随着智能手机和gopro拍摄的内容占领互联网，莱利·斯特里克林(Riley Stricklin)注意到，光线不足会对照片和视频的质量造成怎样的影响。莱利和创始团队推出了Lume Cube，通过为相机和电脑制造照明附件来解决这个问题。在这一集的Shopify大师中，我们和Riley聊了聊在Kickstarter上启动，寻找制造合作伙伴，以及通过从批发到直接面向消费者的过渡来增加利润。OB欧宝娱乐APP
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- 存储:Lumecube
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:Klaviyo (Shopify应用)，购物车加价(Shopify应用)
在产品发布前验证产品理念
费利克斯:你创办这OB欧宝娱乐APP家公司是为了解决你在市场上看到的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址你看到的问题是什么?
莱利:该公司的创始团队于2014年成立，最初的概念是为GoPro和iPhone用户创造便携式照明。我们看到这两款设备在内容创作方面引领市场，GoPro在IPO期间风靡一时，iPhonob欧宝娱乐app下载地址e也终于在设备中内置了出色的摄像头。在摄影领域，我们看到了围绕GoPro和iob欧宝娱乐app下载地址Phone的配件市场。比如iPhone的小夹式镜头。创始团队在摄影和视频领域有着悠久的历史，他们知道灯光的重要性。他们也知道，市场上没有为iPhone或GoPro提供更好的照明设备来拍摄更好的镜头。ob欧宝娱乐app下载地址这便是《Lume Cube》的最初理念，并在Kickstarter上实现了这一理念。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:你知道背景光线的重要性。你是如何验证你想要创造的产品来填补这个空白的?
莱利:这正是Kickstarter成为我们概念验证的地OB欧宝娱乐APP方。我们知道，在高端摄影师和摄像师的核心市场，大多数人ob欧宝娱乐app下载地址都知道光的价值。传统上，照明是一个相当昂贵的项目。你会去世界上的民宿，高端的地方，花几百美元在照明上。你需要把它装在一个大箱子里随身携带，你需要长电缆，大电池，没有像我们这样便携的解决方案。这是创始团队内部的理论。KickOB欧宝娱乐APPstarter是一个很棒的平台为了检验这个概念而不是孤注一掷地筹集资金。
KicksOB欧宝娱乐APPtarter是测试这一理念的绝佳平台，而不是孤身投入融资。”
我们最终将它投到了Kickstarter上，并制作了几个原型，一个营销OB欧宝娱乐APP视频，目标是56000美元。ob欧宝娱乐app下载地址30天后，我们筹集了22.9万美元，预售订单数以千计。这真的向我们证明了，“哇，人们理解这种价值，而且对这种性质的产品有需求。”
费利克斯:在启动Kickstarter时，你们是否已经开发出一个可行的原型?OB欧宝娱乐APP当你创业的时候，你处于什么阶段?
莱利:一个工作原型是一个非常慷慨的说法。当时我们有大约6个单元，制作成本非常高。整体照明的挑战在于它会产生大量的热量。这些原型机一次只能持续几分钟。为了证明这个概念，我们在视频的营销方面很有创意。ob欧宝娱乐app下载地址在规模上，我们知道我们需要解决很多这样的问题。我们有大约6个原型，我们当时在澳大利亚制造它们，那是一个相当昂贵的地方。从我们在Kickstarter上发布的广告到最终交付的产品之间确实有很多很多的变化。OB欧宝娱乐APP
在制作过程中，我们发现自己的原始设计存在很多挑战，我们不得不多次修改，才能做出符合Kickstarter客户承诺规格的产品。OB欧宝娱乐APP
利用制造阶段优化您的产品
费利克斯:许多企业可以利用Kickstarter活动来指导他们的产品开发、OB欧宝娱乐APP营销策略等。ob欧宝娱乐app下载地址在此过程中，你注意到并尝试实现了哪些变化?
莱利:当然，我们从广告中了解到哪些功能是用户最看重的。我们知道，当人们购买Kickstarter活动时，就像许多其他的Kickstarter活动一样，不一OB欧宝娱乐APP定是你看到的确切的产品，更多的是一种概念，“好吧，不管产品在Kickstarter视频中是什么样子，出来的将是一个高质量的照片和视频灯，不仅与蓝牙兼容，而且防水深度达100英尺。”你承诺了这张规格清单。
和许多首次创业的人一样，我们没有大规模生产的背景，所以这是我们通过Kickstarter学到的最大的经验之一。OB欧宝娱乐APP这实际上是成本分析的理解，“要达到这些规格，每单位的成本是多少?”我们有几个简单的原型，但为了扩大规模，我们低估了实际最终产品单位80%的成本，与我们早期在Kickstarter上的成本相比。OB欧宝娱乐APP
“像许多首次创业的人一样，我们没有大规模制造的背景，所以这是我们通过Kickstarter学到的最大的东西之一。”OB欧宝娱乐APP
费利克斯:将这个产品变成现实的下一步是什么?
莱利:我们答应过三个月交货。我们在11月至12月的假期期间OB欧宝娱乐APP进行了Kickstarter活动，并承诺在3月之前交付。最终我们花了12个月才交付。当我们进入批量生产阶段时，第一个产品面临的挑战，主要是GoPro的应用灯。所以，我们知道我们需要匹配GoPro的规格，那就是，“嘿，让我们的客户用它冲浪，用它潜水和浮潜。”它必须是防水的。
GoPro和light的区别是什么?GoPro作为相机，你可以把它放在防水的GoPro外壳里，那时候，GoPro Hero 4就是这样的。光，这是我们最初的想法，对吧?我们想要这盏灯，并有一个小的GoPro外壳，但通过测试，我们意识到，光会散发出如此高的热量，当你把它放在一个密闭的环境中，就像那样小，它会立即燃烧殆尽。它实际上会烧毁很多内部部件，并且因为缺少气流而融化。这一重大挑战花了几个月的时间才解决。我们怎样才能把这东西从上到下都防水呢?
我们最终与一家生产防水手表的手表制造商合作，帮助密封它，并基本上用铝制造了实际的设备，铝起到了散热的作用。我们在Kickstarter上看到的很多小东西都是我们意想不到的。OB欧宝娱乐APP这更多的是一种概念营销，但当我们谈到制造规格时，这ob欧宝娱乐app下载地址就开始推高成本，“好吧，我们必须满足这些规格，我们不能让客户失望，但如果它会把成本从每台14美元提高到每台22美元，那就这样吧。”OB欧宝娱乐APP这是我们一路走来遇到的挑战。
不仅是制造问题，而且当时我们在车库里工作。我们在Kickstarter上OB欧宝娱乐APP获得的收益确实为项目提供了资金，但在此期间，我们不得不出去筹集一些种子资金，以确保我们能够为第一次运行提供资金，因为在确定如何完成产品的过程中产生了太多成本。
让客户满意的关键是什么?沟通
费利克斯:你提到交付最终产品需要12个月，但你承诺要等3个月。你的客户对此有何反应?
莱利:我们被迫变得非常积极主动。我们学到的是，就像在任何项目中一样，如果事情不会按照你承诺的时间表进行，过度沟通和主动沟通是唯一能帮助你的方法。这可能是整个过程中最痛苦的部分。KickOB欧宝娱乐APPstarter在当时还是一个较早的平台。这是一个很大的聚会，但这是一群直言不讳的人。他们确实很早就收养了孩子，对此我们很感激。但不幸的是，在这段时间里，尽管我们试图分享这些信息，但肯定有人认为你们刚刚赚了23万美元，你们每个人都买了一辆保时捷，你们每天都在圣地亚哥闲逛冲浪。
你必须与之抗争，这对你的心脏来说是一件艰难的事情，你知道你在90个小时的每周工作中付出了多少，在漫长的夜晚。我们非常自豪的是，在接下来的一年，也就是2015年的圣诞节，我们能够全额交付，并且交付的产品比他们最初购买的质量要高得多。我们对此非常兴奋。
费利克斯:你提到要筹集一些种子资金。在Kickstarter上取得如此大的成功后，你觉得这有多容易?OB欧宝娱乐APP
莱利:这让一切都不一样了。筹集资金绝不是一件容易的事，尤其是在早期阶段，但如果我们没有概念证明，一个月就能赚到25万美元，预计12个月的运行速度，就会表明，“嘿，我们这里的业务每年能赚到250万到300万美元。”我们刚刚证明了我们可以在30天内赚到25万美元。这为人们投资提供了大量的概念证明和验证。我们确实从大约九个人那里获得了种子轮融资，这让我们真正能够将产品推向市场，然后不仅完成了Kickstarter的融资，还在中国下了额外的订单，中国的最低订单数量相当大，然后把它变成了一个经常性的收入业务。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP
费利克斯:一旦你意识到制造成本会比你预期的要高，你有没有想办法来抵消它?或者仅仅是对固定价格点的调整?
莱利:我们最初希望将价格定在50美元或60美元左右，但最终的零售价是79美元。我们确实要把它加进去。这么做是对的。这个产品比我们在Kickstarter上预售的产品更先进，它做了两件非常棒的事情。OB欧宝娱乐APP在Kickstarter上以35美元的价格购买这款游戏的人会觉得OB欧宝娱乐APP:“哇，我真的买到了这么划算的东西。”产品最终变得更好了。当我们进入市场时，有很多零售合作伙伴和供ob欧宝娱乐app下载地址应商说:“你应该以99.99美元的价格推出。这是一款价值99美元的产品。”我们找到了79美元的中间价格点，我们认为这可以降低进入门槛，并提供更多的大众市场机会，让更多的人进入。ob欧宝娱乐app下载地址在最初的12个月里，我们取得了巨大的成功。
向大型零售商批发的利弊
费利克斯:你提到你最初是作为批发商向百思买、苹果等公司分销产品。OB欧宝娱乐APP作为一项新业务，这怎么可能呢?进入这些零售店容易吗?
莱利:我不会说容易。我们有过这类关系的历史。我们之前与其中一些零售商在其他产品上有过合作关系，这是我们在职业生涯早期建立起来的关系。我们不仅能够带着高质量的产品出现在他们的家门口，而且还能够通过Kickstarter的活动获得成功和PR，这表明“嘿，这是一个不断增长的市场，这是一个需要的产品。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP它和外面的任何东西都不一样。”它确实让我们获得了一些早期的吸引力和早期的成功。回顾过去，我们第一年超过70%的收入来自批发渠道。
“你的零售合作伙伴越大，付款期限越长，利润率就越低。这当然是一种既定的贸易。”
当时，我们还在Magento 1.0上，我们有一个非常基础的网站，我们每天最多能赚几百美元。我们的主要关注点是进入零售渠道并引起轰动。GoPro是当时的热门话题，首次公开募股，每年卖出2500万到3000万台相机。作为GoPro的配件，我们的很多方向都偏离了他们的路线。他们早期的大部分业务也是进入零售渠道。他们在零售展示方面的战略零售合作伙伴关系，付钱给百思买等零售商来建立展示。这就是我们早期的业务，虽然它有很大的吸引力，为我们赢得了一些认可，但也引起了很多问题。你的零售合作伙伴越大，付款期限越长，利润就越低。这当然是一种既定的贸易。
费利克斯:你是如何进入这些关系的?你是为大零售商做对了，还是从小零售商做起?OB欧宝娱乐APP
莱利:2016年是我们创业的第一年。其中很多收入来自于当时与一些战略在线零售商的合作，以及小规模的实体店布局。我们花了很多精力来打造国际业务。所以在2016年，我花了大约200天的时间旅行。无论是参加贸易展、走向国际、建立分销渠道，这都是很多收入的来源。再加上我们分销渠道的订单，利润非常非常低。在德国、澳大利亚、南非、英国、日本等地设立办事处，并为当地的代表提供大量的分销订单，试图建立一个全球品牌，并在那里的零售货架上放置位置。
“这是第一年的很多计划:在美国建立几个战略零售合作伙伴关系，建立全球业务。”
我们的合作伙伴，分销大疆无人机、gopro、索尼相机的人，与很多零售商都有关系。我们将利用这一点，与发行商结盟或签订合同，然后他们将帮助我们进入该领域。这是第一年的很多计划:在美国建立几个战略零售合作伙伴关系，建立全球业务。2017年，我们更多地与大型零售商合作，并与苹果商店和百思买签约。
走少有人走的路:在国际舞台上创业OB欧宝娱乐APP
费利克斯:从国际OB欧宝娱乐APP业务开始，你几乎是在背离传统的业务路线。为什么要采用这种方法?
莱利:如果我现在回头看，我会反其道而行之。正如你提到的，我们做了相反的事情。大多数企业建立在线业务，然后慢慢地建立在一些零售商的基础上，然后扩大到国际规模。当时，我们只知道这些。Shopify当时与我们的愿景相去甚远，肯定不是今天的样子。对于我们来说，作为来自该行业并与之有很多联系的人，我们知道如何玩零售游戏。这是我们传播消息最快的方式。信不信由你，在最初的12个月里，我们在任何付费媒体广告上的花费为0美元。没有谷歌搜索，没有Facebook广告。
我们不是来自电子商务领域，也不太了解这方面，我们是零售和批发行业的。一旦我们掌握了自己的产品是什么，我们就把它变成了唾手可得的果实。从零售商或分销商那里获得1万、2万、5万美元的订单，并通过这些渠道推动业务。现在回过头来看，有些产品适合这种模式，有些产品适合直接面向消费者的模式。
我们当时会采取不同的方法，因为这确实让我们陷入了现金流紧张的局面。当你快速扩张的时候，你必须预付现金来制造所有的产品，但一旦你把产品卖给零售商，你就得等30、60、90天才能拿到报酬，你的现金流就会非常紧张，而大多数人喜欢Shopify的地方显然是，每天都有现金流的存款。
“当你迅速扩大规模时，你必须预付现金来制造所有产品，但一旦你把产品卖给零售商，你就得等上30、60、90天才能拿到报酬，你的现金流就会非常紧张。”
费利克斯:你认为零售商在他们的商店里购买一种新的电子产品时最关心的是什么?
莱利:首先，当然是保证金。零售商的成本很高。他们要维持电力供应，他们要支付员工工资。任何低于他们要求的保证金，他们甚至不会和你说话。这是我们在早期选择79美元而不是99美元时所学到的。当你开始进入零售业OB欧宝娱乐APP时，你必须把利润的50%给零售商或分销商。80的50%和100的50%是不同的。我们希望在零售方面有额外的现金。建立这样的利润率是最重要的，因为即使你有世界上最好的下一个伟大的产品，如果你不能满足他们的利润率要求，他们也不能每件产品只赚几美元，或者每件产品只赚几个百分点。
第二件事是，他们紧跟潮流。当时，每个零售商都渴望得到GoPro显示器，这样他们就可以把顾客带到他们的商店。人们想买GoPro，现在零售商有了一个配件，他们可以向所有GoPro用户追加销售，这是另一回事。第一年，我们基本上搭上了GoPro浪潮的顺风车。
“提高保证金要求，然后顺应趋势，将成为零售业取得成功的真正主要焦点。”
从逆向工程的角度来看，我们发现我们的大部分分销渠道都是在GoPro的网站上，查看他们所有的国际经销商，提取联系信息，给他们打电话。我们会说:“我们有一款产品与你们现在的英雄产品GoPro非常匹配，让我们讲一个故事，让我们把它们结合起来，把它们带到零售货架上。”它确实引起了很多人的兴趣，因为我们是在顺应潮流。快进到18个月后，GoPro在很多零售店的货架上更像是一个铅块，我们甚至不得不停止使用这个词，接近零售，因为任何与GoPro有关的东西都是负面的。保证金要求，然后顺应趋势将成为零售业成功的主要焦点。
紧跟潮流，必要时进行调整
费利克斯:当GoPro窗口关闭时，你有多少时间将业务转向其他产品线和营销计划?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:这是一个不断变化的策略。我们一直在关注市场，必须真正掌握市场动向。ob欧宝娱乐app下载地址幸运的是，我们有一个非常小的产品，它的安装能力是四分之一20三脚架螺纹。和你在自拍杆或任何三脚架上找到的东西是一样的。我们把自己定位为光明的瑞士军刀。灯光本身非常适用于许多不同的场景，改变的是安装选项。这确实打开了我们很多业务的大门，让我们利用它去追求其他途径。首先，这些灯会被固定在GoPro相机的支架上，然后用来拍摄。我们也有一个相机支架，这样同样的GoPro灯可以安装在相机的顶部。
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我们在摄影和录像领域取得了很大的成功。然后到了2016年底，无人机进入了主要的浪潮。那是大疆推出幻影4的时候，它席卷了市场，你现在可以得到很棒的航空摄影。ob欧宝娱乐app下载地址所以我们为无人机制作了一排安装杆。现在，你可以把原来的GoPro灯，固定在Phantom 4无人机的支架上，拧上你的灯，你就可以看到了。我们有一个新的产品系列，我们称之为无人机照明。
光是一样的，这让我们变得非常灵活，看着它，“嘿，我们想要销售，或者我们想要购买和制造5万个灯，”因为它们都是一样的光。然后我们只需将挂载的体积从一个方向移动到另一个方向。这让我们保持相当灵活。
费利克斯:有没有什么赌注没有成功，你以为会有什么结果却没有?
莱利:绝对,绝对。我们在更多的户外市场逛了逛。ob欧宝娱乐app下载地址露营，很明显，就是每天太阳下山，你就在黑暗中。我们认为可能有一个伟大的选择，我们真正解决新一代的大灯。就我们希望找到的成功而言，它根本没有奏效。虽然我们为它制作了一系列配件，但这款产品还是有一些局限性，尤其是在市场上。ob欧宝娱乐app下载地址我们的运行时间比一般的头灯短得多。我们在这个市场中了解到，亮度的价值远不ob欧宝娱乐app下载地址如实际运行时间的价值。你想让你的灯整夜都亮着，而不是只亮一两个小时。
潜水灯市场也出现了类似的情况。ob欧宝娱乐app下载地址我们知道有很多潜水员，他们非常富有，他们在装备上花了很多钱。我们想在潜水灯市场上大做文章。ob欧宝娱乐app下载地址虽然我们取得了一些小的成功，但我们了解到所有的潜水业务实际上都是通过零售渠道进行的。那些在潜水市场的零售渠道需要大约60%的利润率，这是我们无法承受的。ob欧宝娱乐app下载地址纯粹从利润的角度来看，我们不得不剪掉整条线，然后把它折回去。有几个这样的人，我们发现当时的内容创作者/摄影师/摄像师是最拥抱我们的人。他们知道光的价值，所以我们沿着这条路走下去，取得了一些早期的成功。
止损还是继续?企业家们最艰难的困境
费利克斯:你如何决定何时退出一个没有成功的项目?
莱利:我们需要进行大量的直觉检查，“让我们花几周时间在老派学校里说，打电话要钱，打电话给零售商，打电话给这些人，看看他们的反应如何?”这些潜水灯的超级用户在潜水市场或户外露营市场热衷于零售商，并真正得到他们的反馈。”ob欧宝娱乐app下载地址我们非常重视这一点，并为此做了几个星期，真的是碰壁了。这主要是2016年和2017年的一次内脏检查。天啊，我真希望我们现在也有类似的生意。
“Shopify的美妙之处在于，它让事情变得如此简单，我们可以把产品放在那里，看看目标运行率，我们的PDP页面跳出率。我们可以看到客户是如何参与其中的。我们可以进行样本测试。”
现在，从上到下，我们100%的业务都是基于数据，深入研究仪表板、指标、成功和财务。Shopify的美妙之处在于它让一切变得简单，我们可以把产品放在那里，看看目标运行率，我们的PDP页面跳出率。我们可以看到客户是如何参与其中的。我们可以做样本测试对我们来说，在今天的市场上，这是关于运行数据ob欧宝娱乐app下载地址，看看，这是一个成功的产品，这是一个转化率，这是一个页面的跳出率，这是我们所关注的。
如果我们推出了一款新产品，我们发现同样的网络流量出现了更高的跳出率和更低的转化率，这就告诉我们，要么它对我们的市场没有吸引力，要么我们在那里没有合适的流量。ob欧宝娱乐app下载地址有了这些数据，我们可以更快地做出决定。一开始，这是一个直觉决定:“我们该怎么想?”也许我们应该放弃，把注意力集中在我们看到成功的地方。”
费利克斯:你是怎么做决定的，“让我们坚持这个产品，让我们试着为它找到一个客户，”还是决定，“你知道吗?不管怎样，这是行不通的”?
莱利:是的。当你坐在这个座位上的时候，你遇到的最棘手的问题是，你会把赌注压在房子上吗?你是否一直在向围栏推来推去，并认为你可能会打出全垒打?或者你会退回去，拿着面包说，“我们等下一个人上来吧，”就产品的例子来说?最好的类比就是我们的视频会议灯。我们在2019年的国际消费电子展上推出了这款产品。我们是第一个这么做的，我们和苹果合作，这可能是公司历史上最大的失败。我们投入了大量资金，因为苹果相信这一点。2019ob欧宝娱乐app下载地址年初的市场并不了解照明在视频会议中的价值。
“当你坐在老板这边的座位上时，你遇到的最棘手的问题是，你会把赌注押在房子上吗?”
在那一年结束时，我们只卖出了过去12个月里购入库存的7%。一年半后，世界明白了视频会议和照明的重要性，另外93%的库存在四周内售出。当你做出这些决定时，它真的是基于市场，“我们认为市场ob欧宝娱乐app下载地址会开始理解这个吗?”OB欧宝娱乐APP或者痛点在哪里?”你必须相信自己。如果你所做的一切都是正确的，你带来了正确的流量，你通过视频讲述了正确的故事，你展示了价值，产品定价正确，但它仍然卖不出去，你就需要更深入地审视一下，它会成功吗?
在一天结束的时候，市场营销发挥了主要作用。ob欧宝娱乐app下载地址如果你有一个很棒的产品，当你向别人展示时，你得到了他们的第一反应，很好，然后它就变成了，也许你没有得到正确的眼球，或者你没有给它带来足够的火球。这是你的局限性，但产品仍然是赢家。
进入拥挤市场的好处ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:听起来你并不是在向用户推销产品，你并不是在试图说服用户他们需要它，你只是在评估他们是否已经知道自己需要它。
莱利:在早期阶段，是的。那个术语，低垂的果实?我们有一条关于照明的线。摄影师、摄像师、动作相机用户都非常习惯为这些设备购买配件，无论是电线杆、镜头还是大灯。他们明白了，“好吧，这是一个我可以为我的设备买的新配件。”当我们把这个照明配件带给移动工作者或商务人群时，我的意思是，我不知道你是怎么想的，但在那一点上，我从来没有为我的笔记本电脑买过任何配件。你从苹果公司购买，它是原样出现的，它几乎可以完成工作。尽管它在视频通话中提供了主要价值，但客户群并不习惯使用该设备。
这就是为什么我们能够在照片/视频领域看到更高的回报率，并试图真正理解，“我们的目标客户的客户行为是什么?”他们会明白吗?”我经常回想的是，你总是会听到人们在80年代和90年代的早期手机上赔钱的故事。市场还没ob欧宝娱乐app下载地址准备好，但现在每个人都有了。这很有趣。这个市场时机合适吗?ob欧宝娱乐app下载地址客户理解吗?对我们或任何初创公司来说，最重要的是，如果你要承担教育整个市场的负担OB欧宝娱乐APP，这将是一条非常昂贵的道路。ob欧宝娱乐app下载地址教育整个市场要花很多钱。ob欧宝娱乐app下载地址如果你能进入一个人们已经在购买类似解决方案的ob欧宝娱乐app下载地址市场，而你恰好有一个更好的解决方案，如果你能吸引这些人的眼球，你成功的机会就会大得多。
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费利克斯:你之前提到过现金流不足的棘手局面。你是如何度过那段时光的?
莱利:非常具有挑战性的时期。这给业务、生产线和广告带来了很大的压力。你没有足够的资金来推动营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们不得不回去几次，筹集额外的资金。单笔销售就能带来利润，我们在中国有80万美元的库存正在建设中，我们有50万美元已经发货给我们的客户，我们就在这里。我们已经为业务投入了现金，我们还没有从销售中收到现金，这就是你真正变得非常紧张的地方。当然，要想迅速扩大业务规模，你必须要有员工，你必须编制工资单。
在那段时间里，我可以分享许多关于我们出售资产以赚取工资的故事。我们卖掉了一个我们花了5万美元买的贸易展摊位，花了1.7万美元只是为了在某个星期发工资，在我们知道我们的一些增强现实技术要进来之前。这给业务带来了很大的压力，在2018年初，我们引入了一位主要投资者和股东，并对业务进行了彻底的资本重组。那时我们才真正意识到，“要想扩大这类业务的规模，我们需要建立一种更直接面向消费者的模式，这是一种对现金更友好的业务。”
从批发到直接面向消费者的转变
费利克斯:跟我们谈谈从批发到直接面向消费者的转变吧。那是什么样子的?
莱利:有点颠簸。进入2018年，我们大约70%到75%的业务是通过批发渠道——苹果、百思买、在线零售商的分销——只有大约30%是直接销售。到年底的时候，我们已经实现了五五开的平衡。现在我们90%以上是直销，10%的业务是零售。我们在这种转变中确实取得了成功。但那时候，我们是从Magento来的。我们建立了一个完整的Shopify网站，这是我们第一次使用Shopify，显然使它变得简单得多。这让我们，转向Shopify真的是一个更友好的过渡，开始引入付费媒体，Facebook广告，Instagram广告。OB欧宝娱乐APPShopify在这方面有一个友好的生态系统。
2018年5月是我们在平台上做出转变的时候，2018年6月是我们真正发布第一份预算的时候，“让我们通过在这些平台上投放照片和视频广告来增加流量，并开始直接带来流量，而不是依靠百思买或苹果的客户在他们的货架上看到我们。”OB欧宝娱乐APP这花了几个月的时间，主要是因为你必须为网站规划投资，并为广告买单。大约三四个月后，我们开始看到足够的成功迹象，我们觉得我们正朝着正确的方向前OB欧宝娱乐APP进，并决定保留它。
费利克斯:是流量的驱动真正开始了从批发到直接面向消费者的转变吗?OB欧宝娱乐APP
莱利:正确的。就是这样。我们的所有努力都集中在为网站带来流量，并将这些流量转化为品牌，而不是四处建立品牌。高转化率指标，真正研究确保我们将正确的客户群吸引到网站上，不仅是网站，而且开始真正理解那些路径和渠道，客户会说，“好吧，把他们放在主页上是否有更高的转化率机会?OB欧宝娱乐APP或者让我们把流量带到产品页面本身。或者，让我们建立一个非常专业的营销页面，其中包含一些非常酷的特性、功能和视频ob欧宝娱乐app下载地址，当我们到达那里时，流量会有什么反应?”
这就是Shopify的魅力所在。我们可以将其与谷歌分析相结合，不仅可以真正开始了解有多少人来，还可以了解这些人的行为。OB欧宝娱乐APP然后真正开始从内容营销的角度优化OB欧宝娱乐APP我们所做的一切，以确保我们把自己放在最好的位置来转换订单。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你是否发现，在零售行业呆了几年，并且仍然有零售业务，对直接面向消费者有什么好处?
莱利:最好的事情之一是我们确实有品牌知名度。我们不是凭空冒出来的。我们的网站会有流量，我们也可以利用一些商标，比如“在苹果商店，百思买商店看到的”。当这些流量来到我们的网站时，我们不会有“这家公司是谁?”我不太了解他们”，你马上就会从消费者的角度出发，建立起一种融洽的关系和一点品牌信誉。它会验证我们。就在我们的主页上，在我们的许多电子邮件营销和广告中，我们会利用一些零售标志。ob欧宝娱乐app下载地址如果百思买在卖这个产品，而且它在苹果商店里，大家都知道苹果对合作伙伴有多挑剔，那它一定是合法的。
“重要的不是这些零售商给我们带来的收入，而是他们给我们带来的信誉，让我们可以在直接面向消费者的广告渠道中利用这些信誉。”
这让我们获得了大量的转化率。现在回想起来，这可能是这两种合作关系中最有价值的东西。这些零售商给我们带来的不是收入，而是我们在直接面向消费者的广告渠道中利用的信誉。
费利克斯:当谈到为网站带来流量时，你认为在特定平台上哪种营销策略最有效?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:幸运的是，我们没有销售那些很难做广告的基本商品。我们的产品面向的是那些想要创造更好内容的人。我们有成千上万的用户，他们创造的内容超出了我们的想象。我们利用了很多内容，并展示了这种光的可能性。有时是前后类型的东西，吸引人的视频，任何5到10秒的视频标记，然后是一些非常高端的创意图像。当时我们试图吸引摄影师和摄像师，他们对高端摄影反应很好，因为这是他们所做的，也是他们喜欢的。
我们在这些公司身上投入了一些预算，并传达了一些战略信息，即我们可以为他们提供的好处是我们早期流量的主要来源，特别是在那一点上，因为在2018年我们将面向内容创造者群体。
创建包以使平均订单值翻倍
费利克斯:你提到网站转型的一个好处是可以从你的客户那里收集到大量的行为数据。你从这些数据中学到了什么?
莱利:那是我们真正开始了解业务的地方，什么是成功的，什OB欧宝娱乐APP么是失败的。所以，我们会提供免费送货服务。60美元的订单和100美元的订单有很大的区别。两者都是免费运输，运输成本是固定的。平均订单值是我们的主要关注点，而Shopify让我们很容易理解这一点。我们开始做的是观OB欧宝娱乐APP察哪些产品是一起出售的。可能是这个带支架的灯和这个灯配件。
通过理解，“哇，这些产品中几乎有二比一或一对一的比例，让我们开始构建一些软捆绑，并开始创建一些平均订单价值更高的产品。”OB欧宝娱乐APP也许这三种产品加起来是130美元，那我们就以119美元的价格出售，并在这个更高的美元价值上做一点激励。”在接下来的几个月里，我们的平均订单价值直线上升，因为我们开始了解一起购买的是什么，并向客户提供一站式捆绑服务。OB欧宝娱乐APP它使我们从70美元的水平，实际上是70到80美元，到平均订单价值超过100美元，这开辟了很多业务，因为这些特殊的配件有很多更高的利润率，所以这将帮助我们支付运输成本，产生现金流，然后再投资于业务，制造更多的产品。
费利克斯:这些包裹是怎么做广告的?你如何在你的网站上把它们和一次性产品放在一起?
莱利:我们建立特定的集合。我们改变游戏的一个最简单的转变是，我们意识到我们的客户——可能是大多数客户——他们真的把你当作一个品牌来指导。所以，“嘿，我要出现，我要保留这个网站，什么产品对我来说是最好的?”他们很好奇，因为他们对光线有一点了解，所以，我们所做的就是创造了几个新系列，其中最高的是“最畅销”的系列。所以，最畅销的产品。这成为了访问量最高的收藏。每个人都很好奇，我在这个新品牌，什么是最畅销的产品能让市场认可品牌或每个客户都在买这些产品?ob欧宝娱乐app下载地址我想这就是我要找的人了。”
通过创建最畅销的系列，然后在其中加入一些战略捆绑产品，我们真的为我们的客户建立了信任之路，让他们来到我们的网站，访问最畅销的产品，然后不仅看到这些捆绑产品在哪里，而且我们还为他们提供了轻微的捆绑折扣，“一起购买这两种或三种产品可以节省10美元。”这也成为了一笔交易，为最终客户带来了好处。在建立这条道路的过程中，我们找到了一个非常成功的商业战略。
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费利克斯:你还在网站上做过哪些实验，从而带来了更高的转化率或在网站上花费的时间?
莱利:我们的付费媒体策略中有很大一部分是通过重定向渠道实现的。我们使用一个名为Klaviyo的平台进行电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们已经采取了一些策略来推动网站不同部分的流量，产品详细信息页面，主页，但实际上我们从去年开始推出了一系列产品。OB欧宝娱乐APP当我们真正进入视频会议领域时，视频会议的照明，以及在家工作的客户，这显然是数亿人的主要痛点，我们想提供一个真正有效和负担得起的解决方案。
我们为这个市场建立了一系列的产品，而不仅仅是一种产品。ob欧宝娱乐app下载地址这是几个不同价位的不同产品。一个好的，更好的，最好的模型。所以，尽管这些产品是一个集合，你可以单独购买每一种产品，我们内部建立了我们称之为营销登陆页的东西。ob欧宝娱乐app下载地址一个隐藏的页面，你不能从网站上导航，只有广告流量才会进入。通过这个页面，我们会添加照片、视频，并真正讲述那条线的故事。所有的网站和集合是干净得多，只有产品的照片。这个营销登ob欧宝娱乐app下载地址陆页有很多拍摄前后的照片和生活方式照片，还有一些嵌入的视频。
当我们将流量发送到拥有7到8个不同“添加到购物车”按ob欧宝娱乐app下载地址钮的营销登陆页面，而不是只有产品细节页面时，虽然在一天结束时的转化率是相等的，但我们发现，与只有产品细节页面相比，营销登陆页面的“添加到购物车”增加了300%。虽然转化率是相似的，但这让我们可以在电子邮件营销中创建一个流程。ob欧宝娱乐app下载地址弃车流程。基本上就是把这些邮件发送给那些把它放进购物车却没有结账的人。
我们能够让更多的人进入购物车放弃流程，当这个流程成为我们电子邮件营销活动中最高的转换流程之一时。ob欧宝娱乐app下载地址如果没有一对一的营销登陆页ob欧宝娱乐app下载地址，我们就会有成千上万的人被排除在流量之外。这让我们有机会把他们放在那里，然后继续向他们发送一些追加销售的信息。这对我们来说改变了游戏规则，也是我们现在战略的核心部分。
费利克斯:你为什么要在营销页面和产品页面上显示不同的信息?ob欧宝娱乐app下载地址
莱利:通常在这些营销登陆页上，我们会展示ob欧宝娱乐app下载地址整个系列的产品。在第一次折叠中，你可能会看到70美元的报价。当你向下滚动时，你会看到100美元的报价，然后是150美元的报价。这一切都在一个页面上，而不是更多的集中流量进入产品详细信息页面。奇怪的是，因为转化率几乎是相同的，我们确实发现，人们进入产品细节页面的传统体验为他们提供了更传统的购物体验，我们相信，相对于进入一个充斥着大量创意的页面，在这种体验中最舒适的消费者数量是相当可观的。
“从电子商务的角度来看，我们不想完全关闭或切断任何特定的客户群，我们希望确保我们为每个人提供一个平台。”
在市场上，两者ob欧宝娱乐app下载地址肯定都有一席之地，因为消费者的行为确实不同。这是我们想做的一件事，我们不想从电子商务的角度完全关闭或切断任何特定的客户群，我们想确保我们为每个人提供一个平台。
费利克斯:Klaviyo是你使用的电子邮件营销软件。ob欧宝娱乐app下载地址你有没有推荐其他的应用程序或工具来运行网站或业务?
莱利:我们在Shopify方面拥有相当强大的技术堆栈。显然，我们非常重视评论平台。我们觉得这在品牌信誉和公关方面有很大帮助，确保他们知道这是一个在网站上有4到500个五星评价的产品。对于一个愿意从自己辛苦赚来的现金中拿出100美元的顾客来说，这让事情变得更容易、更舒服。有一件事可能并不适用于所有品牌，但对我们很有效，那就是实际的追加销售流程。在过去的18个月里，购物车追加销售一直是我们最有效的策略之一。
我们希望有人来购买我们的产品，但毫无疑问，绝大多数客户都来了，他们的进入门槛很低。OB欧宝娱乐APP那是你的英雄产品，他们可能会看着它说，“我不太确定我是否需要在这个产品上花大价钱，让我从70美元开始吧。”OB欧宝娱乐APP当他们把这个放进购物车时，有几个购物车内的追加销售应用程序允许你真正地绘制出哪些追加销售配件或产品将与特定的英雄产品一起在购物车中出售。在最初的几个月里，我们的电子商务收入就发生了六位数的变化，仅仅是通过那些附加销售。
我们开OB欧宝娱乐APP始看到购物车的转化率在23%到35%之间。那个人做了一个决定，“我只打算花70美元。”但是其中30%的人，当他们准备结账的时候，会决定，“哦，你知道吗?我会扔掉那个20美元或30美元的配件。”他们把平均订单价值提高到100美元。当我们看到这一点时，它改变了我们的游戏规则，因为它帮助我们支付了运输成本，增加了更多的收入，然后我们就非常有战略地选择了哪种产品适合哪种产品。
我们想，“如果你买了这个产品，如果你买了这两三个配件中的一个，体验会好得多。”这对终端客户也是有好处的。这样做的好处是，假设在你的产品页面上，配件的售价可能是29.95美元，因为它是在购物车中追加销售的，你可以自定义价格点，只在购物车中显示折扣。结账的时候，他们说，“嘿，买这个小台灯支架，现在把它放进购物车，你可以享受10美元的折扣”，然后以19美元的价格卖出。对顾客和品牌都有好处，因为AOV在增加，收入在增加，这是双赢。现在，我们几乎100%的产品都是这样做的，并且继续为业务带来大量收入。
在大流行期间依靠第一原则
费利克斯:在过去的几年里，你最重要的经验是什么?
莱利:对市场的转向和适应持开放态度。ob欧宝娱乐app下载地址一年前，我们的业务主要面向内容创造者。当然，新冠疫情的发生给世界带来了新的问题。我们没有主要的产品线，也没有关于视频会议照明的产品线，所以，整个业务都发生了变化。我们看到百思买(Best Buy)业务和苹果(Apple)业务一落千山，我们知道我们必须转型，不能只依赖单一产品线。我们考察了市场:痛点在哪里?我们的ob欧宝娱乐app下载地址核心产品——照明在哪里可以成为解决方案?我们认为视频会议是最好的选择。在三周内，我们加快了内容创意团队的步伐，围绕展示视频会议照明的价值构建了许多内容，我们重新设计了网站的外观，我们开始吸引不同的用户访问网站。OB欧宝娱乐APP
更多的是在家工作的客户，而不是我们的核心创意客户。这不仅让我们的业务得以生存，而且在过去的12个月里，通过转型，我们的业务增长了400%，而在今年年初，我们还没有这方面的计划。从市场的本质来看，看到机会，看到生存的机会ob欧宝娱乐app下载地址，迅速做出调整是创业公司或小公司最大的好处。OB欧宝娱乐APP你可以很快地转向。今年我们学到了很多东西，我们正在向这些大众市场开放。ob欧宝娱乐app下载地址
如果我们在沙地上写一条线，“我们只想成为GoPro配件公司或内容创作者公司”，我不知道我们今天会在哪里，但它会远远落后于我们现在的位置。我们必须以开放的心态，重新塑造品牌，以新的方式使用我们的产品，这让我们取得了成功。今年，当我们关注世界上正在发生的事情，关注我们正在走向的不同市场上正在发生的事情，比如游戏和流媒体，当然还有视频会议、内容创意和TikTok，我们一直把这一点放在心上。ob欧宝娱乐app下载地址这些正在发生的新事情是什么?这个品牌和产品线能在那个市场上占有一席之地吗?ob欧宝娱乐app下载地址如果是这样，快速调整，测试，尝试，然后做出你的决定。