品牌塑造中的故事讲述:如何制作一个在2023年销售的故事

想一个你喜欢的故事——一部纪录片、一集播客、一本小说。是什么故事让你念念不忘?它可能会让你有所触动。

一个品牌故事包含许多相同的元素，吸引你进入你最喜欢的书籍或电影。这是一个有着类似目的的故事。它有角色(你，你的客户)，冲突(个人或客户的痛点)，上升的行动(你解决问题的旅程)和高潮(发布!)最重要的是，它给读者或观众留下了一种感觉。

如果你只是从讲故事的角度来看待品牌故事，你就可以把自己从你认为品牌故事应该是什么样的束缚中解放出来，让自己写出你想要的故事。

接下来，学习如何在品牌中使用故事来赢得信任，吸引客户，并超越竞争对手的秘密。这里没有规则，只有成功的企业家和品牌故事讲述者使用的大量指导方针和最佳实践。

什么是品牌故事?

品牌故事通过叙事来塑造品牌的本质，并将其传达给客户。这是一个事实(谁，什么，什么时候)和感觉(为什么)的混合体，告诉人们你是什么样的人，为什么他们应该关心你。一个好的故事也会灌输品牌的价值。

品牌故事是成长中的企业的北极星，是指引企业言行的灯塔。它可以作为的基础品牌指导方针即使你在扩大规模，也要保持你的使命、信息和声音的一致性。

你的品牌故事，就像任何强大的故事一样，应该是迷人的，人性化的，诚实的。它应该让人们有所感觉。这种感觉就会成为你想要的行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。它可以以书面文章、视频或照片系列的形式讲述，并通过多个渠道和应用程序呈现。

让我们以两个看似相似的例子为例:耐克和新百伦。枫叶体育娱乐品牌总监Karlee Bedford表示，虽然他们的产品在功能上可能没有太大区别，但它们的表现和视角却非常不同。她说:“运动鞋市场上的消费者对每个品ob欧宝娱乐app下载地址牌提供给他们的情感有不同的感受。”

为什么要在品牌推广中使用讲故事的方法?

想想假期。最受欢迎的圣诞电影或代代相传的家庭故事往往是整个经历中神奇的驯鹿粉。不是蛋酒和朗姆酒引起了那些温暖和模糊的感觉，而是讲故事的力量。神经科学家同意．

故事可以影响大脑的化学反应，产生积极的感觉。在讲品牌故事的情况下，这意味着在客户中建立信任和亲和力。

与客户建立情感联系

伯克利的一项研究研究发现，当人们观看或听到一个动人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质，有时也被称为“爱的荷尔蒙”。催产素能产生同理心和同情心，而高水平的催产素则能产生慷慨和信任。

对于一个品牌来说，这是个好消息。“讲故事是一个与消费者建立情感联系的机会，”Karlee说。“它为消费者提供的不仅仅是一种产品或服务，而是一种体验。”如果你能让你的观众感受到一些东西，就更容易建立信任和最初的联系，为把他们变成客户奠定基础。

创始人劳伦·陈的经历是她公司故事中不可或缺的一部分，因为它根植于她最脆弱的时刻。就在新冠肺炎疫情爆发、“黑人的命也是命”运动升级的几个月前，她推出了自己的时尚品牌Henning。“我们需要深入人性，”她说。“关注社区和对话是有意义的。”

讲故事“可以肯定我们自己的信念和看法，但更多时候，它会挑战它们，”写历史学家科迪·德delistry。对于妈妈和孩子t恤品牌The Bee & The Fox的创始人阿什利·珍妮特(Ashley Jennett)来说，品牌故事是一个基石。“品牌的核心永远是内容。这是我们所坚持的。而是我们捐助的那些组织。”

建立真实和信任

卡里说:“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌和客户之间也是如此。”“这需要花时间在一起，分享经验，交谈，并随着时间的推移建立信任。”

劳伦认为，你的品牌所服务的人应该有一席之地，做出决定。她说:“大码品牌过去大多失败的部分原因是，它们不是由大码的人创立或经营的。”“这是显而易见的。”劳伦是她自己的顾客，所以她能够与他们分享共同的经历。亨宁的故事和视觉效果都体现了真实性。

展现真实的自我对于Charlotte Cho的护肤品牌Soko Glam和Then I Met You也起着核心作用。对她来说，获得信任意味着坦率地承认自己缺乏资历。她说:“大多数人购买护肤产品是因为它们来自皮肤科医生。“嘿，几年前我甚至都没洗脸。”夏洛特用博客来分享她的经验教训个人护肤之旅这种脆弱引起了越来越多的韩国美女粉丝的共鸣。

即使夏洛特已经获得了来之不易的经验——创作了一本关于皮肤护理的书，并获得了美容师执照——她在生活的起起落落中对观众保持着迷人的透明度。她说:“我公开谈论这件事，甚至在社交场合——我为《后来遇见你》的发行感到多么紧张。

Karlee说，在建立品牌的过程中，一个常见的陷阱是“创造品牌利益，而不是挖掘和揭示它们真正的目的和价值。”不真诚是很难隐藏的。大胆的信息和坚定的立场读起来并不真实，不管你用了多少流行语。“你不能推销真实性，也不能教授真实性。”

让你的客户发光

你，创始人，创造了你的品牌，但你不是明星。你是叙述者，配角，是让主角发光的故事装置。你的客户?他们带头。

你的故事成为你的客户书写他们自己的故事的结构。如果他们在你的奋斗和成功中看到自己，你就把他们放在了你品牌故事的中心。

把你的名字和脸放在品牌故事的中心是一个个人的决定。出于许多原因，你可能会选择远离。虽然阿什利关于页面在蜜蜂和狐狸的网站上讲述了一个美丽而私人的故事，她自己的脸和名字都被掩盖了。相反，该品牌照片中捕捉到的面孔代表了该品牌的不同客户。

以劳伦为例，她说亨宁确实需要一张面孔:“我们的业务是一个强烈受情感驱动的业务。对于那些被这个行业边缘化的人来说，大码时装更加情绪化。它需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”

回答客户的“为什么”

一个伟大的故事总是有一个“为什么”。它是主角存在的理由，是通往某物或某地的旅程背后的驱动力。在一个品牌故事中，这个“为什么”可能是一个痛点——一个你想要填补的市场空白——或者是一种激情的实现。ob欧宝娱乐app下载地址“我为什么要创造这个?”可以成为你故事的起点。

当劳伦还在做编辑的时候，她会见了一些时尚界的大腕，但她穿的衣服既不能表达她的风格，也不能让她感到自信。她说:“我只能穿廉价劣质的衣服。”“我在工作中遇到了衣柜故障，因为我的衣服让人尴尬而错过了会议。”

劳伦明白，这种沮丧是个人的，但很多穿大码衣服的女性也有同感。她的“原因”是确保其他女性不必经历同样的事情。她说:“当大码女性只有一种时尚，无法表达自己时，她们就无法感觉真实。”“这对精神是有害的。”

品牌讲故事的元素和形式

讲述一个吸引人的故事的原则在各种媒介中都是一致的。决定故事是否能引起共鸣的是所表达内容的质量，而不是形式。

理解一个讲得好的故事的潜在元素就像一个清单一样有用。

一个好故事的要素是什么?一般来说，叙事包括:

• 博览会:人物，背景和细节，帮助读者想象故事。
• 冲突:可能改变角色道路的危机或紧张点。
• 动作上升高潮的前奏。
• 高潮:失败、重生或顿悟时刻;新事物的开始。
• 下降的动作:也称为dénoument或决议。

✏️作为一个例子，以下是用来创建亨宁故事基础的这些元素:

• 字符: Lauren，大码职业女性(她的顾客)。
• 设置:纽约，职业女性工作的办公室和场所。
• 冲突:劳伦找不到合适的衣服来展现她的内在。
• 动作上升她开始出现服装故障，错过会议，缺乏合适的服装选择影响了她的心理。
• 高潮和决心她受够了plus时尚的各种选择，决定创立自己的品牌。亨宁凭借其真实性和为女性设计服装的承诺，赢得了一批观众。

英雄之旅

英雄之旅是一种流行的故事形式，它反映了许多企业家类型的道路，可能是您理想的框架。生活多美好《哈利波特》的乔治·贝利(George Bailey)绕了一圈，发现自己回到了起点，经历改变了他。OB欧宝娱乐APP展示目标，展示一切开始的地方，然后弥合差距。

另一个可以尝试的练习是根据迪士尼的故事主线来规划你的故事，该公司的许多电影都是建立在这个框架之上的:

从前……
每天……
直到有一天……
正因为如此……
正因为如此……
正因为如此……
直到最后……
从那天起…
这个故事的寓意是……

最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事是什么?他们有什么共同之处?他们用了什么讲故事的手段有效地激发了一种感觉?

顾客是你品牌故事中的英雄

专注于你故事的中心人物:你的客户。当你构思你的故事时，把他们记在心里，以他们的需求和痛点为指导。“如果你不能传达出你作为一个品牌是什么样的，以及什么样的人会认同你的核心价值观，那么你就无法向他们推销你的品牌。”说ob欧宝娱乐app下载地址营销专业人士Joey Ng。

随着你的成长，把客户的故事融入到你的品牌中会变得更加自然，只要你与你的观众建立了对话。当他们开始分享他们的经历时，你可以收集这些故事，并用它们来建立你自己的故事。劳伦甚至在亨宁还没有产品要卖之前就想到了这一点。她知道客户的声音将有助于塑造品牌的基础，现在她的照片中包括了一些最好的客户。

夏洛特选择充当她的客户已经讲述的故事的馆长。她发现她的粉丝们自发地围绕她的产品和品牌创作自己的艺术作品。“他们有时拍得比我们还好!”她说。2020年，《后来遇见你》推出了一项艺术展以及在品牌网站上突出这些作品的竞争。夏洛特说:“结合客户对我们品牌的理解是《后来的我们》的一个重要基石，这让我们得以蓬勃发展。”

视觉讲故事

优秀的故事是由形式决定的，而不是格式。正确的媒介是最能支持你的品牌叙事的媒介:你能通过视频、音频、摄影或设计来讲述你的故事吗?

劳伦说，视觉叙事对亨宁来说很重要。她的顾客都是成功女性，“她们想用一种时髦而犀利的方式来表现自己。”为了吸引观众，亨宁在声音和视觉效果上非常谨慎。“我真的很想创建一个品牌，让这些女性立即意识到她们属于这里。”

这个品牌向一个历史上一直被时尚界忽视的群体发声——客户需要在亨宁的故事中看到自己的形象。“时尚形象长期以来决定了这种文化中女性对自己的看法，”劳伦说。“当我们只看到一种类型的女性流行时——瘦、白、东欧、年轻、高挑——其他所有人都会受到负面的心理影响。”

视频讲故事

另一种形式的视觉叙事是视频——从长篇纪录片风格的电影到跨营销渠道共享的快速社交视频。ob欧宝娱乐app下载地址将动作与音乐、叙述和其他视觉元素结合起来，可以让故事变得生动。用视频来传达你公司的价值观(你的品牌代表什么)，或者描绘出你的目标受众追求的一种理想的生活方式。

营销中视频叙事的一个例子是辣酱品牌的这个短片ob欧宝娱乐app下载地址飞经京，它提供了历史和文化的联系，以巩固品牌在顾客心中的身份。

何时何地使用故事

最明显的地方来讲述你的品牌故事是在一个关于我们页面．它是你网站上专门为此目的设计的专用空间。你可以在完全空白的画布上结合使用书面叙事、视频和视觉效果。

然而，有效的营销是无ob欧宝娱乐app下载地址论客户在哪里，甚至在他们购买之前，都要与他们见面。讲故事是在早期接触点建立品牌亲和力和信任的强大工具，比如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒当前的客户为什么他们支持你——在包装上讲述你的故事，并在客户服务沟通中添加个人风格。

品牌故事的例子

在客户旅程中，有几个地方可以讲述你的故事。下面是一些现实生活中的例子，可以启发你:

• 社交媒体简介和帖子(示例:BLK MKT Vintage,亨宁）
• 网站简介页面(示例:提的柴）
• 网站主页(例如:珍珠莫里斯特,任务商品）
• 产品页面(示例:男孩的味道）
• 产品包装(例如:燕麦）
• 电邮通讯(电子邮件的例子）
• 博客或出版物(例如:Wealthsimple,Soko Glam的Klog）
• 播客(例子:4月的咖啡）
• 视频(例如:耐克）
• 运输材料或包插入
• 内部品牌指南
• 员工招聘和培训(职位描述，内部学习资源)
• 采访及新闻材料

根据规模讲故事

作为创始人，你起草故事的第一个版本，严格控制信息的一致性。但随着品牌规模的扩大，你可能会开始将一些故事讲述委托给合作伙伴、自由OB欧宝娱乐APP职业者、代理机构或员工。你如何确保你的声音和故事忠实于你最初的愿景?

当阿什利开始与营销团队合作时，这成了她面临的一个问题。ob欧宝娱乐app下载地址她开始看OB欧宝娱乐APP到自己品牌的信息突然出现在她的信息流中，感觉像是来自别人。她意识到这是一个她不能完全放弃的业务领域。“我必须控制自己，”她说。“对我来说，对我们发布的任何东西都有发言权是绝对必要的。”阿什利现在与她的营销团队的工作关系更密切了。ob欧宝娱乐app下载地址

阿什利雇了一个以前的邻居来处理她的客户服务，因为对她来说，由一个她很熟悉的人来处理这个关键的接触点很重要。

劳伦的方法是预测规模。在品牌发布前，她为这个品牌工作了几个月;工作成果包括品牌风格指南等资产，这有助于将她带入团队的任何人协调起来。她说:“对我来说，有一些强有力的参考是非常重要的。”“那颗北极星对我们来说很清楚。”

对于夏洛特来说，扩大代表她品牌的声音数量是一种积极的体验。她说，这个品牌的规模仍然相对较小。“我们不是丝芙兰(Sephora)或Ulta。”夏洛特仍然密切参与该品牌的信息传递，但其他面孔和声音已经开始出现在视频和博客文章中。OB欧宝娱乐APP“我的策展视频以前只有我一个人，”她说。“但现在我有团队的人来和我一起主持。”

如何讲述你的品牌故事

首先，这是你的故事。将撰写品牌故事的整个任务委托给别人可能是个错误。“我们不能把我们的声音外包出去。”说活动家和企业家Leanne Mai-ly Hilgart。“这是我们的心，是我们的灵魂，是我们的故事。”当然，专业人士可以帮助完善你的故事，但你应该积极参与这个过程。

“这不是为了让他们购买，”讲故事的专家说路易斯·理查森．“关键是让他们相信。”记住这一点，是时候开始写作了。使用这些专家来源的叙事技巧来创作故事。

1.OB欧宝娱乐APP从基础开始

“明确你的信念和目标，”Karlee说。“你信仰什么?”你的品牌为什么存在?在此基础上，你便能够明确用户的核心需求以及能够满足这种需求的情感内容。”她说，只有这样，你才能开始钻研更精细的细节，比如声音、语调OB欧宝娱乐APP和设计。

2.问问题

如果你不是一个天生的讲故事的人，那就从头脑风暴开始，让你的创造力流动起来。OB欧宝娱乐APP回答以下问题(在这个阶段，点题形式很好):

• 你的品牌/公司为什么存在?你为什么要做这个生意?OB欧宝娱乐APP
• 你有什么个人经历?包括与你的创业之旅或品牌创立相关的内容。
• 你的主要角色是谁?你吗?你的目标客户?导师吗?合作伙伴?
• 背景是什么，如果相关的话?地点对你的品牌至关重要吗?为什么?(例如，这对于专注于当地社区或受旅游启发的品牌很重要。)
• 紧张在哪里?接下来发生了什么?你想解决什么问题?
• 你的任务是什么?通过这个品牌，你的目标是什么?
• 谁是你的受众或理想客户?要具体。他们现在相信什么?你想让他们在了解你的品牌和故事后相信什么?
• 你希望别人如何向你的朋友描述你的品牌?
• 你代表什么?你的个人价值观是什么?这些将如何体现在你的品牌中?

对于一个简单的模板，访问我们的免费工作表:

3.倾听你的社区

劳伦认为你的故事应该是真实的和相关的。虽然你的品牌故事应该是个人的，但它不应该是凭空创造的。她说:“这不应该仅仅由你来推动。”“走出去，与你的社区交谈，了解你希望交谈的人的集体经历。”

4.写一个故事，而不是一串事实

“你的关于页面是一个面试。”写ob欧宝娱乐app下载地址营销人员Melyssa Griffin。在与雇主或朋友交谈时，你会如何描述你的品牌?使用本文中概述的基本故事结构，以一种对话的、吸引人的、节奏合理的方式，将上述问题的答案联系起来。记得大声读出来——你是这么说的吗?“注入你所支持的东西，”阿什利说。如果你对你的故事充满激情，它会反映在你的写作中。

夏洛特在《后来遇见你》的产品开发和宣传活动中编织了非常个人化的故事。她的蜜露唇膜成分的灵感来自她的祖母，当她还是个孩子的时候，她会给她吃这种水果。而当她像许多企业家一样，站出来帮助那些受艾滋病影响最大的人新型冠状病毒肺炎她的灵感来自于在杂货店工作的父亲。她说:“讲故事帮助我们的社区了解我们关心的是什么，以及我们实际上是如何践行我们回馈社会的精神的。”

5.这个故事的寓意是…?

许多好故事都以寓意或教训结尾。对于品牌故事，我们可以将其视为行动号召。你的故事应该总是有一个对读者来说是可行的结论。

请记住，故事的目标并不总是强迫人们购买——至少现在还不是。但是你还想让读者采取什么行动呢?他们应该跟着你吗?完成一项调查?阅读更多你支持的事业?你将如何保持观众的参与度并进一步培养他们?也许外卖只是你想让他们有一种感觉。

“人们会忘记你说过的话，也会忘记你做过的事，”玛雅·安杰洛(Maya Angelou)曾经说过，“但人们永远不会忘记你给他们的感受。”

6.寻求反馈

与编辑合作是确保你的声音以一种优雅和专业的方式呈现的重要的第一步。如果你没有预算请专业人士，任何其他的人都能帮上忙。更好的是，与几个朋友分享你的草稿，他们会给你诚实的反馈，以及与你理想客户相似的人。

一旦你的品牌故事出现在世界上，这并不意味着它是固定不变的。不断寻求客户的反馈。有几种方法可以收集这些反馈:

• 注意通过各种渠道分享的评论、反馈和评论。
• 在社交网站、网站或通过电子邮件营销进行调查或民意调查。ob欧宝娱乐app下载地址
• 在社交内容中直接向你的听众提问(不像民意调查或调查那么正式)。
• 通过视频或聊天提供免费咨询-你可以从经验中学到和客户一样多的东西。

品牌故事的力量

卖故事。科学支持这一点，世界上最大的品牌也证明了这一点。如果你的营销策略ob欧宝娱乐app下载地址不包括品牌故事，那么是时候拿起笔了。将你的原始故事与你的客户自己的故事结合起来，创造一个引人注目的故事，以建立情感联系并推动销售。

由Cecilia Castelli绘制的特征插图