加州以很多事情闻名，但自满绝不是其中之一。这个南部沿海州是金色海滩和棕榈树的故乡，是技术颠覆者、文化潮流引领者和全球影响力的明亮背景。早在成为硅谷初创企业的代名词之前，加州就拥有丰富的改变游戏规则的创新历史。OB欧宝娱乐APP五十多年前，一群加利福尼亚的梦想家建立并继续定义国际葡萄酒酿造的“新世界”;这是一个充满传统、传说和数百年历史的专业知识的行业的现代前沿。
在2019年,的哈佛商业评论写了，“7000年来，酿酒业基本上没有什么变化，但美国的葡萄酒产业已经从2002年的300多亿美元膨胀到600多亿美元。”尽管葡萄酒生产的实际艺术在其漫长的历史中变化不大，但如果没有美国葡萄酒生产商的大量变革，这种繁荣是不会发生的。纳帕谷——美国最负盛名的葡萄酒产区——尤其体现了葡萄酒商业战略的现代化，受到南面50英里外的科技巨头旧金山的影响。这一点在最大、最有影响力的罗伯特·蒙达维酒庄(Robert Mondavi Winery)身上体现得最为明显。
“我们的创始人罗伯特·蒙达维被称为真正的先驱。他是一个不安分的梦想家，不断实现目标，然后转身设定新的目标。他在葡萄栽培和葡萄酒酿造方面取得了无数的进步，并具有我们今天在初创企业中看到的令人难以置信的能量，”罗伯特·蒙达维酒庄总经理劳伦·拉比说。OB欧宝娱乐APP在葡萄酒行业面临十字路口之际，世界领先的葡萄酒品牌之一正将这种开拓精神与数字技术结合起来，再次重塑葡萄酒制造。
尽管依赖食品、酒店和旅游业，但美国葡萄酒行业在疫情中表现相对较好。事实上,美国人每年都在喝更多的葡萄酒,美国国内和进口葡萄酒的销量增长了16.8%从2020年的673亿美元到2021年的784亿美元。美国仍是全球最大的葡萄酒市场，仍有巨大的增长空间。ob欧宝娱乐app下载地址
即便如此，葡萄酒行业的传统看门人历来都让消费者与酿酒师保持距离:代理商、评论家、餐厅老板，他们都以严格的认证、高深莫测的语言、抽象的品酒记录和详细的品种而臭名昭著地专业化。有时，豪华偏僻的地方会有真正的锻铁大门。石油行业一直享受着消费者和生产商之间的分离，后者“认为消费者的专业知识有限，表现出不一致的、难以预测的偏好”。这就是为什么他们不是寻求和回应消费者的输入，而是寻求影响品味。”说哈佛商业评论(强调自己)。
虽然销量可能稳步增长，消费者则不然．华盛顿邮报报告称，“葡萄酒的形象仍然面向婴儿潮一代:酒庄、别墅和象征着特权、权利和财富的cult葡萄酒”，随着市场从大流行中复苏，2020年前的趋势只会加速，“作为葡萄酒的核心市场——婴儿潮一代——年龄和更年轻的消费者转向烈酒、精酿啤酒和硬苏打水。”ob欧宝娱乐app下载地址
年轻买家是出了名的过敏那些被视为难以接近的、精英的或居高临下的、受困于传统做法的品牌。结果，硅谷银行的《2022年美国葡萄酒行业状况报告》在未来十年，该行业的葡萄酒消费量可能会下降20%。
为了解决这个问题，像罗伯特·蒙达维酒庄这样的生产商使用了数字技术通过直接面向消费者(DTC)策略释放新的买家和收入潜力——甚至在大流行之前，销售渠道就不可逆转地转向了数字领域。2019年，直接面向消费者的葡萄酒研讨会宣布美国的销量达到了60亿箱的新基准通过面对面、在线和订阅销售相结合的方式。从那以后，这个数字还在继续增长。
“虽然许多地区在2021年都经历了一定程度的增长，但没有一个地区像纳帕(直接面向消费者)的DTC发货量增长了近3亿美元那样令人印象深刻。”安德鲁·亚当斯说，葡萄酒分析报告编辑器．
到2022年，随着疫情趋势在重新开放后保持稳定，这些地区预计将成为更大的收入来源。
如今，即使是最小的独立酒庄也有自己的网站、社交媒体和在线销售点。但这只是现代企业如何利用数字工具绕过第三方零售商和代理商，与之建立真实、有意义的关系的开始直接吸引新受众．这需要远见、信任和一些实验，但幸运的是，这从一开始就存在于罗伯特·蒙达维等纳帕酒庄的DNA中。
加州的创新与世界上最古老的饮料相遇
早在16世纪，西班牙和法国的早期移民就将本土葡萄Muscadine带到了美国。在这个时期，任何生产欧洲葡萄的尝试都以惨败告终，因为海外酿酒师认为欧洲葡萄更受欢迎。但直到1861年查尔斯·克鲁格纳帕谷酿酒之父他在山谷中建立了自己的同名酒庄:面积只有波尔多的六分之一，地中海气候、多样的土壤，以及坐落在Vaca和Mayacamas山脉之间的偶然地理位置，非常适合种植酿酒葡萄。第二年，克鲁格开设了该州第一个公共品酒室，让饮酒者近距离地了解产品，并为沟通和销售开辟了直接渠道。这是一个行业的开端美国国内90%的葡萄酒都是由该公司生产的．
像禁酒令，大萧条，还有葡萄根瘤蚜飞船还没站稳就差点熄火。幸运的是，加州的企业家精神带来了现代葡萄酒酿造技术，好莱坞明星的到访促进了旅游业的发展，以及酿酒师将他们的产品提升到世界一流水平的整体动力。
这就是蒙戴维斯派上用场的地方。
克鲁格于1892年去世，此后他的酒庄就一直处于休眠状态——直到斯坦福大学商科毕业生罗伯特·蒙达维对这个新兴的美国行业有一个雄心勃勃的愿景，说服他的意大利移民父母切萨雷和罗莎，将他们的生意从运输葡萄到家庭酿酒师转变为自己的酿酒师。1943年，蒙戴维斯家族收购了查尔斯·克鲁格酒庄(Charles Krug Winery)，开始了美国的酿酒王朝(罗伯特的兄弟彼得(Peter)的家族经营着这家酒庄，直到今天)。
但罗伯特注定要独唱。关于查尔斯·克鲁格方向的长期不和-彼得追求增长，罗伯特追求质量——两人真的打了起来，罗伯特在53岁时被赶出了家族企业。因此，1966年，他创办了自己的OB欧宝娱乐APP酒庄，生产他所知道的纳帕产品可以达到的精英级葡萄酒。罗伯特·蒙达维酒庄位于奥克维尔的历史悠久的To Kalon葡萄园，是禁酒令以来在纳帕开设的第一家大型酒庄。
正如茱莉亚·弗林·西勒(Julia Flynn Siler)在她的书中写道，这是“一次被一些人认为是‘罗伯特的愚蠢’的冒险，而另一些人则认为是他傲慢的一个例子”蒙达维之家:美国葡萄酒王朝的兴衰．西勒引用葡萄酒历史学家保罗·卢卡奇的话:“罗伯特·蒙达维酒庄的建成标志着美国葡萄酒在质量和声望上的有效开始。那里发生的事情点燃了美国人品味的革命。它还帮助改变了公众对葡萄酒，尤其是美国葡萄酒的态度。”
1969年，罗伯特·蒙达维酒庄赤霞珠赢得了由法国葡萄酒协会组织的盲品测试洛杉矶时报巴尔泽(Robert Lawrence Balzer)是美国葡萄酒作家。“巴尔泽品酒会”(Balzer Tasting)是纳帕第一次登上葡萄酒世界舞台。但不仅酒庄著名的拱门成为了美国优质葡萄酒的象征，罗伯特·蒙达维(Robert Mondavi)也成为了它的代言人。作为华盛顿邮报他写道:“他对纳帕及其葡萄酒孜孜不倦的推广，帮助这个山谷成为了今天的旅游圣地。葡萄园里的音乐会和晚宴、节日以及其他与葡萄无关的景点，让去葡萄酒之乡更像是一场活动，而不是去买酒。”
如今，该地区拥有超过4.3万英亩的葡萄园，612家酒庄，每年有450万游客涌向这里，直接从源头品尝和购买他们最喜欢的品种，周围是葡萄藤，起伏的山丘和原始的酒庄品酒室。
“罗伯特·蒙达维酒庄是纳帕谷的灵魂。与纳帕谷的内在联系是我们今天与消费者产生共鸣的强大工具。它不仅是一个熟悉的名字，它是一个受人尊敬的名字，是纳帕谷和世界上伟大葡萄酒的代名词，”星座品牌副总裁兼DTC总经理Jeffrey Meisel说，该公司于2004年收购了Robert Mondavi酒庄品牌。
“罗伯特·蒙达维是一个先驱，一个有远见的人，一个实干家。在他的一生中，他个人影响了很多酿酒师和葡萄酒专业人士，包括我。”
Meisel说:“现在，酒庄将这一传统带到未来，贯穿公司的各个方面——酿酒、酒店、教育、DTC电子商务以及葡萄酒俱乐部等等。”
在网上寻找千禧一代的优质葡萄酒饮用者
就像大多数高端或奢侈品一样，消费者在为质量买单，是的，但也有与品牌相关的无法定义的本质:向往的生活方式、历史、排他性、内幕信息以及对个人记忆或时刻的依恋，这些都是较高的价格点。在大流行期间，什么比以往任何时候都更有价值）.
罗伯特·蒙达维酒庄的品牌受益于一种与它所定义的新世界葡萄酒相匹配的叙事:大胆、世界闻名，几乎是神话般的。对拉比来说，即使是在公司成立50多年后的今天，奢侈品客户依然存在。
“他们在生活、事业和葡萄酒选择上都是好奇的探索者。他们选择我们的葡萄酒，是因为我们提供了一个关于我们对美国葡萄酒行业的遗产和影响的引人注目的故事;我们在传奇的To Kalon葡萄园的家的故事;还有我们人才的故事，以及他们对工艺和质量的不懈追求，”她说。
但她也承认，这还不足以与下一代葡萄酒饮用者建立持久的品牌关系，他们可能无法获得高端价格点，更不用说参观酒庄，让员工一对一地谈论葡萄酒的品质，或者更好的是，向年度葡萄酒俱乐部会员推销葡萄酒，以建立更强的品牌忠诚度。挑战在于如何在网络空间传递同样的体验。
“买家和葡萄酒爱好者变得更加挑剔，他们寻求真实的体验。我们相信这样的文化真理:仅凭遗产本身不再能推动意义，也不能激励消费者行为。我们采用了这种洞察力，并利用它来实现一种提升的、意想不到的、面向未来的心态，旨在吸引优质葡萄酒消费者追求真实性。”当然，真实性是这个游戏的名字ob欧宝娱乐app下载地址面向千禧一代和Z世代的营销．
行业报告他透露，品酒室模式“已经达到了有效性的顶峰，大多数酒庄使用的销售方法需要调整……大流行以一种新的方式暴露了该行业对品酒室模式的过度依赖。”能够适应电子商务，或已经扩张到这一领域的酒庄获得了回报。
《2021年美国葡萄酒行业状况报告》称:“虽然过去一年的涨势很猛，但直接面向消费者销售的葡萄酒庄的平均销售额仅下降了7%，三分之一的酒庄的同比销售额比前一年好。”
拉比和迈瑟尔都表示，从亲自购买到数字购买的转变是疫情带来的最大影响，但酒庄在一开始就对此做了相对的准备。
Meisel说:“201OB欧宝娱乐APP9年，我们开始在DTC电子商务销售战略上进行重大投资。该品牌不断改进在线客户体验，即使他们在可用性方面处于行业领先地位。在这个网站上，潜在客户可以按类型或级别浏览超过20种葡萄品种，阅读它们的味道和芳香，了解食物搭配，浏览评论家和用户评论，了解它们的产地，并购买单单或葡萄酒订阅。但在线体验不仅促进销售，还有助于讲述罗伯特·蒙达维的故事。
“(电子商务)是让酒庄在小屏幕上重现生机的绝佳机会。网站通常是消费者与我们互动的第一个地方，因此我们总是找到更好的方式，以一种美丽而简单的方式分享罗伯特·蒙达维的故事，”他说，“全国各地的消费者都在网上购买，我们有大量的国际消费者，他们参观酒庄，购买葡萄酒，并通过我们的时事通讯和电子邮件参与进来。”
拉比指出，无论是品酒室、网站还是客户正在使用的Instagram，数字体验都应该反映出酒庄亲身体验的最佳实践。通过这种方法，所有渠道(线下和线上)都是统一的，允许客户无缝地从一个渠道转移到另一个渠道。
DTC和数字平台是这并不是将年轻饮酒者带入葡萄酒文化的唯一方法．拉比说，罗伯特·蒙达维酒庄也一直是千禧一代消费者的另一个关键优先事项的领导者:与道德价值观和生态友好的做法保持一致。罗伯特·蒙达维(Robert Mondavi)是纳帕生产者可持续发展的先锋，最近将其To Kalon葡萄园改造为100%有机，将于2023年获得认证。但人们已经看到了希望，这些策略和对消费者理念的更深入理解正在起作用2021年葡萄酒市场ob欧宝娱乐app下载地址委员会基准细分调查40-49岁的消费者中有29%喝葡萄酒，而30-39岁的消费者中有33%喝葡萄酒。
搭建全渠道葡萄酒购买体验的桥梁
亲临酿酒厂的体验永远不会过时。对于一个与土地紧密相连的产品来说，这仍然是消费者充分了解产品的最佳方式。世界各地的葡萄酒产区都以风景如画和绝佳的旅游目的地而闻名。它还与葡萄酒固有的浪漫主义和排他性相辅相成。这就是为什么罗伯特·蒙达维酒庄不遗余力地让线下和在线体验相互交流。
“随着前往酒庄旅游的强劲回归，以及内部渠道(餐厅和酒吧)的整体回归，我们看到了一些转变，这就是为什么我们的酒店和DTC电子商务的整合如此重要。我们还与我们在三级电商、美国批发和国际销售方面的同事紧密合作。”更多的更新将很快在平台之间建立更紧密的联系。
“在过去的几个月里，我们将我们的酒店团队与我们的数字DTC电子商务团队更紧密地结合在一起。我们通过各种方式进行连接，从而产生全渠道的消费者体验，因为消费者是全渠道的。他们将我们视为一个整体，这是正确的。”
例如，很快，参观酒庄的游客在亲自参观酒庄时，就可以扫描二维码访问特定的手机页面。顾客将可以通过在线注册而不是手写表格加入葡萄酒俱乐部。现场POS系统已经使用Shopify，因此它反映了在线结账体验。酒庄的预订系统直接连接到用餐者的电子邮件和文本通信，还可以根据顾客的兴趣和葡萄酒知识水平量身定制(扩展的品尝体验旨在教育任何专家或新兴的葡萄酒鉴赏家)。甚至罗伯特·蒙达维(Robert Mondavi)的运输包装也会让饮酒者在网上继续他们的酒庄体验。
线上和线下DTC销售之间的潜在联系是无穷无尽的，由于在线销售趋势即使在疫情后重新开放也保持稳定，葡萄酒行业可能不会再出现两者缺一不可的情况。
“我们致力于发扬创始人的遗产，”拉比说。“我们相信他的价值观比以往任何时候都更适用于我们行业在过去几年所经历的重大变化。罗伯特·蒙达维酒庄一直致力于突破可能的界限，无论是在葡萄酒中还是在其他领域。”
