管理品牌的最大挑战之一是在不排斥其他目标受众的情况下与目标受众对话。
一个常见的解决方案是，从母公司分支出一个姐妹品牌，专注于你客户群的一个细分领域。
在本集Shopify Masters中，您将了解一家老牌公司如何认识到购买他们产品的新类型客户，并决定创建一个完全独立的品牌来服务于他们新兴的客户群:青少年。
玛丽-罗斯·萨顿是Knixteen的品牌经理，Knixwear的一个分支，我们的获奖者之一建立一个更大的商业竞争以及“噢- no”内衣的创造者，因为他们相信月经不应该阻止你做很棒的事情。
对于青少年来说，购买周期更长。他们不容易获得信用卡，也没有可支配收入。
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- 什么时候你应该剥离并推出一个独立的品牌
- 如何在日常生活中运用你的使命宣言
- 如何向青少年做广告
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- 存储:Knixteen
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:里奥·伯内特公司，谷歌分析，萌芽的社会，社会叶片，Klaviyo (Shopify应用程序)，Yotpo (Shopify应用)，幸运Orage， Shopify脚本，Shopify报告
成绩单
费利克斯:今天和我一起的是来自Knixteen的Mary-Rose Sutton。Knixteen发明了这款“Oh-No - Proof”内衣，因为他们相信经期不应该阻止你做很棒的事情。该品牌成立于2017年，总部位于多伦OB欧宝娱乐APP多。欢迎玛丽玫瑰号。
玛丽玫瑰号:你好，菲利克斯，谢谢你邀请我上播客。
费利克斯:我们刚才谈到了和Knixteen有关的姐妹公司。你能讲讲它的历史吗?它和Knixteen品牌有什么关系?
玛丽玫瑰号:所以，这是肯定的。基本上，Knixteen来自于Knixwear，我们把它称为我们的姐妹公司。这是乔安娜·格里菲斯五OB欧宝娱乐APP年前创办的。所以，当她和妈妈聊天时，她想到了防漏内衣的想法。她妈妈告诉她，很多女性在生完孩子后，都会出现轻微的膀胱漏尿。她认为这是一个创造一种产品的机会，可以帮助解决这个问题，这样女性在有了孩子后，就可以感到更自信和安全。[听不清00:01:49]而不是去处理任何尴尬，比如尿失禁。
所以她想出了这个产品，并推出了Knixwear。Knixwear背后有一个非常大的故事，以及他们是如何在过去5年里变得如此成功的。但基本上，在那段时间里，他们发展出了女性的核心受众。很多人都是妈妈。他们会说两件事。他们会说，我喜欢防漏内衣，我希望我十几岁的时候就有这种内衣。
他们说的另一件事是，我有一个十几岁的女儿，实际上我为我十几岁的女儿买了这个产品，是你们最小的尺寸，因为她刚刚来例假，她对此感到超级焦虑和不安全。她很担心经期泄露，这对青少年成长来说是件大事。这是你在杂志和书籍上读到的东西，当你在大姨妈的时候。有些东西会让人很焦虑，他们几乎会对此感到恐惧。他们说，这个产品很适合我十几岁的孩子。她真的很喜欢。我希望你们能做小一点的尺寸，因为女孩们有时9岁就开始大姨妈了。OB欧宝娱乐APP
那时候Knixwear还在运营，而且一年比一年成功。我们一直想，我们很乐意为青少年创造这个产品。所以在6月，我们终于推出了产品和新品牌，即Knixteen。
费利克斯:明白了。所以Knixwear是第一家为这种内衣创造技术的公司，然后服务于一个不同的市场，而不是现在的Knixteen品牌，它更专注于青少年。ob欧宝娱乐app下载地址于是Knixwear成立了。OB欧宝娱乐APP技术是存在的。产品已经存在了。人们在使用它，但人们也在给他们的女儿或更年轻的人买。然后你们决定把目标锁定在年轻的用户身上是有意义的，因为他们从产品中得到了很多使用，也获得了很多价值。所以你决定改变，创建一个新品牌并销售它。从本质上讲，它们是针对不同用户的相同技术。
玛丽玫瑰号:是的,没错。就像人们已经开始购买和使用它一样。我们只是想，哦，你知道，他们已经为他们的青少年购买了它，所以还有多少人还不知道它，我们可以向他们介绍这个神奇的产品。所以推出第二个品牌是一个很容易的决定，因为我们已经从现有客户那里得到了一些认可。
费利克斯:现在为什么不把它作为一个产品线，或者直接在Knixwear下面推出一个产品，而不是有一个新的品牌，一个叫做Knixteen的全新品牌?这背后的决定是什么?
玛丽玫瑰号:这是个好问题。在我们推出产品线之前，我们对这个问题进行了很多讨论。我们在这两个想法上反复讨论，但最终我们和很多青少年谈过。我们希望这是一款他们非常非常愿意为自己购买的产品。我们不只是想让他们的妈妈去给他们买，我们想让他们对此感到兴奋，就像，这真是一个巨大的创新。这东西能帮到我。当你用他们的语言和他们直接交流时，和他们交流就容易多了。
他们的思维方式和他们的父母非常不同。因为他们是完全不同的一代。不同的东西吸引着他们，我们希望这种信息、声音和语言能贯穿我们的网站和品牌。所以这不仅仅是他们妈妈给他们的东西，他们可能不觉得这很酷。他们可能不理解它，或者为什么要使用它。我们希望他们能自己得出结论，并感到有能力为自己购买。
费利克斯:明白了。所以，我认为很多公司不会走到这种程度，他们可能只是改变产品页面，或者为单一品牌创建一个特定的登陆页面，并针对不同的人群进行营销，并创建信息。ob欧宝娱乐app下载地址但你们已经决定了他们想要的东西很重要，你们已经发现，整个品牌的信息、营销、吸引力和外观在母亲和女儿之间是如此不同，所以创建一个单独的实体，并单独营销是有意义的。ob欧宝娱乐app下载地址
那么，创建这个独立品牌的过程是怎样的呢?一旦你作为一个团队坐下来，决定最好的前进方式是创建一个新品牌。这样的事情涉及到什么?
玛丽玫瑰号:这是一个很长的过程。特别是如果你想让它成为一个非常强大的品牌。而且最终会持续很长时间。所以我们推出Knixteen不仅仅是为了推出这条新的产品线，并创造出同样的产品，但是是十几岁的尺寸。我们对这个品牌的发展有很大的野心。我们希望它能够长久，并且能够真正独立。
所以我们花了很多时间，思考我们的品牌信息是什么，以及我们如何向观众描述产品。以及我们的观众是谁。就像青少年一样，不同类型的青少年之间有很大的差异，我们认为哪种青少年会成为我们的第一批客户。我们在内部做了很多关于品牌信息的思考。
然后在执行创意的时候，我们和一个叫Leo Burnett的公司合作。我们通过创始人和他们建立了私人联系。我们想要认识他们很长时间。他们为不同的公司做了很多很酷的工作，这些公司面向年轻人做广告，比如青少年和z世代。所以和他们合作真的是一个很容易的选择。我们对结果非常满意。所以他们致力于，类似于视觉品牌识别。然后是我们早期发布的一些广告。
费利克斯:明白了，所以当你推出一个单独的品牌时，我认为这并不像重复你第一次与第一个品牌合作时所做的练习那么容易。在推出一个独立品牌的过程中，有什么让你感到惊讶，你可能认为这比实际情况要容易?如果有其他听众也在考虑这样做，他们有两个不同的人口统计群体，他们想同时为他们服务。你们在路上遇到了什么惊喜?
玛丽玫瑰号:我觉得我很惊讶，从某些方面来说，这很简单。因为当你从无到有地推出第一个品牌时，就像Knixwear一样，所以你必须真正发明一些全新的东西，并考虑如何脱颖而出。当你刚开始的时候，我在KnOB欧宝娱乐APPixwear公司早期工作，所以我记得。就好像你不知道品牌需要什么一样。你不知道，比如，你认为你需要一个标志，或者一些颜色，但你甚至没有意识到实际上需要包装。你需要这些邮件相匹配。你需要一个社交媒体策略。你需要知道你要在哪些平台上发布。
所以我们已经做了很多工作，比如推出第二个品牌很容易，就像，我们已经学到了一些错误。我们知道该怎么做。就像我们差点[听不清00:08:53]。比如我们要在社交媒体上做什么?我们的网站会是什么样子?我们的电子邮件通信将会是什么样的?你可以慢慢地检查这些框。
最难的部分总是想出最初的品牌信息和品牌识别，就像你的品牌的核心。不仅仅是颜色和外观。但实际上，这就像，你为什么用这个，你代表什么。这真的很难，因为这是个人问题。这需要花费最长的时间，但一旦你弄清楚了，你知道你的业务存在的原因，剩下的东西就会很有趣。挑出所有东西的样子才是真正有趣的部分。如果你是一个有创造力的人，那真的很有趣。
费利克斯:明白了。所以这实际上比第一次推出要容易得多，因为你可以把从第一个品牌中学到的经验教训应用到新品牌上。现在你提到品牌信息和品牌识别是最难的部分，我认为当你开始一个新的品牌时，这是很难的，与试图建立一个旧的品牌或现有的品牌相比。OB欧宝娱乐APP
你能给点建议吗?作为一个团队，你们采用了什么方法来创建Knixteen品牌背后的信息和身份?
玛丽玫瑰号:是的，所以我们必须找到一个平衡点。所以我们知道我们肯定想让青少年觉得这很酷。所以我们花了很多时间思考这个问题，但同时我们知道这必须吸引父母，因为很多时候，父母实际上是，你知道，拿出信用卡，为他们想要的孩子购买产品的人。我们有Knixwear的所有客户。所以我们必须找到一个有趣的空间，一个介于青少年和父母之间的空间。一旦我们知道这些是我们的2，比如人口统计，我们可以从2中取元素，青少年的元素不会让父母失去兴趣，以及吸引父母的元素不会让青少年失去兴趣。
我们把这部分空间都腾出来了。所以一旦我们知道这是它可以工作的空间，它就真的很有帮助。所以我想说，对我来说，最好的建议是，弄清楚你的目标人群是谁。比如，他们多大了，住在哪个城市，听什么音乐，去哪里购物，谁是他们的偶像?就像我们遇到名人一样，我们想，这就是他们会受到启发的名人类型。这些是他们会读的书类型。你做的工作越多比如解出恒等式，剩下的就越简单。因为它真的可以让你为自己制定准则。
费利克斯:是的，我喜欢这种做调查的方法，看看他们还对什么感兴趣。所以一旦你知道了他们关注的名人，他们读的书，他们看的电影或电视节目，你怎么把这些归纳成文件或归纳成有形的东西，这样你就可以利用了?
玛丽玫瑰号:一旦我们有了这些，我想我们就进入了我们的使命宣言。比如我们是谁，我们做什么。我们基本上说，就像我们相信我们应该大干一场，不受血、汗和眼泪的干扰。这基本上意味着我们真的相信每个人都应该过最好的生活，发生在你身上的事情，比如你来例假，你有情绪化的一天，或者你有忙碌的生活方式，你知道，你的生活方式包括锻炼，然后去工作，然后照顾我们的家庭。这甚至适用于Knixwear，就像那些东西不应该阻碍你一样。这就是Knixwear一直以来的宗旨，Knixteen也是如此。基本上你的生理期不应该阻碍你做任何你想做的事。
从那里我们想出了这个人的身份，就像那个热情的坏蛋。这就是我们所说的顾客，包括青少年顾客和年长的顾客，或者妈妈。所以他们是对生活中的某件事充满热情的人。他们非常关心他们所做的事情，他们喜欢并不怕表达出来。
所以我们的品牌不是害羞的人。或者不会一直告诉你他们到底在想什么。所以，一旦我们了解了那种人，就很容易从他们的声音中说话。创造一个能打动他们的品牌。
费利克斯:明白了。所以，一旦你有了你的使命宣言，你有了你的目标群体，你在脑海中有了Knixteen的理想客户，当你在进行诸如创建文案，创建社交媒体内容或创建网站图形和设计等工作时，这些是如何在日常基础上使用的?你是如何在日常生活中运用它的，尤其是你提出的任务陈述。你多久用一次?
玛丽玫瑰号:使命宣言和人物，基本上就像我们所做的一切的指导原则。我的意思是，我并不是每天都盯着它们看，但每当我们接触到新的东西时，比如一个广告，一个照片拍摄，我们在网站上推出一个新页面，任何一种新的营销活动，我总是会回头参考我们创建的原始文件。ob欧宝娱乐app下载地址就像，你知道，可能像一个5页的PDF文件，上面有我们的使命宣言，充满激情的坏人是什么，她是谁，她的价值观是什么，她会在社交媒体上关注谁，她会做什么，每天都会做什么。
在我放东西之前，我总是回去引用它，只是为了确保所有东西都是对齐的。这有点像重新集中你和你的思想，当你试图想出一些新的东西时，你不会偏离地图太远。你现有的客户和你已经接触的人会说，我不认识你了。我不知道你是谁。是的，这真的是一种你一直用来集中注意力的东西。
费利克斯:是的，这听起来像你在Knixwear公司时所经历的事情，当你决定坚持你的核心价值观时，或者你应该发展。在Knixteen的案例中，诞生了Knixteen，在那里你决定坚持Knixwear的核心价值观。让我们为这群人创造一个全新的身份。以你为例，现在你在经营Knixteen，你有这些核心价值观，我认为在这个时代你必须灵活变通。你必须随着人口结构和市场的变化而发展。ob欧宝娱乐app下载地址你如何思考什么时候你应该发展，或者什么时候你应该改变你的企业的价值观或使命宣言?
玛丽玫瑰号:我试着做的是，基本上根据我和我的同事，我觉得我们都能感觉到什么时候我们厌倦了什么。就像我们不想过度使用任何东西，在某种程度上，你知道，我们必须制作这么多的内容，这有点像拥有一个企业的现实，一个在线业务，你需要每天制作新的内容。如果你能想象，事情很快就会变得乏味，所以我只是觉得，如果我个人开始觉得我有点厌倦我们使用这种颜色，或者你知道，使用这种语气，我想改变一下。OB欧宝娱乐APP或者我想我们可以更进一步。也许我们在处理某件事的时候太保守了。
我通常会从办公室的人那里征求第二意见。如果他们认为这是真的，他们厌倦了，那么我知道我是对的。因为我每天都能看到。可能办公室里正在做Knixwear的同事，他们一周会看到几次他们会想到它。所以我说，好吧，那我是对的。如果我感到厌倦，而那些不是每天都要处理的人却感到厌倦，那么我就会有信心，是时候改变一下，把事情推进得更远了。
还有一件事是，我一直在寻找那些运行良好的东西。每周，我都会看看我们在社交媒体上表现最好的内容是什么。哪些邮件效果最好?客户对什么反应最大?在广告方面也是如此。我总是在想，我们怎么才能进一步推进呢?所以只要专注于什么是有效的，找出哪个元素，比如和广告，是有效的。然后我就想，好吧，让我们考虑一下如何把获胜的因素提取出来，甚至进一步发展它。
费利克斯:所以，你提到你看，我假设一些数据来确定什么是有效的。你用什么工具来做这种分析?
玛丽玫瑰号:是的，就像我们使用的所有东西一样，通常都有一个分析的部分。所以我们使用，首先我使用我的Shopify网站，然后我使用Shopify网站的报告部分来查看哪些产品卖得最好。虽然我们的产品种类不多，但我们有两种不同的风格。所以我总能知道顾客最看重什么，哪些人买得最多。
我经常使用谷歌Analytics来查看我们网站上的客户活动。在社交媒体方面，我们使用Sprout social。我们使用Grum，所以我们非常关注什么在发挥作用，什么得到了最多的赞，什么获得了最高的参与度。我也非常非常喜欢Social Blade，它可以查看每日关注者，以及我们每天的增长情况。这是一个很棒的工具，而且你也可以看到你的竞争对手。
是的，我是说，我们用的都是不同的东西。我们在电子邮件中使用Crazy Egg，他们对打开率和点击率有很好的分析，因为它是[听不清00:18:58]到Shopify，你可以看到你所有电子邮件活动的结果。
还有基本的社会[听不清00:19:05]。有些事情是你无法衡量的，即使我非常忙，我仍然会试着抽出时间去阅读我们社交媒体和广告上的评论，看看人们注意到和注意到什么。我认为诚实地浏览和阅读评论，你可以从中学到很多东西。这是每个人至少都应该花的时间，你不想沉迷于它，而是像你一天的一部分，像倾听你的客户的真实话语，他们会去花时间留下评论。
费利克斯:是的，我认为你提到你特别关注有效的方法是有用的。所以，如果人们对你在Instagram上发布的某一特定内容发表了积极的评论，或者他们经常在网站上浏览某一特定产品。你试着去做，或者把它推得更远。我想那是你的原话。这对你来说意味着什么，当你说你想要推动，特别是内容，无论是在社交媒体上还是通过电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址推动你发现的有效的东西，进一步推动它意味着什么?
玛丽玫瑰号:所以我的意思是，每个[听不清00:20:08]都是不同的，比如在线广告，比如我们在社交媒体上的广告，比如Facebook和Instagram。有一件事经常出现在很多广告中，比如月经产品，这是一个大问题，公司总是使用蓝色或透明液体来代替经血。它在网上受到了大量的批评。
所以在我们最初的很多广告中，我们都强调不要实际使用，比如每个人都一直批评的蓝色液体。人们会说，我很高兴他们不用蓝色的液体。我们用其他方式来模拟同样的月经。我在想，好吧，人们一直在评论，说这很棒。我就想，我们还能做什么。也许我们可以在广告中使用红色液体，看看效果如何。然后，自从我们这样做了，就像每个人都评论的那样，我很高兴一家公司终于展示了月经的真实样子。他们没有使用蓝色液体。他们会说，哦，他们认为经期基本上就是Windex。人们会留下这样的评论。 So it made me feel like, okay we’re kind of doing something right, and we’re representing the customer in a way they’re appreciating, and they enjoy.
所以这是一个很好的版本，我想，我们把事情推向一个我觉得已经对我们有用的方向，只是把它推得更远一点。使用红色液体可能是一种禁忌，但根据客户的意见和我所看到的效果，我觉得这对我们来说是一个安全的举动，我们的客户很欣赏，我们都认为这是正确的做法。所以,是的。
费利克斯:你刚才说了两件重要的事。第一件事是你，至少听起来，你甚至不只是看你生产的内容。你感兴趣的是其他人在其他产品、其他平台上抱怨或表达他们的担忧。你在寻找其他地方，在你生产的东西之外，看看人们喜欢什么，不喜欢什么。然后把它带进公司，然后更新你的广告来反映这些评论，即使它们不是你的内容策略的一部分。
然后你提到的第二件事是，你看了一下什么是有效的，然后你试着，我认为你说的很有意义，你试着进一步推动它，试着弄清楚人们感兴趣的角度是什么，他们特别喜欢什么，试着让它更加突出和中心。在你的情况下，经期血不是蓝色的，可能是红色的。并试图将其进一步推进。
我认为很多时候，当人们考虑测试广告或a /B测试时，他们只是尝试测试许多不同的东西，而不是尝试看看一个特定的变量能走多远。我认为这就是你对这些广告所做的事情。我认为这是一个非常重要的方法，你可以试着看看什么已经起作用了。然后把它分离出来，看看这个特定的变化，或者这个特定的方法，或者是其他人看到的相同问题的特定信息是否与你的观众产生了共鸣。
玛丽玫瑰号:是的,当然。我认为不要害怕尝试一些风险更大的事情。我想有些人可能会觉得我想保护我的业务，我有点，当涉及到a /B测试时，人们有时会做一些很小的改变。比如非常小的东西。我只是觉得不值得做A/B测试，或者根本就不值得做测试，除非你真的要做大的改变。
你不需要改变所有东西，但要改变一件事，而且是大改变。因为测试中的微小变化，需要大量的时间来制作一个视频和创建它等等。所以当你这样做的时候，我希望我能做一些大的事情。与其只做一些小的改变，只会带来一点点的增量收益，还不如创建一个真正的a /B测试。
费利克斯:是的，说到A/B测试，你有一个正式的过程来测试东西，然后测试它。或者，就像跑和枪一样，你想到一个想法，你们很快就把它放在一起，然后把它扔出去，或者看看会发生什么?你测试什么可行，什么不可行的过程是什么?
玛丽玫瑰号:不同平台的情况也不一样。我的意思是，在我们的电子邮件营销中，这是一种ob欧宝娱乐app下载地址非常简单的a /B测试方法，就像主题行、图片和内容一样，你可以把它们安排到你的电子邮件中，然后进行a /B测试，你只向一部分受众发送特定的电子邮件。然后获胜者将被发送到您列表的大多数。
但对于其他事情，我们只是密切关注我们的网站分析。所以每一天我们都在跟踪访问者，转化率，以及不同页面的表现。以及不同的流量来源是如何运行的。所以，每当我们做出改变时，我们都能回顾之前的每一天，看看我们的基准是什么。然后看看这个变化是如何影响它的。只要密切关注并衡量一切，每天花时间将这些分析数据输入电子表格，然后查看它们。当你做出改变时，很容易跟踪它，看看它会如何影响你的关键指标。
费利克斯:现在Knixwear和Knixteen有专门的团队成员吗，或者这两个不同的公司，两个不同的品牌之间有很大的重叠吗?
玛丽玫瑰号:现在，我们为Knixteen雇了第二个人。我想她是十二月中旬开始的OB欧宝娱乐APP。现在有两个人了。但在此之前，我只是一个人在开发Knixteen，作为我们整个公司，我们大概有25名员工。是啊，大部分人在Knixwear那边工作，我们两个在Knixteen那边工作。
费利克斯:所以现在你已经成为了一个非常小的品牌的一部分，你正在创建的这个品牌，当然还有Knixwear这个更大的品牌，你认为作为一个整体发展的最佳方式是什么?因为我认为你所说的所有关于观察数据和在进行过程中进行调整的事情都很重要。你所做的事情，我认为当一个人[听不清00:26:47]和其他人一起实现你的改变时要容易得多。如果是第二个人，也没那么糟。但一旦团队规模更大，你可能就更难快速做出这些改变。到目前为止，你在传播这种差异方面有什么经验，或者你想在消息传递或内容策略方面做出哪些改变?
玛丽玫瑰号:是的，我想说我很漂亮，因为我现在是两全其美。所以我，因为Knixteen团队很小，我不需要通过很多人来让每个人都在同一页上。如果我们想要做出改变，我只需要和与我一起开发Knixteen的人谈谈，在此之前我会自己做决定。我还可以和Knixwear的开发人员一起工作，他们有两个全职的开发人员，所以我们可以很快地实现改变。
所以我有一个大团队的资源，但是没有，我想我不会说黄胶带，因为他们甚至没有黄胶带。它们仍然很小。但是，你不需要漫长的等待时间和几轮批准来完成某件事。
这真的很神奇，让我意识到如果Knixwear没有的话，我肯定会把所有的东西都外包出去。因为我认为有这种能力非常棒，比如想出一个想法，然后很快被另一个团队执行。你只给他们关键信息让他们去做他们需要做的事，这真的让你能快速行动。
这就像是我把一些事情外包给Knixwear，但我不会这么说，因为我和他们合作非常密切，我们是朋友，我们互相认识。当然，我的同事也喜欢他们，但这是一个很好的方法。我想说，对于小型企业来说，这是一种很好的模式。
费利克斯:你如何决定你想委托什么，不想委托什么，但是你如何决定你应该委托什么和你自己保留什么?
玛丽玫瑰号:这真的，真的很难。我可能会尝试自己做所有的事情，因为你已经习惯了一个只有一两个人的小团队，你要自己承担所有的事情。但是有些事情我真的不能做，因为我没有这方面的专业知识
所以，主要的事情是我们的开发人员所做的工作。我不会写代码，也没有这方面的经验。所以我必须去找他们。我和他们一起工作。但很多东西都是我自己学的。所以我们所有的设计都是我做的，比如Knixteen的平面设计。我从事设计工作有几年了。我只是把这些都学了起来，这样我们就可以更快地前进，更快地创作更多的内容。让我们的网站能更快地更新。
所以每当我需要做某件事的时候，我会尝试平衡一下，看看我能不能先自己解决。这一直是我的首选。我就想，我能不能自己学一下。如果我意识到它花费了更多的时间，而且结果对我自己来说不够好，那么我就会去找专家。因为有时候你会想，好吧，我就用我自己。然后你开始工作，你就像[听OB欧宝娱乐APP不清00:30:09]时间，它甚至没有一半好。所以，无论是花钱还是花时间与他人沟通，都是值得的，将所有信息发送给他们，并询问他们是否可以帮助你。所以这就像看到时间、成本和收益的平衡。
费利克斯:明白了。你之前说的一件事是关于你如何同时吸引父母，母亲和女儿，或者购买或使用产品的青少年。你如何衡量哪一个更重要?是最终消费者，在这种情况下的青少年，还是有钱的人，买方，在这种情况下的父母?根据你的经验，你如何决定哪一个更重要，哪一个更值得关注?
玛丽玫瑰号:这就像，我们走到了这一步，我们现在正在进行大量的试验和错误。所以当我们推出这个品牌时，我们真的不知道会发生什么，比如谁会买产品，谁会是我们的头号客户，我们应该花时间向谁做广告。
传统上，因为Knixwear的产品是为成年人制作的，所以我们以某种方式进行营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们的许多营销活动都是通过Facebob欧宝娱乐app下载地址ook、Instagram和谷歌上的付费广告进行的。很多都是直接向我们的客户营销。ob欧宝娱乐app下载地址当我们推出这个品牌时，我们想，好吧，我们要直接面向妈妈们，然后我们也要对青少年做同样的事情。ob欧宝娱乐app下载地址我们的想法是，看看谁会赢。有什么区别呢?
过了一段时间，我们意识到，在花钱的过程中，我们试着看看它是否有效，当然，像青少年一样，他们不太容易获得信用卡。尽管现在有很多关于青少年在网上购买很多东西的讨论，他们开始使用电子商务，在网上购物，我认为青少年80%以上的购物仍然是用现金。青少年仍然会去购物中心，用现金购买他们想要的东西。
所以我们花了一段时间才意识到他们和我们Knixwear的客户不一样。我们要用不同的方式来接近他们。所以过了一段时间，我们坚持使用传统的模式，就像我们在Knixwear使用的模式一样，通过付费的社交媒体广告进行大量的直接营销，主要针对妈妈和十几岁的孩子，这是一种快速、直接获取客户的好方法。ob欧宝娱乐app下载地址
对于青少年，我们不得不说，好吧，购买周期更长。他们不容易获得信用卡，另外，他们没有可支配收入。比如我们的产品不是很便宜。它们都是好产品，而且价格也不便宜。所以，青少年可能没有17美元买内衣。这可能是他们照看孩子的钱，所有的钱。但就像他们喜欢它的功能一样，他们喜欢它的目的。他们认为这很酷，他们对此非常兴奋。他们对我们的广告反应很疯狂。但他们会说，我不能买这个。 Like I don’t have a credit card. So we’re like, okay let’s try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they’re gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.
所以过了一段时间后，我们开始意识到青少年需要一种不同的方法，我们开始在他们OB欧宝娱乐APP身上花更少的钱，用于获取，并尝试在更长的一段时间内更缓慢地吸引他们。我们把钱花在了社交媒体网红身上，YouTube的评论对青少年来说非常重要。你可以想象，他们在YouTube上花了很多时间。是的，创造更吸引人的内容，在更长的时间内吸引他们，让他们在社交媒体上关注我们。教育他们，最后我们会向他们发送很多信息，比如如何向父母索要这个产品。因为他们中的很多人确实想要，但是他们可能太害羞了，或者可能很尴尬，或者他们还没有准备好和他们的父母谈论这个话题。
所以我们确实认为，不只是购买我们的产品，和你的父母谈谈你可能会经历的事情是一个好主意。或者你需要什么，他们如何在你生理期支持你，所以我们需要鼓励这种对话。我们试图让孩子们更容易让他们的父母为他们购买产品。通常我认为在其他情况下，我会觉得有点不舒服，让孩子去找他们的父母，让他们为他们买产品
但我们能坦然接受这一点真的很棒，因为我们知道这个产品从长远来看确实能帮你省钱。这对你的自尊很有帮助。我们觉得这对建立信心很有好处。我很自信地说，每个人都会从这个产品中受益，无论是父母还是青少年。
费利克斯:所以，当你向青少年做广告时，你的目标是让他们让父母使用他们的信用卡，或者让他们为青少年购买信用卡。你是否在帮助他们说服他们的父母也购买呢?广告本身的内容是什么?
玛丽玫瑰号:肯定的。我们做的一件事是在我们的网站上，在产品页面下面放了一个按钮，比如添加到购物车，我们创建了一个共享包按钮。它会自动打开你的电子邮件，有一封预先写好的电子邮件，解释了产品是什么，如何工作，对父母有什么好处，然后对青少年也有好处，还有一个网站链接。
所以，我们把它写了出来，我们希望青少年把它寄给他们的父母，并询问他们关于这个产品的问题，不会感到不舒服。我们已经为他们做了这些工作。然后他们可以很容易地把它发给他们的父母，就像，看看我在网上找到的这个东西。这就是我现在感兴趣的。这个分享书包的按钮帮了很大的忙，让孩子们可以和父母分享他们对书包的兴趣。这是一件事。
然后在我们的电子邮件中，就像我们总是确保说，没有信用卡，就像你可以转发给父母一样。我们鼓励他们和父母分享，如果这是他们想要的东西。我们也为社交媒体制作内容，包括如何提出问题的建议，不仅仅是经期问题，比如你和父母之间可能会遇到的所有不同类型的困难对话，我们试着教育青少年，告诉他们如何和父母谈论这些事情。这样他们就能对这段关系，以及他们生活中发生的事情感到更舒服。
费利克斯:是的，我认为这很好，你鼓励他们和父母谈谈，对他们更开放。我认为这是一个伟大的事业。所以这个共享包的功能，我很喜欢它，你可以带，或者移动很多摩擦，通常是青少年不得不问他们的父母，或者让一个青少年可以在网上购买产品。这是你正在使用的工具，还是定制的?它是如何建造的?
玛丽玫瑰号:是的，这是我们的开发者做的。也许有一个你可以使用的应用程序。这不是一个超级复杂的事情。基本上它只是一个链接，当你点击按钮时，链接会打开一个预先填充的电子邮件，就像在你的邮件应用程序中，或者在你的台式电脑上。
我们做的另一件事，实际上我刚刚想到的是，我们也在我们的网站上使用亚马逊支付。根据对青少年市场的调查，即使青少年没有信用卡，他们的家人有时也可以共用一个亚马逊账户。ob欧宝娱乐app下载地址所以我们一直在寻找方法让青少年更容易接触到它，更容易购买它。因为他们可能都不想把这封邮件发给父母。但这甚至可能是他们觉得不舒服的事情。如果他们有，他们所在的家庭允许他们在亚马逊账户上购物，那么我们也想让他们很容易做到。所以这是我们试图让他们更容易购买的另一种方式。
费利克斯:是的，我喜欢亚马逊支付，因为如果他们使用的是家庭电脑，或者他们使用的是家庭亚马逊账户，你基本上可以把信用卡存储在那里，信用卡信息已经在那里了。这样他们就不用问父母了。他们可以直接用这种方式来购买。
你是否有数据显示人们点击“分享包”按钮的频率与“添加到购物车”按钮相比，或者它旁边的其他按钮?
玛丽玫瑰号:是的，我是说。我们确实看到人们点击它。就像它肯定在使用一样。不幸的是，我们实际上在邮件中设置的方式是，我们不能通过该链接跟踪直接购买，因为这涉及到在发送给父母的电子邮件中添加一个隐藏的UTM。我们只是想让电子邮件非常透明。我们不希望他们收到的电子邮件中有一个粗略的，比如一个较长的URL。我们想让他们知道，这是一家你可以信任的公司。你基本上不会从你的孩子那里收到垃圾邮件。所以我们[听不清00:40:08]有一种方法[听不清00:40:10]直接像分享包一样购买，但我们看到很多人来到我们的网站都是点击分享包的按钮。
我们也有我们的电子邮件列表分段。当人们注册我们的电子邮件列表时，我们会询问他们是青少年还是家长。所以我们可以看到我们的电子邮件列表中有多少是青少年，然后有多少来自我们的电子邮件列表的青少年正在购买我们的网站，这肯定是一个不断增长的细分市场。只是需要更长的时间。我们发现，他们没有信用卡，只是坐在那里准备购买。他们可能也不知道它是如何工作的。我更希望我们能培养这种关系，分享信息，然后当他们足够舒服地提出要求时，他们都会这样做。到目前为止，这就是它的工作方式。
费利克斯:明白了。所以听起来针对青少年的父母更容易一些，因为我认为这实际上是一些广告平台上可用的目标参数。所以你们的目标受众是青少年的父母，内容是什么样的?当你把产品卖给买家，而不是真正的终端消费者时，你关注的是什么?
玛丽玫瑰号:是的，当然。这非常不同。所以我们马上注意到的一件事是，当你瞄准的对象不是最终消费者时，总是会有轻微的下降，比如不说他们不会购买。在我们的Facebook广告和Instagram广告中，针对父母的广告表现得非常好，但你必须习惯这样一个事实，即他们不是为自己买东西。所以你稍微改变了一下你的语言。
所以我们试着把重点放在让父母生活更轻松的内衣元素上。像这样的东西实际上会为他们省钱，因为它是一个可重复使用的产品。事实上，可重复使用的产品对环境也更好，它可以机洗，也可以手洗。而且你使用的一次性用品也更少了。所以，这更像是父母的普遍价值观，就像，我是环保的，产生更少的废物。所以当我们和父母交谈时，我们会尽量关注这些因素。
大多数父母关心的一件事是他们孩子的幸福。我们讨论过，月经泄露是一件很有压力的事情。现在的青少年仍然对此感到焦虑和压力，就像其他事情一样，他们不得不担心，比如学校成绩、欺凌和同伴压力。生理期也是青少年的主要压力源，这真的不应该是。就好像它真的不需要那样，这基本上就是我们要说的。
所以我们试着用语言来影响父母，让他们意识到产品对他们生活的好处，也让最终消费者意识到。
费利克斯:我喜欢你创作的内容触及了买家的直接需求、问题和痛苦，而不是说，给你的孩子买这个，因为你的孩子会因为这些原因喜欢它。你甚至没有走得那么远，因为即使父母爱他们的孩子，这也没有谈论什么更直接地影响父母。比如不得不这样做的成本，或者使用像你这样的产品所节省的成本。确保他们的孩子幸福。这些都是直接影响到父母的痛苦，你要专注于购买的痛苦，而不是试图销售产品的功能。即使最终消费者关心的是产品的特性。你甚至不需要关注它，因为它不像关注你试图为买家解决的更直接的痛苦和问题那么有效或重要。
玛丽玫瑰号:完全正确。我们从一开始就不知道。我们现在知道这个的唯一原因，就像测试，就像试验和错误。就像我们一开始展OB欧宝娱乐APP示的广告里真的有青少年，就像青少年来例假时的感觉一样。我们正在向家长展示，我们只是不断地调整它来缩小对家长的价值。这就是我们如何走到今天这一步的。
费利克斯:明白了。你提到YouTube也是你宣传产品的一个很好的平台。你和评审员一起工作吗?你在YouTube上和谁合作来传播这个消息?
玛丽玫瑰号:所以我们在YouTube上把我们的产品发给无数不同的人。很明显，我们努力把目标锁定在青少年人群中。所以我们要找的人，你知道青少年会看，其他青少年。
我们会做的一件事是，我确实会看YouTube上的内容，不过我不认为自己是青少年喜欢在YouTube上看什么的专家。我们办公室里很多人都有妹妹或堂兄弟姐妹，所以我们非常喜欢和青少年一起工作，让他们告诉我们他们喜欢什么。所以整个夏天，我们都有实习机会，还有兼职工作，你知道，我们的朋友和家人都是青少年，他们[听不清00:45:30]。他们来了，他们会帮助我们在空间中导航，告诉我们谁是最好的youtuber。谁会对这个产品感兴趣?首先，谁不怕公开、诚实地谈论月经，谁是你认为有趣、你尊敬的youtube用户，谁是你认为可以成为品牌大使的人。
这就是我们如何发现，比如把产品寄给谁实际上是通过青少年自己告诉我们的。比如我们的朋友之类的。这对我很有帮助，我很理解社交媒体领域，因为尽管我很努力，但它发展得太快了。在青少年社交媒体领域有很多有影响力的人，没有人比青少年更了解他们自己。
费利克斯:所以你会发现这些渠道会成为他们潜在的好大使。你只是给他们发个信息吗?它是如何工作的?你如何开始与YouTuber交谈，让他们尝试你的产品，并评论你的产品?
玛丽玫瑰号:是的，所以我们基本上是从他们的网站或YouTube页面上获得他们的联系方式。然后我们给他们发邮件，我们写了一份简洁的介绍，比如我们是谁，我们是做什么的。
我认为真正突出的是这是一个独特的产品。回信的人通常会说哇这太疯狂了好像我从没听说过这个。这真的很酷，很不一样。我觉得这个视频会在我的YouTube频道上脱颖而出。
所以这是非常有益的，就像很多时候你只是冷地给人们发邮件，但因为我们有一个产品，他们没有看到很多人谈论，而他们实际上是，这是一个非常酷的想法。我想我的很多观众实际上是青少年，他们会喜欢这个。如果你上YouTube，你会发现有很多关于月经、青春期和成长的内容。我认为青少年在寻找与他们有相似经历的人。所以我们的产品非常适合他们，适合youtuber和他们想要创造的内容。
是的，就像一封冷冰冰的邮件。我们很幸运，很多人都热情地回应说，我真的很想试试。我想我的观众会觉得很有趣。
费利克斯:我想谈谈商店，网站本身。你提到你为Knixteen做了很多设计工作。你也参与了网站的设计吗?
玛丽玫瑰号:我有一点，但大部分，比如核心部分，主页和产品页面都是由我们合作的机构设计的。但从最初的发行开始，我们做了很多改变。所以每当我们推出新页面时，我们都会重新设计不同页面的许多元素。这些部分是我做的，有点像改变和优化。
费利克斯:是的，我喜欢上面的导航，有些是立起来的，有些是我在其他网站上看到的，但有些显然不是在其他网站上看到的。我喜欢《How It Works》，《Why Knixteen》，《Period Talk》，还有一个分类，或者顶部的评论链接。你是怎么决定把这些放在这里的?这些是基于你目前的经验吗?导航中的这些链接是如何帮助网站销售的?
玛丽玫瑰号:是的，所以我们对它们进行了大量的研究，并对它们进行了修改。我们会在不同的时期看看什么是有效的，但我们总是努力在向人们销售产品之间保持平衡。所以我们当然把商店菜单放在那里，这样人们就可以很容易地导航到产品页面并购买东西。
但我们也想确保我们在那里有内容。比如《大姨妈谈话》和《它是如何工作的》就像在“大姨妈谈话”中，我们会讨论很多其他围绕大姨妈的话题。它更像是一个教育页面，供我们的年轻观众浏览。我们真的希望在购物人群之间保持平衡，但我们也希望我们的网站在某种程度上，成为关于月经的信息的目的地。所以我们考虑的是那些第一次访问我们网站时没有信用卡的客户。但我们仍然希望为他们提供一些价值。所以我们要保持平衡。
评论部分非常非常重要。所以我们网站最好的东西之一就是我们的客户评论。因为很多人，当他们听说我们的产品[听不清00:50:13]时，真的会按照它所说的去做。它有用吗?所以人们会去“评论”部分，他们会花很多时间在那个页面上。人们需要从真正的客户那里听到它的有效性。我们有超过150条评论。几乎所有的都是5星评价。所以它真的会帮助人们，也会回答他们的很多问题。所以我们最近添加了评论，它已经成为我们访问量最高的页面之一。
然后我们的产品页面就像人们一样，我们实际上看到人们上我们的网站。他们总是向下滚动到评论。
费利克斯:你发现新访问者通常会在网站上花更多的时间吗?
玛丽玫瑰号:实际上是在评论部分。就像我们有一个应用程序，我想它叫幸运橙，我想这就是它的名字。你可以在你的网站上观察人们，与之互动并使用它。比如他们在哪里点击，在哪里花时间的小视频。我们可以看到，就像新来到我们网站的人一样，他们总是先去看评论。我认为这在大多数网站上都很常见，但如果你有一个功能性产品，你对它做出了承诺，尤其是我们的承诺是非常大胆的，而且它围绕着人们非常敏感的话题，人们真的想确保它能做到它所说的那样。他们想看到其他顾客对他们的订单感到满意。所以评论部分对我们来说非常重要。
费利克斯:你已经在播客中提到了一些工具和应用程序。有没有其他对你来说很突出的，你使用的，无论是在Shopify上还是在Shopify外，来帮助经营业务?
玛丽玫瑰号:我们使用Yotpo进行评论。它有很多内置在应用程序中的工具，这些工具非常有用。太棒了。非常贵，不过我想说的是，如果你不想买那种高档的，可能还有其他便宜的选择。但是我对Yotpo的评价非常好。
Shopify Script非常棒，因为它可以让你构建很多不同的东西，所以如果你的团队中有一个开发人员，你可以想到任何东西，如果你把它构建到你的网站上，你就不仅仅局限于应用程序。你不需要花太多时间试验应用程序，你可以根据自己的意愿定制应用程序。所以我们在网站上做的很多事情，现在我们在Knixwear有一个更大的团队，是通过Shopify脚本定制的。我们做了很多捆绑销售。这对我们的捆绑销售有很大帮助。
费利克斯:还有别的事吗?
玛丽玫瑰号:我正在思考。我们小的时候用了很多应用程序。就像我们会做很多实验一样，但我们已经确定了我们需要什么，然后所有其他的东西都是通过Shopify脚本构建的。
费利克斯:明白了。是的，这些都是很好的建议。所以你知道，非常感谢你的时间，玛丽·罗斯。Knixteen k-n-i-x-t-e-e-n。com是这个网站。你们接下来要做什么?Knixteen的下一步计划是什么?
玛丽玫瑰号:现在，我们正致力于开发新产品。所以我们有很多要求，比如不同颜色的内衣。从长远来看，我们也希望进军胸罩领域。所以我们真的想扩大内衣之外的产品供应。Knixwear已经取得了惊人的成功，扩展到胸罩类别，并创造了真正创新的胸罩。我们只是想和Knixteen一样，我们已经有了很多很酷的想法，我们可以在青少年胸罩方面做出一些真正不同的东西。
费利克斯:太棒了。很期待看到你们的作品。再次感谢你抽出时间，玛丽·罗斯。
玛丽玫瑰号:非常感谢你邀请我上播客。
费利克斯:以下是Shopify Masters下一集的预览。
演讲者:对我来说，试金石之一就像出现在一个演讲会上，给产品一种感觉。然后我记得有个人问，你有样本吗?
费利克斯:感谢收听Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。ob欧宝娱乐app下载地址要在今OB欧宝娱乐APP天开始您的商店，请访问shopify.com/masters以获得30天的免费试用。本期节目笔记，请登录shopify.com/blog。