没有看到大量的图片，他们会说，“好吧，这不太可能是垃圾邮件。”或者，“这不太可能是一个促销，因此我们把它放在主收件箱，在Gmail。”
我强烈建议其他品牌至少尝试一下。它可能对你不起作用，但我们已经取得了巨大的成功。通过这些邮件，我对客户的需求有了很好的了解，因为我现在确实和他们进行了如此开放的对话。
费利克斯:你会在这些邮件中包含什么样的内容?
Curt:它真的是最小的。通常是三到四行文字，然后是一个链接。我尽量不用电子邮件轰炸这个列表。你可能每两周就会收到一封邮件。邮件的内容要及时。我们刚刚发出的电子邮件的一个很好的例子是，“嘿，我们这种颜色的护目镜快没货了。如果你想要，我建议你现在就买。”或者，“嘿，这是我们圣诞节的发货截止日期。”它总是信息量很大。它从来不是垃圾邮件。 If I don't have a reason to email the list, I won't email them. I would never send an email out that's just like, "Hey, look at our product line." We have welcome flows, for that exact purpose. Once you've graduated beyond that welcome flow, my assumption is, you're familiar with who we are. I'm not going to bombard you with email unless I think I have a good reason to.
费利克斯:你们的欢迎邮件营销流程是如何设计的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:这些看起来像是典型的品牌广告。原因是，对于像我们这样的品牌，在一个历史上一直由两个在位者主导的领域，有一个基本的教育水平和社会证明，我们需要接触新人或我们品牌的新人。在那些受欢迎的流程中，我们做了大量的社会证明。我们会引用我们发表过的杂志，以及其他客户的评论。在教育人们我们是谁，并确保他们放心地从我们这里购买方面，我们必须克服一个障碍。我们需要让他们放心，我们不是随便的送货品牌。
“我们有基础的教育水平和社会证明，我们需要吸引新人或刚接触我们品牌的人。在这些受欢迎的流动中，我们做了大量的社会证明。”
费利克斯:你提到了生意的季节性。你有没有想出什么策略来解决这个问题?
Curt:是的，我们从第一天开始就在努力。这是我无时无刻不在想的事情。我们已经在这方面做出了努力。我们所做的是，我们已经扩展到太阳镜，以及其他夏季山地活动的配件。今年夏天我们将推出一个非常强大的太阳镜系列。去年夏天我们试运行了一个，取得了很大的成功。这种认知偏差很难克服。当每个人都以某种方式看待你的品牌时，就很难让你的客户了解你的发展方向。对于如何克服季节性问题，我没有一个非常可靠的答案。我们正在努力成为山地眼镜的首选品牌。 That's the ethos with which we are plowing ahead. It's not clear to me how successful that would be. But based on our pilot last year with the sunglasses, I'm pretty optimistic that we'll be able to carve out a niche in future seasons.
费利克斯:这些年来，为了在旺季期间实现利润最大化，你们做了什么改进吗?
Curt:没有什么戏剧性的。我们的销售季节非常紧凑，从11月到2月，接下来的三个月我完全准备好了。毫无疑问，这是我们最忙的时候。我仍然会回复每一封客户服务邮件，所以我现在非常非常忙。说到这些年我是如何改变公司的，其实就是确保我有足够的时间去做对公司有影响的事情。这是关于外包的。例如，在早期，我搬出了我的公寓。后来随着公司的发展，我把业务外包给了第三方物流供应商。我把账务交给了第三方平台。对我们来说，为旺季做准备的最大变化基本上是卸载和外包工作，以确保我有足够的时间来做有影响力的事情。
费利克斯:你简单地提到了外包数字营销。ob欧宝娱乐app下载地址你能多谈谈这是如何实现的吗?
Curt:我们的主要问题是，我们的动机与我们聘请的机构不一致。那是两季前的事了，我们和一家特别的公司合作。有趣的是，我们所使用的付费结构基本上是基于消费。它不基于任何成功度量。对我来说，最大的收获是，如果你打算雇佣一个代理机构，或任何类型的第三方提供商，来帮助你进行营销，确保你的动机是一致的。ob欧宝娱乐app下载地址如果我们根据ROAS目标或类似的东西来支付他们，而不是仅仅是一个花费目标，我会更高兴。在早期，这是一个巨大的学习。
“对我来说，最大的收获是，如果你打算雇佣一家代理机构或任何类型的第三方提供商，来帮助你进行营销，确保你的激励措施是一致的。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:如果激励是一致的，你会在某个时候考虑外包吗?
Curt:是的。我学到了很多东西，因为我对我们的客户不够了解，无法正确地向这家机构阐明我们应该如何与他们交谈，以及我们应该如何营销产品。ob欧宝娱乐app下载地址通过将营销和数字广告ob欧宝娱乐app下载地址重新带回公司内部并亲自动手，我获得了很多个人知识，了解什么样的文案能真正引起人们的共鸣，什么样的功能能真正与我们的产品产生共鸣，以及我们的客户是如何与他人谈论我们的产品的。对我来说，重要的是把它收回来，获得知识。现在我有了更好的激励机制，也有了更多的知识，我更有信心把它外包出去。
我们的类别太特殊了。滑雪者谈论装备的方式和你卖钱包或类似东西的方式是非常不同的。你必须使用某些术语。你必须使用短语和事物向其他滑雪者发出信号，表明你知道你在说什么。在这方面，这是一个奇怪的行业。我们一开始完全忽略了这一点。在这个领域有很多东西可以学习，所以我现在去一家经纪公司会更有信心。
客户服务:每一个品牌的脊梁
费利克斯:你每天都做哪些练习来确保你吸收了所有这些知识?
Curt:我之前提到过一点，但我做的最重要的一件事就是亲自回复每一封客户服务邮件。这是我们作为一个品牌如何运作的最好的真相来源，就我们的沟通和我们的文案而言，以及我们在产品质量方面做得如何，以及人们如何看待我们的产品。我所做的，就像我多年来一直在回复这些邮件一样，创建了一个文档，作为未来几年我们应该做出的任何产品功能和升级的存储库。以及我们得到的很多问题的标准答案。这反过来又帮助我创建了一个真正有效的常见问题页面。我们每个季度都会收到相同的10个问题，通过将这些问题添加到我们的网站上，我们已经能够减少我们收到的客户服务咨询的实际数量。
很多人看着客户服务，说这是在浪费我的时间。我们应该雇一些初级实习生来做这件事。我完全不同意。从战略角度来看，我们在业务中做出的许多最有影响力的决策都是我直接与客户互动的结果。他们会直言不讳地说出他们想要改变什么产品功能，他们想要什么升级，什么营销对他们来说是重要的，诸如此类的事情。ob欧宝娱乐app下载地址
“从战略角度来看，我们业务中做出的许多最有影响力的决策都是我直接与客户接触的结果。”
费利克斯:在网站的发展过程中，你们做了哪些特别有影响的改变?
Curt:有两件事特别吸引我。首先是社会认同。我们注意到，当我们开始将滑雪行业中备受尊敬的出版物的标志放在我们的首页时，转化率出现了巨大的飞跃。OB欧宝娱乐APP如果你现在浏览我们的网站，你看到的第二件事是一个出版商的列表，他们写过关于我们的文章，并有这些文章的链接。这样做的结果是为新接触这个品牌的人创造了很多信心。如果你第一次访问我们的网站你想知道我们是谁，我们是做什么的。你会感觉好多了，从我们购买设备，如果外面杂志写了关于我们，如果FREESKIER Backcountry Mag，滑雪Mag, BLISTER齿轮审查。当你看到这类关于我们的文章时，它会让人们更愿意从我们这里购买，所以这是巨大的。
我强烈建议任何新公司都这么做。我知道刚开始看起来很吓人。当然，我们很长一段时间都没有这个概念，但我们认为它有点像金字塔。我们从OB欧宝娱乐APP非常低级的出版物开始，当地报纸，或者户外空间的小众出版物，它们没有太多流量，但愿意写关于新初创公司的文章。一旦我们让这些人写了关于我们的文章，我们就更容易走出去，尝试从行业中一些更大的玩家那里获得文章。即使它不是像《Outside Magazine》这样的杂志，如果它是当地的报纸或类似的东西，只要把标志放在那里，因为人们需要一些第三方的验证。
我们还在网站上添加了很多客户评论，这些评论在更显眼的位置显示出来。我们所做的第二件真正有帮助的事情是对我们的登陆页面更加勤奋。坦白地说，直到一两年前，我才真正意识到这是一种可以做的事情。我们使用一个名为Shogun的应用程序来为我们的广告设计非常定制的登陆页面，以及我们的产品页面，以及更具体的、面向功能的页面。这让我们能够做的是，如果我们向你做广告，介绍一个特定的产品功能，我们可以让你点击进入一个详细介绍该特定功能的登陆页面。
这让我们在客户旅程方面更加复杂，并确保文案在每个特定的人的整个旅程中都很好地对齐，因为我们产品的某些部分对人们来说比其他部分更重要。重要的是要明白，你拥有的每个角色可能以一种有点不同的方式关心事情。创建这些登陆页面并使它们非常非常超级定制，这对我们帮助很大。
费利克斯:我们说的登陆页有多少?
Curt:这是一个相当大的努力。现在我们有15到20个。然而，它们非常相似。就产品摄影和生活方式摄影而言，在整个页面上都非常相似，因为我们知道转换得非常好的摄影。我们实际上只是对这些页面的大部分内容进行了调整。有些显然是完全不同的。但即使只是调整文案，突出一个功能而不是另一个功能，或者突出业务的一个部分，我也能大有作为。
有些人买我们的产品是因为我们的价格比竞争对手低。有些人从我们这里买东西，是因为我们是一个独立品牌，在这个领域没有其他品牌是独立的。有些人购买我们的产品是因为我们有一种特殊的防雾系统，比我们的竞争对手要好。我们希望确保，当他们浏览我们的网站时，我们会非常清楚地向他们强调这一点。
费利克斯:你在这个漏斗中定位什么样的信息?
Curt:我们浏览了所有的流量来源，并为每个来源定制了登陆页面。我们假设，根据这个人来自哪里，他们要么有不同的人口构成，不同的心理构成，或者他们寻找护目镜的原因不同。因为有些人只是在寻找旧的和已经坏了的东西的替代品。有些人甚至不是在寻找护目镜，但他们想更多地了解我们，他们想支持我们。所以我们宣传这一信息很重要。
费利克斯:你如何决定哪些登陆页面是正确的决定，以抓住你的观众?
Curt:我有一个相当不错的直觉，特定的副本，我认为将在特定的情况下工作。然而，这种直觉是多年来大量数据和大量a B测试的结果。我花了很多时间试图找出哪些信息能让人们产生共鸣，让我们购买护目镜。甚至在我们的广告、网站和产品页面上测试了大量不同的版本。我从不害怕尝试，这种尝试可以走很长很长的路。因为它可能只会改变你的转化率，最多1%，但从长远来看，这是巨大的。
“我们在那家快闪店的对话率是30%。这意味着30%的人在购物车中添加了一种产品，同时也添加了另一种产品。”
费利克斯:你提到你使用幕府将军。你还依赖其他应用程序来运营公司吗?
Curt:我最喜欢的应用是Product Upsell。这是Bold的作品。我们在所有产品中都使用了这种方法。这个应用的作用是，如果你添加一个滑雪护目镜，一个滑雪头盔，或者任何产品，到你的购物车里，你会看到一个弹出窗口，说，“嘿，我们认为这另外两种产品会让你的滑雪日更加精彩。”这些产品通常是诸如防压外壳，或任何额外的镜头，或镜头盖之类的东西。我们认为它们是对添加到购物车的产品的很好的赞美。我们有所有这些逻辑来确定，“好的，这个人是谁，他们向购物车添加了什么?”根据这些信息，我们将在这个快闪店中向他们推荐这种产品。”
我们在这方面取得了巨大的成功。我们在那家快闪店的谈话率是30%这意味着30%在购物车中添加了一种产品的人，会因为这个弹出窗口而添加另一种产品。这对我们来说是一个巨大的收入来源，就像赌桌赌注一样。我们什么都不用做，只需要创造大量收益。我是这款应用的忠实粉丝。为了交叉销售，我会建议任何人使用追加销售。我们做的另一件事是，我们使用一个叫做CartHook Post-Purchase Offer的应用程序，在客户购买后，他们输入他们的信用卡信息，他们确认了付款，然后你就会被推到那个感谢页面。
在感谢页面上，我们为他们提供了另一种产品，在他们购买后，折扣。如果你买了一副护目镜，并经过了这个过程。在感谢页面上，你可能会得到这样的优惠:“嘿，如果你在五分钟内想要一个头盔，你可以在头盔上打九折。”我们在这一平台上看到了4%左右的转化率，这并不算高，但这是你在其他平台上无法获得的收益。这两款应用一起极大地提升了我们的AOD和LTB，这最终对业务的健康发展是有好处的。我是这两者的超级粉丝。
费利克斯:2021年你给自己设定的最大目标是什么?
Curt:从某种意义上说，我们非常幸运，没有受到COVID的影响。正如大多数人所知，去年3月，滑雪场关闭了，其他基本上都关闭了。当时我们的库存已经卖光了，所以我们没有受到什么影响。在所有滑雪场都保持开放的情况下，这个滑雪季的目标基本上是达到我们的收入目标。现在滑雪行业有很多不确定性。我们看到了大量的需求。人们比以往任何时候都想出去走走。我们在自行车和露营行业看到了这一点，等等。只要滑雪场继续开放，我们就会超额完成本赛季的目标。然而，当我考虑长期目标时，基本上是让我们度过这个冬天，而COVID仍有可能影响我们，然后再考虑未来。